深度媒介化視閾下縣級(jí)融媒體中心的“困”與“破”
——以山東省平原縣為例

□ 張曼玉

2014年，我國提出媒體融合，縣級(jí)融媒體建設(shè)正式起步，各地縣級(jí)媒體紛紛進(jìn)行改革。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級(jí)融媒體建設(shè)是我國媒介融合的‘最后一公路’，是打通上級(jí)政府、媒體與基層群眾的重要橋梁?！弊源?，各地縣級(jí)媒體紛紛由初級(jí)融合向縱深融合方向發(fā)展，形成了各具特色的融合發(fā)展模式。

隨著全媒體時(shí)代的到來，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，我國的媒體融合整體已由簡單的“橫向相加”階段進(jìn)入了“縱深相融”階段，山東省平原縣融媒體中心在發(fā)展過程中也開始暴露出內(nèi)生力不足、部門壁壘難以打破、底層資源難以盤活等困境。本文結(jié)合喻國明提出的“深度媒介化”這一概念為平原縣融媒體中心的建設(shè)提出破局之策，使其在媒體融合上更上一層樓。

“深度媒介化”的提出與闡釋

2021年，喻國明提出“深度媒介化”概念，指數(shù)字媒介作為一種新的媒介方式正在重塑著人們的社會(huì)生活交往方式、傳播關(guān)系以及社會(huì)基本形態(tài)，這是對“萬物互聯(lián)”“萬物皆媒”時(shí)代的精準(zhǔn)概括。媒介并不僅僅是作為信息傳播工具出現(xiàn)的，而是一種與人們社會(huì)生活方方面面息息相關(guān)的介質(zhì)，而新媒介的出現(xiàn)則重構(gòu)了媒介生態(tài)環(huán)境，說如今已是媒介化社會(huì)亦不為過。新的媒介環(huán)境對于整個(gè)傳媒行業(yè)以及正在推行的“媒體融合”“四級(jí)融合”也產(chǎn)生了重大影響。

在深度媒介化社會(huì)中，傳媒場域的生態(tài)環(huán)境與規(guī)則被改寫與重組，面對新的媒介環(huán)境，傳媒媒體要打破固有的思維模式、僵化的體制機(jī)制與組織架構(gòu)，以開放、主動(dòng)的姿態(tài)尋求與外界的融合，將“小融合”變“大融合”，打破封閉的傳播格局，做大做強(qiáng)。各級(jí)媒體也要利用新技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建連接網(wǎng)絡(luò)，打通關(guān)系資源，實(shí)現(xiàn)用戶聚合與流量變現(xiàn)，以內(nèi)容為切入口，引導(dǎo)服務(wù)、政務(wù)、商務(wù)下沉，建立多功能一體化的新型媒體，提升各級(jí)媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力與公信力。如喻國明所言：“節(jié)點(diǎn)間的連接以及大量連接所產(chǎn)生的關(guān)系資源成為新的賦能賦權(quán)的力量源泉，在新媒體時(shí)代的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中誰掌握了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，誰就贏得了用戶的關(guān)注與流量，就意味著掌握了新的權(quán)力?！鄙疃让浇榛纬傻男律鐣?huì)形態(tài)，為傳媒業(yè)如何聚合用戶、打造新的傳播模式、實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值提供了新思路與新路徑。

媒體融合的重要性

從1980年提出的“四級(jí)辦臺(tái)”到2014年國家提出的“媒體融合”再到2018年習(xí)近平總書記提出的扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體建設(shè)，從中可以窺見我國媒介制度的動(dòng)態(tài)變化，也可看出縣級(jí)融媒體的提出必然是與國家策略、社會(huì)背景及媒體發(fā)展密切相關(guān)的。

占據(jù)傳播制高點(diǎn)，增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力。媒體作為黨和人民的喉舌，在引導(dǎo)輿論走向、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳國家政策等方面具有不可替代的作用。“傳播即權(quán)力”，在當(dāng)今信息社會(huì)，誰控制著傳播的起點(diǎn)與過程，誰就掌握了社會(huì)權(quán)力。在新媒體浪潮下，各種資訊聚合網(wǎng)站、短視頻APP、自媒體等蓬勃發(fā)展，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體面臨著內(nèi)容單一、渠道失靈、受眾流失、影響力下降的困境。要想在新媒體生態(tài)中搶得話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須積極轉(zhuǎn)型，借助新技術(shù)，跨行業(yè)跨區(qū)域融合。作為與基層群眾直接聯(lián)系的縣級(jí)媒體，更要搶占輿論的制高點(diǎn)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，營造良好的輿論環(huán)境。當(dāng)前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，隨著“十四五”規(guī)劃的發(fā)布，我國正從第一個(gè)百年向第二個(gè)百年奮勇邁進(jìn)，這也對各級(jí)媒體提出了更高層次的要求，各級(jí)媒體要積極參與社會(huì)治理，服務(wù)社會(huì)群眾，參與社會(huì)共治共享共商。轉(zhuǎn)型期間，社會(huì)斷裂與陣痛會(huì)引發(fā)社會(huì)各階層、各群體間的矛盾，加之后真相時(shí)代的情緒先于事實(shí)的弊病，在網(wǎng)絡(luò)空間中討論敏感性社會(huì)話題更容易激化矛盾，誘發(fā)更多的負(fù)面情緒，擠壓公共話題的討論空間，嚴(yán)重危害到社會(huì)的穩(wěn)定。從中央到地方的官方主流媒體更應(yīng)該積極引導(dǎo)公眾情緒，主動(dòng)設(shè)置公共議題，使民眾的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至有關(guān)國家發(fā)展、政策制定等公共話題上來，為我國轉(zhuǎn)型提供有利的輿論環(huán)境。

加快各級(jí)媒體融合，打造全媒體傳播格局?！笆奈濉币?guī)劃提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，這意味著我國媒體融合進(jìn)入了新的階段，各級(jí)媒體不僅要在內(nèi)容、形態(tài)、渠道、機(jī)制等方面進(jìn)行深度融合，更要深化改革，將自身發(fā)展納入到整個(gè)社會(huì)體系中，與社會(huì)各要素深度融合。媒體融合的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，融合并不是目的，而是一種手段與過程，融合是為了更好的發(fā)展。四級(jí)媒體并不是孤立的單元，在媒體融合的大環(huán)境下，各級(jí)媒體要認(rèn)清自己的定位與優(yōu)勢，遵循頂層設(shè)計(jì)，因地制宜地制定更科學(xué)、更有效的實(shí)施方案，建立全方位、全覆蓋、多層次的傳播體系，才能在社會(huì)主義建設(shè)中貢獻(xiàn)自身力量。

平原縣縣級(jí)融媒體中心的現(xiàn)存困境

經(jīng)過多年的發(fā)展，平原縣縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)也取得了一定的成果，建設(shè)了“兩微一端”、抖音、快手等全媒體矩陣，提升了媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力，但是在深度媒介化的新時(shí)代，仍面臨著不少困境，亟待解決。

內(nèi)部合而不融，外部融合力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體各部門之間分工明確，各自為政，而媒體融合的本質(zhì)就是打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的壁壘與藩籬，在各部門之間進(jìn)行整合與調(diào)整，協(xié)同合作，統(tǒng)一調(diào)配，實(shí)現(xiàn)資源、人才與技術(shù)的最大合力。目前，平原縣融媒體中心各部門的壁壘仍然存在，融合也僅限于形式，而沒有在內(nèi)部的體制機(jī)制上進(jìn)行深度融合。除此之外，平原縣融媒體中心的融合僅僅是內(nèi)部的小融合，思路較為狹窄，沒有重視社會(huì)資源，并未以更廣闊的視野和開放的姿態(tài)進(jìn)行跨行業(yè)大融合，主要職能仍然是傳播信息，沒有與政治、文化、商業(yè)等進(jìn)行深度融合，發(fā)展自然難有亮點(diǎn)。

缺乏全媒體技術(shù)人才，難以實(shí)現(xiàn)功能性轉(zhuǎn)變。隨著媒體融合不斷深入，全媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)問題也層出不窮。平原縣為縣級(jí)地域，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展難免較為落后，全媒體人才自然嚴(yán)重缺乏，縣級(jí)融媒體中心自然也很難實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展與功能性的轉(zhuǎn)變。AI、VR等新技術(shù)在媒體中的應(yīng)用比重越來越大，H5、音視頻、數(shù)據(jù)新聞等可視化的表現(xiàn)手段也越來越普遍。然而，通過對平原縣融媒體中心各平臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，其表現(xiàn)手段與表現(xiàn)方式較為單一，多以文字、圖片為主，短視頻、H5及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等占比少之又少。在數(shù)字媒體時(shí)代，媒體從業(yè)者除了要具備采訪、寫新聞、攝影等基本職業(yè)技能，還要具備圖片處理、視頻剪輯、智能化操作等技術(shù)性技能，努力成為全能型人才，以更好地適應(yīng)媒體發(fā)展。

平臺(tái)板塊設(shè)置單一，板塊開發(fā)過于淺層化。縱觀平原縣融媒體中心的多媒體矩陣，不難發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)推出的產(chǎn)品內(nèi)容較為單一且重復(fù)，內(nèi)生力不足，用戶黏性不強(qiáng)，難以獲得較多的流量與關(guān)注。在粉絲量居于前排的微信公眾號(hào)“平原時(shí)訊”中，閱讀量停留在一兩千，內(nèi)容創(chuàng)新力不足，既沒有針對公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題開設(shè)特色欄目，也未開通有關(guān)服務(wù)、政務(wù)的窗口，而開設(shè)的商業(yè)窗口中也只有商品信息的提供，商務(wù)活動(dòng)較少，這些都難以吸引用戶的關(guān)注。平原縣融媒體中心雖然意識(shí)到了新媒體的發(fā)展前景，但是在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)作力，其抖音粉絲量僅為9464，微博粉絲僅為800，甚至成為了僵尸號(hào)。各平臺(tái)沒有出彩或高質(zhì)量的產(chǎn)品來聚合用戶，難以產(chǎn)生較大的影響力與傳播力。

新內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力不足，用戶粘性難以增強(qiáng)。媒體融合的提出使得各部門從獨(dú)立走向融合，但平原縣融媒體中心內(nèi)部出現(xiàn)了“合而不融”的狀況，很難實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容與人才的高效利用，未實(shí)現(xiàn)集約化的生產(chǎn)管理模式。即使將采訪的素材放置在云平臺(tái)儲(chǔ)存庫中，各部門在利用時(shí)也只是將內(nèi)容進(jìn)行簡單相加后發(fā)送至不同的平臺(tái)，沒有根據(jù)不同平臺(tái)的屬性進(jìn)行差異化的生產(chǎn)，思路僵化，內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，以用戶需求為導(dǎo)向的原創(chuàng)內(nèi)容較為匱乏，新內(nèi)容的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致傳播效果不佳，難以增強(qiáng)用戶的黏性。在“四全”媒體語境下，傳播方式、話語策略更新不足，報(bào)道手法較為陳舊，在社群和圈層中難以獲得大規(guī)模的廣泛傳播。

平原縣縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的破圈之策

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)正在進(jìn)入深度發(fā)展的階段，平原縣融媒體中心在建設(shè)中出現(xiàn)了多種困境，只有正視并不斷改正才能獲得長效發(fā)展。針對平原縣融媒體中心面臨的困境，筆者從傳播策略、發(fā)展邏輯與價(jià)值要素等方面提出了一些可行性建議，希望對其發(fā)展有所幫助。

變小融合為大融合，打造“新聞+服務(wù)+政務(wù)+商務(wù)”綜合服務(wù)平臺(tái)。平原縣融媒體中心除了履行傳播信息、引導(dǎo)輿論的基本職能，更要完善基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)服務(wù)群眾的能力，將其建設(shè)成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社會(huì)信息樞紐的綜合性平臺(tái)。在新聞方面，要將內(nèi)容下沉至基層群眾，以接地氣的方式表現(xiàn)出來，搶占輿論制高點(diǎn)，做強(qiáng)主流輿論陣地；在服務(wù)方面，要以便捷性、互動(dòng)性為基本原則，為群眾提供日常生活的服務(wù)功能，在衣食住行等方面開發(fā)具有特點(diǎn)的信息服務(wù)功能；在政務(wù)方面，要提供政府職能服務(wù)，開辦建言獻(xiàn)策的監(jiān)督性欄目與政務(wù)服務(wù)專欄，參與智慧城市建設(shè)，使基層群眾直接對接政府，密切黨群關(guān)系；在商務(wù)方面，要尋求跨界合作，積極與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過策劃活動(dòng)與組織商業(yè)活動(dòng)，獲得一定的商業(yè)利益，增強(qiáng)品牌知名度?？傊?，平原縣融媒體中心要重視數(shù)字技術(shù)邏輯所強(qiáng)調(diào)的連接與開放，在開放的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中進(jìn)行連接再連接，對于社會(huì)資源進(jìn)行充分挖掘，以包容的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)與不同行業(yè)的大融合，打造聚集“新聞+服務(wù)+政務(wù)+商務(wù)”等多功能一體化的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的擴(kuò)容。

將“新內(nèi)容”作為中介，增強(qiáng)用戶粘性。喻國明指出，節(jié)點(diǎn)間的連接以及大量連接所產(chǎn)生的關(guān)系資源成為新的賦能賦權(quán)的力量源泉，在新媒體時(shí)代的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中誰掌握了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，誰就贏得了用戶的關(guān)注與流量，就意味著掌握了新的權(quán)力。當(dāng)今時(shí)代，深度媒介化的影響遍布人們生活的方方面面，在網(wǎng)絡(luò)空間中，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)并且可以產(chǎn)生巨大的能量。平原縣融媒體中心更應(yīng)該順勢而為，積極打造線上活動(dòng)內(nèi)容與產(chǎn)品，形成良好的品牌效應(yīng)，通過社群關(guān)系與熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散機(jī)制，提高知名度，吸引流量。在流量至上的年代，“內(nèi)容為王”仍是媒體取勝的關(guān)鍵，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是與用戶建立情感聯(lián)系的第一步。平原縣縣級(jí)融媒體中心要真正從人民群眾的立場出發(fā)，轉(zhuǎn)變傳播策略與話語機(jī)制，以人民喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播活動(dòng)，開設(shè)具有地方特色的專欄，對于國家政策的解讀不能“高高在上”，要俯下身子，以通俗易懂的方式讓政策落地。平原縣融媒體中心要真正做到“四全”媒體，以內(nèi)容為中介，增強(qiáng)用戶黏性。

借助5G新技術(shù)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和人工智能的場景推薦。如今是一個(gè)萬物互聯(lián)、萬物皆媒的時(shí)代，我國媒體行業(yè)也迎來了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)，媒體融合也從橫向相加走向縱深發(fā)展。大數(shù)據(jù)與人工智能成為縣級(jí)融媒體中心迅速發(fā)展的關(guān)鍵要素，大數(shù)據(jù)對于場景、用戶和渠道的分析，成為重要的洞察手段。一方面，平原縣融媒體中心要利用好算法推薦，根據(jù)用戶的喜好、習(xí)慣等個(gè)人屬性描繪出具體的用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化傳播；另一方面，要充分挖掘各個(gè)用戶的“場”，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和人工智能的場景推薦，迅速匹配與推送用戶所需要的服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)不同的場景推送不同的內(nèi)容，更好地完成人與內(nèi)容、物的聯(lián)結(jié)?？梢哉f，未來誰掌握了了大數(shù)據(jù)和人工智能，誰就能在媒體行業(yè)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

實(shí)行人才引進(jìn)政策，培養(yǎng)專業(yè)型全媒體人才。人才是制約縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其在新媒體時(shí)代，技術(shù)的更新迭代周期變短，新媒體從業(yè)人員要不斷更新自己所掌握的技能才能跟上時(shí)代的發(fā)展，為縣級(jí)融媒體中心注入輸入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。最近幾年，平原縣人才流失較為嚴(yán)重，對此，平原縣政府相關(guān)部門首先要加強(qiáng)人才紅利力度，實(shí)施人才引進(jìn)政策，以優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸納人才。其次，平原縣融媒體中心要加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，提高媒體人的數(shù)字化技能。最后，平原縣融媒體中心可以與相關(guān)的大學(xué)、職業(yè)院校進(jìn)行合作，為本中心專門培養(yǎng)技術(shù)型人才，還可與相關(guān)的技術(shù)公司進(jìn)行跨行業(yè)合作，以特聘、特邀、兼職等形式利用好外部人才，只有多管齊下，從多方引入或培養(yǎng)人才，才能推動(dòng)平原縣融媒體中心的長遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展如火如荼地進(jìn)行著，而平原縣融媒體中心的發(fā)展依舊道阻且長，不僅要緊跟國家政策，還要不斷完善在技術(shù)、內(nèi)容、人才與體制機(jī)制方面的建設(shè)，根據(jù)地方特色，打造集新聞、服務(wù)、政務(wù)、商務(wù)為一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)；增強(qiáng)“新內(nèi)容”的創(chuàng)新活力，增強(qiáng)用戶粘性；利用好新技術(shù)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和人工智能的場景推薦；培養(yǎng)專業(yè)型全媒體人才提供持續(xù)不斷的動(dòng)力?？傊皆h融媒體中心要以深度媒介化為契機(jī)，真正利用好數(shù)字技術(shù)，擺脫傳統(tǒng)的固化思維，以真正開放的心態(tài)積極擁抱新技術(shù)、新觀念，真正做到大融合，以社會(huì)生活的建構(gòu)者、組織者去洞察社會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)平原縣融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。