我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與思考

張圣亮 金建輝 王合麗

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)管司和中國經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合發(fā)布的2021年度中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)（以2018年為基期，基點為100點，通過量化指數(shù)分析的方式進(jìn)行分析），2021年我國廣告業(yè)發(fā)展總指數(shù)為110.85點，同比增長7.36%；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，廣告產(chǎn)業(yè)實力指標(biāo)為115.91點，同比增長8.68%；全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破1萬億元，達(dá)到11799.26億元，同比增長20.38%；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度看，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)為111.30點，同比增長8.58%；廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)直接繳稅金額同比增長11.55%；廣告業(yè)務(wù)收入占文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的比重達(dá)到9.91%，同比增長3.36%[1]。由此可見，我國廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)實力不斷提升，對經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的影響和貢獻(xiàn)與日俱增。

一、我國廣告業(yè)特征與發(fā)展趨勢

（一）廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)深度融合

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的賦能，當(dāng)前廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)深度融合，一是在廣告內(nèi)容方面，相較于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面依賴廣告策劃公司所提供的廣告創(chuàng)意，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)中，人工智能技術(shù)與特定算法深度參與廣告的創(chuàng)意策劃與內(nèi)容創(chuàng)作；相較于人類創(chuàng)意策劃，人工智能技術(shù)所生產(chǎn)的廣告內(nèi)容可以進(jìn)行持續(xù)地自我優(yōu)化升級，也能與廣告市場進(jìn)行動態(tài)的互動結(jié)合。二是在呈現(xiàn)形式與傳播策略創(chuàng)新方面，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)中智能廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上突破傳統(tǒng)廣告無差別呈現(xiàn)的不足，采取基于用戶畫像的分眾化傳播策略，實現(xiàn)了針對特定目標(biāo)用戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容定制創(chuàng)作[2]。三是在廣告模式創(chuàng)新方面，隨著通信定位、AI、大數(shù)據(jù)挖掘及機(jī)器學(xué)習(xí)的普及應(yīng)用，搜索引擎廣告、基于位置廣告（LBA）及與受眾生活緊密嵌入的信息流廣告等新型廣告模式大量涌現(xiàn)。

（二）傳播媒介去中心化、碎片化

廣告扎根于媒介，傳統(tǒng)廣告的傳播主要依托中心媒介，例如電視臺、報紙、廣播，個體很難參與到廣告的運營與傳播中去。伴隨著諸如抖音、小紅書、微信公眾號等新型社交媒體的涌現(xiàn)，當(dāng)下廣告的傳播渠道已經(jīng)變得愈發(fā)多樣化、碎片化[3]。因此，廣告業(yè)基于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展賦能而呈現(xiàn)“去中介化”的趨勢——傳統(tǒng)廣告代理公司核心競爭力之一的“創(chuàng)意”在一定程度上被數(shù)據(jù)、算法和人工智能技術(shù)所取代，同時，大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用其大數(shù)據(jù)交互平臺，通過多渠道廣告生態(tài)布局架構(gòu)起與廣告主直接交易的實時競價（RTB）廣告平臺[4]。

（三）廣告經(jīng)濟(jì)體邊界模糊化、融合化

伴隨數(shù)字技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、市場營銷等產(chǎn)業(yè)在業(yè)務(wù)和技術(shù)方面相互融合；廣告產(chǎn)業(yè)的上下游各個環(huán)節(jié)和市場隨著時間的推移而慢慢趨同，產(chǎn)業(yè)之間的界線逐漸被打破。在此基礎(chǔ)上，整合廣告產(chǎn)業(yè)上下游業(yè)務(wù)、從事多元化經(jīng)營及滿足市場多元化需求的大型廣告經(jīng)濟(jì)體發(fā)展方興未艾。這種廣告經(jīng)濟(jì)體的融合主要是將廣告作為支柱性產(chǎn)業(yè)，將廣告產(chǎn)業(yè)上下游各個經(jīng)濟(jì)體之間從零和博弈的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A關(guān)系，以此來獲取更高的利潤與市場份額[5]。

（四）廣告市場圈層化

基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、共同的興趣或利益、獨特的文化氛圍和價值認(rèn)同、對特定品牌的忠誠，整體需求端市場日趨細(xì)分。面向不同的目標(biāo)圈層市場，廣告市場也呈現(xiàn)圈層化特征，一是圈層核心屬性——社交屬性，在聚攏用戶、實現(xiàn)廣告信息準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾過程中發(fā)揮重要作用；二是不同的廣告市場圈層中，意見領(lǐng)袖在其中發(fā)揮重要影響力，成為廣告推廣的重要渠道；三是面對圈層化市場，廣告營銷更加注重打造與目標(biāo)圈層特質(zhì)充分契合的營銷生態(tài)鏈，進(jìn)而與圈層用戶建立長遠(yuǎn)情感聯(lián)系，培養(yǎng)其對品牌產(chǎn)品的忠誠度，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益[6]。

（五）廣告產(chǎn)業(yè)中“用戶主權(quán)”特征愈加凸顯

在傳統(tǒng)廣告媒介受眾關(guān)系中，因為傳播媒介的中心化特征，受眾對于廣告往往是被動接受或者消極回避；伴隨著媒介去中心化、媒介選擇性的增多及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于用戶的賦能，當(dāng)下廣告行業(yè)呈現(xiàn)出“用戶主權(quán)”特征，表現(xiàn)為：一方面受眾對待廣告更加自由和主動積極；另一方面廣告商在發(fā)布廣告時需要更多考慮受眾的感受及受眾對待廣告的態(tài)度，例如注意減少廣告對于用戶目標(biāo)的干擾、為受眾提供廣告的選擇跳過按鈕等。

二、我國廣告業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

（一）廣告市場整體規(guī)模有所回落

以互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為例，根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》及TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，受疫情沖擊與消費增速放緩影響，互聯(lián)網(wǎng)各平臺廣告業(yè)務(wù)不同程度地受到波及。2022年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模（廣告市場規(guī)模界定依據(jù)財報公開數(shù)據(jù)中廣告投放費用，且廣告形式為互聯(lián)網(wǎng)媒介投放廣告，不包含直播、冠名及贊助廣告等形式）相比較于2021年上半年總體保持相近規(guī)模，但是同比微跌且同比增長率回落較大（2021年上半年廣告市場規(guī)模同比增長率為33.6%，2022年上半年同比增長率為-2.3%）；2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%；從互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容量分布的角度，除去移動視頻和移動社交這兩種垂直應(yīng)用場景，2022年上半年其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介（如移動音樂、數(shù)字閱讀等）都無法做到用戶規(guī)模（月活躍用戶數(shù)）和使用黏性（月人均使用時長）的同時增長。

（二）個人信息與隱私泄露

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告投放平臺及主流數(shù)字化智能廣告的核心資源與能力是大數(shù)據(jù)搜集與分析能力，其建立在對用戶信息搜集與分析的基礎(chǔ)上，并以此向用戶進(jìn)行定向個性化廣告的推送；大數(shù)據(jù)技術(shù)背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)價值，進(jìn)一步加大了用戶隱私濫用與泄露的風(fēng)險。

受眾越來越多地收到個性化的廣告推送或者察覺到個人隱私信息在多個平臺之間傳播。在此過程中，人們感受到“隱私空間被侵犯”“被窺視”，同時自己又無法拒絕，進(jìn)而產(chǎn)生對個性化廣告的消極態(tài)度和廣告回避行為[7]。

（三）人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)

根據(jù)陳培愛等對500多位廣告從業(yè)人員的分階段訪談?wù){(diào)研結(jié)果，我國高校廣告人才教育培養(yǎng)模式存在如下主要問題：一是難以將所學(xué)知識運用到實踐中（占被調(diào)查者總數(shù)的46%）；二是數(shù)據(jù)分析與挖掘能力不足（占被調(diào)查者總數(shù)的41%）；三是專業(yè)實踐能力不足（占被調(diào)查者總數(shù)的40%）[8]；根據(jù)獨角招聘聯(lián)合SocialBeta針對廣告營銷行業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，75.40%的受訪廣告公司表示“經(jīng)驗豐富，技能熟練的中層人才”存在大量人才缺口，“從業(yè)多年的高階專業(yè)人才”也存在人才缺口（占被受訪公司總數(shù)的34.92%）。

現(xiàn)有廣告專業(yè)教育培養(yǎng)模式主要是基于傳統(tǒng)廣告市場，并不適用于“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”時代下對復(fù)合型廣告人才的需求；廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系設(shè)置相較于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展存在滯后性，前沿性、應(yīng)用型的課程相對匱乏，廣告專業(yè)的高校教育與廣告行業(yè)實踐之間無法做到緊密聯(lián)系。廣告人才培養(yǎng)模式與當(dāng)下廣告行業(yè)人才需求特質(zhì)不匹配是當(dāng)下廣告人才培養(yǎng)的突出問題[9]。

（四）廣告文化屬性削弱，功利屬性過強(qiáng)

廣告除了與生俱來的經(jīng)濟(jì)屬性外，還包含了一定的文化和社會公共屬性。當(dāng)下一些廣告追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，使得廣告的文化及社會價值被忽略，導(dǎo)致產(chǎn)生虛假宣傳、夸大宣傳及違背廣告法的不正當(dāng)競爭等行為。國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國各地市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.27萬件，比上年度增長13.90%；罰沒7.44億元，比上年度增長31.37%。

（五）消費主義與非理性消費誘導(dǎo)問題

現(xiàn)代智能廣告往往與背景內(nèi)容深度融合，商業(yè)化目的較為隱蔽，同時可以更為精準(zhǔn)地把握目標(biāo)受眾的心理，進(jìn)而喚起消費者內(nèi)心購買需求。這使得消費者更容易受到智能廣告的影響，出現(xiàn)非理性購買行為，同時助長消費主義。消費主義不僅對社會存在危害，也會反噬廣告業(yè)自身的健康發(fā)展。

三、我國廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)化建議

（一）多方協(xié)同，應(yīng)對市場回落

1.政府管理部門需要出臺落實針對廣告行業(yè)的助企紓困政策，推動廣告業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇。一是可針對廣告服務(wù)企業(yè)采取財稅減免和納稅時間延長等優(yōu)惠政策；二是對廣告行業(yè)企業(yè)增加有效融資供給和降低金融服務(wù)費率；三是針對廣告業(yè)市場主體采取社保費率降低、失業(yè)保險緩繳等穩(wěn)崗留工政策；四是針對符合條件的廣告業(yè)市場主體，給予文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相關(guān)支持政策[10]。

2.廣告業(yè)市場主體可采取以下應(yīng)對措施：一是主要目標(biāo)市場面向線下實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，依托線下渠道的傳統(tǒng)廣告服務(wù)企業(yè)，積極開辟線上電商廣告市場和渠道；二是廣告行業(yè)市場主體應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)、積極轉(zhuǎn)型，借助短視頻、在線社區(qū)、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字信息技術(shù)，通過設(shè)計、制作、發(fā)布信息流廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)情景短劇廣告、激勵視頻廣告等形式完成廣告設(shè)計的制作與發(fā)布推廣；三是建議將目標(biāo)客戶重心傾向于部分產(chǎn)業(yè)的廣告投放，而非面面俱到，這里的部分重點產(chǎn)業(yè)是指在面對外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不穩(wěn)定性變化背景下，仍然保持穩(wěn)健增長趨勢的產(chǎn)業(yè)，包括個人用品、電商網(wǎng)購、文化娛樂三類產(chǎn)業(yè)，它們的穩(wěn)健發(fā)展可為廣告營銷需求提供一定保障。

（二）尋求隱私保護(hù)與廣告效率的平衡發(fā)展

1.未來個性化廣告推送應(yīng)該使用“人群數(shù)據(jù)”而非“個人數(shù)據(jù)”?？上然谌跆卣鳉w因技術(shù)所獲取的用戶興趣、愛好、習(xí)慣等弱特征標(biāo)簽對目標(biāo)人群進(jìn)行圈選，再面向目標(biāo)人群進(jìn)行定向投放。

2.在個性化廣告展現(xiàn)的媒體平臺側(cè)給予用戶更多具體細(xì)化的選擇權(quán)和拒絕權(quán)（如關(guān)閉基于搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)所推薦的個性化廣告），再由媒體平臺側(cè)統(tǒng)一向前鏈路需求方平臺（DSP）或者廣告交易平臺（ADX）反饋告知。

3.進(jìn)一步明確個性化廣告的限制措施，平衡用戶體驗和商家訴求。一方面是內(nèi)容類別限制，嚴(yán)禁基于用戶健康、婚姻狀況等個人敏感信息進(jìn)行個性化廣告推送；另一方面是時間頻率限制，對同一個性化廣告在單位時間內(nèi)出現(xiàn)頻率應(yīng)有更為細(xì)致的限制標(biāo)準(zhǔn)[11]。

（三）積極洞悉政府廣告政策導(dǎo)向

1.未來各類廣告市場主體應(yīng)積極參與到公益事業(yè)和公益廣告的建設(shè)發(fā)展中。一是自覺認(rèn)識到企業(yè)對公益事業(yè)、公益廣告的支持不僅有利于社會公眾利益，也是企業(yè)公共關(guān)系營銷、樹立良好的品牌形象，進(jìn)而獲取長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益的雙贏措施；二是通過贊助、設(shè)立基金等方式為公益廣告發(fā)展提供資金支持；三是通過冠名、適度展示品牌形象的方式，贊助公益事業(yè)，進(jìn)行善因營銷，提高商譽(yù)。

2.各類廣告市場主體需做到鼓勵創(chuàng)新驅(qū)動，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。一是加強(qiáng)基礎(chǔ)性核心技術(shù)研發(fā)，將區(qū)塊鏈、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)深度應(yīng)用于廣告行業(yè)，推動自身向高新技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而獲取政府相應(yīng)政策傾斜；二是加強(qiáng)廣告業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，建立數(shù)字化廣告場景應(yīng)用創(chuàng)新平臺，研發(fā)以大數(shù)據(jù)為支撐，智能、互聯(lián)、交互的廣告新業(yè)態(tài)；三是通過校企合作設(shè)立廣告創(chuàng)意與模式研究平臺、面向社會有獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意、參與廣告藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計大賽等形式，提高廣告作品美感與創(chuàng)新能力。

（四）加強(qiáng)新媒體背景下復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)

1.在高校教育層面，加強(qiáng)廣告專業(yè)人才教育與培養(yǎng)改革，提升廣告從業(yè)人員素養(yǎng)與行業(yè)實際需求匹配度。一是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代專業(yè)人才標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)下廣告企業(yè)對職業(yè)崗位能力要求，對傳統(tǒng)高校廣告人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整，并在課程設(shè)置上融入互聯(lián)網(wǎng)工程、大數(shù)據(jù)與人工智能、多媒體設(shè)計、新媒體等相關(guān)交叉學(xué)科理論內(nèi)容和實踐應(yīng)用教學(xué)，培養(yǎng)復(fù)合型、專業(yè)型、應(yīng)用型廣告人才；二是構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同培養(yǎng)路徑，一方面通過校企合作，在校內(nèi)設(shè)立“項目工作室”的實踐教學(xué)模式，通過廣告企業(yè)實際項目驅(qū)動人才培養(yǎng)，為學(xué)生在校內(nèi)提供實訓(xùn)平臺；另一方面，通過學(xué)生到校外合作企業(yè)或見習(xí)基地實習(xí)培訓(xùn)、校企聯(lián)合培養(yǎng)、行業(yè)組織培養(yǎng)等校外實踐方式，增強(qiáng)廣告專業(yè)學(xué)生行業(yè)實踐適應(yīng)性及理論結(jié)合實踐能力；在上述過程中，高校廣告專業(yè)教師要根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)情況，定期進(jìn)行相關(guān)研究，得出改進(jìn)建議，進(jìn)而對人才培養(yǎng)模式加以優(yōu)化[12]。

2.在社會教育層面，建設(shè)廣告人才培訓(xùn)平臺、完善等級評估及晉升激勵制度。一是面向各類廣告業(yè)市場主體，鼓勵支持各地區(qū)根據(jù)地域文化特色和地方需要，建設(shè)區(qū)域性廣告人才培訓(xùn)平臺，開設(shè)符合本地主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)需求和發(fā)展實際的培訓(xùn)課程；二是廣告行業(yè)需綜合專業(yè)背景、實踐能力、業(yè)績成就等指標(biāo)，建立和完善廣告人才評價指標(biāo)體系；三是在評估基礎(chǔ)上，逐步形成政府政策引導(dǎo)下，以市場為導(dǎo)向的高素質(zhì)廣告人才晉升激勵機(jī)制，并將廣告從業(yè)者的工資、獎勵績效與其專業(yè)評估情況結(jié)合起來，激勵廣告從業(yè)者提升業(yè)務(wù)水平、發(fā)掘潛能。

（五）多措并舉加強(qiáng)廣告屬性導(dǎo)向調(diào)控

1.在廣告審核監(jiān)管方面，不僅需要相關(guān)管理部門利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有計劃分步驟地建立覆蓋全國各廣告平臺的虛假違法廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，形成廣告監(jiān)管應(yīng)急處置機(jī)制，及時消除違法庸俗媚俗廣告的影響，而且需要強(qiáng)化廣告的社會監(jiān)督，要設(shè)立相關(guān)舉報鏈接、網(wǎng)站、郵箱和電話，鼓勵社會公眾對有關(guān)廣告的投訴與舉報。

2.針對短視頻、在線社區(qū)等在線新媒體平臺，相關(guān)政府部門應(yīng)該出臺相應(yīng)平臺公益廣告播出辦法，明確規(guī)定平臺每日展示公益廣告的時間、次數(shù)占平臺播出廣告總體時間、次數(shù)的最低比例。

3.相關(guān)部門加大自身廣告專項資金支持的同時，積極引入社會企業(yè)力量，建立公益廣告專項支持基金；通過舉辦公益廣告比賽、學(xué)術(shù)研討會和打造國家級公益廣告創(chuàng)新研究基地的形式，提供面向社會的綜合性公益服務(wù)，實現(xiàn)其創(chuàng)作、征集、共享、展示和管理評價一體化。