傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

郭愷

（廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用不僅要與產(chǎn)品本身的特征相符合，還要能夠?qū)π蕾p者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊?；诋斍吧鐣l(fā)展對精神文明的重視程度，同樣需要提煉視覺元素的傳統(tǒng)精髓，最大程度上提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。從可持續(xù)發(fā)展的觀點來看，傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用是弘揚中國傳統(tǒng)文化的重要舉措。但目前傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用尚處于起步、摸索階段，仍存在較大的發(fā)展空間。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用原則

1.1 遵循布局對稱的原則

不論是從視覺鑒賞還是中華民族傳統(tǒng)文化特質(zhì)來說，傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用都不應(yīng)該是一蹴而就的，在繼承傳統(tǒng)文化的同時，還要進行適度創(chuàng)新。就中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵來看，“中庸思想”尤為突出，表現(xiàn)在設(shè)計層面，就是突出了作品的對稱性。一般來說，在古代建筑的平面布局中對稱性原則更加明顯，設(shè)計者需要對建筑群的整體結(jié)構(gòu)及布局進行綜合考量，同時遵循由南向北的設(shè)計原則，找到核心中軸線，作為南向與北向的中樞，北京故宮就是典型的設(shè)計案例。

根據(jù)目前的市場和大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的審美、氣質(zhì)等要求，借鑒布局對稱的設(shè)計原則，需要對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進行更加深入的探討，從而借助文創(chuàng)產(chǎn)品盡可能多的傳承傳統(tǒng)文化精髓，增強鑒賞者的文化輸入。一般來說，很多旅游景點都會出售一些與中國傳統(tǒng)文化元素有關(guān)的商品，如面具等。從游客的角度來看，既能欣賞風(fēng)景，還能夠購買獨具特色的玩物?；谔囟ǖ膱鼍皩ι鲜鑫锛M行研究，能夠更多地了解中國傳統(tǒng)文化，增進文創(chuàng)產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化之間的聯(lián)系，有助于藝術(shù)效果的體現(xiàn)。

1.2 遵循和諧統(tǒng)一的原則

一直以來，“天人合一”都是中國傳統(tǒng)思想的精髓。在設(shè)計層面，主要強調(diào)人與自然之間的和諧統(tǒng)一。因此，在對文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進行設(shè)計時，要遵循和諧統(tǒng)一的基本原則，在完成優(yōu)秀設(shè)計作品的同時，促進人與自然和諧發(fā)展?；谛聲r代發(fā)展要求，就是要確保生態(tài)系統(tǒng)處于平衡狀態(tài)，且合理開發(fā)、利用各項生態(tài)資源。前文提到，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠?qū)﹁b賞者產(chǎn)生一定的視覺沖擊。不僅如此，傳統(tǒng)文化在其中的應(yīng)用還能夠?qū)θ藗兊乃枷胍庾R產(chǎn)生影響，使他們能夠更加主動地參與到生態(tài)環(huán)境保護行動中，傳統(tǒng)視覺元素的引導(dǎo)性及文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性得以顯現(xiàn)。

1.3 遵循對立統(tǒng)一的原則

對立統(tǒng)一是中國傳統(tǒng)文化陰陽五行的核心思想。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中遵循對立統(tǒng)一的原則主要是為了提升產(chǎn)品的整體設(shè)計效果。設(shè)計過程中，首先需要考慮事物之間的關(guān)聯(lián)，確定其是否能夠在特定條件下進行相互轉(zhuǎn)化，從而形成對立形態(tài)顯著的“陰陽魚”。這一分布特點能夠?qū)a(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征清晰地展現(xiàn)出來。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)視覺元素應(yīng)用的要點

2.1 結(jié)構(gòu)要素

產(chǎn)品包裝設(shè)計形式多樣。就工業(yè)包裝形式而言，以商品外包裝居多，為便于運輸或為特殊商品提供特定的存儲環(huán)境，通常會使用桶、袋等容器。工業(yè)包裝中，包裝容器不能與商品有直接接觸面積，通常會將工業(yè)商品分裝成為小包裝，銷售價值較低?；诖耍I(yè)包裝設(shè)計應(yīng)重點考慮商品本身的存儲要求及形狀，需要設(shè)計者對商品本身的固有性質(zhì)有所了解。其次，還要對商品的受眾對象進行分析。[1]例如，少兒產(chǎn)品的包裝設(shè)計更側(cè)重于開啟的便利性；老年人的產(chǎn)品包裝設(shè)計則更加注重攜帶的便利性。除此以外，還要對產(chǎn)品的使用目的進行思考，禮品包裝對創(chuàng)意性及精致程度的要求較高，而日常用品包裝則更傾向于簡單。

2.2 平面要素

2.2.1 圖像顏色

圖像與色彩是產(chǎn)品包裝設(shè)計的必備元素，也是最為基本的兩種要素。通過抽象設(shè)計或特殊處理，將上述圖像、色彩轉(zhuǎn)化為符合消費者固定認知的設(shè)計形式。相較于文字，圖像色彩傳遞的信息內(nèi)容更加直觀，消費者能夠更加形象地接收到設(shè)計者的主題創(chuàng)意，并感知其中蘊含的獨特文化特色。圖形與色彩的協(xié)調(diào)搭配更容易誕生具有吸引力的作品。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計上，需要確保圖像色彩的運用符合產(chǎn)品的實際情況。設(shè)計者需要具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)，靈活運用各種視覺元素，再結(jié)合產(chǎn)品需求，對消費者的審美特征進行思考。

將圖像顏色應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，更能夠提升畫面整體的美觀程度，有助于更好地迎合消費者的個性化審美。例如，清明上河圖書簽套裝就可以在包裝設(shè)計中融入中國風(fēng)元素，展現(xiàn)經(jīng)典作品的同時，描繪當時極具代表性的建筑形狀。亦或者花間迷蝶金屬書簽，可將大氣的墨綠色作為主色調(diào)，融入儒雅的古代元素等。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，為更加凸顯視覺效果，需要運用具有本土風(fēng)格的傳統(tǒng)設(shè)計元素，并對圖像顏色進行合理搭配。

2.2.2 文字符號

傳統(tǒng)視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用能夠充分體現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計思想，有助于加強消費者的文化記憶。文字符號是傳統(tǒng)視覺元素的重要組成部分，其視覺特征更加突出，所能夠形成的表現(xiàn)形式也更加獨特。文字符號的形成與各地區(qū)歷史文化息息相關(guān)，將其應(yīng)用與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅能夠起到美化作用，還能夠準確傳達作品內(nèi)涵。為進一步提升文字符號的藝術(shù)效果，通常需要對其顏色、結(jié)構(gòu)等進行抽象處理。以故宮香水的包裝設(shè)計為例，為更好地保存香水，采取了特殊材質(zhì)，瓶身除金色燙印的“宮”字以外無其他裝飾元素，東方韻味十足。瓶身下方，設(shè)計者通過文字表明了不同香水的香氣類型，便于消費者更加直觀、快速地獲取產(chǎn)品信息。瓶身整體分為黑、金兩種顏色，在金色瓶蓋的映襯下，形成了強烈的視覺對比效果，高級感愈顯。禮盒包裝更是將故宮宮殿一角作為設(shè)計主題，采用與中國傳統(tǒng)風(fēng)格十分契合的紅色調(diào)，并搭配金色細線進行描邊勾勒，突出設(shè)計細節(jié)，盡顯華貴之氣。

2.2.3 線條造型

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中線條造型的應(yīng)用能夠給予消費者不同的體驗感受。例如，古代陶瓷以三足造型為主，充分運用了三角形最穩(wěn)固的設(shè)計理念，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進行造型設(shè)計，產(chǎn)品外觀的實用性更強。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品給人的感覺總是十分獨特的。就包裝設(shè)計而言，故宮文創(chuàng)更傾向于讓消費者感受到其中的文化情懷及故宮品牌對中華民族傳統(tǒng)文化的獨特詮釋。以故宮品牌古琴系列香水為例，將古風(fēng)作為設(shè)計主調(diào)，讓消費者與古曲意境之香來一場驚喜的邂逅。[2]在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，設(shè)計者將古琴作為設(shè)計主題，通過在瓶身打造凹凸紋樣鑄造古琴的視覺效果，賦予消費者別樣的視覺體驗。古琴系列香水將故宮博物院藏品“仲尼式琴”作為設(shè)計靈感，充分體現(xiàn)了本土文化特征，打破了“香水是西方舶來品”的刻板印象。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用案例

3.1 鳳凰古城

在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，材料的選取是一個非常關(guān)鍵的步驟。不同文創(chuàng)產(chǎn)品的特性決定了包裝設(shè)計的著眼點?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品的自身屬性，不論選擇何種材料，首先要凸顯產(chǎn)品本身的特點，同時還要能夠帶動經(jīng)濟效益提升。[3]在以往的包裝設(shè)計中，木材，特別是紫檀、沉香等優(yōu)質(zhì)木材是各設(shè)計師的重點關(guān)注材料。在他們看來，這些優(yōu)質(zhì)木材的使用不僅能夠提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的美觀性，還能夠快速提升產(chǎn)品調(diào)性，再加上傳統(tǒng)視覺元素的融入，能夠產(chǎn)生視覺沖突，更好地展示文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。以鳳凰古城文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計為例，鳳凰古城是許多國人心中的旅游勝地，旅游業(yè)發(fā)展對當?shù)亟?jīng)濟效益提升做出了重要貢獻，同時也加強了當?shù)貐^(qū)域特色及地方文化的傳播，對許多人的思想及情感產(chǎn)生了影響。為了讓游客身臨其境，產(chǎn)生更加明顯的視覺效果，設(shè)計師在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝上使用了古城場景圖案，希望旅客能夠在看到產(chǎn)品包裝后會想起在鳳凰古城的快樂時光。與此同時，將古城場景作為設(shè)計圖案也是對鳳凰古城文化特色的宣傳，更能夠加強古城建筑的神秘感，創(chuàng)意十足。當然，僅考慮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)意性，還可以讓消費者提供自己拍攝或喜歡的古城圖片，由設(shè)計師進行個性化包裝定制。這一做法能夠吸引更多的消費群體，同樣有助于古城經(jīng)濟效益的提升與中華民族傳統(tǒng)文化弘揚。

3.2 馬祖芹壁村

白、黑、青、黃、赤是中國傳統(tǒng)文化極具代表性的五種顏色。北京中山公園就是充分運用上述五種顏色進行設(shè)計的。當然，紅色代表吉祥、順意，因此，在特定節(jié)日背景下，也會使用紅色，在給人帶來更為強烈的視覺沖擊的同時，也帶來了更為獨特的藝術(shù)效果。[4]馬祖芹壁村的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計就充分考慮到了不同顏色的視覺影響力。隨著時代的不斷進步，馬祖逐漸成為人們心中模糊又熟悉的存在，這一特殊的認知特征吸引了許多設(shè)計師的目光，并對此展開深入研究。就馬祖芹壁村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，由于年輕群體較多，在包裝方式上做了適當創(chuàng)新，而且不會對文創(chuàng)產(chǎn)品的實際作用造成影響。[5]包裝方式以背包為主，方便攜帶，同時也兼顧了當今年輕人的實際需要，充分體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的人性化特征。其次，以年長群體為設(shè)計核心，以馬祖芹壁村房屋圖形為主要設(shè)計參考，淋漓盡致地展現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣?，增強產(chǎn)品的特殊性。消費者可結(jié)合自己的喜好對包裝設(shè)計圖案進行選擇，而且，使用完畢后，包裝仍可保留，具有很強的紀念意義，符合年長群體的消費需求。

4 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)視覺元素是現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新設(shè)計的重要元素，對設(shè)計者的藝術(shù)創(chuàng)作能力提出了較高的要求。設(shè)計過程中，設(shè)計者不僅要考慮產(chǎn)品特點的突出，還要對圖形、色彩等元素進行合理搭配，盡可能多的弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，在潛移默化中對大眾的文化思想產(chǎn)生影響，為現(xiàn)代化社會穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。