K民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略研究

文/鄧麗雯 （聊城市第三人民醫(yī)院）

一、民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略概述

菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這叫戰(zhàn)略。”市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是指民營醫(yī)院把營銷目標和戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結合起來，是民營醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有方向性、總體性、長遠性。

二、K民營醫(yī)院營銷環(huán)境分析

（一）K民營醫(yī)院簡介

K民營醫(yī)院結合韓國等亞洲國家和地區(qū)的醫(yī)學管理經(jīng)驗，開發(fā)出一套針對亞洲人群而設計的現(xiàn)代化“量身定制”醫(yī)療服務模式。秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，對醫(yī)院環(huán)境、裝修風格有著嚴格的標準。特別是手術室、治療室都按無菌環(huán)境要求配備，為顧客創(chuàng)造安全、舒適、安心的診療環(huán)境。

K民營醫(yī)院為每位到院顧客定制專屬的個性化口腔健康管理檔案。以私人牙醫(yī)的專屬服務，為個人或家庭提供全面而系統(tǒng)的口腔保健服務。

（二）K民營醫(yī)院宏觀環(huán)境分析

民營醫(yī)院營銷的宏觀環(huán)境是指民營醫(yī)院不可控的、影響其生存發(fā)展和正常運行的各種自然及社會力量的總和，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會人文環(huán)境、技術自然環(huán)境等。

1．政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境對民營醫(yī)院的發(fā)展具有控制、調節(jié)作用，法律環(huán)境則為民營醫(yī)院創(chuàng)造一個穩(wěn)定和諧的經(jīng)營環(huán)境。民營醫(yī)院從起步開始，到今天的發(fā)展壯大，每一次的重大轉變都離不開國家相關政策法規(guī)的出臺。這些重要法規(guī)政策的出臺，為民營醫(yī)院的誕生與成長提供了合適的土壤。只有關注這些相關的背景，民營醫(yī)院才能在一定的政治環(huán)境條件中，在法律允許的范圍內有序地進行醫(yī)院的營銷。

2．經(jīng)濟環(huán)境

現(xiàn)如今已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活、工作方式發(fā)生了天翻地覆的變化。遠程醫(yī)療的發(fā)展，大大縮短了醫(yī)療服務與銷售時間、銷售渠道的距離，改變了原有的醫(yī)療服務模式。新的儀器設備和治療方法不斷推陳出新，某些劃時代的醫(yī)療科研成果給醫(yī)療診治、保健帶來了巨大的進步和變化。這些都對民營醫(yī)院管理提出了更高要求。

3．社會人文環(huán)境

人口老齡化、居民文化生活水平的整體提高以及地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展使居民健康意識顯著增強。居民對民營醫(yī)院的環(huán)境、設施、附加服務等軟性條件也逐漸重視起來，醫(yī)患關系正在悄悄地發(fā)生變化。因此，民營醫(yī)院服務功能的多樣化、服務質量的高端化、服務環(huán)境的優(yōu)質化等都應納入民營醫(yī)院管理的議事日程。

三、K民營醫(yī)院競爭環(huán)境分析

（一）行業(yè)現(xiàn)存競爭對手

民營醫(yī)院紛紛建立，打破了原有的以公立醫(yī)院為主的競爭格局；我國的醫(yī)療體制改革在不斷深化，社區(qū)醫(yī)療服務機構相繼被定為醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構；根據(jù)國家新醫(yī)改方案，鼓勵民營資本舉辦非營利性民營醫(yī)院，除此外，還有藥店、日常保健機構等。

（二）供應商的議價能力

民營醫(yī)院的供應商主要有醫(yī)藥公司、醫(yī)療器械供應商、能源供應商等。醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療器械行業(yè)競爭激烈，而且缺乏議價競爭能力。

（三）購買者相應的議價能力

民營醫(yī)院的絕大多數(shù)購買者，主要是健康人、患者、支付醫(yī)療費用的公司、社會團體或政府部門。就醫(yī)患者往往因缺乏相應的專業(yè)醫(yī)學知識，缺乏等同的議價能力。但是由于人們自我保護和維護自己權益的意識逐步增強，討價還價能力也在增強。支付單位如醫(yī)保、社會團體，對指定醫(yī)療機構的監(jiān)督、監(jiān)管能力也在增強，議價能力也在提高。

（四）替代品

民營醫(yī)院的替代品主要有社區(qū)醫(yī)療服務機構、私人診所。隨著醫(yī)療體制改革的深化，國家已經(jīng)取消藥品加價，實行醫(yī)藥收支兩條線和藥品零差價改革，藥店已經(jīng)擠占民營醫(yī)院的部分藥品銷售份額；私人診所因衛(wèi)生、技術條件有限，威脅較小；社區(qū)醫(yī)療服務機構雖然分擔一部分就診人群，但對專業(yè)性較強的民營醫(yī)院來說，威脅也是相對較小的。

（五）潛在的競爭者

民營醫(yī)院具有高標準的準入性，新開的民營醫(yī)院需要進行大力宣傳，樹立品牌形象，患者就醫(yī)存在從眾心理，對新民營醫(yī)院的認同需要一定的時間，構成了行業(yè)的堅實壁壘。

四、K民營醫(yī)院目標市場戰(zhàn)略

在對醫(yī)院營銷環(huán)境進行全面分析之后，K民營醫(yī)院就應該要考慮醫(yī)院的目標市場戰(zhàn)略問題了。民營醫(yī)院的目標市場戰(zhàn)略主要包括三個部分，即醫(yī)療市場細分、目標市場選擇與市場定位，在醫(yī)療市場細分的基礎上，正確選擇醫(yī)療服務的目標市場，明確自己的目標患者，是民營醫(yī)院制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎。

（一）市場細分

一是根據(jù)患者所患疾病類型進行市場細分，這不僅有利于醫(yī)院明確自身的主攻方向，實行專病專治，而且有利于患者獲得更加專業(yè)的?？漆t(yī)療服務。

二是按就診人員類別分為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、居民醫(yī)療保險、新型農村合作醫(yī)療保險等。

三是按就診區(qū)域分為市、區(qū)、縣等不同區(qū)域的病人。

四是按就診患者消費水平及支付能力的高低，將醫(yī)療市場細分為低端、中端及高端三類消費市場，然后針對這三類細分市場分別設計不同價位的醫(yī)療產(chǎn)品。

（二）目標市場的選擇

1．選擇依據(jù)

在市場細分之后，民營醫(yī)院要根據(jù)自己的使命目標、資源、特長等特征，權衡利弊，最終取舍后選擇目標市場。但民營醫(yī)院面對若干個細分市場時，要如何確定目標市場？這就存在對目標市場的評價。首先市場要有一定規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景；其次市場要有一定的盈利潛質；第三，市場要與民營醫(yī)院的目標、資源和優(yōu)勢緊密結合。

2．目標市場選擇

K民營醫(yī)院患者的消費特點如下：

一是患者主觀性較強。當患者感覺不舒服時，會根據(jù)自我感覺的不舒服程度，來決定是去民營醫(yī)院還是到藥店或社區(qū)醫(yī)療服務機構配藥自行處理，或是癥狀很輕不予處理。

二是與醫(yī)務人員有較強的關系。許多就醫(yī)患者因熟悉、認識民營醫(yī)院的醫(yī)務人員，從而選擇來院就診。

三是購買動機和購買過程主觀評價?；颊哔徺I醫(yī)療服務后，就會對效果、時間、經(jīng)濟、感覺進行比較，病人看病需求是有層次性的，第一層次是效果，第二層次是費用、就診治療的時間、患者花費的精力和個人情感的投入。實際上類似經(jīng)濟學上的投入和產(chǎn)出的問題。由此看出，醫(yī)療技術水平是民營醫(yī)院競爭的第一關鍵因素。然而，人們在治療效果差別不大的情況下，選擇民營醫(yī)院就會更多地考慮第二層的各種投入，在投入和效果之間進行比較和評價。投入大，產(chǎn)出小，評價低；投入大，產(chǎn)出大，評價中；投入小，產(chǎn)出大，評價高。民營醫(yī)院的評價高，病人也就會成為民營醫(yī)院的回頭客，自然也會幫著宣傳。

民營醫(yī)院的目標市場營銷戰(zhàn)略主要有3種，即差異市場營銷戰(zhàn)略、無差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略，前兩者把整個市場看作目標市場，后者只把整個市場的一部分作為目標市場，追求的是在較小的市場上占有較大的市場份額。

根據(jù)K民營醫(yī)院實際，作為口腔專業(yè)醫(yī)院，K民營醫(yī)院應該在口腔醫(yī)療領域內采取“醫(yī)療服務全面化”市場覆蓋模式，為所有細分市場的患者，提供所有的口腔診療服務。根據(jù)前面的分析，K民營醫(yī)院適宜選擇“差異化營銷戰(zhàn)略”。K民營醫(yī)院應針對不同層次的患者，在可選擇的醫(yī)療服務空間內制定對應的服務方案，秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，開展全方面的銷售拓展服務。對不同層次的患者進行針對性的促銷，采用“套餐”形式，可以把術前檢查、術后護理等各項服務打包，也可以按“私人定制”方式操作，推廣“個性化定制”治療方案，讓患者在多種手術方案與服務中自由選擇進行組合，從而滿足這些患者的各種不同需求。

3．市場定位

醫(yī)院市場定位就是要確定醫(yī)院的醫(yī)療服務在患者心中的地位。醫(yī)院處在不同市場地位下，應采取不同的市場定位戰(zhàn)略。民營醫(yī)院市場定位戰(zhàn)略主要包括四類：市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略。

①市場領導者定位戰(zhàn)略

市場領導者是醫(yī)療市場上其他醫(yī)院學習與模仿的對象，也是其他醫(yī)院挑戰(zhàn)的對象。

②市場追隨者定位戰(zhàn)略

跟隨在市場領導者后面，市場追隨者在相關醫(yī)療市場上處于中間狀態(tài)，要力爭維持醫(yī)院的市場份額。

③市場挑戰(zhàn)者定位戰(zhàn)略

可以向市場領導者挑戰(zhàn)，擴大自己的醫(yī)療市場份額，也可以向與自己實力相當?shù)悄壳敖?jīng)營不善的醫(yī)院發(fā)起挑戰(zhàn)。

④市場補缺者定位戰(zhàn)略

尋求忽略或放棄的細分市場，全力滿足于服務細分市場的患者需求。

成功定位能使民營醫(yī)院形成競爭優(yōu)勢，綜上，K民營醫(yī)院中長期的市場定位戰(zhàn)略可描述為：在未來5至10年內，醫(yī)院應采取“市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略”，醫(yī)院要立足本地區(qū)，力爭盡快成為區(qū)域規(guī)模最大、醫(yī)療水平突出、具有一定服務特色的口腔科醫(yī)療機構領導者。

五、K民營醫(yī)院SWOT分析

通過SWOT分析，可分析民營醫(yī)院相對于其他競爭者所處的優(yōu)勢和劣勢，從而制定競爭戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢（S）

（1）地理位置優(yōu)越，交通方便。

（2）環(huán)境設施一流，秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，對醫(yī)院環(huán)境、裝修風格有著嚴格的標準。

（二）劣勢（W）

（1）人才緊缺。醫(yī)務人員按照床位規(guī)模計算，低于其他同級別民營醫(yī)院；醫(yī)療技術人員是吸引病人的關鍵。

（2）周邊大型醫(yī)療機構較多。附近醫(yī)院就有4家，其中屬三級綜合醫(yī)院有2家，競爭激烈。

（3）缺乏明確的營銷戰(zhàn)略導向、營銷管理組織、缺少某些關鍵技能或能力、營銷技巧較差。

（三）機會（O）

（1）?？漆t(yī)院，專業(yè)性強。

（2）新醫(yī)改方案的實施，是民營醫(yī)院的重大發(fā)展機遇。

（四）威脅（T）

（1）市場開拓能力有待加強。

（2）民營醫(yī)院嚴格執(zhí)行醫(yī)保政策后，就診人數(shù)受到限制，給民營醫(yī)院發(fā)展帶來沖擊。

（3）由于藥品零差價的執(zhí)行，使民營醫(yī)院相對于實力雄厚的公立醫(yī)院來說，舉步維艱。

六、營銷戰(zhàn)略的制定

K民營醫(yī)院應根據(jù)市場狀況和自身資源、能力選擇，結合根據(jù)SWOT分析出來的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢等要素來設計相應的SO、WO、ST、WT組合戰(zhàn)略，并從中找出真正適合企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略。

四種戰(zhàn)略的可行性分析如下：

（一）優(yōu)勢與機會組合戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院有著一定的技術優(yōu)勢和研發(fā)能力，但是與擁有頂尖技術團隊的公立醫(yī)院相比，還是有著一定的差距。所以其應該將技術的重點放在“求精”上，重點完善現(xiàn)有醫(yī)療技術水平和吸引高端技術人才加盟。對老客戶要深耕細作，增加穩(wěn)定和精度，從打造精致的常規(guī)產(chǎn)品做起，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）劣勢與機會組合戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

現(xiàn)在中國的民營醫(yī)院市場正處于高速發(fā)展階段，對K民營醫(yī)院這種?？漆t(yī)院來說，外部機會非常有利。而且醫(yī)院近幾年的業(yè)務增長態(tài)勢也很好，已經(jīng)為企業(yè)積累了一定的資金實力和品牌效益。

K民營醫(yī)院應該趁機加大醫(yī)院的市場推廣活動，完善醫(yī)療市場銷售網(wǎng)絡的建設，擴大品牌知名度。同時積極引進經(jīng)營管理型人才，完善企業(yè)內部的管理體系，建立一套健全的績效考核制度，將醫(yī)院真正打造為一個現(xiàn)代化的民營醫(yī)院，同時，K民營醫(yī)院還應該繼續(xù)加大新技術新產(chǎn)品的研發(fā)投入，提高核心競爭力，將企業(yè)帶入高端產(chǎn)品的階層。

（三）優(yōu)勢與威脅組合化略（ST戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院應該盡量避免陷入惡性的低價競爭中，而是要盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢?？衫米陨韮?yōu)厚的硬件資源，邀請客戶來醫(yī)院考察、聽科普和健康保健講座，讓客戶在參觀、學習后增加對K民營醫(yī)院的認可度。面對硬件資源雄厚的公立醫(yī)院競爭者，揚長避短，并且借助自己的服務優(yōu)勢，盡量引導潛在客戶去體驗優(yōu)質醫(yī)療項目服務，并盡可能讓特色醫(yī)療產(chǎn)品的使用患者分享宣傳醫(yī)院提供的優(yōu)質服務，從而讓更多的患者對醫(yī)院的質量和服務充滿信心。

（四）劣勢與威脅組合戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院一直在發(fā)展和壯大，醫(yī)療業(yè)務年年增長，醫(yī)院發(fā)展態(tài)勢良好，特別是目前的外部環(huán)境非常有利于其成長，所以，K民營醫(yī)院雖然面對著一些外部威脅，同時企業(yè)自身也有著一定的劣勢，但是，這并不會對企業(yè)構成致命的威脅，因此，K民營醫(yī)院不用采取防御性戰(zhàn)略，而是要仔細考慮如何改變自身存在的劣勢，如何面對外部存在的威脅，從而為醫(yī)院實施積極的戰(zhàn)略提供支持。

比如考慮尋找具有戰(zhàn)略意義的外協(xié)指導專家團隊合作伙伴，提升某些特定的專業(yè)技術服務能力，還可以派員工進修學習，這樣既能提升醫(yī)院的技術水平，也能拓寬業(yè)務，增強品牌效益。

七、結語

市場經(jīng)濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是民營醫(yī)院營銷成功的關鍵。本文結合K民營醫(yī)院營銷環(huán)境、目標市場分析及營銷戰(zhàn)略的制定、選擇等，對其營銷戰(zhàn)略進行了較系統(tǒng)的研究，制定出K民營醫(yī)院目前較宜實行的營銷戰(zhàn)略，提出了加強人才隊伍建設和醫(yī)院文化建設，實施差異化競爭策略，并注重提升醫(yī)療水平等建議。