后疫情時(shí)代新零售發(fā)展的困境與轉(zhuǎn)型路徑研究

李雁

(河南省洛陽(yáng)市委黨校 河南洛陽(yáng) 471031)

2019年末爆發(fā)的新冠疫情突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大的影響。疫情期間，新零售表現(xiàn)出色，在保障物資供應(yīng)中發(fā)揮了重要作用，同時(shí)，新零售自身也獲得了快速發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到13.1萬(wàn)億元，而新零售則是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)上零售額持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。后疫情時(shí)代，新零售既有著廣闊的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著巨大的發(fā)展困境。本文在后疫情時(shí)代下，探索新零售轉(zhuǎn)型之路，以期推動(dòng)新零售高質(zhì)量發(fā)展。

1 新零售概述

1.1 新零售的內(nèi)涵

在2016年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出新零售概念，并預(yù)言“未來(lái)沒(méi)有電商，只有新零售”，使新零售成為一個(gè)熱議詞，并得到廣泛傳播。同年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，要求“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平......拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”[1]，為新零售發(fā)展提供了政策導(dǎo)向。隨著新零售的不斷發(fā)展，學(xué)者們從多個(gè)方面解讀了新零售的內(nèi)涵，有學(xué)者將新零售視作“對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新”[2]，也有學(xué)者認(rèn)為新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)下的全新零售業(yè)態(tài)[3]。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將新零售定義為：以現(xiàn)代信息技術(shù)為支持，以線上零售、線下零售深度混合為核心，以更好地滿足消費(fèi)者綜合消費(fèi)需求為導(dǎo)向的新型零售。

1.2 新零售的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售相比，新零售主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是全程性。消費(fèi)活動(dòng)并非簡(jiǎn)單的購(gòu)物和支付，包括消費(fèi)前的搜尋、比較，消費(fèi)后的體驗(yàn)、分享等，在傳統(tǒng)零售中，消費(fèi)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的聯(lián)系并不緊密，新零售則將各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)整合；二是互動(dòng)性，傳統(tǒng)零售缺乏有效的互動(dòng)方式，且互動(dòng)多局限于單次消費(fèi)行為。新零售能夠跟蹤、積累消費(fèi)者歷次的消費(fèi)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)把握消費(fèi)者的購(gòu)物心理，研判消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并為消費(fèi)者提供定制化的購(gòu)物建議；三是綜合性，從零售業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，初期零售為單渠道零售，然后沿著多渠道零售、跨渠道零售的方向發(fā)展。新零售為全渠道零售，具有很強(qiáng)的綜合性。新零售環(huán)境下，消費(fèi)者可以在有形渠道、無(wú)形渠道、社交渠道中進(jìn)行多途徑的消費(fèi)行為。

1.3 新零售的實(shí)踐

新零售以線上零售、線下零售深度混合為核心，其實(shí)踐路徑有兩個(gè)：一是電商企業(yè)的線下布局，以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺(tái)，在新零售的發(fā)展中起到了非常重要的作用。它們以參股實(shí)體零售、開(kāi)設(shè)線下門店等方式來(lái)打通線上零售、線下零售的壁壘，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也強(qiáng)化了零售的協(xié)同效應(yīng)。比如，阿里巴巴在入股銀泰后，便將銀泰家居集合店作為淘品牌線下實(shí)體布局的重點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)揮了網(wǎng)上高人氣品牌的線下引流作用；二是傳統(tǒng)零售的線上拓展，傳統(tǒng)零售以大型商超為主，線上零售的發(fā)展既給它們帶來(lái)了一定的沖擊，也為它們探索新零售轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，其中以永輝超市為代表的傳統(tǒng)零售，依托電商平臺(tái)、社交媒體以及定制化的App向線上拓展。

2 后疫情時(shí)代新零售發(fā)展環(huán)境PEST分析

2.1 政治環(huán)境分析(Political)

零售業(yè)關(guān)系到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)方面，被視作社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。國(guó)家層面高度重視零售業(yè)的發(fā)展，并將新零售作為零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前，零售業(yè)發(fā)展有著良好的政治環(huán)境，從頂層設(shè)計(jì)的角度而言，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》從總體思路、發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、重大舉措等方面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行了詳實(shí)的規(guī)劃，新零售作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分，發(fā)展前景廣闊。從具體行業(yè)的角度而言，《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》發(fā)布以來(lái)，相關(guān)的扶持政策層出不窮，為新零售發(fā)展提供了政策支持。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(Economic)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售業(yè)有著密切的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞從根本上決定了零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著新冠病毒的不斷變異，疫情防控難度持續(xù)增加，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊愈發(fā)嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1月到5月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降1.5%。全面放開(kāi)后，隨著疫情的逐步平穩(wěn)與消費(fèi)的復(fù)蘇，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)較強(qiáng)的反彈。國(guó)際金融機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為樂(lè)觀，如匯豐銀行預(yù)測(cè)中國(guó)2023年、2024年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為5.0%、5.8%。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)為零售業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為新零售的壯大提供了必要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2.3 社會(huì)環(huán)境分析(Social)

后疫情時(shí)代新零售的社會(huì)環(huán)境喜憂參半，從喜的角度而言，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與人們收入水平的持續(xù)提升，消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)。2019年，我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元大關(guān)，這為消費(fèi)升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而消費(fèi)升級(jí)又能進(jìn)一步推動(dòng)新零售的發(fā)展。并且，在疫情期間，以盒馬鮮生為代表的新零售深入介入到物資供應(yīng)中，一定程度上改變了人民群眾的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大了新零售的用戶群體。從憂的角度而言，全面放開(kāi)是大勢(shì)所趨，但全面放開(kāi)并不意味著疫情結(jié)束，相反，疫情仍在影響著人們的生活。為抵御疫情風(fēng)險(xiǎn)，大眾更偏好儲(chǔ)蓄，特別是定期儲(chǔ)蓄。2022年以來(lái)，居民儲(chǔ)蓄率大幅提升，這意味著能夠進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的資金減少。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析(Technological)

新零售的出現(xiàn)與發(fā)展和技術(shù)變革有著密切的關(guān)系，可以說(shuō)，新技術(shù)導(dǎo)致了新零售[4]。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的更新迭代與大屏智能終端的全面普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，年齡結(jié)構(gòu)也更加合理，越來(lái)越多的中老年群體加入網(wǎng)民大軍，為新零售的發(fā)展提供了海量的用戶基數(shù)；另一方面，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展為新零售提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集、分析、研判能力，能夠充分釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在新零售發(fā)展中的作用。

3 后疫情時(shí)代新零售發(fā)展的困境

3.1 營(yíng)銷理念亟待更新

與傳統(tǒng)零售相比，新零售的“新”不僅體現(xiàn)在渠道、業(yè)態(tài)層面，更體現(xiàn)在營(yíng)銷理念層面。新零售的特點(diǎn)決定了其高度依賴消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景化，因此，基于場(chǎng)景化的關(guān)系營(yíng)銷就成為新零售營(yíng)銷的基本理念。但在實(shí)踐層面，企業(yè)的營(yíng)銷理念存在滯后性，仍然將營(yíng)銷的重點(diǎn)落在一次性買賣的交易營(yíng)銷上，忽略了客戶關(guān)系的維系、鞏固與拓展，并且，受技術(shù)應(yīng)用不足的影響，企業(yè)并未發(fā)揮好現(xiàn)代信息技術(shù)的作用，沒(méi)有發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在消費(fèi)場(chǎng)景建構(gòu)、客戶關(guān)系維系中的積極作用，對(duì)后疫情時(shí)代的新零售發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

3.2 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立

新零售是零售領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，而標(biāo)準(zhǔn)化則是新零售高質(zhì)量發(fā)展的先決條件。疫情以及相伴而生的防控措施，雖然加速了新零售的發(fā)展，但新零售產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，這對(duì)后疫情時(shí)代新零售的發(fā)展造成了一定的困擾。新零售產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋多個(gè)方面的內(nèi)容，如平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息安全標(biāo)準(zhǔn)等，當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)缺乏體系性，漏洞較多。龍頭企業(yè)資金雄厚、技術(shù)水平較高，本應(yīng)在新零售產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中發(fā)揮重要的作用，但阿里巴巴等龍頭企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)多局限于企業(yè)內(nèi)部，并沒(méi)有深入到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中。

3.3 供應(yīng)管理缺乏彈性

供應(yīng)彈性是確保供應(yīng)鏈穩(wěn)健性和可恢復(fù)性的必由之路[5]。后疫情時(shí)代，新零售面臨著供應(yīng)管理彈性不足的困境，從采購(gòu)的角度而言，全面放開(kāi)后，我國(guó)感染人數(shù)激增，退熱藥物的需求量增加，包括京東在內(nèi)的新零售企業(yè)均出現(xiàn)了藥物短缺的問(wèn)題，這說(shuō)明新零售企業(yè)采購(gòu)缺乏彈性。從物流的角度而言，線上購(gòu)物、線上配送是新零售的主要形式，配送作為新零售的最后一環(huán)，肩負(fù)著將商品送到消費(fèi)者手中的任務(wù)。很多企業(yè)并未建立起完善的配送機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生后，存在著配送困難的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.4 產(chǎn)品問(wèn)題層出不窮

新零售有別于傳統(tǒng)零售的面對(duì)面交易，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解以企業(yè)提供的圖文信息、視頻為主，換言之，消費(fèi)者在接收到產(chǎn)品前，對(duì)產(chǎn)品的具體情況并不知曉，由此導(dǎo)致的結(jié)果便是產(chǎn)品問(wèn)題層出不窮。比如，一些商家發(fā)出的產(chǎn)品與圖片、視頻展示的產(chǎn)品并不相符，存在著缺斤少兩、品質(zhì)低下的問(wèn)題。又如，受配送時(shí)間長(zhǎng)、配送作業(yè)不規(guī)范等因素影響，消費(fèi)者收到產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了變質(zhì)、損壞的問(wèn)題[6]。多數(shù)企業(yè)在布局新零售的同時(shí)，忽略了服務(wù)體系的建設(shè)，消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)，缺乏有效的反饋渠道，而企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的投訴也缺乏積極的應(yīng)對(duì)態(tài)度。

3.5 人才建設(shè)總體滯后

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，人才是后疫情時(shí)代新零售發(fā)展的關(guān)鍵，但在實(shí)踐層面，新零售面臨著人才建設(shè)總體滯后的問(wèn)題。首先，人才綜合素質(zhì)不高。新零售對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，不僅需要其具備零售業(yè)的基本理論、實(shí)踐知識(shí)，也需要其具備良好的信息技術(shù)能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，多數(shù)從業(yè)人員均存在著素質(zhì)短板。其次，缺乏有效的人才培養(yǎng)方式。企業(yè)在人才培訓(xùn)過(guò)程中常常流于形式，未能發(fā)揮好內(nèi)設(shè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，也未從產(chǎn)教融合的角度發(fā)揮好外部機(jī)構(gòu)的作用。

4 后疫情時(shí)代新零售轉(zhuǎn)型路徑

4.1 更新?tīng)I(yíng)銷理念

立足后疫情時(shí)代的總體環(huán)境以及新零售自身的特點(diǎn)，將基于場(chǎng)景化的關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷理念，并從技術(shù)層面采取有效措施：第一，強(qiáng)化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在場(chǎng)景呈現(xiàn)中的作用。元宇宙是當(dāng)前極為火熱的概念，指依托虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建的線上宇宙。要借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造新零售的元宇宙，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而提升用戶黏性。第二，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的作用。發(fā)揮好大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析價(jià)值，借助聚類分析等方法，把握用戶消費(fèi)習(xí)慣，向用戶提供定制化營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

4.2 健全產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

新零售的出現(xiàn)深刻改變了零售行業(yè)模式，新零售既有傳統(tǒng)電子商務(wù)的特征，又具備傳統(tǒng)商業(yè)零售行業(yè)的特征[7]，因此，其產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)零售有很大的差別。從以下兩個(gè)維度健全產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，打造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞業(yè)務(wù)模式、商品服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、平臺(tái)信息安全等要素，出臺(tái)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中的漏洞。其次，發(fā)揮好龍頭企業(yè)的作用。從新零售的實(shí)踐路徑出發(fā)，發(fā)揮好阿里巴巴、京東、永輝超市等線上、線下零售巨頭在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)中的作用，盡快提高新零售產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的程度。

4.3 加強(qiáng)供應(yīng)管理

供應(yīng)管理彈性不足是影響后疫情時(shí)代新零售發(fā)展的重要因素，對(duì)此，要從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)供應(yīng)管理：首先，提高抵御能力。后疫情時(shí)代，新零售發(fā)展面臨的風(fēng)險(xiǎn)較多，要最大程度提高供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，確保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，能完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或以最小代價(jià)平穩(wěn)越過(guò)風(fēng)險(xiǎn)[8]。其次，提高恢復(fù)能力。當(dāng)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，如原材料供應(yīng)中斷、物流人手不足時(shí)，企業(yè)要具備應(yīng)急方案，以便在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)供應(yīng)。

4.4 嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量

針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，本文認(rèn)為要從以下兩點(diǎn)采取措施：第一，加強(qiáng)內(nèi)部管理。將產(chǎn)品質(zhì)量管理作為內(nèi)部管理的重點(diǎn)內(nèi)容，確保所有配送的產(chǎn)品均與平臺(tái)介紹一致，并做好配送的規(guī)范化作業(yè)，降低因配送導(dǎo)致的產(chǎn)品問(wèn)題的發(fā)生概率。第二，提高反饋能力。在用戶就產(chǎn)品質(zhì)量提出意見(jiàn)時(shí)，企業(yè)要第一時(shí)間核實(shí)，依托產(chǎn)品溯源管理體系，分析產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生的原因，給用戶予以賠償，確保企業(yè)形象不受損害。

4.5 實(shí)施人才戰(zhàn)略

后疫情時(shí)代，新零售發(fā)展要以人才戰(zhàn)略為根本保障，首先，更新人才建設(shè)理念。緊扣新零售對(duì)從業(yè)人員提出的要求，建立崗位人才素質(zhì)模型，將培養(yǎng)兼有營(yíng)銷能力、市場(chǎng)管理能力、政策法規(guī)解讀能力、信息技術(shù)操作能力的復(fù)合型人才作為人才建設(shè)的基本理念。其次，完善人才培養(yǎng)方式。一方面，建設(shè)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)課程開(kāi)發(fā)、實(shí)訓(xùn)練習(xí)等提高從業(yè)人員的素質(zhì)；另一方面，從產(chǎn)教融合的角度出發(fā)，借助校企合作，豐富人才建設(shè)的方式。

5 結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代，新零售發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。要緊扣后疫情時(shí)代的外部特征以及新零售自身的發(fā)展訴求，從更新?tīng)I(yíng)銷理念、健全產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)供應(yīng)管理、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)施人才戰(zhàn)略五個(gè)方面推動(dòng)新零售轉(zhuǎn)型。