數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下醴陵陶瓷短視頻傳播研究

唐 嘉

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410205

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是當(dāng)前中國(guó)正在大力推進(jìn)的重要鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。目前，全國(guó)各地正在積極開(kāi)展數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐，探索適合區(qū)域特色的實(shí)踐模式和建設(shè)路徑。醴陵百年瓷業(yè)史,是一部“東方陶瓷藝術(shù)高峰”的攀登史。我國(guó)陶瓷制造的歷史相當(dāng)悠久。釉下彩畫(huà)工藝,是一項(xiàng)中國(guó)傳統(tǒng)的陶器裝飾藝術(shù)。直到醴陵釉下五彩瓷的創(chuàng)燒,才打破了使用原生礦物直接在釉下發(fā)色工藝領(lǐng)域無(wú)法逾越的瓶頸。醴陵釉下五彩工藝的驚天問(wèn)世,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)瓷器裝飾發(fā)展史上的新紀(jì)元,注定創(chuàng)造流光溢彩的輝煌。“醴陵新瓷”被這樣描述:“媲美景鎮(zhèn),廣銷外洋,圖稿之文雅,模樣之新穎,尤擅勝場(chǎng)?！弊源缩反娠L(fēng)靡于世,飲譽(yù)全球,被譽(yù)為“東方陶瓷藝術(shù)高峰”。

一、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下醴陵陶瓷短視頻傳播的現(xiàn)存問(wèn)題

1.短視頻品質(zhì)良莠不齊

如今,由于新型媒體技術(shù)的發(fā)展,短視頻的傳輸門檻也愈來(lái)愈低。普羅大眾只需使用手機(jī),就能夠隨時(shí)拍攝、上傳短視頻。此外,由于使用者從短視頻制作到編輯上傳均能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自帶的配樂(lè)和圖片模版,極大地減輕了短視頻制作的難度,因此即使缺乏短視頻剪輯基礎(chǔ)的用戶,也能夠使用平臺(tái)模板編輯出精彩的短影片。不過(guò)目前,不少短影片使用者的媒介素質(zhì)尚有待進(jìn)一步提升,雖然短視頻傳播門檻的降低確實(shí)增加了普通市民的參與性,但不少陶瓷視頻內(nèi)容制作不夠精良,影響了醴陵陶瓷文化的傳播。

2.傳播內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致審美疲勞

在如今快節(jié)奏的社會(huì)生活中,不少觀眾們都愿意通過(guò)欣賞短視頻來(lái)娛樂(lè)休閑,釋放壓力。醴陵陶瓷短視頻的誕生除滿足受眾的信息需要之外,還利用極強(qiáng)的娛樂(lè)性迎合了民眾的情感需要。這就造成很多醴陵陶器短視頻博主為滿足廣大觀眾的口味大幅提供同樣的信息內(nèi)容,沒(méi)有創(chuàng)新性,讓廣大觀眾對(duì)鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生審美疲勞。因此,在醴陵陶器短視頻傳播中,很多博人都以制作醴陵陶瓷為題材,制作的信息內(nèi)容與視頻剪輯手段都非常類似,在傳播內(nèi)容上沒(méi)有創(chuàng)新性。此外,短視頻平臺(tái)還會(huì)按照用戶的口味推送視頻,這就造成喜歡收看醴陵陶瓷短視頻的觀眾們會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)類似的信息內(nèi)容,引起廣大觀眾形成審美疲勞。

二、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下醴陵陶瓷短視頻傳播策略分析

1.MCN模式使醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

醴陵的陶瓷發(fā)展不但要對(duì)外打造好醴陵陶瓷新形象,還要大力發(fā)展醴陵陶瓷經(jīng)濟(jì),如此才能更好地促進(jìn)醴陵的陶瓷產(chǎn)品突破和技術(shù)創(chuàng)新,從根本上開(kāi)創(chuàng)了醴陵的陶瓷傳播發(fā)展新氣象。而短視頻的MCN模式則可以把電商經(jīng)濟(jì)引入醴陵陶瓷,從而促進(jìn)了醴陵陶瓷經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。短視頻的MCN模式也就是可以把短視頻技術(shù)和資本市場(chǎng)相結(jié)合,讓短視頻進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)。這個(gè)平臺(tái)把視頻生產(chǎn)商、短視頻網(wǎng)站和商戶集成到一起,建立全新的業(yè)務(wù)鏈,讓消費(fèi)者既能夠利用短視頻平臺(tái)獲取信息,也能夠直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買,更能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)接企業(yè)的服務(wù),有效地幫助醴陵陶瓷行業(yè)完成了流量變現(xiàn)。

例如,著名短視頻博主李子柒的短視頻主要以制作中國(guó)傳統(tǒng)食品為題材,專業(yè)的制作手藝以及精致的畫(huà)面成功讓她獲得了大批的粉絲。在擁有大量粉絲流量以后,李子柒又迅速發(fā)展平臺(tái)優(yōu)勢(shì),成功打造了個(gè)人的美食品牌,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接售賣短視頻中介紹過(guò)的農(nóng)副產(chǎn)品,讓觀眾在平臺(tái)瀏覽其視頻內(nèi)容的同時(shí)也可以通過(guò)她首頁(yè)的產(chǎn)品櫥窗直接選擇短視頻中的商品,在購(gòu)物后還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接查詢貨物信息,并可以與店主進(jìn)行交流。

據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)資料表明,目前醴陵地區(qū)已有陶瓷企業(yè)650余家,4000余個(gè)品種，1500多項(xiàng)國(guó)家專利,從業(yè)人員接近20萬(wàn),已構(gòu)成以瓷器為龍頭的非金屬制品業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈,瓷器千億產(chǎn)業(yè)集群正在強(qiáng)勢(shì)興起。醴陵陶瓷已經(jīng)形成了完整的生產(chǎn)線,電瓷、日用瓷、藝術(shù)瓷市場(chǎng)占有率都比較高,擁有一大批著名商標(biāo)和陶瓷國(guó)大師,集群產(chǎn)值超過(guò)740億元。許多醴陵陶瓷的視頻博主都在制作本地的中國(guó)瓷器的同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳,部分博人也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行銷售,讓受眾清晰看到企業(yè)制造、包裝的流程,同時(shí)將當(dāng)?shù)厣唐愤h(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)各地,有力地促進(jìn)了地方企業(yè)的發(fā)展壯大。目前,更多的醴陵陶藝博主利用短視頻平臺(tái)為家鄉(xiāng)陶瓷產(chǎn)品導(dǎo)流,為醴陵的陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行高流量變現(xiàn)而貢獻(xiàn)能量力量,在一定程度上也通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)了文化傳播。

2.傳播主體下沉，提高醴陵陶瓷短視頻用戶參與度

醴陵陶瓷前期的廣告宣傳，主要由傳統(tǒng)媒介所控制，大眾只能被動(dòng)地接受，對(duì)醴陵陶瓷的廣告參與程度較低。如今，短視頻的興起，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒介的技術(shù)壟斷。短片平臺(tái)運(yùn)用簡(jiǎn)易的攝影技術(shù)和便捷的上傳方式，將新聞的傳播權(quán)限傳遞給普羅民眾，喚醒了民眾的個(gè)體溝通意識(shí)，大大增強(qiáng)了觀眾的參與程度?，F(xiàn)在，醴陵陶藝界的研究者、愛(ài)好者、居民紛紛加入到了短視頻的傳播隊(duì)伍中，大多數(shù)觀眾都熱衷于參與短視頻的傳播。比如，在抖音上，有很多的熱點(diǎn)話題，每個(gè)人都可以加入到這個(gè)主題中，上傳相關(guān)的短視頻。這一實(shí)踐大大增加了使用者的參與。

釉下五彩陶瓷茶具是目前全球藝術(shù)瓷中燒制溫度最高的瓷器?！坝韵挛宀示褪窃谀嗵ド献鳟?huà)，泥、釉、顏料一起燒制1380℃至1400℃?！秉S小玲介紹，燒制的溫度越高，則陶瓷釉層亮度、耐磨性強(qiáng)度越大，越經(jīng)久耐用；同時(shí)，瓷器的白度也越高，越能反映出茶湯的色澤。茶文化與瓷器文化的結(jié)合，更提高了互相的文化品位。黃小玲介紹，2021年10月，她女兒還專門開(kāi)了個(gè)抖音賬號(hào)，叫做“陶瓷人慧慧”，開(kāi)始了抖音帶貨。今年的618，一場(chǎng)直播下來(lái)銷售額有2萬(wàn)余元。“更重要的是靠線上直播帶來(lái)了更多的客人，更多人知道和了解了我們醴陵陶瓷，特別是年輕一代也對(duì)醴陵陶瓷開(kāi)始了解，增加了很多粉絲?！秉S小玲說(shuō)，還有客人在看了網(wǎng)絡(luò)直播后，約了朋友一起，組成了10個(gè)人的粉絲團(tuán)來(lái)醴陵參觀。

3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人以及網(wǎng)絡(luò)公司直播宣傳醴陵陶瓷

時(shí)下，短視頻和直播帶貨已成為非常流行的社交和商業(yè)銷售模式。而本打算在2022年瓷博會(huì)期間，將策劃推出“醴瓷播主”擂臺(tái)賽暨直播帶貨節(jié)主題活動(dòng)。主辦方希望通過(guò)這樣的方式宣傳和推介醴陵瓷器，也借此發(fā)掘更多的直播電商人才，助推當(dāng)?shù)靥沾呻娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展。后由于疫情原因瓷博會(huì)取消了。在湖南陶潤(rùn)會(huì)文化傳播有限公司，據(jù)了解，“醴瓷播主”擂臺(tái)賽暨直播帶貨節(jié)主題活動(dòng)分為兩大板塊，一個(gè)是短視頻擂臺(tái)賽，一個(gè)是直播帶貨節(jié)，以此來(lái)宣傳醴陵的陶瓷文化和城市文化，并從中發(fā)掘直播電商人才。直播帶貨節(jié)期間，醴陵本地的多家陶瓷龍頭企業(yè)將派出自己的直播團(tuán)隊(duì)來(lái)同場(chǎng)PK帶貨。主播正在直播間向網(wǎng)友推薦一套造型時(shí)尚的家用瓷器。從2019年開(kāi)始，陶潤(rùn)會(huì)文化傳播有限公司開(kāi)始涉足直播帶貨領(lǐng)域，并逐步建立起自己的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨變成了一種常態(tài)。

2022年8月23日，斗魚(yú)將在湖南醴陵一一中國(guó)三大瓷都之一，開(kāi)始了一次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承之旅。五天后，劉灶灶、羽三、 OC頻道包大人、魚(yú)子醬、小栗吱五名斗魚(yú)的主播們，將醴陵的陶器全部制造了出來(lái)，他們親身體驗(yàn)了一遍，包括洗泥、拉坯、捏水、畫(huà)坯、燒制等過(guò)程。讓年輕人可以通過(guò)直播畫(huà)面，直觀、生動(dòng)感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，以及千年瓷都所蘊(yùn)含的工匠精神和歷史底蘊(yùn)。本次活動(dòng)，斗魚(yú)通過(guò)角色扮演、拜師學(xué)藝、作品創(chuàng)新等形式，利用直播再現(xiàn)了非遺文化的獨(dú)特技藝和傳承故事，讓年輕用戶群體更直觀、生動(dòng)地感受到傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，展現(xiàn)了直播平臺(tái)在文化傳承方面的特殊作用。與此同時(shí)，湖南陶瓷產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這種跨界合作也促進(jìn)了陶瓷相關(guān)高校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，兩者之間的碰撞不斷推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)新發(fā)展，讓歷經(jīng)滄桑的中國(guó)陶瓷在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩。斗魚(yú)則利用自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熟悉度，結(jié)合專業(yè)能力以及精準(zhǔn)的流量扶持，打造出了一批極具人氣的新銳文創(chuàng)直播間，匯集了傳統(tǒng)制瓷技藝、網(wǎng)絡(luò)流行標(biāo)簽和新的經(jīng)營(yíng)模式。

三、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，需要激活人、財(cái)、物等鄉(xiāng)村各要素，有效釋放數(shù)字技術(shù)的普惠效應(yīng)，為數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。在醴陵陶瓷文化傳播中將新媒體利用起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展工作，可以體現(xiàn)出多方面的積極作用?？梢詳U(kuò)大醴陵陶瓷文化傳播的覆蓋范圍，通過(guò)新媒體可以面向全國(guó)范圍內(nèi)的人群實(shí)現(xiàn)醴陵陶瓷文化傳播，提高陶瓷文化傳播的影響力，讓人們認(rèn)識(shí)并了解陶瓷，并且對(duì)陶瓷及其文化產(chǎn)生興趣，實(shí)現(xiàn)正向反饋。通過(guò)對(duì)醴陵陶瓷文化的傳播，可以在潛移默化中提升人們對(duì)陶瓷產(chǎn)品的興趣，從而潛在地轉(zhuǎn)化出更多的陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)者，這對(duì)于醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，能夠擴(kuò)大消費(fèi)者群體規(guī)模，為陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多支持。