跨國公司在華汽車營銷模式研析

李琦 陸奇志

新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆烏魯木齊市 831401

自加入世貿(mào)組織以來我國汽車工業(yè)取得了舉世矚目成就，不過現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)建設(shè)規(guī)模以及營銷手段和發(fā)達(dá)國家還存在一定差距，如今國際上汽車營銷領(lǐng)域營銷模式多樣化，而我國汽車營銷理念、營銷方式、售后服務(wù)、營銷體系還需要進(jìn)一步發(fā)展。汽車市場的發(fā)展與汽車營銷渠道模式運(yùn)行有著直接關(guān)系，需要建立暢通和穩(wěn)定的銷售渠道，由此在汽車市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。我國汽車工業(yè)要想和世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家分庭抗禮和增強(qiáng)我國汽車工業(yè)經(jīng)營模式的優(yōu)勢必須深入分析群眾的消費需求，了解國外汽車營銷的主要模式，由此找到適合我國汽車營銷的全新模式，以下進(jìn)行相關(guān)分析。

1 跨國公司在華汽車營銷模式選擇影響因素

1.1 政策因素

我國汽車銷售政策對跨國公司在華汽車營銷模式的選擇有著直接影響，對于汽車銷售政策來說，政府通過控制汽車經(jīng)銷權(quán)以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來影響跨國公司在華汽車營銷模式，比如關(guān)于進(jìn)口車和國產(chǎn)車選擇獨自經(jīng)營還是合作經(jīng)營問題，有研究人員提出選擇合營的方式能夠為跨國公司利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)口車帶來便利，跨國公司的銷售網(wǎng)絡(luò)一旦形成，在我國進(jìn)口整車以及零部件關(guān)稅下調(diào)的背景下會有越來越多的國外汽車經(jīng)銷商會來到我國銷售，而不會將更多的技術(shù)和產(chǎn)品提供給我國汽車經(jīng)銷商，反之采取各自營銷的方法能夠利用好非關(guān)稅壁壘，增加進(jìn)口車的銷售成本，由此避免對我國汽車市場帶來更大沖擊，而跨國公司也將權(quán)衡利弊，側(cè)重在本國生產(chǎn)，這種汽車銷售政策決定跨國公司在華汽車營銷更加依賴自身網(wǎng)絡(luò)或者通過品牌優(yōu)勢，并利用特許經(jīng)營政策專門銷售[1]。

1.2 市場因素

我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀也是對跨國公司在華汽車銷售模式選擇造成影響的重要因素，現(xiàn)階段我國汽車市場需求多元化，主要銷售私家車、商用車以及公務(wù)車，并且私家車需求量顯著提升，市場需求的多元化也要求豐富汽車銷售模式，而市場容量也決定著營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。市場需求結(jié)構(gòu)也對營銷組織形式產(chǎn)生決定性影響，為了迎合多樣化需求發(fā)展趨勢需要在汽車交易市場、汽車專賣店的基礎(chǔ)上整合銷售形式，比如建立汽車文化廣場、汽車城、汽車商超，并且實現(xiàn)多種汽車營銷模式并存，跨國公司在華的汽車營銷模式也會從單一的品牌專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放其N售，逐漸融入我國汽車營銷體系。

1.3 企業(yè)綜合實力

跨國公司所具備的綜合實力也會影響其在華營銷模式的選擇，具備實力的跨國汽車公司自身能夠建立銷售網(wǎng)絡(luò)，由此控制國外汽車銷售市場，比如本田汽車2008 年在華專賣店數(shù)量為230 家，到2021 年專賣店數(shù)量達(dá)到708 家，再如2009 年廣汽豐田在華專賣店數(shù)量為650 家，2022 年數(shù)量增加到813 家，而實力偏弱的汽車企業(yè)可選擇特許經(jīng)營模式，通過代理經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車銷售，由此降低營銷風(fēng)險[2]。

2 汽車營銷渠道模式的類型

2.1 根據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建劃分

2.1.1 建網(wǎng)模式

這是跨國公司自身組建的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)，早在2003 年我國一汽集團(tuán)與豐田汽車公司合作并組建了一汽豐田汽車銷售有限公司，直接負(fù)責(zé)豐田品牌國產(chǎn)車、經(jīng)濟(jì)型轎車、越野車、高級轎車、家庭房車的銷售與售后服務(wù)，在2005 年日本馬自達(dá)和長安福特合作組建專營銷售公司，進(jìn)行馬自達(dá)品牌轎車銷售，再如2006 年一汽大眾奧迪全面監(jiān)管奧迪汽車在華銷售，統(tǒng)一管理國產(chǎn)奧迪產(chǎn)品以及進(jìn)口奧迪產(chǎn)品，借鑒德國和美國品牌獨立運(yùn)作模式，借助進(jìn)口車和國產(chǎn)車同一渠道銷售使得奧迪品牌汽車在華銷售額大幅度提升。

2.1.2 借網(wǎng)模式

這一模式就是利用已有的網(wǎng)絡(luò)加以銷售，2000 年上海大眾公司將銷售權(quán)轉(zhuǎn)移到上汽大眾銷售公司，其中德國大眾占有股份30%、上汽集團(tuán)占有股份50%、上海大眾占有股份20%，而德國大眾主要采取借網(wǎng)銷售模式。此外，美國通用汽車公司利用了日本鈴木汽車在日本銷售的優(yōu)勢，旗下SUV 品牌銷售量大幅提升，這一模式能夠節(jié)約開支，降低運(yùn)營成本，在國外汽車銷售較為盛行[3]。

2.1.3 并網(wǎng)模式

這一模式綜合利用了建網(wǎng)模式和借網(wǎng)模式，實現(xiàn)了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合其它品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，由此提升自身競爭力并拓展銷售水平，占有市場份額。合資品牌長期爭取放寬進(jìn)口車以及國產(chǎn)車并網(wǎng)銷售政策，比如2020 年神龍公司計劃自身和法國雪鐵龍公司各自出資50%組建銷售公司，主要經(jīng)銷雪鐵龍汽車以及神龍汽車，不過未獲國家批準(zhǔn)，再如2009年，龍騰計劃要在國內(nèi)發(fā)展250 家經(jīng)銷商，由此改變雪鐵龍散亂的經(jīng)營形象，實現(xiàn)雪鐵龍汽車和神龍汽車雙贏。并網(wǎng)銷售模式在我國政策開放后得到了進(jìn)一步發(fā)展，其中上海通用陸續(xù)接管別克、凱迪拉克、雪佛蘭等進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)，而2005 年奧迪公司也在中國市場精選30 家國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商以及10 家進(jìn)口汽車經(jīng)銷商，實施并網(wǎng)銷售模式，后期一汽大眾開始負(fù)責(zé)新甲殼蟲、大眾途銳的銷售工作。

2.2 根據(jù)營銷方式劃分

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)線上營銷

現(xiàn)階段4S 店是汽車銷售主要渠道，不過隨著電商的發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式開始受到人們關(guān)注。近年來多家汽車生產(chǎn)廠家積極利用網(wǎng)絡(luò)銷售，出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以及網(wǎng)絡(luò)秒殺等營銷模式，比如東風(fēng)日產(chǎn)利用瑪馳官方網(wǎng)站，消費者登錄該網(wǎng)站并填寫信息后，通過支付寶交定金就能預(yù)定。再如力帆汽車也和淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行了秒殺活動，將6 輛汽車定價為1 元，并吸引百萬網(wǎng)友競拍，奔馳旗下smart 產(chǎn)品也在網(wǎng)上掛價銷售，89 分鐘賣出300 臺，后期榮威、東風(fēng)、尼桑、斯柯達(dá)等品牌紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷模式。現(xiàn)階段幾乎全部國內(nèi)汽車經(jīng)銷商都開通了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這一營銷模式無需銷售顧問，待在銷售展廳可以利用個人網(wǎng)站對接公司網(wǎng)站開展移動銷售服務(wù)，通過連接企業(yè)數(shù)據(jù)庫然后分享信息資源就能捕捉潛在客戶，然后在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品配置、簽訂合同，向諸多客戶提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式顯著降低了營銷成本，當(dāng)前歐美國家以及日本都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)汽車銷售平臺，最為知名的就是美國通用、福特、克萊斯勒汽車公司，網(wǎng)絡(luò)汽車銷售是汽車營銷的必然趨勢，不過也缺乏經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持，還存在著網(wǎng)絡(luò)銷售安全性問題，所以消費者往往選擇知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完善的汽車品牌并進(jìn)行購買。

2.2.2 分段式租賃營銷

這種營銷模式把整車壽命期劃分成不同階段，消費者需要購買不同階段的使用權(quán)或者所有權(quán)，這樣用戶無需考慮整車的折舊問題，花費較少金額即可購買新車，受到消費者的廣泛歡迎。汽車制造企業(yè)扶持汽車租賃公司能夠在汽車租賃公司獲取最新市場信息，進(jìn)而優(yōu)化汽車設(shè)計和生產(chǎn)方式，增強(qiáng)品牌競爭力和市場占有率[4]。

2.2.3 文化營銷

在汽車文化營銷過程中需要運(yùn)用文化理念、文化資源，而文化營銷也是汽車營銷的主要發(fā)展趨勢。從國內(nèi)外汽車市場來看，諸多汽車企業(yè)都重視品牌傳播，樹立美譽(yù)度，由此通過汽車文化影響消費者達(dá)到促銷目標(biāo)。以大眾旗下產(chǎn)品新甲殼蟲為例，甲殼蟲車型時尚，具有個性化特征，由此針對青年銷售群體并進(jìn)行創(chuàng)意活動宣傳，比如策劃的城·色游活動引發(fā)了城市與色彩的討論，網(wǎng)友開始上傳和城市相關(guān)的照片，表達(dá)自身對城市色彩的理解，然后大眾汽車設(shè)計師根據(jù)網(wǎng)友上傳的色彩和照片設(shè)置了城市車貼，該活動吸引了將近2000 名車主，取得良好反響。

3 雷諾進(jìn)口車在華的營銷渠道模式

雷諾的汽車創(chuàng)建于1898 年，該品牌汽車外形美觀、安全性好、配置優(yōu)良，雷諾汽車1993 年進(jìn)入中國市場，在中國消費者中形成良好聲譽(yù)，不過2008 年后雷諾在華銷售量大幅下降，進(jìn)口車產(chǎn)品競爭力下降，其主要原因在于銷售渠道陳舊。現(xiàn)階段，中國共有5家雷諾進(jìn)口商，每家進(jìn)口商都能直接向法國總部下訂單，并且5 家進(jìn)口商都有物流渠道，導(dǎo)致管理混亂。與此同時雷諾采取三級分銷制，導(dǎo)致流通成本增加，也就是汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商3 層銷售模式，雷諾進(jìn)口車在我國缺乏經(jīng)營實體，主要通過駐京代表處協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，主要問題體現(xiàn)在以下方面：

3.1 運(yùn)營流程復(fù)雜，交易成本偏高

消費者購買雷諾汽車后，如果是非人為因素導(dǎo)致問題可以向授權(quán)經(jīng)銷商提出索賠維修，經(jīng)銷商核實后向所在地區(qū)進(jìn)口商申請，再向駐京代表處申請，最后反饋到雷諾亞太技術(shù)中心，所以說索賠許可經(jīng)過環(huán)節(jié)諸多。與此同時，索賠零部件物流以及清關(guān)報檢手續(xù)花費時間較長，整個維修時間要經(jīng)歷幾個月，由此發(fā)現(xiàn)運(yùn)營流程較復(fù)雜，并且消費者交易成本也會因此增加，導(dǎo)致消費者對雷諾品牌的忠誠度下降。

3.2 進(jìn)口商和經(jīng)銷商行為難以約束

在華進(jìn)口商以及經(jīng)銷商并非雷諾實體部分，而是獲取進(jìn)口權(quán)和品牌銷售權(quán)，二者存在合作關(guān)系，并且雷諾駐京代表處發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，不具備銷售經(jīng)營權(quán)，由此導(dǎo)致諸多問題。比如進(jìn)口商和其他區(qū)域經(jīng)銷商為了自身利益相互串通，虛報銷售真實情況，導(dǎo)致雷諾在華發(fā)展戰(zhàn)略制定受到影響。再如經(jīng)銷商存在跨區(qū)域營銷情況，擅自提升或降低零售價格，導(dǎo)致市場混亂。此外，不同區(qū)域進(jìn)口商和經(jīng)銷商惡性競爭，由于進(jìn)口商經(jīng)銷商未能和雷諾企業(yè)整體利益保持一致，最終影響了該汽車品牌在我國的良好發(fā)展。

為解決以上問題，需要優(yōu)化雷諾進(jìn)口車在華營銷渠道模式，從以往的3 層渠道模式發(fā)展成總經(jīng)銷商到經(jīng)銷商的2 層渠道模式，這一營銷模式顯著減少中間環(huán)節(jié)并降低交易成本，消費者購買雷諾車輛的成本大大下降，使得汽車產(chǎn)品市場競爭力提升。與此同時，通過品牌授權(quán)能夠約束分銷商不正當(dāng)競爭行為，促進(jìn)廠商和分銷商的交流，制定更多有效的扶持政策，提升銷售熱情。此外，營銷模式的優(yōu)化有利于雷諾品牌在我國的推廣速度，通過品牌專賣模式實施可以達(dá)到良好效果，雷諾進(jìn)口車在華銷售公司成立初期如果缺乏實力完成全部業(yè)務(wù)操作還需要進(jìn)口商協(xié)助。隨著改革營銷渠道模式以及成立雷諾大中華區(qū)，使得雷諾進(jìn)口車訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總部預(yù)期目標(biāo)，品牌客戶服務(wù)滿意度也得到顯著提升，這一模式也能為其它汽車品牌在華營銷帶來有效參考。

4 我國汽車營銷渠道優(yōu)化建議

4.1 采取扁平化營銷模式

傳統(tǒng)的汽車營銷模式為金字塔式，盡管輻射能力強(qiáng)，并且能為廠商占領(lǐng)市場帶來幫助，不過新時期汽車行業(yè)市場競爭加劇，傳統(tǒng)的營銷模式開始暴露出問題。一方面是廠商對營銷渠道的控制能力降低，一些政策難以有效實施，存在著渠道成員竄貨、殺價的情況，比如雷諾進(jìn)口車在華營銷過程中設(shè)置5個代理商，彼此市場相互排斥，影響了雷諾公司對華經(jīng)銷商的有效管理；另一方面是多層次結(jié)構(gòu)導(dǎo)致成本增加，汽車產(chǎn)品經(jīng)過多級營銷最后到消費者終端，整個環(huán)節(jié)較為復(fù)雜、銷售周期加長，并且每個銷售環(huán)節(jié)成本逐漸上升，而臃腫的銷售渠道也難以發(fā)揮出產(chǎn)品的競爭價格優(yōu)勢，比如雷諾進(jìn)口車在華營銷過程中整車銷售包括了代理費、各種物流費用，最后都由消費者承擔(dān)。此外，多級銷售結(jié)構(gòu)影響了信息的及時反饋，容易錯失商機(jī)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展要求生產(chǎn)廠家優(yōu)化銷售渠道，采取扁平化模式，由此拉近廠商和消費者的距離，整體降低營銷成本。扁平化營銷模式便于廠商及時了解市場，為用戶提供更好的服務(wù)，同時產(chǎn)品價格競爭能力得到提升。

4.2 轉(zhuǎn)變廠商和經(jīng)銷商關(guān)系

在以往的營銷渠道關(guān)系當(dāng)中廠商以及經(jīng)銷商的關(guān)系是車輛交易，不同渠道成員下都能形成單獨的經(jīng)營實體，為追求自身利益廠商與經(jīng)銷商可能破壞渠道整體利益。新時期雙方要形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，采取一體化經(jīng)營模式，共同提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率并降低費用，讓分散的經(jīng)銷商整合起來，經(jīng)銷商在市場推廣、融資等方面得到廠商的資金支持，通過共同努力實現(xiàn)雙贏，雷諾汽車在華營銷渠道的優(yōu)化體現(xiàn)了廠商和經(jīng)銷商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在營銷渠道優(yōu)化過程中深入分析代理商業(yè)務(wù)水平、資金實力、服務(wù)意識，然后適當(dāng)縮減代理商數(shù)量，而零售商的選擇主要分析資金實力[5]。

4.3 轉(zhuǎn)變渠道運(yùn)作方式

以往的汽車渠道銷售模式下廠商統(tǒng)管營銷渠道，然后選擇代理商、分銷商，在逐級管控模式下廠商缺乏對終端的控制能力，由此影響渠道功能發(fā)揮。在市場競爭加劇的背景下，該運(yùn)作模式不利于廠商促銷政策的實施，導(dǎo)致經(jīng)銷商和廠商目標(biāo)相背離，并且終端的展示未能達(dá)到廠商宣傳目標(biāo)，由此降低了汽車終端銷售能力。為解決以上問題，需要分析消費者需求以及汽車產(chǎn)品特點，之后選擇銷售終端，更加重視終端的利益，由此弱化代理商，提升經(jīng)銷商運(yùn)作水平，將重點放在終端市場上。雷諾汽車在訂車環(huán)節(jié)以往是經(jīng)銷商向進(jìn)口商下訂單轉(zhuǎn)變成進(jìn)口事業(yè)部下訂單，全面安排生產(chǎn)和物流配送，由此保護(hù)經(jīng)銷商利益，對現(xiàn)有資源進(jìn)行充分挖掘，讓不同地區(qū)雷諾4S 店具有自身特色。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著人們消費水平的提升以及對外開放政策的深度推進(jìn)，國外品牌汽車在華銷售也將繼續(xù)增多，跨國公司要想在我國有效銷售并搶占市場自身需要制定科學(xué)的營銷模式，我國也需要在該背景下努力提升自身的汽車生產(chǎn)商管理水平，這樣才能在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下保護(hù)好我國汽車品牌。