“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

胡愛(ài)明，郭云，王勇，王蘭彬，龍必美，滕琳艷*

（1.吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，江西 吉安 343000；2.吉安市吉州區(qū)畜牧家禽服務(wù)中心，江西 吉安 343000）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌營(yíng)銷與傳播等方面具有共同訴求與行為，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品公用品牌戰(zhàn)略，既是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)提升農(nóng)民收益、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要意義。吉安市委、市政府立足吉安市農(nóng)業(yè)資源稟賦，打造“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升吉安市綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民富裕。

1 品牌建設(shè)基礎(chǔ)

1.1 區(qū)域色彩鮮明

吉安具有獨(dú)特的紅色歷史文化，我國(guó)革命先輩在井岡山創(chuàng)建了第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地，點(diǎn)燃了中國(guó)革命勝利的星星之火，孕育了跨越時(shí)空的井岡山精神。革命老區(qū)吉安綠色資源稟賦，優(yōu)勢(shì)顯著。2021年，吉安全境入選國(guó)家生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)，森林覆蓋率67.6%，全年空氣優(yōu)良天數(shù)占比98.5%，國(guó)考斷面水質(zhì)優(yōu)良率穩(wěn)定在100%，土壤等級(jí)高于全省平均水平，是我國(guó)中部地區(qū)的重要“綠肺”和“水缸”，綠意盎然。

1.2 農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好

吉安是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色鮮明，擁有泰和烏雞、吉安紅毛鴨、吉安黃牛、峽江水牛、萬(wàn)安玻璃鯉等地方特色農(nóng)產(chǎn)品，狗牯腦茶、泰和烏雞、遂川板鴨、安?；鹜热珖?guó)聞名。 2021年，吉安綠色大米、井岡蜜柚、有機(jī)茶葉、綠色蔬菜、特色中藥材等富民產(chǎn)業(yè)種植總面積達(dá)670.23萬(wàn)畝，綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)436個(gè)，有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)407家，農(nóng)民合作社7507家，家庭農(nóng)場(chǎng)10811家，農(nóng)產(chǎn)品加工總產(chǎn)值近300億元。

1.3 政策扶持有力

2021年12月，吉安市政府出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)（試行）》。2022年初，吉安市委、市政府正式對(duì)外發(fā)布建設(shè)井岡山農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，吉安市委一號(hào)文件和《政府工作報(bào)告》將井岡山品牌建設(shè)作為重點(diǎn)工作加以推進(jìn)，同時(shí)，成立了各級(jí)政府主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)、直屬有關(guān)單位主要負(fù)責(zé)同志為成員的井岡山品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，整合3100萬(wàn)元專項(xiàng)資金用于推進(jìn)井岡山品牌建設(shè)，將井岡山品牌建設(shè)工作列入鄉(xiāng)村振興和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展年度考核內(nèi)容。

2 品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 品牌運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)清晰

吉安市政府成立了江西井岡山品牌運(yùn)營(yíng)有限公司，設(shè)立了吉安市綠色農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)會(huì)，初步構(gòu)建了“政府+品牌運(yùn)營(yíng)公司+品牌授權(quán)企業(yè)”的品牌運(yùn)營(yíng)體系，即吉安市政府是井岡山品牌建設(shè)的牽頭、監(jiān)管單位，江西井岡山品牌運(yùn)營(yíng)有限公司是“井岡山”品牌運(yùn)營(yíng)的主體，吉安市綠色農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)會(huì)是服務(wù)企業(yè)的社會(huì)團(tuán)體。吉安市綠色農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)會(huì)下設(shè)糧油、蔬菜等8個(gè)產(chǎn)業(yè)專委會(huì)，13個(gè)縣（市、區(qū)）成立了聯(lián)絡(luò)辦，入會(huì)企業(yè)會(huì)員發(fā)展到436家，涵蓋了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)。

2.2 加快建立標(biāo)準(zhǔn)體系

品牌商標(biāo)所有權(quán)歸吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心所有，并委托給江西井岡山品牌運(yùn)營(yíng)有限公司進(jìn)行商標(biāo)使用授權(quán)。目前，已完成涉及農(nóng)副產(chǎn)品第29、30、31類的“井岡山”普通商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓注冊(cè)，已開(kāi)展“井岡山正品”地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)申報(bào)，已對(duì)11家大米、11家蜜柚企業(yè)等進(jìn)行了井岡山大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)，已對(duì)生產(chǎn)腐竹、黃桃、葡萄等產(chǎn)品的76家生產(chǎn)企業(yè)擇優(yōu)開(kāi)展了井岡山普通商標(biāo)使用試點(diǎn)授權(quán)；井岡小龍蝦、井岡蜂蜜、井岡辣椒、井岡綠茶等12個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布，井岡白蓮、井岡油茶籽油、井岡軟粘等27個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)正推進(jìn)落實(shí)。

2.3 品牌宣傳豐富多彩

組織開(kāi)展了“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)，開(kāi)通了微信公眾號(hào)、抖音、官網(wǎng)，在中央、省、市電視和新聞報(bào)刊等主流媒體投放廣告，同時(shí)還在“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品號(hào)高鐵上投放廣告，在機(jī)場(chǎng)、火車站、公交站等地設(shè)置廣告牌，在國(guó)內(nèi)一線城市加快建設(shè)“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品線下旗艦店，組織企業(yè)參加洽談會(huì)、綠博會(huì)等展示展銷活動(dòng)，多形式、多渠道、全方位開(kāi)展線上線下推介宣傳活動(dòng)。當(dāng)前，已成功對(duì)接香港錦億和控股集團(tuán)有限公司及杭州合煌貿(mào)易有限公司等公司，井岡山大米、水南腐竹等11個(gè)產(chǎn)品先行進(jìn)入浙江聯(lián)華華商等超市銷售。2022年10月20日，在吉安?東莞綠色食品產(chǎn)業(yè)洽談會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)簽約金額達(dá)6.63億元。

2.4 品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)

自開(kāi)展品牌建設(shè)以來(lái)，吉安市有2個(gè)縣成功創(chuàng)建國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)。新增省級(jí)“一村一品”示范村鎮(zhèn)5個(gè)、國(guó)家級(jí)“一村一品”示范村鎮(zhèn)1個(gè)，吉安市“一村一品”示范村鎮(zhèn)達(dá)14個(gè)；新增農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)1個(gè)，吉安市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)共4個(gè)。2022年前三季度，井岡蜜柚、吉安綠色大米、有機(jī)茶葉、綠色蔬菜、特色中藥材、特色竹木等六大富民產(chǎn)業(yè)面積新增36萬(wàn)畝，總面積達(dá)700萬(wàn)畝，綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)436個(gè)。2022年“井岡山”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破150億元。

3 存在的問(wèn)題

3.1 經(jīng)營(yíng)主體參與的積極性不高

“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌涵蓋的農(nóng)產(chǎn)品基本都有地方公用品牌，比如泰和烏雞、遂川狗牯腦茶、吉安紅毛鴨、橫江葡萄等，更有像“玉華軒”茶葉、“老蜂農(nóng)”蜂蜜、“八仔”板鴨等企業(yè)品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可，這些品牌經(jīng)營(yíng)得早，知名度和影響力好。在“井岡山”品牌還未實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)之時(shí)，一些農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于該品牌建設(shè)的前景信心不足，知名度好的企業(yè)更擔(dān)心“改頭換面”后，市場(chǎng)不接受，影響企業(yè)發(fā)展。

3.2 品牌建設(shè)步調(diào)不夠協(xié)調(diào)

有的縣品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)和在認(rèn)識(shí)上還存在偏差，不愿意將本區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品等同于“井岡山”品牌，更愿意守住自己“一畝三分地”進(jìn)行發(fā)展，主動(dòng)對(duì)接市里的品牌建設(shè)意愿不強(qiáng)，例如萬(wàn)安縣宣傳萬(wàn)安硒橙，吉水縣宣傳清水小龍蝦，都沒(méi)有很好地融入“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)進(jìn)度亟待加快

“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全領(lǐng)域全品類農(nóng)產(chǎn)品需制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)500個(gè)左右，已完成12個(gè)產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，完成比例不到3%；已授權(quán)使用“井岡山”商標(biāo)的62家企業(yè)均為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地，加工類和服務(wù)類企業(yè)還未涉及，產(chǎn)業(yè)鏈延伸還不夠。尤其是“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價(jià)值還沒(méi)有得到精準(zhǔn)定位，“井岡山”證明商標(biāo)注冊(cè)還沒(méi)有完成，品牌標(biāo)識(shí)LOGO、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)度偏慢。

3.4 儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)保障能力還比較弱

當(dāng)前，大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要依靠電話營(yíng)銷和“人脈”掌握市場(chǎng)需求，市場(chǎng)信息不夠靈敏，存在滯后情況，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩或不足的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另外，缺乏現(xiàn)代化的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈園和物流園場(chǎng)所，農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查得知：以登龍粉芋由快遞公司發(fā)往北京的運(yùn)輸價(jià)格為例，散發(fā)為3元/kg，如果采取散采集儲(chǔ)統(tǒng)發(fā)的方式，僅需0.6元/kg，運(yùn)輸成本大大降低。

3.5 品牌監(jiān)管體系建設(shè)還有短板

和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌起步較早的地級(jí)市相比，吉安市“井岡山”品牌質(zhì)量可追溯系統(tǒng)建設(shè)滯后，產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)把控水平不高。在品牌使用監(jiān)管方面，雖然建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，但都沒(méi)有通過(guò)計(jì)量認(rèn)證，存在檢測(cè)數(shù)據(jù)不量化，檢測(cè)結(jié)果權(quán)威性不高的問(wèn)題；“井岡山”品牌維權(quán)打假行動(dòng)偏少，群眾監(jiān)督舉報(bào)的渠道不夠暢通，部門(mén)執(zhí)法力度不大、執(zhí)法頻次偏少，不利于消費(fèi)者對(duì)“井岡山”品牌品質(zhì)認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的提升。

4 對(duì)策與建議

4.1 重點(diǎn)提升品牌建設(shè)凝聚力

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象和知名度方面有著引領(lǐng)作用，所以，需要吸引農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)落戶，引導(dǎo)各類經(jīng)營(yíng)主體靠大聯(lián)強(qiáng)，抱團(tuán)共贏，進(jìn)一步做大做強(qiáng)“拳頭”產(chǎn)品，培育“井岡山”品牌“領(lǐng)頭羊”，以井岡山大米、狗牯腦茶、井岡蜜柚為突破口豐富充實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)單品突圍，形成“蝴蝶效應(yīng)”，帶動(dòng)全域全品類以及一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。強(qiáng)化“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)民”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推廣原產(chǎn)地觀光、休閑采摘等鄉(xiāng)村旅游線路，促進(jìn)農(nóng)旅融合，多渠道實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)收，提振農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品牌建設(shè)信心。

4.2 著力提升品牌建設(shè)保障力

目前，吉安市相關(guān)政策向冷鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等儲(chǔ)運(yùn)基礎(chǔ)保障建設(shè)上傾斜，科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃布局，優(yōu)先在重要農(nóng)產(chǎn)品、鮮活農(nóng)產(chǎn)品等方面探索新建、改建、擴(kuò)建現(xiàn)代化的冷藏場(chǎng)所，并逐步推開(kāi)，以期實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域的“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系建設(shè)“全覆蓋”。依托吉安市物流資源，新建現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流園（中心），改造提升一批物流園（中心），探索推行物流信息APP，實(shí)現(xiàn)物流資源集約化、高效化利用，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本，增強(qiáng)“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 大力提升品牌建設(shè)能力

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品加工、市場(chǎng)流通、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)等部門(mén)的聯(lián)系，加快推動(dòng)“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化、管理智能化。鼓勵(lì)社會(huì)資本投資“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等新一代信息技術(shù)與種養(yǎng)、加工、銷售等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深度融合，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)信息、生產(chǎn)信息、管理信息的交換和共享，降低農(nóng)業(yè)活動(dòng)的交易成本。構(gòu)建由中央控制中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)控制系統(tǒng)、生產(chǎn)過(guò)程管理系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控系統(tǒng)等組成的數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺(tái)，開(kāi)展吉安市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)能力提升建設(shè)。

4.4 多維度擴(kuò)大品牌影響力

從人文歷史、生態(tài)價(jià)值方面精心提煉“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值，為品牌宣傳統(tǒng)一化、整齊化提供藍(lán)本。加大對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌政策支持力度，簡(jiǎn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)審批流程，加快豐富完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，盡快完成證明商標(biāo)注冊(cè)和普通商標(biāo)擴(kuò)項(xiàng)。市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)“一盤(pán)棋”統(tǒng)籌推進(jìn)品牌建設(shè)，推進(jìn)品牌總體設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、包裝和周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)行品牌宣傳專班專人管理，做到全市品牌宣傳、場(chǎng)所布局和人員著裝“三統(tǒng)一”。持續(xù)拓寬營(yíng)銷渠道，形成旗艦店（專營(yíng)店）定點(diǎn)開(kāi)設(shè)，農(nóng)批市場(chǎng)、酒店商超、龍頭企業(yè)積極參與，縣級(jí)商貿(mào)綜合體、高速服務(wù)區(qū)等場(chǎng)所全覆蓋的品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)格局。用足全省旅發(fā)大會(huì)影響力，借助“贛品進(jìn)京”、“贛品兩上三進(jìn)”、博覽會(huì)、展銷會(huì)、電子商務(wù)等平臺(tái)，積極開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷，不斷提升“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.5 竭力維護(hù)品牌公信力

探索創(chuàng)新區(qū)域公用品牌的商業(yè)模式，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體積極參與品牌創(chuàng)建過(guò)程，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)品牌意識(shí)，按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，打造農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈全程監(jiān)管。向社會(huì)公布“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌維權(quán)打假舉報(bào)電話，并安排專班專人負(fù)責(zé)維權(quán)打假工作。完善規(guī)范會(huì)員準(zhǔn)入、退出和信用管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域執(zhí)法，形成群眾廣泛監(jiān)督、企業(yè)自覺(jué)維護(hù)、部門(mén)主動(dòng)監(jiān)管的品牌建設(shè)管理長(zhǎng)效機(jī)制。

5 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要守正篤行，精耕細(xì)作，久久為功，凝心聚力打造品牌，用心用情講好“紅色”井岡山的“綠色”故事，讓新時(shí)代“井岡山”大放異彩。