人口老齡化背景下“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的概念、問題與發(fā)展策略

公 文 姚東敏

[提要] 老齡化背景下，文化產(chǎn)業(yè)需要充分理解人口老齡化的內(nèi)涵，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的老齡價(jià)值觀。因此，有必要引入銀色文化產(chǎn)業(yè)的概念，將關(guān)照群體擴(kuò)展至全生命周期并充分發(fā)揮老年人的主體性，挖掘和發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對老齡化所帶來的各類風(fēng)險(xiǎn)中的作用。當(dāng)前，銀色文化產(chǎn)業(yè)在理論和實(shí)踐層面都存在諸多問題，應(yīng)當(dāng)以老年傳播理論為指導(dǎo)，在政策、市場、人才、內(nèi)容、機(jī)制等多個層面進(jìn)行策略創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2020年，我國低齡老年人口(60-69歲)、中齡老年人口(70-79歲)和高齡老年人口(80歲以上)占總?cè)丝诘谋戎胤謩e從7.48%、 4.26%、1.57%上升到10.46%、5.74%、2.55%，截至2021年，65歲以上人口數(shù)量已經(jīng)超過2億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到14.2%。①我國已步入深度老齡化社會，全面應(yīng)對老齡化的關(guān)鍵窗口期已經(jīng)開啟。[1]

吉登斯認(rèn)為，“老齡問題是一種貌似舊式風(fēng)險(xiǎn)的新型風(fēng)險(xiǎn)”[2](P.103)。不管是對國家、社會還是個體來說，老齡化進(jìn)程都意味著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的增加。從國家與社會層面來看，老齡化進(jìn)程與政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各類問題交織，再加上“未富先老”的特點(diǎn)，使中國面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻[3](P.8)。從個體層面來看，正如穆光宗所言，“老年人群生活在風(fēng)險(xiǎn)之中”[4](P.261)。在這些風(fēng)險(xiǎn)之中，健康風(fēng)險(xiǎn)是較為突出的風(fēng)險(xiǎn)類型。老齡化帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)不僅存在于生理層面，更存在于心理和精神層面。豐富的精神文化生活也是老年人生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要組成部分[5]。

然而，較之其他年齡群體，老年人面臨更為嚴(yán)峻的精神健康風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國老年人抑郁癥患病率可達(dá)7%到10%，而患有高血壓、冠心病等疾病的老人中抑郁癥發(fā)病率可高達(dá)50%[6](P.296)。也有研究發(fā)現(xiàn)，自殺的風(fēng)險(xiǎn)與年齡增長成正比，許多國家85歲以上的老年人自殺率最高[7](P.203)。可見，如何滿足老年群體的精神需求，是應(yīng)對老齡化風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)健康老齡化的重要一環(huán)。作為以滿足人們精神需求為己任的產(chǎn)業(yè)類型，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，在老齡化背景之下，文化產(chǎn)業(yè)需要充分理解人口老齡化的內(nèi)涵，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的老齡價(jià)值觀，挖掘和發(fā)揮自身在應(yīng)對老齡化所帶來的各類風(fēng)險(xiǎn)中的作用。

從我國的老齡實(shí)踐來看，早在2016年，第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)就顯示，我國老年人的消費(fèi)潛力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，“城鄉(xiāng)老年人消費(fèi)行為正在逐步由生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變”[8]。 2020年發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》則認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變當(dāng)前更為明顯，老年人在經(jīng)濟(jì)和精神上更為獨(dú)立，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿日趨增強(qiáng)，文化、精神和審美需求日趨強(qiáng)烈，文化消費(fèi)方式日趨多元。[9](P.14-18)

這些變化為我國的文化產(chǎn)業(yè)提供了新的增長點(diǎn)和發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，業(yè)界和理論界也有一些有益的探索，不過，這些探索仍然處于起步階段，在理論和實(shí)踐層面都面臨著諸多的問題，制約著其發(fā)展。因此，本文引入“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的概念，通過對這個概念內(nèi)涵的分析，全面梳理和重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的老齡價(jià)值觀，并在此基礎(chǔ)上分析當(dāng)前的困境，對其今后的發(fā)展提出建議，以更好地滿足老年人群日益增長的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)健康老齡化的目標(biāo)。

一、銀色文化產(chǎn)業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)老齡價(jià)值觀的重構(gòu)

正如對于“文化產(chǎn)業(yè)”的界定眾說紛紜一樣，對于老齡化背景下的文化產(chǎn)業(yè)如何界定也沒有統(tǒng)一的說法。學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前常用的概念主要有“老年文化產(chǎn)業(yè)”“老齡文化產(chǎn)業(yè)”“養(yǎng)老文化產(chǎn)業(yè)”“銀發(fā)文化產(chǎn)業(yè)”等。這些界定都以時(shí)序年齡或者時(shí)間概念作為區(qū)分與老年相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)和其它類型文化產(chǎn)業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。上述概念的老齡價(jià)值觀集中體現(xiàn)在將老年人群視為唯一服務(wù)對象，將與老年相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)簡單地認(rèn)為是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相加的產(chǎn)物。顯然，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的這種老齡價(jià)值觀存在諸多問題，需要對其進(jìn)行概念和內(nèi)涵的重構(gòu)。因此，有必要引入“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的概念。

“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的概念跳出時(shí)序窠臼，將銀色文化產(chǎn)業(yè)看成是銀色經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。與之前的“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”等概念不同，銀色經(jīng)濟(jì)的提法注重對全生命周期的關(guān)照，是“基于健康長壽和不斷升級的消費(fèi)需求和約束條件來組織、生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)的活動及供求關(guān)系的總稱”[10]。因此，在銀色經(jīng)濟(jì)的關(guān)照之下，銀色文化產(chǎn)業(yè)可以定義為滿足老齡化進(jìn)程中社會各年齡群體精神需求的產(chǎn)業(yè)類型的總稱。從這個定義出發(fā)，銀色文化產(chǎn)業(yè)所包含的老齡價(jià)值觀的內(nèi)涵更為廣泛和豐富。

首先，銀色文化產(chǎn)業(yè)關(guān)照全生命周期群體。

銀色文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)受眾包括核心層和擴(kuò)展層兩個層面。核心層毋庸置疑就是老年群體，滿足老年群體的精神需求是銀色文化產(chǎn)業(yè)需要解決的主要問題。但是，老年群體并不應(yīng)該是銀色文化產(chǎn)業(yè)的唯一受眾群體，將其服務(wù)對象窄化為老年人群體的限定反映了對“老化”概念的常見誤解?！袄匣辈⒉粌H僅是年齡到達(dá)某個階段而開始出現(xiàn)的身心變化。今天的青年就是明天的老年，對于生命“老化”的認(rèn)知應(yīng)該是一個全生命周期的過程。個體的成功老齡化是持續(xù)的認(rèn)知和教育的過程。而個體的成功老齡化最終決定了整個社會的成功老齡化。因此，“老化”是社會各個年齡階層都應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識的概念，而并不是僅僅關(guān)照時(shí)序年齡上的“老年人”。 況且，其他年齡群體的社會支持對于老年群體的積極老齡化和健康老齡化至關(guān)重要。

因此，銀色文化產(chǎn)業(yè)所關(guān)照的群體應(yīng)該覆蓋全生命周期，擴(kuò)展至包括老年群體和其他年齡群體在內(nèi)的整個社會人口。有研究曾用“以老年人群為核心并向其他年齡群體擴(kuò)展的波紋狀結(jié)構(gòu)”[11]來形容銀色出版這一銀色文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)類型的受眾構(gòu)成。這種波紋狀的受眾結(jié)構(gòu)不限于出版業(yè)，也適用于整個銀色文化產(chǎn)業(yè)。

其次，老年人是銀色文化產(chǎn)業(yè)的參與主體和服務(wù)主體。

老年人既是銀色文化產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)受眾，更是參與主體，既是服務(wù)對象，也是服務(wù)主體。更高的參與性和主體性也是老年人精神需求不可或缺的組成部分。

聯(lián)合國世界老齡大會曾提出積極老齡化的概念，強(qiáng)調(diào)重視老年人的社會參與，避免與社會的疏離。世界衛(wèi)生組織在《全球老年友好城市建設(shè)指南》中也認(rèn)為社會參與和社會支持與良好健康狀態(tài)緊密相連，并指出目前在大多數(shù)城市老年人對于集體活動的參與機(jī)會仍然不足，老年人需要更多豐富且更貼近他們生活的活動[12](P.3)。同時(shí)，老年人不僅喜歡和相同年齡組群體一起活動，更希望和其他年齡組或其他文化群體一起進(jìn)行“集體交融”的活動。

國際社會普遍認(rèn)為，促進(jìn)老年人的社會參與，充分挖掘老年人力資源，不僅僅有利于老年人自身社會資本的穩(wěn)定和重建，也是轉(zhuǎn)化老齡化所帶來的經(jīng)濟(jì)和社會壓力的重要戰(zhàn)略[13](P.46)。這也與 “把積極老齡觀、健康老齡化理念融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全過程”的要求和理念相一致[14]。

可見，隨著知識文化水平的提高和人均壽命的延長，參與社會而不是脫離社會成為實(shí)現(xiàn)成功老齡化和社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的保障。因此，充分利用老年人力資源，將老年人吸引到銀色文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，發(fā)揮老年人在銀色文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的主體性、創(chuàng)造性，是銀色文化產(chǎn)業(yè)概念和文化產(chǎn)業(yè)老齡價(jià)值觀的應(yīng)有之義。

再次，銀色文化產(chǎn)業(yè)是健康老齡化不可或缺的組成部分。

國際上通常認(rèn)為，健康老齡化是指優(yōu)化老年人的生理、心理健康和社會功能的過程，以期能夠使老年人不受歧視地積極參與到社會當(dāng)中，享受獨(dú)立的、高質(zhì)量的生活[15]。這個概念表明，健康老齡化不僅僅是生理上帶病期的縮短，更包括心理的健康以及積極參與社會生活。這與世界衛(wèi)生組織的健康定義是一致的。銀色文化產(chǎn)業(yè)是直接服務(wù)于老年人心理和精神健康的產(chǎn)業(yè)類型，應(yīng)該成為健康老齡化過程中至關(guān)重要的一環(huán)。同時(shí)，銀色健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該注入文化因素，實(shí)現(xiàn)文化與銀色經(jīng)濟(jì)的交叉融合。

最后，銀色文化產(chǎn)業(yè)雙重屬性的過渡與平衡。

文化產(chǎn)業(yè)是具有事業(yè)和商業(yè)雙重屬性的產(chǎn)業(yè)類型，銀色文化產(chǎn)業(yè)也不例外。我國《老年人權(quán)益保障法》第五十一條明確提出了國家應(yīng)該扶持和引導(dǎo)老齡產(chǎn)業(yè)的要求[16]。這個規(guī)定體現(xiàn)了當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)本身的特殊屬性和特殊發(fā)展階段。因此，在起步階段，銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以事業(yè)屬性為重，注重社會效益，以社會效益優(yōu)先，以培育市場為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)兩者相平衡。

二、當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)從理論上來看，銀色文化產(chǎn)業(yè)理論研究薄弱，缺乏與老年群體的對話

當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在以下幾個方面：第一是對策類的研究。主要以針對某地區(qū)的研究報(bào)告以及政策建議為主②。第二種試圖從文化(如孝文化)的角度來研究養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，在一定程度上嘗試對銀色文化產(chǎn)業(yè)的理論化[17]。第三種是針對某一類具體的產(chǎn)業(yè)形式(如出版業(yè))的研究[11]。

總體來看，銀色文化產(chǎn)業(yè)的研究目前已經(jīng)從附屬于養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的次級課題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的研究課題，從以對策研究為主逐漸發(fā)展成為理論化與對策研究并行，從之前對于少數(shù)幾個產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究逐漸發(fā)展為對于多元形態(tài)的研究。

但是，銀色文化產(chǎn)業(yè)的研究仍然處于初期探索階段，盡管有一些對策建議以及初步理論化的嘗試和對于某些具體業(yè)態(tài)的討論，但仍缺乏銀色文化產(chǎn)業(yè)整體的理論構(gòu)建。

更為重要的是，當(dāng)前的實(shí)踐和理論研究忽視了銀色文化產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)對象，也就是老年人的主體作用。也就是說，不論是研究還是實(shí)踐，都缺少與老年人之間的對話，即并沒有考慮傳播這一因素，缺少傳播學(xué)者的參與，缺少老年傳播理論的關(guān)照。文化產(chǎn)業(yè)除了其經(jīng)濟(jì)屬性之外，更是不同群體進(jìn)行對話的重要工具，其本質(zhì)上也屬于傳播的范疇。因此，對于旨在滿足人們精神需求的銀色文化產(chǎn)業(yè)來說，更應(yīng)該與老年傳播理論進(jìn)行深度地結(jié)合，在老年傳播理論指導(dǎo)下更好地服務(wù)老年人以及其他年齡群體，促進(jìn)不同年齡群體之間的對話，應(yīng)對老齡化社會的深入。

(二)從供需平衡上看，銀色文化產(chǎn)品與服務(wù)供給遠(yuǎn)落后于我國老齡化速度

當(dāng)前的銀色文化產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段。銀色文化產(chǎn)品供給與服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老年人休閑文化服務(wù)的實(shí)際需求。近年來屢屢成為新聞熱點(diǎn)的老年人與其他年齡群體的休閑場地之爭，老年大學(xué)一席難求等問題從一個側(cè)面折射出老年人精神文化服務(wù)供給的嚴(yán)重不足。

以老年教育為例。根據(jù)《中國老年教育發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》發(fā)布的數(shù)字，我國老年大學(xué)數(shù)量年均增長4.7個百分點(diǎn)，全國老年大學(xué)在校學(xué)員數(shù)量增至約1088.2萬人。[18]但這個數(shù)字僅覆蓋我國60歲及以上老年人口的4%左右。盡管目前“美好盛年”等民營企業(yè)開始涉足老年教育行業(yè)，但是老年教育行業(yè)的供需矛盾仍然較為突出。再以出版業(yè)為例，目前全國僅有華齡出版社一家專門針對老年群體的出版社，而且其所出版的老齡類書籍僅僅占到其出版書籍的8.4%[19]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年人口的閱讀需求。

另一方面，針對全生命周期的銀色文化產(chǎn)品仍是空白。這種空白無法回應(yīng)快速老齡化所帶來的對代際協(xié)調(diào)、代際支持產(chǎn)品的緊迫需求。

(三)從內(nèi)容上看，銀色文化產(chǎn)品細(xì)分性不足，質(zhì)量有待提高

當(dāng)前，我國銀色文化產(chǎn)品細(xì)分性不足，難以滿足老年人群多元和個性化的需求。以出版業(yè)為例。老齡出版的內(nèi)容仍然集中在健康養(yǎng)生、花鳥魚蟲、技術(shù)學(xué)習(xí)等大類[11]，內(nèi)容廣度有限。與我國老齡出版市場不同的是，日本老齡出版市場的內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)募?xì)分程度。在精確和敏銳識別老年人群的具體需求基礎(chǔ)上，日本出版機(jī)構(gòu)對出版的內(nèi)容進(jìn)行有針對性地深耕細(xì)作，設(shè)計(jì)滿足老年人個性化需求的產(chǎn)品。日本知名出版社哈爾梅克(ハルメク)和寶島社(寶島社)分別打造的《哈爾梅克》和《出色麗人》(素?cái)长胜ⅳ稳?兩個老齡時(shí)尚雜志就是產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)分的典型案例。

內(nèi)容質(zhì)量是文化產(chǎn)業(yè)的核心問題。然而，目前各類涉老文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，假講座真廣告、假專家真演員、“微信息”變“偽信息”的現(xiàn)象屢見不鮮，老年人因此被誤導(dǎo)或者上當(dāng)受騙的案例屢屢見諸報(bào)端。以老年人關(guān)注度較高的健康養(yǎng)生類節(jié)目為例，根據(jù)國家新聞出版廣電總局的標(biāo)準(zhǔn)，省級衛(wèi)視109檔健康養(yǎng)生節(jié)目中只有9檔符合規(guī)定。數(shù)據(jù)顯示，僅2012年一年，相關(guān)部門查處的違法藥品廣告近18萬例[20]。

從服務(wù)型產(chǎn)品來看。以旅游業(yè)為例，盡管有全國性的行業(yè)規(guī)范，市場上符合規(guī)范的老年旅游產(chǎn)品數(shù)量仍然很少。僅有少部分旅游企業(yè)在規(guī)范生效之后設(shè)計(jì)了合規(guī)的旅游產(chǎn)品，比如中國鐵道旅行社所設(shè)計(jì)的夕陽紅老年旅游專列團(tuán)等，但是大部分旅行社對于新規(guī)抱有抵觸情緒[21]。此外，安全問題、低價(jià)陷阱、溝通交流障礙等問題也是導(dǎo)致老年旅游產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量均不高的因素[22]?？梢姡m合老年人群的文化產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計(jì)上有困難，在數(shù)量上不足，在質(zhì)量上難以保證。

(四)從形式上看，銀色文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)欠缺老年友好性

早在2007年，世界衛(wèi)生組織就在其《全球老年友好城市建設(shè)指南》中從室外空間和建筑、交通、住所、社會參與、尊重和社會包容、社區(qū)參與和就業(yè)、信息交流、社區(qū)支持和健康服務(wù)八大方面對老年友好城市的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)提出了較為詳細(xì)的建議[12](P.9)?！丁笆奈濉眹依淆g事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》也提出建設(shè)老年友好型的社會環(huán)境。[23]

老年友好型的社會是健康老齡化建設(shè)的目標(biāo)之一，對于以老年人為主要目標(biāo)受眾的銀色文化產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的老年友好性更應(yīng)該是基本要求。盡管隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，老年友好型應(yīng)用等新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但是，整體來看，當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)的“老年友好”意識不高，針對老年人生理和心理特點(diǎn)的設(shè)計(jì)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上均顯不足，針對不同年齡階段老年人的細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是鳳毛麟角。

根據(jù)《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》，盡管已經(jīng)有旅游服務(wù)商設(shè)計(jì)了老齡旅游產(chǎn)品，比如，途牛、攜程等推出了“爸媽游”產(chǎn)品， 但是這些產(chǎn)品的本質(zhì)和傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，“并未太多地考慮到老年人的核心需求”[24](P.104)，也并未根據(jù)老年人的生理特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如配備健康隨行人員等。而日本旅游業(yè)的老年友好設(shè)計(jì)值得我們借鑒。以日本旅游公司Club Tourism為例，該公司對老齡旅游市場進(jìn)行了精細(xì)劃分，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了老年人友好的特點(diǎn)，如不同于傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的緊湊性，該公司的老齡旅游項(xiàng)目旅程長、節(jié)奏緩慢、社交元素多元。

(五)缺乏成熟的盈利模式和行業(yè)規(guī)范

有媒體曾用“燙手山芋”一詞來形容銀色文化產(chǎn)業(yè)[25]，這種比喻雖不準(zhǔn)確，但的確從一個側(cè)面反映了當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)有前景但無“錢景”的發(fā)展困境。盡管有一些理論和實(shí)踐的嘗試與探索，也有一些行業(yè)門類發(fā)展較為成熟，但是總體來看仍未找到成熟的兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的盈利模式和發(fā)展架構(gòu)，缺乏標(biāo)桿性的銀色文化企業(yè)。許多資本進(jìn)入銀色文化產(chǎn)業(yè)的目的還是追逐短期高額利潤，這既不符合銀色產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展規(guī)律，對于整個社會的健康老齡化來說也并無益處。

從行業(yè)規(guī)范來看，旅游業(yè)在老年人服務(wù)規(guī)范方面走在了前列。2016年9月，由國家旅游局批準(zhǔn)的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》正式實(shí)施。盡管在實(shí)施的過程中有許多的阻力，但畢竟是一次行業(yè)規(guī)范化的創(chuàng)新性嘗試。

不過，更多的銀色產(chǎn)業(yè)門類并沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)以及準(zhǔn)入門檻的缺失，是造成當(dāng)前銀色文化產(chǎn)業(yè)乃至整個銀色產(chǎn)業(yè)較為混亂局面的重要因素。

(六)老年群體的參與不足，專門化人才缺乏

世界衛(wèi)生組織在《全球老年友好城市建設(shè)指南》中指出，許多老年人有繼續(xù)為社會工作或者服務(wù)的迫切愿望，他們希望自身的經(jīng)驗(yàn)和資歷能夠繼續(xù)發(fā)揮作用。然而，老年人在就業(yè)和工作方面面臨諸多阻礙和困惑[12](P.53)。如上文所言，老年群體不僅是銀色文化產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)人群，也應(yīng)該是積極有效的服務(wù)提供者。一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)認(rèn)識到了老年人力資源的重要性，并出臺了諸多措施促進(jìn)老年人的就業(yè)。例如，美國從20世紀(jì)60年代就修訂法律禁止勞動機(jī)會中的年齡歧視[26](P.83)，日本也于2013年制定了《繼續(xù)雇傭制度》來促進(jìn)和保障有意愿工作的老年人的就業(yè)[27]。

從我國的情況來看，2016年中國老年社會追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與就業(yè)的60歲及以上的老年人僅占調(diào)查人口的12.5%。[28](P.184)國家衛(wèi)健委主任馬曉偉2022年在《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和推進(jìn)老齡工作進(jìn)展情況的報(bào)告》中也指出，老年人的積極作用有待進(jìn)一步發(fā)揮，特別是低齡老年人力資源有待開發(fā)[29]。盡管社交媒體的發(fā)展給部分老年人提供了內(nèi)容創(chuàng)作的平臺和空間，但總體上銀色文化產(chǎn)業(yè)中老年人群體的參與度仍處于較低的水平，老年人力資源的利用和開發(fā)嚴(yán)重不足。豐富的老年人力資源被閑置，距離老有所為的目標(biāo)仍有較大差距。

同時(shí)，銀色文化產(chǎn)業(yè)專門人才缺乏。銀色文化產(chǎn)業(yè)的特殊性要求從業(yè)人員具有文化產(chǎn)業(yè)和老年學(xué)科的雙重知識儲備和專門技能。而當(dāng)前全國開展老年學(xué)科教育的高校數(shù)量較少，還沒有高校開設(shè)老年文化產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)。而文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)也沒有開設(shè)或者鼓勵學(xué)生選修老年學(xué)相關(guān)的課程。針對老年人的職業(yè)規(guī)劃和培訓(xùn)更是稀缺。

三、促進(jìn)銀色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略建議

(一) 加大扶持力度、探索盈利模式、注重公益屬性、積極培育市場

銀色文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，回報(bào)周期長，盈利較為緩慢，這種發(fā)展的特點(diǎn)決定了銀色文化產(chǎn)業(yè)在培育階段對于國家促進(jìn)政策和扶持措施的敏感性?！吨袊夏陥?bào)》曾經(jīng)就貴陽市民辦老年文化產(chǎn)業(yè)的困境進(jìn)行過報(bào)道。該報(bào)道發(fā)現(xiàn)由于缺少政策支撐和政府扶持，許多企業(yè)舉步維艱[30]。當(dāng)前，一系列法規(guī)政策，如《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》[16]《國務(wù)院辦公廳關(guān)于制定和實(shí)施老年人照顧服務(wù)項(xiàng)目的意見》[31]《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》[23]等都不同程度地強(qiáng)調(diào)了對銀色文化產(chǎn)業(yè)的扶持。今后，國家應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大對銀色文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，通過政策優(yōu)惠，積極吸引社會力量投資，扶持一些具有潛力的企業(yè)，打造銀色文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，爭取探索出適合中國老齡化實(shí)際的盈利模式以及行業(yè)規(guī)范。

另外，在產(chǎn)業(yè)培育階段需要強(qiáng)調(diào)其公益屬性，引導(dǎo)銀色文化產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)兩個屬性的均衡。2016年由官方、媒體、企業(yè)、協(xié)會等共同發(fā)起的“最美夕陽紅·全國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)文化惠民公益工程”就是各方共同參與銀色文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)很好的案例。

在理論研究方面，建議在國家藝術(shù)基金、文化和旅游部項(xiàng)目等基金中設(shè)立銀色文化產(chǎn)業(yè)理論創(chuàng)新專項(xiàng)為銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論支撐，促進(jìn)理論和實(shí)踐的結(jié)合。

(二)激活老年人力資源，分層次發(fā)揮老年人的主體性作用

促進(jìn)老年人的社會參與是積極老齡化的核心[32](P.27)。從國家層面來講，需要從法律、政策等多個層面保障和促進(jìn)老年人的社會參與、就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)?！吨腥A人民共和國老年人權(quán)益保障法》以法律的形式明確指出要“保障老年人參與經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活”，“國家為老年人參與社會發(fā)展創(chuàng)造條件”。[16]

從產(chǎn)業(yè)層面講，銀色文化產(chǎn)業(yè)需要重視老年人的主體性作用，積極鼓勵和吸納老年人參與到銀色文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。這種參與需要體現(xiàn)靈活性和層次性。靈活性是指既要考慮老年人群體的共性特點(diǎn)，又注重其異質(zhì)性特點(diǎn)，在參與時(shí)間、參與方式等方面采用彈性較強(qiáng)的方式靈活處理。層次性主要指在老年人內(nèi)部繼續(xù)劃分年齡層次，根據(jù)低齡老年人、中齡老年人和高齡老年人的不同特點(diǎn)采取不同的吸納策略。當(dāng)然，老年人主體性的發(fā)揮也需要老年人自身的觀念轉(zhuǎn)變。

因此，要發(fā)揮老年人在銀色文化產(chǎn)業(yè)的主體性，需要國家、政府、產(chǎn)業(yè)、老年人個體的共同努力和協(xié)同創(chuàng)新。老年人力資源的開發(fā)可以在一定程度解決銀色文化產(chǎn)業(yè)人力資源短缺的問題。這些老年人有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積淀，又了解老年人群體的所思所想所需，可以提升行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的針對性和品質(zhì)。同時(shí)，老年人的積極參與也是老年人社會資本保持、重建以及再社會化的過程，更是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的有效途徑。

(三)加大相關(guān)教育體系建設(shè)，培養(yǎng)專門人才

當(dāng)前，銀色產(chǎn)業(yè)仍然空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，人才缺口巨大，也缺少系統(tǒng)化的專門人才培養(yǎng)體系。[33]具體到銀色文化產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)按照《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》的要求，拓寬養(yǎng)老人才培養(yǎng)途徑，培養(yǎng)相關(guān)的專門人才。[23]

首先，加大高等職業(yè)教育院校和普通高校銀色文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)建設(shè)步伐。

高校的銀色文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)包括以下三個方面：第一，建設(shè)相關(guān)專業(yè)。鼓勵有條件有基礎(chǔ)的高職院校和普通高校設(shè)立老年學(xué)和文化產(chǎn)業(yè)的交叉本?？茖I(yè)，積極申報(bào)交叉學(xué)科的碩士和博士點(diǎn)。第二，課程滲透。在相關(guān)的專業(yè)添設(shè)老年學(xué)、老年社會學(xué)、老年心理學(xué)、老年傳播學(xué)等課程，提升畢業(yè)生的老年意識和為老服務(wù)的能力。第三，多層次培養(yǎng)。立足不同類型高校的特點(diǎn)，既培養(yǎng)實(shí)踐人才，也培養(yǎng)理論人才。

其次，積極開展非學(xué)歷教育和相關(guān)培訓(xùn)。加強(qiáng)學(xué)歷教育的同時(shí)，也需要加強(qiáng)銀色文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的非學(xué)歷培訓(xùn)，培養(yǎng)既懂產(chǎn)業(yè)，又有老年學(xué)和老年傳播學(xué)功底的復(fù)合人才。各級老年大學(xué)也可以開設(shè)銀色文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)課程，培養(yǎng)在此領(lǐng)域具有專業(yè)素養(yǎng)的老年人才，提高老年人的參與能力和參與程度。

再次，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候設(shè)計(jì)開展規(guī)范的相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員資格準(zhǔn)入制度，確保銀色文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的“老年素養(yǎng)”，以保證服務(wù)質(zhì)量的提升。

(四)注重內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，細(xì)分老齡市場，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范

內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量是銀色文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的生命。針對當(dāng)前內(nèi)容和服務(wù)良莠不齊的現(xiàn)狀，文化和產(chǎn)業(yè)監(jiān)管部門都應(yīng)該守土有責(zé)，嚴(yán)格內(nèi)容把關(guān)，加大虛假內(nèi)容和欺詐性服務(wù)的打擊力度，使老年人可以放心消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)自身也應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，以服務(wù)老年人精神需求為理念，分層次設(shè)計(jì)符合老年人生理和心理的產(chǎn)品，提升服務(wù)規(guī)范。美國機(jī)構(gòu)Road Scholar，將老年、旅游和教育三者相結(jié)合，設(shè)計(jì)了多種精細(xì)化的老年人游學(xué)產(chǎn)品，目前已成為美國最大的老年人游學(xué)機(jī)構(gòu)。在國內(nèi)，《快樂老人報(bào)》在紙媒不景氣的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了發(fā)行量超百萬。其成功除了順應(yīng)我國老齡化的大潮之外，主要原因還在于以精準(zhǔn)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，為老年讀者量身定制，以高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)老年讀者。

在行業(yè)規(guī)范方面，國家和行業(yè)協(xié)會應(yīng)適時(shí)設(shè)計(jì)銀色產(chǎn)業(yè)各門類的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范。這些規(guī)范需要以保證老年人的身心健康為出發(fā)點(diǎn)，提高行業(yè)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的整體水平。

(五)引入老年傳播理論，注重老年友好型產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)

文化產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上屬于傳播的范疇，而傳播在本質(zhì)上是“對話”的過程。銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要解決如何與老年人對話的問題。這就需要在銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念和實(shí)踐中引入老年傳播的理論與思想，做到“知老”“為老”，實(shí)現(xiàn)有效“對話”。而這種“對話”的主要表現(xiàn)形式就是“老年人友好型”設(shè)計(jì)。因此，在銀色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，“老年人友好”應(yīng)該是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，這既是行業(yè)發(fā)展的要求，也是老年友好型社會建設(shè)的一部分。

老年友好型的服務(wù)和設(shè)計(jì)在養(yǎng)老公寓等銀色產(chǎn)業(yè)門類中已經(jīng)較為成熟，對于銀色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)具有借鑒意義。以新加坡樂齡公寓為例，該公寓在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面充分考慮老年人的生理特點(diǎn)，比如：在燈光的設(shè)置方面抑制炫光，但提高公寓房間的照明強(qiáng)度；在聲音設(shè)計(jì)方面提升報(bào)警音量；在文字設(shè)計(jì)方面，無論書籍讀物還是日常電器的指示，都設(shè)計(jì)成大號字體等等。

同時(shí)，在老年產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中，還需要區(qū)分不同年齡階段老年人的生理特點(diǎn)和心理需求。比如，對于低齡老年人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以考慮與兒童的互動，因?yàn)檎湛磳O輩往往是我國部分低齡老年人的主要任務(wù)。而在設(shè)計(jì)70歲以上老年人娛樂產(chǎn)品時(shí)則需要考慮老年人的心臟承受力等因素[34]。

(六)促進(jìn)銀色文化產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的交叉融合發(fā)展

銀色經(jīng)濟(jì)各行業(yè)門類的發(fā)展不是孤立的，應(yīng)該是融合性的和交叉性的，特別是在文化方面。2017年《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》中就明確指出鼓勵養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)與其它各類產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。[35]2021年的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》又具體提出了融合發(fā)展的要求。[23]

銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他行業(yè)的結(jié)合。以文化產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老地產(chǎn)的結(jié)合為例。文化內(nèi)容和服務(wù)的提供與配套是養(yǎng)老地產(chǎn)的重要一環(huán)，也是提升地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和人文精神的重要組成部分。例如，臺灣長庚養(yǎng)生文化村不僅設(shè)置了完整的圖書館、書店、養(yǎng)生、民俗、娛樂、園藝等文化和精神產(chǎn)品，還提供豐富的特色休閑旅游產(chǎn)品，從多個方面滿足老年群體多樣性的需求。綠地孝賢坊項(xiàng)目在文化產(chǎn)品提供方面大做文章，包括引進(jìn)老年大學(xué)分校，開設(shè)各類課程；修建休閑中心、運(yùn)動中心等文化活動功能區(qū)，并且積極與旅游企業(yè)合作，推出相關(guān)旅游線路。

在業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新方面，通過銀色文化產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的融合，培育新的業(yè)態(tài)、新的模式，探索銀色經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。銀色會展和博覽行業(yè)的蓬勃發(fā)展就是業(yè)態(tài)融合發(fā)展的好例子。僅2017年，江蘇、山東、浙江、廣東、陜西、四川、黑龍江等地都舉辦了不同特色的老年健康、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會。這些博覽會不僅僅是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的展示、交流與商業(yè)活動，同時(shí)也設(shè)置了學(xué)術(shù)論壇、各類講座以及豐富多彩的老年人文化活動。《快樂老人報(bào)》在發(fā)展模式和發(fā)行模式上的創(chuàng)新則是模式創(chuàng)新方面的典型案例。該報(bào)通過構(gòu)建“紙媒+新媒體+出版機(jī)構(gòu)+‘微’ 矩陣”的集群發(fā)展模式，以及郵報(bào)媒體營銷平臺，在發(fā)行量和盈利兩方面都實(shí)現(xiàn)了快速上漲。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“滿足數(shù)量龐大的老年群眾多方面需求、妥善解決人口老齡化帶來的社會問題，事關(guān)國家發(fā)展全局，事關(guān)百姓福祉”。[36]而促進(jìn)和培育銀色文化產(chǎn)業(yè)是積極應(yīng)對人口老齡化風(fēng)險(xiǎn)，滿足老年人口日益增長的美好生活需要的重要路徑。大到國家、小到社區(qū)，從政府到企業(yè)，都應(yīng)該積極推動銀色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為個體以及整個社會的成功老齡化和健康老齡化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：第六次人口普查數(shù)據(jù)、第七次人口普查數(shù)據(jù)及2022年度人口數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2022，引用日期：2023年2月10日。

②此類研究如：楊蕾《山東省老年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及路徑分析》，《智庫時(shí)代》，2019年第6期；王先益、華衛(wèi)群《浙江省老年文化產(chǎn)業(yè)分析——兼對發(fā)展我國老齡產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)建議》，載于《全國老齡產(chǎn)業(yè)理論與政策研討會論文集》，2004年；胡敏琦《浙江省“銀色文化”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與前景預(yù)測》，《大眾文藝》，2012年第2期。