中國李寧品牌營銷推廣策略研究

◎于 淼

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

李寧是中國運(yùn)動(dòng)品牌的代表性企業(yè)，為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。但作為國產(chǎn)體育品牌的“老大哥”，李寧品牌重塑戰(zhàn)略的實(shí)施，卻成為了其走向隕落的直接性原因，李寧公司當(dāng)下正處在艱難的發(fā)展環(huán)境下。為了改變這一現(xiàn)狀，重新樹立李寧品牌的社會(huì)形象，擺脫品牌策略失誤帶來的負(fù)面影響，李寧必須要從根本入手，解決品牌營銷的根本性問題，讓李寧品牌在站穩(wěn)國內(nèi)體育行業(yè)中低端市場的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步向高端市場進(jìn)軍，并逐漸發(fā)展成為國際化品牌。鑒于此，本文對(duì)李寧品牌營銷推廣策略展開研究，既可以解決李寧長期存在的品牌營銷不佳的問題，同時(shí)也可以為國內(nèi)其他同類型企業(yè)的品牌營銷策略優(yōu)化提供重要借鑒。

一、李寧公司概況及其品牌營銷推廣現(xiàn)狀分析

(一)李寧公司概況

李寧公司成立于1990年，創(chuàng)始人是我國著名運(yùn)動(dòng)員李寧先生。在成立初期，該公司的主營業(yè)務(wù)，主要是針對(duì)李寧品牌服飾的生產(chǎn)與營銷，并且在其發(fā)展過程中，不斷擴(kuò)大所涉及到的領(lǐng)域，主要產(chǎn)品也從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾，擴(kuò)展到包括運(yùn)動(dòng)服飾、各種體育用品和器材的一條龍產(chǎn)品。李寧公司發(fā)展至今已經(jīng)從單純的“服飾制造廠”轉(zhuǎn)型為一家綜合性的體育用品公司。

2010年是李寧公司發(fā)展的分水嶺，在2010年李寧公司的營業(yè)額達(dá)到了峰值，公司發(fā)展迎來最巔峰。但是，在2010年的后半段，李寧公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)品牌的logo與宣傳用詞都進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)品牌的消費(fèi)者定位進(jìn)行選擇?！案念^換面”的李寧公司，打出了“年輕化”的口號(hào)，更注重產(chǎn)品的年輕化與功能性，甚至在當(dāng)時(shí)還有“90后李寧”的說法[2]。之所以進(jìn)行品牌重塑，是為公司的國際化發(fā)展鋪路，讓李寧可以在一線城市與國際品牌進(jìn)行競爭。但從實(shí)際結(jié)果來看，品牌重塑后的發(fā)展并不順利，消費(fèi)者對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型并不買賬。僅一年時(shí)間，李寧的銷售額便下滑到了89.29億元，雖然下降幅度不算大，但與原來競爭對(duì)手的差距卻顯著縮小[3]。改革的陣痛一直延續(xù)至今，導(dǎo)致李寧品牌迅速隕落，最近幾年雖時(shí)有回暖，但距離重回行業(yè)龍頭位置，還有很大一段路程。

(二)李寧品牌營銷現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢

作為我國十分出名的國產(chǎn)品牌企業(yè)，李寧并不缺少消費(fèi)者的支持與喜愛，同時(shí)由于其創(chuàng)始人李寧先生的個(gè)人魅力，公司發(fā)展期間口碑與經(jīng)驗(yàn)的沉淀，已經(jīng)形成了十分良好的品牌口碑與品牌影響力。李寧同時(shí)不忘積極贊助各種體育運(yùn)動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)健將作為品牌的代言人，這一舉動(dòng)很大程度上提升了消費(fèi)群體對(duì)其品牌的好感度，擴(kuò)大了品牌的受眾面積。在此之外，李寧公司在我國香港完成上市，為李寧的國際化發(fā)展鋪好了道路。而且李寧的品牌營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在中低端市場，在中低端市場，李寧的營銷環(huán)境還是相對(duì)占有優(yōu)勢的。

2.劣勢

一方面，占據(jù)體育用品高端市場的品牌，大多為國際品牌，而這些國際品牌所在的發(fā)達(dá)國家設(shè)置了技術(shù)壁壘，有著較為嚴(yán)格的檢驗(yàn)手續(xù)。對(duì)國產(chǎn)品牌很容易設(shè)置貿(mào)易壁壘，以此來保障其自主品牌市場的利益，這對(duì)我國體育用品行業(yè)的發(fā)展有著十分惡劣的影響[4]。另一方面，李寧對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、專賣店形象、品牌代言人、體育賽事贊助的選擇上有著很大的不足。知名度雖然提升，但不能直接轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量，而且導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位模糊，品牌形象不夠鮮明。最突出的一點(diǎn)就是，李寧投入大量的資金進(jìn)行賽事贊助，使得人們可以在很多國際化大賽上發(fā)現(xiàn)李寧品牌的身影，但是賽后的品牌管理維護(hù)卻非常不到位，導(dǎo)致錢花了出去，但沒有獲得期望中的效果，以上均是目前李寧品牌營銷的劣勢。

二、中國李寧品牌營銷推廣存在的不足之處

(一)品牌定位不明

品牌是企業(yè)核心價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵所在。一直以來，李寧在消費(fèi)者眼中，都是親和的、民族的、大眾化的印象。從李寧公司的市場調(diào)研情況來看，其主要消費(fèi)群體的年齡在35—40歲區(qū)間，占比高達(dá)50%，而這與李寧品牌重塑后主打的“年輕”“時(shí)尚”“酷”等品牌特質(zhì)嚴(yán)重不符，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)抵觸情緒[5]。而且自2010年以來，李寧先后進(jìn)行了多次產(chǎn)品提價(jià)，試圖通過價(jià)格來追趕國際品牌，但很顯然“價(jià)格越高，品牌等級(jí)越高”這種想法并不可取。在多次提價(jià)之后，李寧的市場地位出現(xiàn)動(dòng)搖，“性價(jià)比低”成為了李寧品牌的新標(biāo)簽?？偨Y(jié)而言，李寧品牌定位主要存在兩個(gè)問題：其一，品牌定位過于年輕化，符合消費(fèi)者對(duì)品牌的一貫認(rèn)知；其二，盲目追求中高端路線，舍棄相對(duì)成熟的中低端市場。

(二)缺乏主打產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)明星企業(yè)而言，一款有著自身特色的品牌產(chǎn)品不僅可以視為企業(yè)形象的代表，同時(shí)也是用于開辟市場的“堅(jiān)船利炮”。比如，一看到籃球用品一般人腦海之內(nèi)的形象為喬丹，而足球相對(duì)應(yīng)的則是阿迪達(dá)斯，一系列的明星產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來潛移默化的影響。而對(duì)于李寧來說，其使用的營銷手段，缺乏明星產(chǎn)品是非常嚴(yán)重的問題。從目前來看，李寧公司的主營業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)鞋服，但其運(yùn)動(dòng)鞋服的設(shè)計(jì)與營銷，均未能體現(xiàn)出主打產(chǎn)品的地位，非常不利于李寧品牌的營銷。而且主打產(chǎn)品的缺乏，使李寧的產(chǎn)品定位出現(xiàn)較為混亂的問題。其主要表現(xiàn)為，其一部分產(chǎn)品主打的是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，但是在其他系列的產(chǎn)品之中又會(huì)融合進(jìn)去一定的市場因素，卻以運(yùn)動(dòng)休閑為主要賣點(diǎn)，這也就使得品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念較為混亂。有關(guān)報(bào)道顯示，李寧在2022年上半年，“花10億做營銷，研發(fā)占比只有1.9%”，足以說明目前李寧在產(chǎn)品研發(fā)上也存在很大問題[6]。

(三)品牌價(jià)值優(yōu)勢相對(duì)薄弱

從發(fā)展歷程上看，李寧品牌是國內(nèi)體育用品公司成立較早的品牌，是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的“老大哥”，在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，均位于行業(yè)第一，然而近年來安踏、360度、匹克等品牌的快速發(fā)展，以及耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的強(qiáng)勢入侵，為李寧公司的發(fā)展帶來了相當(dāng)大的壓力，也導(dǎo)致李寧從原來的行業(yè)第一位置跌落。加之同時(shí)自身品牌營銷策略的失敗，使得其產(chǎn)品的價(jià)格一減再減，與其他的運(yùn)動(dòng)品牌相比，也丟失了品牌競爭力。這說明，李寧已經(jīng)失去了與直接競爭對(duì)手之間的品牌優(yōu)勢。

三、中國李寧品牌營銷推廣策略優(yōu)化的理論

(一)購買者分析

我國體育用品的市場主要分為高端市場與低端市場，不同市場在議價(jià)能力上有著很大不同，對(duì)于高端市場而言，消費(fèi)者主要注重的是品牌文化、品牌價(jià)值，以及品牌的專業(yè)程度和特殊程度，價(jià)格并不是主要影響因素。消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)較低，相較于其他，消費(fèi)者更加看重的是品牌的性價(jià)比。李寧對(duì)旗下產(chǎn)品的定價(jià)在較低于國外著名品牌的同時(shí)，又低于國內(nèi)同種類的品牌。這種價(jià)格方面的差距，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量方面，其最為重要的是產(chǎn)品在品牌價(jià)格和其中蘊(yùn)含科技方面的優(yōu)點(diǎn)相較于國內(nèi)其他同類型企業(yè)，李寧的品牌價(jià)值的優(yōu)勢雖然不明顯，但依然存在一定的優(yōu)勢，消費(fèi)者具有一定的品牌忠誠度，只不過在激烈的市場競爭中，這樣的優(yōu)勢正在一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食。

(二)潛在進(jìn)入者威脅分析

體育用品行業(yè)與其他行業(yè)有著很大區(qū)別，其高端市場的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，而國內(nèi)的體育用品高端市場始終被國際品牌占據(jù)。李寧在經(jīng)過較長時(shí)間的努力之后，都沒有成功打入高端市場，只是一味地想向高端市場發(fā)展無疑是十分困難的，在如何確保低端市場收益的同時(shí)，向高端市場過渡才是正解。而從目前的低端市場情況來看，安踏、鴻星爾克、匹克、361度等均是李寧的競爭對(duì)手。但相對(duì)于這些競爭對(duì)手，李寧的優(yōu)勢還是很明顯：第一，李寧是中國成立最早的體育品牌，具有一定的品牌優(yōu)勢；第二，在長期發(fā)展中，李寧研發(fā)出了包括李寧弓、李寧云等新技術(shù)，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢；李寧在全國范圍內(nèi)擁有幾千家專賣店，在淘寶、京東等電商平臺(tái)也有自己的旗艦店，銷售渠道全覆蓋，具有明顯的渠道優(yōu)勢。

(三)替代品分析

在體育用品的中高端市場上，比較重視運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的專業(yè)性，特別是對(duì)于高端市場而言，其市場環(huán)境強(qiáng)調(diào)的就是相應(yīng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)對(duì)應(yīng)現(xiàn)有的專業(yè)用品，這也就使得不同運(yùn)動(dòng)用品之間的科技含量不同，一般是很難隨便取代的，但這種情況對(duì)于低端市場來說完全不存在，一來廠商并沒有根據(jù)產(chǎn)品功能對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行精準(zhǔn)化區(qū)別，二來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性要求也普遍較低，低端市場消費(fèi)者沒有過于專業(yè)化的功能性需求，所以低端市場產(chǎn)品的可替代性相對(duì)較高。在轉(zhuǎn)型之前，李寧公司也經(jīng)常受到這些問題的困擾，但在后續(xù)發(fā)展中，李寧調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了專業(yè)化的分類，提出了多個(gè)門類產(chǎn)品，包括籃球、羽毛球、跑步、休閑等。雖然如此，但還是因?yàn)槭艿郊夹g(shù)水平的限制，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。所以，李寧公司應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的精力。

(四)行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭

現(xiàn)如今，我國的體育用品行業(yè)發(fā)展十分兇猛，也帶來了巨大的競爭壓力。李寧公司除了要面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，還要面對(duì)以安踏、361度、匹克等為代表的國產(chǎn)品牌。尤其是安踏，該品牌在2012年李寧剛剛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，就搶走了國產(chǎn)第一的位置，毫無疑問，安踏是李寧目前最大的競爭對(duì)手。安踏也是老牌國產(chǎn)體育用品企業(yè)之一，經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)是現(xiàn)階段國內(nèi)體育用品企業(yè)的行業(yè)之首。在國內(nèi)市場上，安踏的品牌定位要低于李寧的產(chǎn)品，其將主要目標(biāo)消費(fèi)群體放在了大眾消費(fèi)群體上，目標(biāo)市場也是以二三線的小城市為主，很好地避免了與一線城市中國際大品牌的正面交鋒。

四、中國李寧品牌營銷推廣策略的優(yōu)化

(一)加強(qiáng)品牌定位

關(guān)于品牌定位過于年輕化這一問題，李寧的本意是將品牌塑造成一個(gè)時(shí)尚化、年輕化的形象，以占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場，但是直接進(jìn)行轉(zhuǎn)型未免顯得太過生硬。在市場轉(zhuǎn)型上李寧也存在這一問題，直接放棄低端市場，盲目追求中高端市場。針對(duì)這兩個(gè)問題，一方面，李寧應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌定位，凸顯品牌的“年輕的”“民族的”特質(zhì)，大力宣揚(yáng)品牌的民族、榮譽(yù)等象征意義，在最大化留住現(xiàn)有的忠實(shí)用戶群體的同時(shí)，最大化品牌的“年輕化”特征，吸引更多的年輕消費(fèi)者，確保品牌轉(zhuǎn)型逐步完成過渡，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。在此之外，對(duì)于市場定位來說，李寧可以通過借鑒“aj”產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣使用相同的營銷方法，開始向高端市場進(jìn)發(fā)，同時(shí)依靠“李寧牌”產(chǎn)品來牢牢把握住自身在低端市場的利益，形成“以高端市場引領(lǐng)大眾市場”的模式，加強(qiáng)品牌定位，樹立起專業(yè)可靠、具有高辨識(shí)度的品牌形象。

(二)突出主打產(chǎn)品

現(xiàn)階段，李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品覆蓋了很多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，包括籃球、羽毛球、乒乓球、休閑、健身等，具有十分豐富的產(chǎn)品線，但是消費(fèi)者對(duì)李寧的印象，還是停留在體育用品公司層面，而沒有直接讓消費(fèi)者與其產(chǎn)品建立聯(lián)系。鑒于此，李寧需要突出主打產(chǎn)品，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把那些不太擅長的領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行適當(dāng)壓縮，將更多的資金、技術(shù)、人力投入到自己所擅長的領(lǐng)域，運(yùn)用更加專業(yè)的態(tài)度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于李寧品牌的認(rèn)知，樹立更加貼合企業(yè)營銷目的的企業(yè)形象。同時(shí)，李寧還要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)?，F(xiàn)階段，我國的體育用品市場已經(jīng)處在飽和狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須要加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，無論是外觀設(shè)計(jì)，還是舒適度、耐用度上，均要有所創(chuàng)新、有所提升，更好地運(yùn)用科技，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

(三)提高品牌價(jià)值

想要顯著提高品牌價(jià)值，就必須要靈活運(yùn)用各種宣傳手段。首先，要有針對(duì)性地選擇體育賽事贊助。多年以來，李寧一直將體育賽事贊助作為主要的營銷手段之一，且贊助范圍非常廣，從國內(nèi)各大賽事到NBA，再到奧運(yùn)會(huì)，雖然大范圍內(nèi)的體育賽事贊助，為李寧品牌發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，但由于涉及范圍廣泛，缺乏針對(duì)性，未能根據(jù)自身產(chǎn)品定位展開指向性明顯的賽事贊助。為此，李寧應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，調(diào)整賽事贊助方針，根據(jù)主打產(chǎn)品以及產(chǎn)品定位，更多地贊助與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的賽事，以提高品牌營銷效果。其次，加大明星代言力度。明星代言是企業(yè)品牌營銷的重要手段?？v觀李寧的明顯代言人的選擇，始終表現(xiàn)得不太出色，所以李寧要在代言人的選擇上下功夫，除了代言人本身要與品牌氣質(zhì)十分契合之外，還應(yīng)考慮代言人的知名度、流量以及社會(huì)評(píng)價(jià)等因素，從而向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的專業(yè)性與硬實(shí)力。最后，要靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，通過與其他國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站的合作，將其影響力化為己用，提高產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，運(yùn)用微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)，進(jìn)行自媒體營銷，保持品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，提高產(chǎn)品知名度。最后，李寧還要進(jìn)一步完善官方網(wǎng)站，優(yōu)化官方網(wǎng)站的功能與服務(wù)，讓官方網(wǎng)站成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品與品牌的主要渠道。

五、結(jié)語

綜上所述，李寧品牌作為國內(nèi)老牌運(yùn)動(dòng)品牌之一，在發(fā)展初期成績斐然，但由于錯(cuò)誤的品牌轉(zhuǎn)型策略，導(dǎo)致其發(fā)展陷入低迷期，品牌轉(zhuǎn)型失敗的陣痛延續(xù)至今。面對(duì)這種情況，李寧應(yīng)充分吸取教訓(xùn)，優(yōu)化品牌營銷推廣策略，通過合理、有效的品牌營銷，在消費(fèi)者心中重新樹立新的品牌形象，善于利用“民族的”“榮譽(yù)的”等理念進(jìn)行營銷，將消費(fèi)者的愛國情懷與民族精神為我所用，以增強(qiáng)自身的市場競爭力，提高產(chǎn)品銷量，重回國產(chǎn)體育品牌第一的寶座。