定位理論下洛陽市圖書館文化品牌建設方向與實踐探索

翟 雯 河南省洛陽市圖書館

相較于單一產(chǎn)品的生命周期和廣告效應，文化品牌附加的生命力和廣告效果要長久得多，其能夠通過文化資源、現(xiàn)代科技、市場營銷等元素間的聯(lián)動與交互，形成館際間文化特色，迅速提升圖書館形象，增強人們的文化獲得感和幸福感?，F(xiàn)以定位理論為理論依據(jù)，在闡釋定位理論概念與派系分支，分析定位理論以及圖書館文化品牌建設的理論研究現(xiàn)狀的基礎上，基于定位理論提出圖書館文化品牌建設方向，并結合洛陽市圖書館文化品牌建設情況，提出洛陽市圖書館文化品牌建設實踐路徑。

深厚的文化積淀、豐富的文化資源和悠久的歷史是圖書館文化品牌建設的有利條件。洛陽，猶如一本厚重的百科全書，隨手翻開便是璀璨壯麗的文化畫卷，讓人愛不釋手，洛陽市圖書館就坐落于此。洛陽市圖書館是國家文化和旅游部命名的地市級一級圖書館、河南省首批古籍重點保護單位、全國第四批古籍重點保護單位、全國文化信息資源共享工程洛陽市支中心，在文化資源挖掘與利用層面具有顯著優(yōu)勢。定位理論源于廣告?zhèn)鞑?，?jīng)過理論更新與實踐創(chuàng)新，逐步從廣告?zhèn)鞑ゲ呗赞D變?yōu)槠放贫ㄎ徊呗裕梢詭椭放贫ㄎ话l(fā)展方向、流程以及戰(zhàn)略，完成更加具有市場競爭力的文化品牌建設。因此，將定位理論運用到洛陽市圖書館文化品牌建設方向與實踐的探索過程中，可以助力其把握受眾需求，持續(xù)更新品牌運營內容，不斷挖掘品牌文化內涵，拓展新的文化品牌傳播渠道。

理論基礎與研究現(xiàn)狀

定位理論的概念與派系分支

定位理論是艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀70年代早期提出的營銷理論。它的定義是，在顧客心智中，針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，贏得用戶的優(yōu)先選擇，使品牌勝出競爭[1]。關于其派系分支，一是以特勞特和里斯為主要代表的品牌定位派，主張將消費者視為定位對象，借助打造概念、包裝信息“占領消費者心智”，如打著各種旗號的概念商品，主張在消費者心目中形成某一固化印象；二是以科特勒為主要代表的市場定位派，簡單來講就是市場定位，基于目標市場，了解細分市場、細分目標顧客利益，在此基礎上確定屬性定位和價值定位，實施針對性策略；三是指競爭戰(zhàn)略定位，這種定位理論觀點更為現(xiàn)實，具有長遠性、宏觀性、戰(zhàn)略性等特征，突出地將市場競爭定位于整體的行業(yè)格局，以他為市場攻破核心，通過對內外部競爭環(huán)境的預先評估，實施差異化市場策略。根據(jù)時代的不同，定位理論也可以分為新舊兩種定位理論，其中，舊定位理論與品牌定位派觀點較為相似，真諦是“攻心為上”，側重以消費者為切入點，結合自身產(chǎn)品優(yōu)勢與差異性，建立產(chǎn)品品牌，使品牌成為市場競爭的有力手段，形成品牌競爭優(yōu)勢，提高品牌核心競爭力。新定位理論則更多地體現(xiàn)出靈活、創(chuàng)新、適應、賦能等特性，把競爭方向作為定位的第一目標，認為動態(tài)競爭勢能比靜態(tài)品類品牌更具優(yōu)勢[2]。

定位理論、圖書館文化品牌建設的理論研究現(xiàn)狀

隨著《中華人民共和國公共圖書館法》《關于支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件的印發(fā)，圖書館文化品牌建設成為現(xiàn)階段圖書館理論研究的重要方向。有的學者從單一視角開展圖書館文化品牌建設研究，包括數(shù)字文創(chuàng)、地域文化、閱讀推廣、消費主義等視角，涉及教育學、信息學、文化學、營銷學、新聞學等多個領域，試圖通過解析圖書館文化品牌內涵，聚焦特定領域圖書館文化品牌建設的現(xiàn)實困境，從服務創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新等多個方面建設圖書館文化品牌。有的學者則立足于多維角度，如文旅融合、數(shù)字經(jīng)濟、產(chǎn)學研融合、雙一流建設、新媒體環(huán)境等，重新審視圖書館文化品牌建設，分析復合場景下圖書館文化品牌建設的時代意義及其面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并從中探索具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性的圖書館文化品牌建設道路。以知網(wǎng)為文獻來源，以定位理論為檢索詞，可以發(fā)現(xiàn)，當前定位理論的相關研究不再局限于商業(yè)領域，開始向短視頻運營、圖書館文創(chuàng)、圖書選題策劃、數(shù)字媒體藝術教育教學等領域拓展。朱建寶從用戶定位、經(jīng)銷商定位、折扣定位三個角度解構了圖書選題策劃的要素。李坤繼、劉麗莎將定位理論應用到電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)中，基于定位理論對電子商務專業(yè)人才的教學目標、教學方法及師資隊伍建設進行定位。

定位理論下圖書館文化品牌的建設方向

地域文化：圖書館文化品牌建設重點

地域文化，并不限于遠古時期或我國歷朝歷代的歷史文化，還包括近代、當代以來的歷史文化，以及新時代以來的城市文化。無論何時，無論何地，只要人們見到地域文化及其衍生物，就會生出一種親切感和敬重感，繼而產(chǎn)生深深的文化認同。對地域文化進行利用與轉化，是一座圖書館文化品牌建設的內生性動力，既能夠打造圖書館的城市文化形象，展現(xiàn)圖書館所在城市的創(chuàng)造力和凝聚力，向外輸出和傳遞圖書館及其所在城市的文化資源，也能夠借助充滿地域性特色的地域文化資源，打造屬于自己的文化符號，不斷吸引受眾[3]。然而，圖書館文化品牌同質化的問題依舊存在，這是因為其對特色文化內涵的挖掘和轉化不足，文化品牌體系較為雜亂，并且表現(xiàn)出一定的封閉性和模仿性。另外，由于缺乏對地域文化的深度挖掘，其品牌建設逐漸喪失了文化底色與個性。除此之外，品牌空殼化問題也較為嚴重，這使其無法在市場上形成影響力。因此，在圖書館文化品牌建設中，需要批判性地選擇地域文化資源，整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源，并在此基礎上深入探究其中的工藝美術、科學成就、神話傳說、英雄人物等文化資源，分析這些文化資源間的脈絡關系與歷史淵源，重塑圖書館所在空間場所的歷史文化影像記憶，為圖書館文化品牌建設提供定位與傳播依據(jù)。比如，在洛陽市圖書館文化品牌的建設過程中，可以借助館藏資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、博物館資源等，提煉與河洛文化相關的視覺要素，并在圖書館文化活動中加入源于河洛文化的視覺要素，從而為受眾建立一種視覺性的歸屬感。由此，便能使大眾在多次接觸有關河洛文化的視覺要素的過程中，喚起其文化認同和家國情懷，從而潛移默化地建立起其對圖書館文化品牌的認知。

功能驅動：圖書館文化品牌建設支點

面對Z世代的崛起，品牌價值與自我價值成為文化品牌建設的重點課題。特別是在當前數(shù)字經(jīng)濟的背景下，一個品牌只有情懷是遠遠不夠的，它還需要為受眾提供情緒、生產(chǎn)、生活、精神等方面的價值。而且，目前社會公眾到圖書館的目的，并不限于打卡式到訪，還有著眾多現(xiàn)實性因素以及驅動因子，如感受書香文化、學習知識等，這些共同構成了圖書館文化品牌的建設動力與發(fā)展活力。因此，圖書館文化品牌建設還要考慮文化品牌競爭，也就是說，建設圖書館文化品牌需要有向外擴張的野心，不能局限于狹小范圍內的認可和暫時性的成就，要有長遠的發(fā)展眼光，堅持文化服務的建設原則，精準把控圖書館文化服務的發(fā)展節(jié)奏與趨勢，從Z世代的興趣喜好著手進行全方位多角度深耕[4]。同時，在逐漸深化圖書館文化品牌視覺與內涵的基礎上，通過開發(fā)設計數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、主題性文化活動、沉浸式空間體驗等措施，做好圖書館文化品牌的相關性服務，以便滿足受眾的個性化、多樣化選擇。當然，做好圖書館文化品牌服務，也能夠反哺圖書館文化品牌建設，進而打響圖書館文化品牌。

定位理論下洛陽市圖書館文化品牌建設實踐探索

創(chuàng)新文化品牌內容定位機制

1500多年的建都史為洛陽留下了豐厚遺存，其擁有九處大遺址，在洛河沿岸、東西距離約30千米的范圍內匯聚著二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏故城遺址、隋唐洛陽城遺址，人稱“五都薈洛”。另外，洛陽還有河洛大鼓、唐三彩燒制技藝、真不同洛陽水席制作技藝、關公信俗、洛陽宮燈、河圖洛書傳說等國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目。這些地域文化資源是洛陽市圖書館進行文化品牌定位的寶藏，可以深度呈現(xiàn)圖書館文化品牌擁有的地域文化稟賦，打造文化品牌的差異化特點。當前，洛陽市圖書館已經(jīng)打造了河洛講壇、夕陽紅課堂、童悅·故事匯、百姓大舞臺、洛圖會客廳、云上洛圖等文化品牌。這些文化品牌中的河洛講壇、洛圖會客廳、云上洛圖，以洛陽古城歷史文化—河洛文化為主題，與新時代城市文化相融合，既具有洛陽文化的地域性，也有鮮明的時代氣息，從而共同形成了特色鮮明的圖書館文化體系?；诖?，洛陽市圖書館文化品牌建設，應當繼續(xù)堅持本土化、特色化發(fā)展原則，在精準探尋洛陽地域文化中的歷史文化、文學文化、飲食文化、音樂文化等分支資源的基礎上，整理與其相關的文學、歷史、哲學等時代性成果，貫通古今，創(chuàng)建以集體記憶與文化認同為基礎的特色文化品牌。比如，可以將河洛文化作為洛陽市圖書館文化品牌建設項目，提取與河洛文化相關的器皿、工具、人物等要素的視覺特征，并利用視覺傳達藝術設計，運用現(xiàn)代美學將從上述河洛文化中提取出的視覺元素融入圖書館的建筑裝飾、宣傳冊、媒體平臺、VI系統(tǒng)等之中，打造具有河洛文化特色的IP形象[5]。

打造受眾所需要的文化服務功能

洛陽市圖書館憑借其地域文化優(yōu)勢，掌握了受眾來館的行為密碼，打造了六大文化品牌，且又在不同文化品牌下動態(tài)設置了不同的讀者活動。如2022年7月洛陽市圖書館圍繞上述六大文化品牌，為讀者提供了眾多可選擇的讀者活動，其中河洛講壇包括非遺看洛陽系列、情系大運河系列、穿越千年神都系列、文藝相擁洛城系列五大系列，涉及《河洛非遺概說：傳承千年的文化密碼》《唐宋時期洛陽段運河的漕運》《黃河北岸，有一片洛陽的天地》等活動內容。這些活動內容體現(xiàn)出較強的歷史性與學術探究性，適合高校教師、大學生、普通群眾等諸多群體，能夠在一定程度上滿足受眾對洛陽歷史的獵奇心理。夕陽紅課堂的主題涉及不同歷史時期的漢服及禮儀，能夠滿足老年人群體的知識需求，豐富他們的精神世界。童悅·故事匯涉及多項暑期少兒研學活動，適合洛陽市幼兒園、小學低年級開展社會實踐活動以及家庭親子活動，有助于提升少兒群體的社會實踐能力。顯然，文化品牌之所以能成為文化品牌，本質在于其被受眾心理認可，長期選擇，其中心理認可與文化品牌的視覺元素、情感元素、文化元素相掛鉤，而長期選擇則一定是在某些功能層面滿足了消費者的實際需求。從受眾的角度思考，建設洛陽市圖書館文化品牌，不僅有利于傳播洛陽市的歷史文化，提振洛陽市民的文化自信與精氣神，還能為市民提供心靈棲息的空間，以及閱讀書籍、提升技能的學習樂園。不同受眾有著不同的需求，但是也可以從中歸納出共同點，即為受眾提供具有現(xiàn)代性與時代性的公共文化精神產(chǎn)品。這就要求洛陽市圖書館文化品牌建設基于對受眾需求的把握，借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術等，學習其他圖書館的成功經(jīng)驗，貫徹圖書館文化服務、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等相關文件精神，探究受眾的心理、信息需求、思維狀況與行為習性等，揣摩受眾來館的實際需求，并以此為依據(jù)為其提供高品質的文化服務，推進圖書館文化品牌的建設與傳播。

打造全方位文化品牌傳播矩陣

隨著全媒體時代的到來，新媒體平臺為有才華的人、有品質的物，帶來了更多的展示機會與渠道，為其“一夜爆紅”提供了技術與平臺方面的綠色通道，而這一現(xiàn)象成為眾多圖書館文化品牌運營者的共識。新媒體時代背景下，圖書館文化品牌傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化。在以短視頻為代表的新媒體的沖擊下，以報紙、圖書等為載體的傳統(tǒng)媒體的文化品牌傳播效果大打折扣，新媒體儼然已經(jīng)成為圖書館文化品牌傳播的重要陣地。

從洛陽市圖書館媒體傳播生態(tài)來看，其主要是以圖書館電子屏、官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號以及相關App為渠道進行傳播。不可否認的是，上述新媒體傳播平臺能夠在一定程度上滿足圖書館文化品牌建設與傳播的需求，取得良好的品牌傳播效果。但是也需要承認，圖書館文化品牌建設與傳播效力的不足，與其在新媒體平臺的活躍度不夠高有一定關聯(lián)。因此，洛陽市圖書館文化品牌建設應當善于并積極使用微信視頻號、嗶哩嗶哩、抖音、今日頭條等新媒體平臺，堅持精品創(chuàng)作理念，遵循大敘事與小敘事相結合的原則，挖掘與展示洛陽市圖書館的文化品牌故事，對洛陽市圖書館文化品牌欄目相關內容進行精細加工，利用豐富多彩的文化元素，進一步提高洛陽市圖書館文化品牌的傳播力和影響力，促使洛陽市圖書館文化品牌被更多的人看到。

綜上所述，定位理論下洛陽市圖書館文化品牌建設的核心要義是批判性地選擇地域文化資源，整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源，分析其脈絡關系與歷史淵源，并基于地域特色文化對文化品牌定位。同時，要注意與受眾的生活方式和價值觀念形成某種關聯(lián)。洛陽市圖書館文化品牌建設的實踐路徑應當以地域文化創(chuàng)新文化品牌內容為定位機制，以受眾為基點強化圖書館公共文化服務功能，以新媒體為傳播平臺創(chuàng)建全方位文化品牌傳播矩陣。