新媒體視域下傳統(tǒng)文化的傳播策略
——以河南春晚《唐宮夜宴》為例

□ 馬盼盼

在新媒體時(shí)代，多元化、數(shù)字化、場景化的傳播模式為傳統(tǒng)文化的傳播插上了騰飛的翅膀，使得傳統(tǒng)文化在內(nèi)容表達(dá)、內(nèi)容形式等方面得以創(chuàng)新，超越時(shí)間和空間的障礙，使之得到有效的傳播。青年群體作為傳統(tǒng)文化傳播的一股重要力量，在新媒體中擁有更多的話語權(quán)，他們既是信息的接收者也是傳播者，①而獲得年輕一代的認(rèn)同是傳統(tǒng)文化得以“出圈”的關(guān)鍵。2021年河南春晚《唐宮夜宴》的視頻片段在社交平臺(tái)上熱度不斷，河南春晚得以成功“出圈”，除了作品自身優(yōu)秀，更多的是得益于新媒體平臺(tái)用戶自覺進(jìn)行二次傳播，甚至是多次傳播。從根本上看，《唐宮夜宴》的成功主要在于遵從了內(nèi)容為王、科技賦能、移動(dòng)優(yōu)先、創(chuàng)新為要的新聞傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的破圈傳播。

新媒體視域下《唐宮夜宴》的傳播策略

內(nèi)容創(chuàng)新，視聽盛宴。這段僅有五分鐘左右的舞蹈，卻帶有大量的唐朝文化元素。演員的服飾和妝容，相當(dāng)符合唐朝以胖為美的特點(diǎn)，為了達(dá)到形象上的豐腴，她們用墊了海綿的特制戲服讓身形豐腴起來，臉部妝容則塞進(jìn)特制棉球以營造兩腮肉嘟嘟的飽滿感。從特寫鏡頭來看，演員眼角呈現(xiàn)出兩道月牙型，這起源于唐代廣為流行的妝容“斜紅”?！短茖m夜宴》最出彩的地方在于演員惟妙惟肖的舞姿，她們的舞蹈活潑靈動(dòng)，每個(gè)人都有自己的特色，或追逐嬉鬧，或輕撫琵琶，唐宮小姐姐們隨性逼真的狀態(tài)相比于其他按部就班的舞蹈更能給人耳目一新之感，仿佛真的看見了唐朝仕女們跳舞一般。無論是演員的妝效還是舞臺(tái)的布置，無不彌漫著傳統(tǒng)文化的氣息，如以唐三彩樂俑為模板，最大還原了唐朝女子的服飾和妝容，觀眾無不為唐朝文化深感震撼。該舞蹈把“華夏文明、黃河文化、出彩河南”作為核心內(nèi)容，成功地將我國優(yōu)秀文化的精髓呈現(xiàn)了出來。

融合科技，傳承文化?！短茖m夜宴》的制作獨(dú)具匠心，舞臺(tái)場景充分運(yùn)用科技手段，使表演出神入化，為觀眾帶來了一場精彩的視聽盛宴。該舞蹈利用技術(shù)賦權(quán)，運(yùn)用5G+AR技術(shù)，將博物館的場景投射到舞臺(tái)上，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重結(jié)合，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感與貼近感，使觀眾沉浸式地融入到唐朝文化中。這個(gè)節(jié)目最出彩的地方是利用先進(jìn)的技術(shù)將博物館里的文物與來自唐朝的眾多國寶帶到了節(jié)目的現(xiàn)場，再現(xiàn)了大唐盛世，也將觀眾心中的歷史文化情懷引發(fā)了出來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步與發(fā)展的靈魂，對(duì)于文化發(fā)展來說更是如此。河南衛(wèi)視春晚運(yùn)用5G+AR技術(shù)，以一種新的表達(dá)形式將傳統(tǒng)文化的風(fēng)采展現(xiàn)給觀眾，無論是新的表達(dá)形式還是文化的創(chuàng)新融合，都得到了觀眾的認(rèn)可。同樣地，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部資源整合也是該節(jié)目取得巨大成功的一個(gè)重要方面，這一點(diǎn)河南衛(wèi)視走在了前端，做出了表率。

移動(dòng)優(yōu)先，多元傳播。河南春晚這次的傳播方式也有所改變，采取移動(dòng)先行的傳播方式，先在移動(dòng)端提前半小時(shí)開播，在微博、快手、抖音、B站等媒體平臺(tái)播放造勢。河南衛(wèi)視春晚自2021年2月10日（臘月二十九）播出后，當(dāng)晚即吸引許多大V和自媒體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，后來許多網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)該春晚視頻，為它帶來了不小的熱度。在節(jié)目播出當(dāng)日，微博大V@風(fēng)一吹就瘦了發(fā)布《唐宮夜宴》的相關(guān)短視頻，并對(duì)節(jié)目贊不絕口，隨后引來了大量網(wǎng)民的點(diǎn)贊與主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。后續(xù)兩天，許多媒體、大V和普通網(wǎng)民持續(xù)發(fā)布以《唐宮夜宴》為素材的短視頻，知名度在微博、B站、抖音等平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散。民間輿論場發(fā)酵之后，河南春晚也受到了主流媒體的關(guān)注。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等央媒也在不同的平臺(tái)積極傳播河南春晚并發(fā)文點(diǎn)贊，更是進(jìn)一步助力河南春晚的破圈。不管是知名大V還是官方媒體都進(jìn)行了積極的傳播，讓河南春晚在播出一周之后登上了微博熱搜第一。以央媒為代表的主流媒體的廣泛傳播，更是河南春晚迅速破圈的利器，而各新媒體平臺(tái)與網(wǎng)民的自發(fā)傳播更是功不可沒。

強(qiáng)化IP，延續(xù)爆款。隨著《唐宮夜宴》爆火，河南衛(wèi)視趁熱打鐵，順勢走上了“文化IP”之路。先是手繪大賽，后有一系列盲盒的推出，各種唐宮小姐姐的表情包層出不窮，吸引了不少網(wǎng)友的參與和追捧。唐宮小姐姐的妝容以及服飾一度成為網(wǎng)民模仿的對(duì)象，抖音等移動(dòng)平臺(tái)上仿妝視頻數(shù)不勝數(shù)，精彩紛呈。文化IP不僅隱藏著高辨識(shí)度、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長變現(xiàn)周期和自帶流量的文化符號(hào)，還能不斷衍生出新的相互連接融合的文化產(chǎn)品。②與此同時(shí)，2021年2月23日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布短視頻，“唐宮夜宴舞者打卡鄭州地標(biāo)”的話題迅速得到網(wǎng)民的熱議，鄭州東站、鄭州大劇院等頗具鄭州地域特征的地理符號(hào)出現(xiàn)在視頻中，由此線上的狂歡轉(zhuǎn)移至線下，形成了線上與線下的互動(dòng)。憑借節(jié)目的走紅，河南也掀起了“博物熱”，大批游客在春節(jié)期間參觀河南省博物院。鄭州、洛陽、開封等地，一些市民穿著傳統(tǒng)漢族服飾打卡城市并分享到網(wǎng)絡(luò)上。更多的線下活動(dòng)陸續(xù)展開，河南省博物院還用盲盒的方式設(shè)計(jì)了“考古盲盒”的活動(dòng)，附贈(zèng)考古所用的“洛陽鏟”，從線上到線下，這次中原文化、黃河文明可以說找到了正確的、全新的打開方式。

《唐宮夜宴》的出圈對(duì)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的啟示

堅(jiān)持文化自信，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)思想文化的核心內(nèi)容已經(jīng)成為中華民族的文化基因，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入節(jié)目內(nèi)容，既是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，也是對(duì)文化自信的深刻詮釋。③只有立足于傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，彰顯文化自信，才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的節(jié)目。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化不僅僅要挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，更要與現(xiàn)代的審美緊密聯(lián)系起來，并利用現(xiàn)代技術(shù)不斷更新表達(dá)方式，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。文化創(chuàng)作者要對(duì)傳統(tǒng)文化有足夠深刻的理解，堅(jiān)持高度的文化自信，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！短茖m夜宴》的爆紅順便帶火了河南省博物院，往年春節(jié)前后的博物館往往門庭冷落，但是2021年游客人數(shù)激增。很多游客正是因?yàn)橛^看了《唐宮夜宴》，對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的文物十分好奇，所以前來一探究竟。這次節(jié)目營銷是文化創(chuàng)新傳播的一次成功嘗試，為人們進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了有效的傳播經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定了文化自信的步伐。目前我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還處在較低的水平，文化自信不僅要對(duì)內(nèi)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還要積極推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”。堅(jiān)定文化自信，我國文化軟實(shí)力才能得到提升，我國才能成功實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的目標(biāo)，在文化融通、文化互容的過程當(dāng)中爭取到更大的話語權(quán)、影響力和說服力。④從國內(nèi)形勢來看，似乎“傳統(tǒng)熱”已經(jīng)興起，但對(duì)于傳統(tǒng)文化“走出去”，還需更多的文化精品和傳播渠道，以讓世界人民了解真正的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

融合高新科技，創(chuàng)新表達(dá)方式。在新媒體時(shí)代，新的科技層出不窮，如何利用好新的科技手段來發(fā)展傳統(tǒng)文化是我們不斷探索的方向。《唐宮夜宴》節(jié)目對(duì)于5G和AR技術(shù)的成功運(yùn)用對(duì)人們理解新媒體傳播有了更加全新的認(rèn)識(shí)。5G是第五代通信技術(shù)，信息的傳輸速度比以往更加快速，擁有更大的儲(chǔ)存信息的空間，并且傳播能力更加強(qiáng)大，但是成本卻比以往更低，這正是技術(shù)的不斷更新進(jìn)步帶來的優(yōu)勢。AR技術(shù)最重要的是虛擬效果的傳播，能夠給人產(chǎn)生身臨其境的感覺，具有現(xiàn)實(shí)感和貼近感，拉近了觀眾與節(jié)目的距離，使之能夠更好地感受節(jié)目。在新媒體時(shí)代，要更好地傳播傳統(tǒng)文化，那么依靠科技手段進(jìn)行全新的表達(dá)是文化創(chuàng)新的必經(jīng)之路。把以往無法引起人民廣泛關(guān)注的傳統(tǒng)文化資源借助現(xiàn)代科技對(duì)其進(jìn)行全新的藝術(shù)表達(dá)，借助全新的營銷路徑，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，此次河南春晚的出圈說明科技對(duì)于文化傳播來說至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民數(shù)量激增，如何抓住萬千網(wǎng)民的眼球，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為各大媒體不斷探索的重點(diǎn)。當(dāng)前，以往的節(jié)目表現(xiàn)形式已經(jīng)過時(shí)，而融合高新科技的表現(xiàn)形式則使人眼前一亮，在抓住觀眾眼球的同時(shí)更要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，這樣才能保持觀眾的黏性。

融合媒體傳播，促進(jìn)爆點(diǎn)生成?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布對(duì)河南春晚節(jié)目的點(diǎn)評(píng)，特別贊揚(yáng)了《唐宮夜宴》，隨后，新華視點(diǎn)、《半月談》、共青團(tuán)中央等多家媒體紛紛加入傳播。主流媒體的矩陣式傳播，加速了河南春晚的破圈。主流媒體擁有較高的影響力和眾多的受眾，對(duì)該節(jié)目相關(guān)視頻的傳播以及評(píng)論為《唐宮夜宴》節(jié)目帶來了較高的熱度，成為河南春晚火爆“出圈”的一把勁火。除此之外，還有其他媒體平臺(tái)對(duì)該節(jié)目的相關(guān)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成了一個(gè)媒體傳播矩陣，加上網(wǎng)民的自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作，“出圈”之勢不可阻擋。這其中既體現(xiàn)了河南衛(wèi)視的積極運(yùn)營，也體現(xiàn)了其他媒體跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論場熱點(diǎn)話題的即時(shí)性。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新媒體化基本成熟，各類新媒體賬號(hào)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)反應(yīng)迅速，能夠迅速把握熱點(diǎn)內(nèi)容，并且與網(wǎng)友互動(dòng)起來，共促爆點(diǎn)的生成。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，掌握了“流量密碼”就能夠吸引眾多的受眾，為節(jié)目帶來較好的收益效果，說當(dāng)下是流量時(shí)代也不為過。那么，如何掌握流量密碼，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。地方衛(wèi)視不僅要利用好自己的傳播平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，更要積極尋求新媒體的傳播渠道，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，共同打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

樹立受眾思維，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。在當(dāng)今時(shí)代，信息的傳受關(guān)系發(fā)生了巨大變化，每一個(gè)人都是傳播的節(jié)點(diǎn)，傳播者的發(fā)布與受眾的反饋是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，這樣才能形成強(qiáng)大的傳播力。例如，在河南春晚“出圈”的過程中，河南衛(wèi)視積極主動(dòng)與受眾互動(dòng)，對(duì)受眾的需求及時(shí)進(jìn)行反饋，推動(dòng)網(wǎng)民更加積極地參與到傳播活動(dòng)中，形成了一種螺旋式推進(jìn)的傳播路徑。在收到受眾的熱烈反饋后，河南衛(wèi)視春晚總導(dǎo)演陳雷主動(dòng)回應(yīng)，并形成了新的熱點(diǎn)話題。嘴里為啥塞棉花，手里的樂器都是啥，衣服是什么材質(zhì)的，為什么那么有彈力，對(duì)于網(wǎng)民十分關(guān)心的問題，河南衛(wèi)視通過直播的方式帶大家探秘舞蹈《唐宮夜宴》的臺(tái)前幕后。河南春晚的“出圈”少不了廣大網(wǎng)民的“為愛發(fā)電”，最初河南春晚被網(wǎng)民爭相安利的節(jié)目是《唐宮夜宴》?！短茖m夜宴》憑借精巧的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的表達(dá)在B站、抖音等平臺(tái)率先引發(fā)關(guān)注，被網(wǎng)民爭先安利，后來逐漸在微博、微信等平臺(tái)傳播，同樣是一邊倒的好評(píng)。民間輿論場的迅速發(fā)酵，是河南春晚走入大眾視野的底層支撐。此次河南春晚的“出圈”，讓人們明白了傳統(tǒng)文化也可以依托現(xiàn)代科技迎來一番新的天地，如今“國潮“興起，受眾不斷增加，正是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)帶來了大好時(shí)機(jī)。

結(jié)語

《唐宮夜宴》之所以能夠得到廣泛的喜愛，是因?yàn)槠鋵?duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信，對(duì)傳播方式的創(chuàng)新，對(duì)新科技的運(yùn)用，給人們帶來了精彩的視聽盛宴，為人們提供了正確的精神引導(dǎo)。該節(jié)目不僅展示了中華文化獨(dú)特的魅力，也激起了人們的文化認(rèn)同感和民族自豪感，在文化自信道路上添上了濃厚的一筆，也更加堅(jiān)定了我們走文化自信的決心。以“娛樂包裝”為外殼、文化精神為內(nèi)核，利用綜藝節(jié)目的傳播方式，不僅能讓幾千年的中華文化跨越地域和時(shí)間，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化與流行元素創(chuàng)新結(jié)合的時(shí)代精神體現(xiàn)。⑤無論市場上有著怎樣抓人眼球的運(yùn)行法則，真正能經(jīng)得起觀眾檢驗(yàn)的作品，永遠(yuǎn)都是憑借著核心內(nèi)容“出圈”的。在新媒體時(shí)代下，將技術(shù)賦權(quán)與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，才是至關(guān)重要的“出圈”途徑。同時(shí)，藝術(shù)創(chuàng)作要保持內(nèi)容至上的原則，內(nèi)容為王仍然是媒體行業(yè)不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。并不是憑借有流量明星的輪番轟炸才能帶來流量，內(nèi)容質(zhì)量的上乘，積極創(chuàng)新的表達(dá)，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重要方面。

注釋：

①馬貴俠,謝棟.新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力建設(shè):現(xiàn)狀、反思與提升策略[J].新聞界,2015(06):36-41+51.

②高貴武,喬秀宏.儀式·敘事·IP：文博類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與反思[J].新聞與寫作,2021(02):89-93.

③游登貴.文化自信語境下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的發(fā)展路徑思考——以《朗讀者》為例[J].出版廣角,2020(24):76-78.

④張國濤,歐陽沛妮.解鎖河南春晚成功“出圈”的密鑰及其啟示[J].中國電視,2021(05):26-29.

⑤郭天元,田龍過.打造原創(chuàng)節(jié)目彰顯文化自信——淺析文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新[J].出版廣角,2018(09):67-69.