“金主·卡戴珊”

李佳浚

當卡戴珊家族中其他幾個姐妹還在與NBA 球員糾纏不清時，依靠SKIMS 正式化身企業(yè)家的三姐Kim 直接掏錢，成為了整個聯(lián)盟的金主。

10 月30 日，金·卡戴珊在社媒上曬出與NBA 總裁亞當·蕭華的合照，官宣其個人服裝品牌SKIMS成為NBA、WNBA 以及美國籃球國家隊的官方內(nèi)衣合作品牌。這次看似毫不相干的聯(lián)動，也引起了許多網(wǎng)友的討論：

贊助WNBA 能理解，莫不是以后NBA 球員也都要穿上卡戴珊同款緊身裝備了？

事實上，如今的優(yōu)秀球員們紛紛被各大運動品牌搶占簽約，加上有著聯(lián)盟本身最大贊助商之一耐克坐莊，NBA球員們并不會因為這次合作被強制穿上SKIMS品牌的緊身衣褲。但根據(jù)TMZ消息，NBA將會在全明星賽、季后賽，以及今年新增的集中錦標賽等重大活動中，為SKIMS設(shè)置專屬環(huán)節(jié)或權(quán)益。

對于此次合作，蕭華表示：“SKIMS已經(jīng)成為了最具文化影響力的品牌之一，我們會共同以許多讓大眾驚喜的方式亮相，結(jié)合籃球的力量，為全世界各地的用戶和消費者帶來全新體驗?！?/p>

前有精準打擊的阿迪、耐克，后有更多專注男性群體的起亞、軒尼詩，NBA這個最具影響力的籃球聯(lián)盟，不僅擁有著世界上最優(yōu)秀的一批男子籃球明星，更一直是各大國際品牌爭相搶占的營銷戰(zhàn)場。

那當一個靠女性內(nèi)衣出圈的品牌出現(xiàn)在視野當中，許多人不禁會問：SKIMS是誰？這個內(nèi)衣品牌為啥要搞籃球？

成立五年估值近300億，SKIMS到底是誰？

2019年，金·卡戴珊從姐姐科勒手下挖來靠賣牛仔褲賣出16億美元市值的時尚界傳奇夫婦——延斯·葛蕾戴和艾瑪·葛蕾戴，共同創(chuàng)辦了SKIMS，旗下主要產(chǎn)品為女性內(nèi)衣和塑形衣。品牌一經(jīng)推出便受到熱議，因為其產(chǎn)品非常能夠凸顯女性身材曲線的特質(zhì)，該品牌也被許多人冠以“性感版lululemon”的標簽。

就如同其標語“Solution For All”一樣，SKIMS產(chǎn)品從 XXS 到 5XL 的尺碼跨度設(shè)置，體現(xiàn)了該品牌所倡導(dǎo)的包容性以及“詮釋所有女性的優(yōu)美形體與天然曲線”的設(shè)計主張。

作為品牌創(chuàng)始人的卡戴珊也在多個公開場合，頂著許多歐美受眾心中所謂最完美的身材，不斷呼吁讓人們接受不完美的自己。

這樣精準、有高度的理念為SKIMS在北美市場，乃至全球范圍內(nèi)的消費者中刻畫了優(yōu)質(zhì)的品牌形象，配合上不多但極富特色的品類以及過硬的質(zhì)量，SKIMS成功籠絡(luò)了第一圈核心用戶。

2021年，SKIMS更是與奢侈品牌FENDI發(fā)起聯(lián)名，推出平均價格高出主線產(chǎn)品3倍多的膠囊系列，上架便售罄，這不僅證明了時尚界對于SKIMS的認可，也讓SKIMS正式踏入奢侈品圈，再次拔高了品牌的時尚屬性。

而后憑借一眾超模頻繁上身帶貨、加上美國第一名媛家族的強大影響力，金·卡戴珊讓該品牌迅速躋身賽道一線，市值也在短短五年時間內(nèi)飆升至近300億人民幣。產(chǎn)品線也從剛開始的女性內(nèi)衣褲和塑形衣，延伸到睡衣、泳裝等多個領(lǐng)域。

金·卡戴珊本人更是被選中成為《財富》雜志的封面人物，搖身成為最成功的新時代女企業(yè)家之一，這是她之前創(chuàng)辦的美妝品牌KKW Beauty都沒能幫她做到的事情。五年前作為“副業(yè)”的這次商業(yè)嘗試，如今卻撐起了她身家的四分之三。

同樣，SKIMS品牌的最大優(yōu)勢之一，也是卡戴珊本人。但從品牌本身角度來看，SKIMS很大程度上也已經(jīng)完成了從一個吃卡戴珊本人熱度的明星周邊品牌，向一個真正獨立商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變過程。順應(yīng)這樣持續(xù)走高的商業(yè)表現(xiàn)，今年早些時候也有媒體便曝出，團隊可能計劃在未來6至12個月內(nèi)，開啟SKIMS的IPO計劃。

一般來說，企業(yè)在上市之后，其業(yè)績和市場份額會受到更廣泛的關(guān)注和挑戰(zhàn)，因此許多公司都會重新審視現(xiàn)有產(chǎn)品，并嘗試推出更具吸引力，或來自其他賽道的新品來提升利潤率。

為了適應(yīng)后疫情時代市場的變化和復(fù)蘇，并讓公司在入局資本市場擁有更高的增長潛力，SKIMS也在開啟IPO前進行了業(yè)務(wù)上的重大革新：推出籌備已久的男性產(chǎn)品線，同時大力進軍體育營銷。

體育，竟成了SKIMS上市寶典？

如果你覺得SKIMS與NBA的聯(lián)動有些違和，那不妨再大膽一些，想象一下“卡戴珊同款內(nèi)衣”出現(xiàn)在奧運會上是怎樣一個場景，畢竟在兩年前，金姐就對國家隊下手了。

早在2021年東京奧運會和2022年的北京冬奧會期間，SKIMS便以贊助美國國家隊的方式，完成了體育營銷上的首秀。

值得一提的是，SKIMS不僅為美國國家隊運動員提供服飾，也將該系列上線至官網(wǎng)供消費者購買。在營銷層面更是延續(xù)了品牌一貫的互聯(lián)網(wǎng)思維，請到數(shù)十名運動員和達人為其站臺帶貨，收獲不小的聲量。

而根據(jù)《Variety Magzine》報道，SKIMS對于男裝產(chǎn)品的籌備，幾乎是與體育營銷同時開始進行的。此前，SKIMS聯(lián)合創(chuàng)始人之一延斯·格蕾德就曾向外透露，作為一個專注女性的品牌，SKIMS約10%的受眾卻是由男性組成，Boyfriend、Sleep和Cozy等中性系列的銷售表現(xiàn)也非常亮眼，可見男裝系列的市場潛力巨大。

因此，在8月份拿到由Wellington ManagementGroup領(lǐng)投的2.7億美元最新一輪融資后，SKIMS官方曾表示，公司計劃利用這筆資金正式推出運動服和男裝系列，并向?qū)嶓w店擴張。

消息放出僅兩月之后，正值關(guān)鍵期的Skims便放出了大手筆：在上周提前推出男裝系列，并且深入在男性群體中擁有超高影響力的體育界，重磅簽下NBA新生代球星亞歷山大、足球巨星內(nèi)馬爾以及NFL明星尼克·博薩為其新品代言。

SKIMS男裝系列的首批產(chǎn)品將包括內(nèi)褲、背心、T袖和襪子，并提供棉質(zhì)、彈力和運動三種材質(zhì)選擇，這與SKIMS近期對于體育基因的打造不謀而合。加上如今與NBA的合作，以超高的密度官宣數(shù)個重磅動作，SKIM在全球范圍內(nèi)籠絡(luò)體育受眾，創(chuàng)造又一條王牌產(chǎn)品線的野心展露無遺。

而除了以簽約大牌明星、合作頂級聯(lián)賽這樣略顯“昂貴”的捷徑迅速打開市場，提升影響力，SKIMS在策略上的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部高層的調(diào)整。

去年五月，SKIMS官宣聘用了Jordan Brand前總裁安迪·穆埃爾為公司的首席財務(wù)官，負責人團隊也在公開信中表示：“安迪的品牌經(jīng)驗和體育基因，與現(xiàn)階段SKIMS的目標和需要能夠完美匹配，我們相信她的到來能讓SKIMS將自己的堅持更好地傳遞給消費者。”

隨著上市被提上日程，SKIMS在開拓新業(yè)務(wù)的同時，也不能丟掉本身的競爭力，畢竟在大部分情況下，做到主業(yè)突出的企業(yè)才更有希望獲準上市。

因此，與NBA以及WNBA的合作將是他們在近期最重要的一次試水，該合作的成功與否，對于品牌未來是否會持續(xù)發(fā)力體育，以及是否加碼運動服飾線的推出將起到?jīng)Q定性作用。

同時，NBA也在合作官宣中表示，與SKIMS的合作是其拓展文化邊界策略中的關(guān)鍵動作，來自國際超級體育IP這樣的重視和認可，也在一定程度上證明了SKIMS這次業(yè)務(wù)拓展工作的成功。

可以肯定的是，隨著各項合作的進一步沉淀，在未來，運動很有可能將成為SKIMS在曲線、先鋒、包容以外又一個被大眾熟知的標簽，至于這個標簽有多大，男裝和運動裝會不會在未來成為主營業(yè)務(wù)之一，只能交給市場來進行判斷和回答。