中國白酒在西班牙的發(fā)展路徑和策略
——基于文化傳播視角

王 婷，孫 柳

（四川輕化工大學，四川宜賓 644000）

文化因傳播而鮮明、而精彩、而繁榮。習近平總書記強調，要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力[1]。中國是世界上最大的酒類生產及消費國，白酒、啤酒的消費量均為世界第一，同時是世界葡萄酒消費增長最快的市場，已經(jīng)成為世界第五大葡萄酒消費國，有著5000 多年的釀酒史，形成了廣博而深遠的中國酒文化。西班牙是世界葡萄種植面積最大的產酒國，葡萄酒產量居世界第三位，有4000 多年釀酒歷史，酒文化深厚而獨特。中國與西班牙在酒文化傳播的研究較少、力度較弱，了解程度較淺，酒產業(yè)互動發(fā)展速度較慢、實效較差，特別是中國白酒對西班牙葡萄酒的貿易逆差較大。2019 年中國進口西班牙葡萄酒6505.2 萬升，進口額1.45 億美元，占中國進口市場5.97%[2]；2019 年中國向西班牙出口白酒2.9 萬升，出口額0.05 億美元，占中國出口市場0.18 %[3]。在全球化、“一帶一路”合作倡議發(fā)展大背景下，中國白酒走出去已成為必然，西班牙應當成為重要的對象國。中國白酒要走進西班牙，對兩國酒文化社會現(xiàn)狀的了解和把握、掃除文化傳播盲區(qū)是首要任務，進而選擇合適的發(fā)展路徑與策略，促進在西班牙的長足發(fā)展極具現(xiàn)實意義。

1 中國與西班牙酒文化的社會現(xiàn)狀

根據(jù)英國人類學家泰勒對“文化”的定義（文化或文明是個復雜的整體,它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所具有的其他一切能力和習慣[4]），以及蕭家成提出的較具代表性的“酒文化”概念（是指圍繞著酒這個中心所產生的一系列物質的、技藝的、精神的、習俗的、心理的、行為的現(xiàn)象的總和[5]）可知，了解一個國家的酒文化社會現(xiàn)狀，可以從物質和精神兩個層面，可以從酒的功用、飲酒習俗、酒的消費、酒的法律制度環(huán)境四個維度把握其內核。

1.1 酒的功用

論起酒的功用，即為什么要創(chuàng)造酒這個物質，初衷是什么，使用酒的目的是什么。中國為什么會創(chuàng)造酒，包啟安先生[6]的研究提出“先民發(fā)現(xiàn)谷芽煮熟后具有甜味的食物，于是創(chuàng)出發(fā)芽坑，剩余的谷芽放置在發(fā)芽坑一段時間后自然發(fā)酵，散發(fā)出醇香氣味，嘗之味美，于是模擬仿制，成為酒的起源”。由此而論，中國酒最初的功用是滿足美食美味。后演變拓展了祭祀、醫(yī)藥和保健、社會交往、團結激勵、心理舒緩和慰藉五大功用，在這些方面經(jīng)常使用酒。西班牙酒的起源、發(fā)現(xiàn)或人工仿制，即最實際的功用也是嘗試新的美味，后來演變拓展了保健功能、社會交往、心理舒緩和慰藉四大功用，以保健功用較為突出，“吃奶酪，喝紅酒，活到九十九”是西班牙人的俗語。西班牙人相信適量飲用低度酒可以排毒養(yǎng)顏，延年益壽，增加皮膚彈性和光澤，永葆青春活力[7]。同中國最大的差異是沒有祭祀功用和團結激勵功用。

1.2 飲酒的習俗

中國在飲酒方面，有敬酒的習俗，在不同輩分、年齡、工作職務和社會地位的人之間，常敬酒以示尊重；有群飲、豪飲的習俗，以示團結、增加凝聚力；主動為他人斟酒以示尊重；有勸酒、灌酒的習俗，以讓對方喝高興、喝盡興。唐學鵬[8]提出這種習俗表現(xiàn)為中國酒文化的自虐性，即“傷害性建立社會資本”的游戲規(guī)則，通過某種傷殘自身的方式來顯示誠意，建立信任關系。中國飲用白酒對溫度不太講究；酒精濃度以高度烈性酒（39%vol～68%vol）為主；飲酒氛圍和風格，比較熱鬧、豪放、狂野。西班牙在飲酒方面，也有敬酒的習俗，在宴會或酒桌聚會開始和結束時主辦方主人提議各舉杯一次禮敬賓客，其后賓客可單個回敬主人，或賓客間單個互敬，以示尊重、問好或結識；沒有群飲、豪飲的習俗，相互不請、不讓、不勸、不逼，飲酒與否，飲酒量多少，都各隨其意。偶有主動為他人斟酒者，系出于禮貌，如此時酒杯的主人有任何示意“不必要”或“暫?！?，倒酒者會立即就此打住，酒桌間很少有人飲酒過量，更不會在酒桌間相互比酒量，即使是酒桌起身席前的干杯，也不必一飲而盡，因個人酒量不同杯中剩下不少酒的情形司空見慣[9]。西班牙對飲酒溫度非常講究，除炎熱夏天需要冰鎮(zhèn)外，一般飲用白葡萄酒為8～12 ℃，紅葡萄酒為18～22 ℃；飲用葡萄酒的酒精濃度一般為8 %vol～15 %vol，極具微醺風格；飲酒氛圍，相比中國，更顯一種寧靜的風格。

1.3 酒的消費

酒的消費類別主要包括酒精飲料、酒禮品、酒文化旅游三大類。不同的國家對同一種產品的消費觀念、方式和態(tài)度是不一樣的。世界衛(wèi)生組織(WHO)《2018 全球酒精與健康報告》指出，2016 年中國人均酒精消費量為7.2 升[9]。2017 年中國成年男性的純酒精攝入量為每年11 升,女性攝酒量為每年3 升[10]。消費者主要是男性，女性消費數(shù)量相比較少。中國酒飲料是酒桌上的重要飲料，也是饋贈的重要禮品之一，主要消費群體是政、商交往活動以及逢年過節(jié)民俗活動主辦方，沒有餐酒傳統(tǒng)和濃厚的酒吧消費氛圍。中國酒文化旅游消費氛圍較弱，場所建設相對缺乏與滯后。西班牙是世界第七大酒消費國，每年人均飲酒約120 升[7]、酒精消費量約為13 升[11]。在西班牙不管男女老少，都喜歡飲酒，在家里、出門在外均喝，餐酒傳統(tǒng)和酒吧消費氛圍極為濃厚，在西班牙每個城市和街道，都有酒吧，酒消費成為一種生活常態(tài)和習慣。西班牙有“旅游王國”的美譽，旅游業(yè)是重要的經(jīng)濟支柱，其酒旅游消費非常旺盛，建設了一大批集葡萄園種植、釀造車間全環(huán)節(jié)，以及觀賞、體驗、娛樂、社交、聚餐、休閑全項目等高規(guī)格、高品質的維加西西里亞酒莊、佩斯奎拉酒莊等世界頂級酒莊，社會大眾常態(tài)性游酒莊，酒莊也成為了西班牙酒文化旅游的象征。

1.4 酒的法律制度環(huán)境

當前，中國支持酒精飲料生產和產業(yè)發(fā)展，由國家工業(yè)主管部門制定酒精飲料生產國家標準以及酒行業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃給予支持，地方政府制定酒產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和支持意見以及稅費獎補、優(yōu)惠減稅政策給予扶持，將歷史悠久高品質的釀酒酒窖和技藝，列為國家重點文物保護單位和國家級非物質文化遺產。同時，嚴格監(jiān)督酒精飲料生產企業(yè)履行《環(huán)境保護法》責任，嚴格限制酒精飲料生產企業(yè)因生產對環(huán)境造成破壞和污染。在經(jīng)營銷售方面，廢止《酒類流通管理辦法》，解除酒精飲料流通經(jīng)營銷售特殊性限制，禁止對未成年人銷售酒精飲料，禁止未成年人、車輛駕駛人員以及公職人員在公務接待活動中飲酒，對社會大眾飲酒消費沒有發(fā)布禁令。對酒精類飲料進口方面，除了在國際貿易摩擦沖突中對不友好國家的酒精飲料實行對等懲罰性反制裁限制進口以外，沒有限制他國酒精飲料進入。在西班牙，對酒精飲料生產發(fā)展同樣實行支持，甚至支持力度更大，幾乎是舉全國之力集中扶持；在稅收和土地、出口方面給予政策扶持，葡萄酒幾乎是一個零稅收飲料，政府只對其收取增值稅。國家對拉里奧哈、普利奧拉、斗羅河岸等一批法定產區(qū)以及維加西西里亞、佩斯奎拉等歷史性高品質酒莊實行保護，建立優(yōu)質法定產區(qū)酒、準法定產區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒5 個葡萄酒生產等級制度，以法律形式規(guī)定葡萄酒需要在橡木桶陳釀6 個月及以上、在瓶中陳釀1 年及以上才能上市，保障西班牙酒的品質。西班牙是國際葡萄酒組織（OIV）早期8 個創(chuàng)始國之一[12]，推動和參與國際葡萄酒標準制定。

2 中國白酒在西班牙發(fā)展的路徑與策略

從上述中國與西班牙酒文化的社會現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，兩國酒文化存在較大的差異，中國白酒在西班牙的發(fā)展存在較大的文化沖突風險，需要謹慎對待，可以從以下四個方面明晰發(fā)展路徑、優(yōu)化發(fā)展策略。

2.1 確立中國白酒文化傳播優(yōu)先戰(zhàn)略

將西班牙作為白酒文化輸出的重要對象國，白酒產品的重要走進國。以弘揚和傳播健康文明的中國白酒文化為先，摒棄單刀直入和純粹地賣白酒產品。首先讓西班牙社會大眾充分了解中國白酒的類型和特性、釀酒過程、酒的功用、飲酒的習俗、酒的消費等系列基礎知識，激發(fā)對中白酒文化的興趣。只有明白為什么選擇中國白酒，中國白酒是一種怎么樣的酒，了解飲用中國白酒的好處，了解中國白酒主要產區(qū)、知名品牌、選購方法，如何存酒、品酒、飲食搭配、健康文明飲酒等實用知識，從文化上接納中國白酒文化，產生文化共振，才能產生價值認同贊賞，進而品嘗中國白酒產品，飲用和接受中國白酒產品。

2.2 搭建中國白酒文化傳播平臺

以中國酒業(yè)協(xié)會、中國白酒酒莊聯(lián)盟為主導，搭建行業(yè)戰(zhàn)略合作平臺，成立中國白酒文化傳播中心，設立西班牙傳播部，在西班牙設立辦事處，專門開展中國白酒文化在西班牙的研究、宣傳推廣工作。以中國白酒品牌企業(yè)為主力，抱團聚力，與西班牙葡萄酒品牌企業(yè)搭建戰(zhàn)略合作平臺，聯(lián)名互助進行酒文化傳播和酒產品經(jīng)銷，摒棄品牌企業(yè)單向輸出，積極與西班牙本土品牌企業(yè)雙向互動，提高本土化運作水平。搭建會展、文化旅游平臺，定期邀請西班牙方面來中國參加中國白酒文化旅游活動，定期在西班牙舉辦中國白酒博覽會等，推介中國白酒文化和白酒產品。

2.3 拓展中國白酒文化傳播渠道

文化傳播有一條規(guī)律，通常是先在主流機構和主流人群中傳播，再逐步影響一般機構和社會大眾[13]。中國白酒文化在西班牙的傳播，應協(xié)同資源和力量進入西班牙的政、企、商、民、學5 個主要群體渠道。比如，在外交中，可以將中國優(yōu)質品牌白酒作為禮品贈予西班牙政要；在商業(yè)活動中，將中國白酒作為贊助。同時，充分利用書刊、電視、廣告等傳統(tǒng)媒介，積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、社交客戶端等新媒體渠道作用，宣傳中國白酒文化、推進中國白酒產品。比如，聯(lián)合西班牙知名出版社，編撰西班牙版《中國白酒史》《中國白酒故事》《中國白酒品鑒》等刊物，推出相關語音、視頻和互動程序，多形式和途徑，進入西班牙主流人群，提高中國白酒在西班牙的社會知名度和認可度。

2.4 創(chuàng)優(yōu)“西班牙定制”式中國白酒品種

充分尊重并有效轉化利用西班牙酒文化同中國的差異點，聚焦西班牙酒的消費觀念、方式，接西班牙的“地氣”，在西班牙建立中國白酒融創(chuàng)研發(fā)中心。結合西班牙社會大眾飲酒習俗，推出“西班牙定制”式白酒產品，在酒產品的濃度、香型、甜度上充分考慮西班牙大眾的口感，在飲酒溫度、酒瓶、酒具、酒包裝上滿足西班牙大眾的習慣，研制出具有中國白酒特征和風味，融入西班牙文化元素，符合西班牙大眾消費需求，貼近西班牙飲酒時尚的個性化中國白酒品種。

3 結語

在全球化、“一帶一路”合作倡議深入推進的大背景下，中國白酒要走出去、國際化發(fā)展，更好地融入西班牙文化，走進西班牙大眾消費，促進中國白酒在西班牙的長足發(fā)展，就必須充分把握兩國酒文化社會現(xiàn)狀，掃除文化傳播盲區(qū)，明晰發(fā)展路徑，精準施策，積極轉化和利用西班牙酒文化同中國的差異點，優(yōu)先輸出酒文化，再推出酒產品，搭建傳播合作平臺，把握主流傳播渠道，創(chuàng)優(yōu)白酒品種，與西班牙酒文化互助傳播、酒產業(yè)合作發(fā)展、酒產品互利經(jīng)銷，使中國白酒從文化得到價值認同，從產業(yè)上得到合作，從大眾消費心理上和飲用習慣上得到接受。