基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理優(yōu)化策略探討

朱曉華

（廣東南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)股份有限公司，廣東 廣州 510000）

傳媒（大眾傳播媒介）企業(yè)是由若干個(gè)子系統(tǒng)集合而成的龐大產(chǎn)業(yè)體系，主要利用現(xiàn)代的傳播手段，通過傳媒來進(jìn)行文化的傳播和不同文化之間的交流，具體包括傳媒信息服務(wù)、傳媒制造、信息資源服務(wù)等。進(jìn)入21世紀(jì)，我國傳媒業(yè)得到了更多的發(fā)展空間，傳媒企業(yè)如雨后春筍般層出不窮，促進(jìn)了傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，但同時(shí)面臨著全新的發(fā)展難題。如何采用有效的手段，促進(jìn)戰(zhàn)略導(dǎo)向與全面預(yù)算管理的融合運(yùn)用，不斷提高管理水平，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，是目前傳媒業(yè)工作者值得深入思考的話題。

一、戰(zhàn)略導(dǎo)向和全面預(yù)算管理的含義與關(guān)系

戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)而采用的一種規(guī)劃手段，能夠保證各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)范進(jìn)行，使兩者前進(jìn)步伐保持高度一致，形成發(fā)展合力，也是企業(yè)表達(dá)愿景與使命的重要途徑。全面預(yù)算管理則從“預(yù)算”角度出發(fā)，在明確的預(yù)算目標(biāo)指導(dǎo)下，進(jìn)行系統(tǒng)性的預(yù)算編制、預(yù)算執(zhí)行、過程控制、考評(píng)分析及結(jié)果反饋，促進(jìn)企業(yè)資源的協(xié)調(diào)和整合，是提升企業(yè)經(jīng)營效益與管理水平的現(xiàn)代化管理模式[1]?；趹?zhàn)略導(dǎo)向的全面預(yù)算管理，始終以傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為中心，根據(jù)實(shí)際發(fā)展需求，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)施預(yù)算管控，其主要目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，以及促進(jìn)運(yùn)營管理水平的有效提升。

從現(xiàn)代發(fā)展角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略、全面預(yù)算管理二者之間具有相互促進(jìn)、相互影響、相輔相成的關(guān)系，如果缺乏全面預(yù)算管理體系的支撐，企業(yè)戰(zhàn)略將難以擺脫形式化發(fā)展趨勢(shì)，難以得到落實(shí)；而如果沒有戰(zhàn)略導(dǎo)向的全面預(yù)算管理，將無法與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)保持高度一致，阻礙預(yù)期管理目標(biāo)的順利達(dá)成。全面預(yù)算管理的順利開展，離不開企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供引導(dǎo)作用，為其工作指明發(fā)展方向，進(jìn)而使預(yù)算管理工作更加契合實(shí)際，具有邏輯性特點(diǎn)。因此，企業(yè)戰(zhàn)略、全面預(yù)算管理二者密不可分，基于戰(zhàn)略導(dǎo)向下的全面預(yù)算管理體系構(gòu)建是十分重要且必要的。

二、現(xiàn)階段傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理中存在的問題

（一）對(duì)全面預(yù)算管理認(rèn)識(shí)不足

受傳統(tǒng)管理觀念的影響，許多傳媒企業(yè)往往將管理重心放置在產(chǎn)品制作、宣傳推廣、市場(chǎng)開發(fā)等經(jīng)營方面，對(duì)全面預(yù)算管理缺乏足夠的關(guān)注，雖然已經(jīng)著手開展相應(yīng)的工作，但多數(shù)由財(cái)務(wù)人員單獨(dú)完成，未能要求其他部門給予重視和配合，使預(yù)算管理的信息搜集與方案制定等方面存在一定的差異性，不能保證預(yù)算管理工作的時(shí)效性。財(cái)務(wù)人員自身專業(yè)知識(shí)主要面向財(cái)務(wù)工作，針對(duì)具有傳媒特性的經(jīng)營工作內(nèi)容了解并不深入，難以準(zhǔn)確地掌握前端部門的實(shí)際經(jīng)營情況，這樣導(dǎo)致信息搜集并不完整，加上企業(yè)的忽視，各部門并未參與其中，未能對(duì)預(yù)算管理工作提供一定支持與扶持，使最終預(yù)算管理效果并不理想。

（二）預(yù)算管理機(jī)構(gòu)缺位

對(duì)于全面預(yù)算管理而言，機(jī)構(gòu)部門的設(shè)立十分關(guān)鍵，往往能夠起到良好的監(jiān)督與保障作用，推動(dòng)各項(xiàng)工作的有效進(jìn)行。但從實(shí)際情況來看，許多傳媒企業(yè)在部門設(shè)置方面存在一定不足，未能設(shè)立獨(dú)立的預(yù)算管理部門，未能根據(jù)相關(guān)工作要求，設(shè)立相應(yīng)的預(yù)算管理或執(zhí)行部門，做好預(yù)算前期規(guī)劃與過程管控，這會(huì)使整個(gè)工作流程趨于松散、無序，流程難以得到規(guī)范，人員行為得不到良好的約束，且不能準(zhǔn)確找出預(yù)期期間存在的各種問題，這也是影響全面預(yù)算管理工作效果的根本因素，需要傳媒企業(yè)加以關(guān)注。

（三）制度體系不夠健全

對(duì)現(xiàn)階段的傳媒企業(yè)來說，由于管理重心的偏移，在全面預(yù)算管理制度建設(shè)方面存在一定的不足，未能與時(shí)俱進(jìn)地強(qiáng)化制度建設(shè)，對(duì)現(xiàn)有的制度體系進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，當(dāng)前執(zhí)行的管理制度不能滿足企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求，無法取得理想的工作成效。同時(shí)，由于管理制度的缺位、不完善，未能對(duì)各工作流程作出明確劃分，各部門的工作職責(zé)未能落實(shí)到位，自身監(jiān)管力度比較薄弱，這不但會(huì)影響工作的順利進(jìn)行，還會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行情況與預(yù)期目標(biāo)出現(xiàn)偏差，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相互脫節(jié)。

（四）預(yù)算執(zhí)行不到位

新時(shí)代背景下，傳媒業(yè)發(fā)展得如火如荼，在廣告推廣、視頻制作、網(wǎng)絡(luò)直播、知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)內(nèi)容制作領(lǐng)域獲得更多的發(fā)展空間，與社會(huì)民眾的日常生活有著密切關(guān)聯(lián)。這些工作是傳媒行業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是開展預(yù)算管理、預(yù)算執(zhí)行的基礎(chǔ)，但在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，企業(yè)各部門人員往往只負(fù)責(zé)自己的工作領(lǐng)域，未能給予預(yù)算管理高度重視，協(xié)同管理人員對(duì)具體工作流程進(jìn)行監(jiān)督，極易在工作中出現(xiàn)不同的問題，如預(yù)算執(zhí)行困難、與預(yù)期目標(biāo)出現(xiàn)偏差等，這些都會(huì)嚴(yán)重影響最終的管理成效，不利于預(yù)算管理作用的發(fā)揮，還會(huì)對(duì)傳媒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來一定的阻礙。

三、戰(zhàn)略導(dǎo)向視角下傳媒企業(yè)實(shí)施全面預(yù)算管理的策略

（一）強(qiáng)化預(yù)算管理意識(shí)

作為企業(yè)的掌舵者，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)以身作則，給予全面預(yù)算管理高度的重視，正確認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)工作的重要性，不能僅僅以傳媒信息服務(wù)為首要任務(wù)，而是在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)預(yù)算管理的重視，將其作為一項(xiàng)重要任務(wù)來抓，從戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，對(duì)其工作流程加強(qiáng)管控，并落實(shí)配套的管理制度，對(duì)工作執(zhí)行與人員行為實(shí)施監(jiān)管。強(qiáng)化部門之間的交流配合，建立長效溝通機(jī)制，要求各個(gè)職能部門在做好自身崗位工作的基礎(chǔ)上，協(xié)同財(cái)務(wù)人員共同完成全面預(yù)算管理的信息搜集、分析、匯總以及處理等，使財(cái)務(wù)人員準(zhǔn)確掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況，為預(yù)算方案制定與執(zhí)行奠定良好的基礎(chǔ)。

在此期間，財(cái)務(wù)部門、審計(jì)部門、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人均要到位，由財(cái)務(wù)人員首先分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，并由各業(yè)務(wù)部門闡述自身經(jīng)營情況，例如：前端部門主要負(fù)責(zé)客戶需求、未來營銷量、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)推廣等；中端各部門（設(shè)計(jì)部門、策劃部門）負(fù)責(zé)近期的公關(guān)活動(dòng)策劃、宣傳推廣策劃、媒介資源組合、營銷策劃等。在各部門共同合作下，對(duì)傳媒企業(yè)近一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展情況進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，以此確定預(yù)算方案制定與執(zhí)行方向。

（二）設(shè)置預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)

預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)是開展預(yù)算管理的前提條件，代表著各職能部門的執(zhí)行主體地位，決定著工作能否順利進(jìn)行，因此，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的健全與否至關(guān)重要。在設(shè)立預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)時(shí)，傳媒企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，建立預(yù)算管理委員會(huì)和基層管理部門兩個(gè)機(jī)構(gòu)，根據(jù)要求合理配置工作人員，保證組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，同時(shí)促進(jìn)各項(xiàng)工作的順利開展。

一方面，建立預(yù)算管理委員會(huì)。該環(huán)節(jié)屬于全面預(yù)算管理的領(lǐng)導(dǎo)層機(jī)構(gòu)建設(shè)，主要由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部、經(jīng)理層以及各部門主要領(lǐng)導(dǎo)等成員組成，為該項(xiàng)工作的最高機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營決策的制定、預(yù)算方案的審核、調(diào)整與批準(zhǔn)等，將各項(xiàng)經(jīng)營決策準(zhǔn)確落實(shí)到下級(jí)部門，保證決策的準(zhǔn)確傳遞，有效地規(guī)避全面預(yù)算管理在預(yù)算與執(zhí)行中存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)，并通過預(yù)算考評(píng)與結(jié)果分析，對(duì)執(zhí)行部門與人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲，保證預(yù)算管理的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性。

另一方面，加強(qiáng)預(yù)算管理部門建設(shè)。預(yù)算管理部門存在的意義是預(yù)算調(diào)控、預(yù)算執(zhí)行以及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決策的貫徹落實(shí)，成員由財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部、審計(jì)部等職能部門的管理人員組成，主要負(fù)責(zé)全面預(yù)算信息的搜集與整理，預(yù)算方案編制、報(bào)告以及執(zhí)行，并做好日常工作的監(jiān)控管理。一般來說，在預(yù)算管理部門得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息后，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)際發(fā)展情況、各部門需要等，開展預(yù)算方案的制定工作，交由上級(jí)預(yù)算委員會(huì)辦理和審批，根據(jù)其提出的意見進(jìn)行方案調(diào)整與修改，以此進(jìn)行方案執(zhí)行與流程管控，準(zhǔn)確地找出企業(yè)預(yù)算執(zhí)行期間存在的問題，及時(shí)進(jìn)行糾正和處理。此外，還需要對(duì)各部門、各成員單位的預(yù)算完成情況進(jìn)行分析與考察，查看各項(xiàng)工作是否準(zhǔn)確落實(shí)到位，取得最終工作成果。

（三）構(gòu)建基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的全面預(yù)算管理體系

一方面，堅(jiān)持業(yè)財(cái)融合，促進(jìn)部門協(xié)作。全面預(yù)算管理是一項(xiàng)十分繁雜的系統(tǒng)性任務(wù)，它貫穿于企業(yè)管理全過程，僅僅依靠財(cái)務(wù)部門是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要在“業(yè)財(cái)融合”觀念的正確引導(dǎo)下，充分發(fā)揮長效溝通機(jī)制的實(shí)踐價(jià)值，要求各部門參與到其中，配合財(cái)務(wù)人員完成信息搜集、目標(biāo)與方案制定、執(zhí)行管理以及結(jié)果分析，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)探討，提高各部門之間的互動(dòng)頻率，提高預(yù)算信息的準(zhǔn)確度與傳遞率，實(shí)現(xiàn)信息共享。

另一方面，注重企業(yè)戰(zhàn)略引入，保證預(yù)算方案的科學(xué)、合理。在全面預(yù)算管理的實(shí)施期間，傳媒企業(yè)應(yīng)引入整體發(fā)展戰(zhàn)略，在預(yù)算目標(biāo)中融入長期經(jīng)營方針，拉近預(yù)算管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，使預(yù)算方案與整體工作更加科學(xué)、合理。落實(shí)崗位責(zé)任機(jī)制，做好年度預(yù)算目標(biāo)設(shè)定與分解，將預(yù)算工作職責(zé)準(zhǔn)確劃分至個(gè)人，促使所有人員都能嚴(yán)以律己，打造“自我約束，自我管控”的美好局面。預(yù)算委員會(huì)應(yīng)以身作則，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確設(shè)定預(yù)算目標(biāo)與原則，督促預(yù)算管理部認(rèn)真擬定年度預(yù)算草案，在經(jīng)過層層審批、修改、復(fù)議后，得到最終預(yù)算方案，妥善安排預(yù)算方案的具體執(zhí)行。

（四）加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行和控制

傳媒企業(yè)應(yīng)充分考慮發(fā)展需求，以追求預(yù)算效益最大化為目標(biāo)，突出內(nèi)部審計(jì)監(jiān)管職能，安排審計(jì)人員強(qiáng)化預(yù)算執(zhí)行流程管控，落實(shí)配套的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)各部門經(jīng)營情況進(jìn)行科學(xué)評(píng)定，以更好地挖掘人力資源的潛能。當(dāng)發(fā)現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行中存在的問題時(shí)，審計(jì)部門應(yīng)及時(shí)告知相關(guān)部門，在預(yù)算管理部、預(yù)算委員會(huì)等職能部門的商討下，確定最終改進(jìn)方案。傳媒企業(yè)各前端部門、中臺(tái)部門等職能部門要積極參與其中，定期向預(yù)算管理委員會(huì)反饋部門預(yù)算執(zhí)行情況，以便于管理人員及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的準(zhǔn)確掌握。每月度上傳本部門的業(yè)務(wù)進(jìn)度與實(shí)際業(yè)績情況，作為預(yù)算方案調(diào)整的參考依據(jù)，同時(shí)，為經(jīng)營決策指明方向。在此期間，應(yīng)做好預(yù)算執(zhí)行的流程記錄，清晰標(biāo)注問題產(chǎn)生因素、改進(jìn)方案，并做好預(yù)算總結(jié)，上交至有關(guān)部門進(jìn)行審批與管理，最終整理形成系統(tǒng)性的預(yù)算執(zhí)行報(bào)告，為后續(xù)的監(jiān)管、下年度預(yù)算編制提供數(shù)據(jù)參考。

（五）優(yōu)化全面預(yù)算管理流程

第一，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。傳媒企業(yè)應(yīng)以“平臺(tái)化、科技化”發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，與“安全可靠、技術(shù)超前”等媒體發(fā)展目標(biāo)相互結(jié)合，以行業(yè)職能戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，分別制定媒體平臺(tái)、業(yè)務(wù)區(qū)塊鏈建設(shè)、技術(shù)升級(jí)等戰(zhàn)略規(guī)劃。財(cái)務(wù)部門在充分考慮企業(yè)資金流量、負(fù)債能力、利潤收入等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)劃展開客觀分析，逐步設(shè)定企業(yè)利潤總額、平臺(tái)建設(shè)、凈資產(chǎn)收益、客戶流量等多項(xiàng)可操作的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，為預(yù)算管理方案的編制與執(zhí)行指明開展方向。

第二，年度目標(biāo)的設(shè)定。傳媒企業(yè)應(yīng)始終以整體戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶流量、利潤總額等關(guān)鍵指標(biāo)為執(zhí)行載體，逐步分解目標(biāo)模型，將總體規(guī)劃分解至歸口管理部門或基層單位，為企業(yè)各部門、各成員單位年度預(yù)算目標(biāo)的制定提供數(shù)據(jù)參考。

第三，年度預(yù)算管理[2]。以年度預(yù)算目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮傳媒企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境（政治與文化發(fā)展趨勢(shì)、客戶流量、內(nèi)部管理情況等）多種因素，要求各職能部門從精細(xì)化管理角度出發(fā)，逐步編制業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，并在預(yù)算準(zhǔn)入機(jī)制的規(guī)范引導(dǎo)下，召開業(yè)務(wù)優(yōu)選工作，建立本單位年度預(yù)算方案，經(jīng)過層層匯報(bào)、審批、業(yè)務(wù)優(yōu)選等流程，形成最終年度預(yù)算。

第四，預(yù)算監(jiān)控與調(diào)整。該環(huán)節(jié)主要由執(zhí)行監(jiān)控、滾動(dòng)調(diào)整兩種方式組成。其中，執(zhí)行監(jiān)控主要負(fù)責(zé)預(yù)算執(zhí)行過程與最終成果的分析與評(píng)定；滾動(dòng)調(diào)整則是以執(zhí)行反饋、外部環(huán)境變動(dòng)情況為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)預(yù)算執(zhí)行成果與年度預(yù)算目標(biāo)兩者進(jìn)行前期預(yù)測(cè)，分析兩者偏離原因，以此開展季度滾動(dòng)預(yù)測(cè)與年中調(diào)整更新等多種調(diào)整控制工作。充分發(fā)揮管理報(bào)告體系的優(yōu)勢(shì)，安排企業(yè)各級(jí)管理層對(duì)預(yù)算執(zhí)行情況，實(shí)施全方位監(jiān)管，當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際執(zhí)行與預(yù)算定標(biāo)出現(xiàn)偏差時(shí)，應(yīng)立即作出反應(yīng)并采取有效措施進(jìn)行管控。

（六）優(yōu)化預(yù)算考評(píng)體系

第一，建立預(yù)算考評(píng)體系，遵循“科學(xué)性、合理性、公平性”原則，以保證考評(píng)過程的公開、透明化，對(duì)各部門的預(yù)算執(zhí)行情況做出客觀評(píng)價(jià)，使其整體經(jīng)營狀況得到真實(shí)體現(xiàn)[3]。第二，組建考評(píng)指標(biāo)體系，適當(dāng)引入平衡計(jì)分卡，借助該方法中的四個(gè)維度（財(cái)務(wù)維度、客戶維度、學(xué)習(xí)和成長維度以及內(nèi)部運(yùn)營維度）作為企業(yè)預(yù)算管理的一級(jí)考核指標(biāo)，分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期間可能出現(xiàn)的影響因素，并據(jù)此確定各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重和相應(yīng)的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)及三級(jí)指標(biāo)，最大限度地拉近企業(yè)戰(zhàn)略與全面預(yù)算指標(biāo)之間的距離，保證預(yù)算工作的順利實(shí)施。

四、結(jié)語

綜上所述，傳媒企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。在新發(fā)展階段，傳媒企業(yè)應(yīng)具備前瞻性的戰(zhàn)略視野，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，開展基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作，詳細(xì)了解二者之間的關(guān)系，深入分析預(yù)算問題的形成原因，采取針對(duì)性的措施對(duì)問題加以改進(jìn)，不斷增強(qiáng)傳媒企業(yè)的預(yù)算管理意識(shí)，設(shè)置預(yù)算管理機(jī)構(gòu)，構(gòu)建基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的全面預(yù)算管理體系，優(yōu)化預(yù)算管理流程與預(yù)算考評(píng)體系，使戰(zhàn)略導(dǎo)向與預(yù)算管理深度融合，準(zhǔn)確地落實(shí)到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)中，不斷提高預(yù)算管理水平，增強(qiáng)傳媒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。