淺談融媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展路徑

◎王 燕

(廣東廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510060)

伴隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，近幾年來新聞媒體行業(yè)發(fā)生了巨大的變革，媒介與媒介之間的相互影響與滲透已經(jīng)成為新時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)。我國長(zhǎng)期以來始終對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與信息化技術(shù)的應(yīng)用有著很高的關(guān)注度，在現(xiàn)代融媒體的沖擊下，為了進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，必須要加強(qiáng)政策上的引領(lǐng)和支持，同時(shí)還要進(jìn)行發(fā)展觀念的創(chuàng)新，通過吸引更多的受眾群體，引導(dǎo)輿論正向波動(dòng)，助力全媒體不斷完善和發(fā)展。

一、融媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展轉(zhuǎn)型的職能定位

(一)基于主流媒體的政治定位

在融媒體不斷發(fā)展的背景下，信息發(fā)布與傳播主體日益變得多樣化與復(fù)雜化，傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)遭受到巨大的沖擊，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響日趨下降。新時(shí)代賦予傳統(tǒng)廣播電視更加重要的政治使命，從區(qū)域?qū)蛹?jí)的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)分析，主流媒體依舊承擔(dān)著黨和政府的信息宣傳、教育和引導(dǎo)等職能。在新時(shí)代發(fā)展背景下，主流媒體必須認(rèn)識(shí)到自身的核心定位，并結(jié)合全媒體發(fā)展的動(dòng)態(tài)對(duì)傳播內(nèi)容和形式做好調(diào)整。應(yīng)做到應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，在推進(jìn)體制機(jī)制改革的過程中，把握好主要?jiǎng)酉?，提高?chuàng)新能力，提升節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)影響力，更好地發(fā)揮其動(dòng)員人民群眾的效能[1]。

(二)基于區(qū)域媒體的社會(huì)定位

傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)在一定范圍內(nèi)承擔(dān)著營(yíng)造社會(huì)生態(tài)、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、豐富人們社會(huì)生活的作用。在融媒體平臺(tái)高速發(fā)展的背景下，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)如何定位自身的職能提出了新的挑戰(zhàn)，雖然并不意味著全盤改革，但是卻顯現(xiàn)出了迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，迎合人們現(xiàn)實(shí)需求的動(dòng)態(tài)特征。傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本矛盾點(diǎn)在于新媒體的轉(zhuǎn)型定位閾值，基于原有發(fā)展模式的社會(huì)限制，主要有兩個(gè)方面的內(nèi)容需要予以重視。第一，傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的轉(zhuǎn)型不能完全脫離原有的機(jī)制架構(gòu)，需要在繼承傳統(tǒng)體制的基礎(chǔ)上打造全新的運(yùn)營(yíng)方式；第二，傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，其社會(huì)職能定位不夠清晰，主流媒體的主導(dǎo)力、影響力下降，不同區(qū)域之間全盤照抄對(duì)方轉(zhuǎn)型的模式，這會(huì)導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)而不利于區(qū)域內(nèi)整體的協(xié)調(diào)發(fā)展。

(三)基于新型媒體的內(nèi)涵定位

無論是從理論角度還是從現(xiàn)實(shí)角度，對(duì)新型媒體平臺(tái)的發(fā)展內(nèi)涵定位都不夠全面，一定程度上影響著傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。融媒體平臺(tái)之所以能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)并吸引大量受眾群體，一方面是借助了互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化技術(shù)手段，另一方面是其內(nèi)容形式上有其特色優(yōu)勢(shì)，與新時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)相契合。為全面提高傳統(tǒng)廣播電視的影響力，應(yīng)進(jìn)一步整合好區(qū)域內(nèi)的資源，根據(jù)頻道之間不同的屬性做好定位，并著眼于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，做好資源的配置，同時(shí)還要對(duì)受眾反饋的問題提高重視程度，進(jìn)而基于創(chuàng)新的視角，打造出精品欄目。傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)經(jīng)過改革后，以往的管理體制與機(jī)制不再適用。為避免產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，要及時(shí)地整合內(nèi)部要素，加大資金、技術(shù)和人才的投入力度，讓新媒體煥發(fā)新的生機(jī)，使其不再是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的附庸，能夠很好地引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚[2]。

(四)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的教育定位

當(dāng)前廣大受眾的媒介素養(yǎng)與新媒體技術(shù)的發(fā)展非常不協(xié)調(diào)，其教育價(jià)值凸顯得并不明顯。從社會(huì)層面的角度進(jìn)行研判來看，廣播電視媒體依舊承擔(dān)著政治責(zé)任，這個(gè)領(lǐng)域的資源和專業(yè)人才是其他欄目不可比擬的。相對(duì)而言，相關(guān)教育領(lǐng)域的投入過少，傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)也尚未認(rèn)識(shí)到發(fā)揮其教育價(jià)值的重要意義，導(dǎo)致節(jié)目整體的引導(dǎo)性和方向性較差。單一的傳播方式必須及時(shí)轉(zhuǎn)型，才能提高其傳播效率和影響力。在節(jié)目編創(chuàng)站位提高、深度提升的基礎(chǔ)上，為了更好地增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)功能的適配性，需要結(jié)合受眾需求做好節(jié)目?jī)?nèi)容的調(diào)整，使其能夠與受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升社會(huì)受眾對(duì)節(jié)目的忠誠度。

二、融媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

(一)完善促進(jìn)融合發(fā)展的政策

體制機(jī)制的束縛是制約傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)發(fā)展轉(zhuǎn)型的首要因素，不進(jìn)行體制機(jī)制的創(chuàng)新改革，傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型工作就難以推進(jìn)。一方面要推進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)事業(yè)性業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的分離，另一方面要繼續(xù)推動(dòng)節(jié)目制作與節(jié)目播出的分離，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)包括事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性兩種，電視臺(tái)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)應(yīng)做好二者之間的協(xié)調(diào)。廣播電視臺(tái)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍較大，具體包括新聞宣傳類、電影電視類、綜藝娛樂類、文化體育類、廣告服務(wù)類等。以新聞宣傳類為首的廣播電視業(yè)務(wù)屬于事業(yè)性業(yè)務(wù)，其余的業(yè)務(wù)類型均具有產(chǎn)業(yè)類的發(fā)展特征。廣播電視節(jié)目制作與播出相分離，能夠促進(jìn)其快速轉(zhuǎn)型，使其進(jìn)入到市場(chǎng)化運(yùn)作的范疇，能夠進(jìn)一步優(yōu)化各種資源的配置，促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展，可充分釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力與活力，進(jìn)而提高融媒體內(nèi)容創(chuàng)作及產(chǎn)出能力，有利于全面提高其影響力。

為進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型，應(yīng)健全融媒體扶持政策。傳統(tǒng)的廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開各項(xiàng)政策的保障和扶持，近年來在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，中央已經(jīng)出臺(tái)了一系列的政策措施，其內(nèi)容大部分為發(fā)展的方向引導(dǎo)和要求，在落實(shí)的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的作用相對(duì)較小。在此背景下，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)要在把握中央關(guān)于促進(jìn)融媒體發(fā)展的前提下，因地制宜，做好符合本省發(fā)展實(shí)際的政策引領(lǐng)[3]。

首先，需要加大財(cái)政資金投入，完善當(dāng)?shù)厝诿襟w平臺(tái)資金扶持機(jī)制，財(cái)政資金投入支持范圍應(yīng)以廣播電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展為基礎(chǔ)。同時(shí)，融合新媒體新技術(shù)手段，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR等人工智能技術(shù)運(yùn)用在融媒體發(fā)展中。其次，要優(yōu)化稅收政策，科學(xué)合理地做好宏觀調(diào)控，發(fā)揮稅收的杠桿作用。政府應(yīng)全面對(duì)廣播電視臺(tái)的收入進(jìn)行評(píng)估，按照廣播廣告收入、有線電視網(wǎng)絡(luò)收入等進(jìn)行分類，并結(jié)合其發(fā)展的現(xiàn)狀對(duì)其納稅總額進(jìn)行減免，從而有效減輕相關(guān)市場(chǎng)主體的可活動(dòng)資金壓力。最后，要加大監(jiān)管力度，完善廣播電視臺(tái)監(jiān)督政策。在保證各項(xiàng)工作積極落實(shí)的前提下，做好上級(jí)部門對(duì)下級(jí)部門的指引，對(duì)廣播電視系統(tǒng)以及內(nèi)部工作人員做好管理，確保傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型和發(fā)展過程中能夠煥發(fā)新的活力。

(二)樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新思維

面對(duì)當(dāng)前新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)應(yīng)樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新型思維，將新媒體技術(shù)注入到傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目制作的過程中，通過發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中必須要認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)受眾群體非常廣，即便是在新技術(shù)的沖擊下受到了嚴(yán)重影響，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中仍舊具有一定的資源積淀。融媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)核心依舊在內(nèi)容上，為了更好地順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，滿足新時(shí)代人們多樣化的需求，要做好節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。不同區(qū)域不同類型的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史對(duì)新時(shí)代精神進(jìn)行傳播，一方面能夠提高節(jié)目的文化內(nèi)涵深度，另一方面也體現(xiàn)著對(duì)傳統(tǒng)精神的繼承、挖掘與傳播。如果一貫堅(jiān)持以往單一的節(jié)目制作與播出形式，在新時(shí)代的沖擊下，節(jié)目很容易被淘汰，在全面進(jìn)行改革后，廣播電視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力將得以提升。

伴隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，各個(gè)傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，為了保持平臺(tái)現(xiàn)有的地位，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，要加強(qiáng)地方平臺(tái)品牌的塑造，通過打造出更加精品的欄目，獲得廣大受眾群體的認(rèn)同。當(dāng)前市場(chǎng)中熱度較高的傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容有湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目、江蘇電視臺(tái)的情感類節(jié)目、遼寧電視臺(tái)的東北文化傳統(tǒng)傳承節(jié)目等，其他地區(qū)廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展也應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行定位，打造內(nèi)涵分明的欄目，加深受眾的印象。在融媒體不斷發(fā)展的背景下，新舊媒體的更迭速度變快，由于當(dāng)前市場(chǎng)的需求越發(fā)多樣化，廣播電視平臺(tái)所創(chuàng)作的節(jié)目?jī)?nèi)容也應(yīng)逐漸細(xì)分化、多樣化以及個(gè)性化。廣播電視平臺(tái)是文化傳播的載體，助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵要素為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各地傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，同時(shí)也要把握好當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的著力點(diǎn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，仔細(xì)整合分析受眾的需求，利用市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，提高平臺(tái)的影響力，同時(shí)增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)，進(jìn)而提升受眾的黏性程度。

(三)打造引領(lǐng)融合發(fā)展的媒體平臺(tái)

在融媒體不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)轉(zhuǎn)型建設(shè)的過程中，各地級(jí)單位需要與上級(jí)部門做好對(duì)接工作。為了煥發(fā)平臺(tái)活力，要指派相關(guān)工作人員到省市級(jí)廣播系統(tǒng)參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并根據(jù)自身所需，取得部分節(jié)目的授權(quán)，以實(shí)現(xiàn)新舊媒體在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)形式上的融合創(chuàng)新與發(fā)展。傳統(tǒng)的主流廣播電視平臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，也應(yīng)做好當(dāng)?shù)刭Y源的整合，一方面要擴(kuò)大單位內(nèi)部與外部合作的范圍，主動(dòng)向上級(jí)部門或者某個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)較好的城市學(xué)習(xí)，積累豐富的經(jīng)驗(yàn)后結(jié)合自身實(shí)際情況，開發(fā)多樣化的節(jié)目。另一方面要加大對(duì)現(xiàn)有媒體平臺(tái)的支持力度，從產(chǎn)業(yè)設(shè)備的升級(jí)到項(xiàng)目方案的形成等各個(gè)方面，為其提供專業(yè)化的指導(dǎo)，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)做好調(diào)整，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的調(diào)整和服務(wù)模式的創(chuàng)新，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，信息技術(shù)逐漸普及，這也就意味不僅要進(jìn)行現(xiàn)代化城市的融媒體建設(shè)，而且還要推進(jìn)縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)。在打造新型傳媒平臺(tái)的過程中，應(yīng)積極響應(yīng)國家的號(hào)召，當(dāng)?shù)卣o予更多的人才與資金支持，以全面提升融媒體發(fā)展速度。對(duì)于縣級(jí)融媒體平臺(tái)而言，其受眾人數(shù)從總體角度分析較少，在節(jié)目創(chuàng)作播出的過程中，要基于受眾的主體需求，為其提供對(duì)應(yīng)的節(jié)目。參與節(jié)目設(shè)計(jì)的工作人員需要對(duì)融媒體發(fā)展的重要性進(jìn)行全面了解，不能將其與其他媒體平臺(tái)混為一談。同時(shí)，在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，還要實(shí)現(xiàn)電視、廣播與智能終端的生態(tài)融合，達(dá)到萬物互聯(lián)的融媒體發(fā)展目標(biāo)[4]。

(四)改良平臺(tái)廣告盈利的運(yùn)作模式

傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的主要收入來源為電視廣告，而融媒體的主要收入與之相比更加多樣化，其盈利模式與傳統(tǒng)平臺(tái)不同，收益空間也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)。為了進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在當(dāng)前時(shí)期需要借助信息化等科技手段，同時(shí)還要跨界與電子商務(wù)合作。在融媒體平臺(tái)初建時(shí)期，與傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的電子商務(wù)合作的形式為電視購物，通過直播的形式介紹和營(yíng)銷產(chǎn)品，吸引了大量的受眾。部分平臺(tái)為了確保營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)性，還會(huì)組織舉辦線下活動(dòng)，等到受眾人數(shù)累積到一定程度后，又建立了會(huì)員制度，進(jìn)一步抬高參與消費(fèi)的門檻，有效提高消費(fèi)比例。

通過直播與電子商務(wù)的合作這種促銷形式增加利潤(rùn)，在融媒體平臺(tái)發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。但是由于融媒體發(fā)展速度過快，適配的體制與監(jiān)管機(jī)制尚未發(fā)展成熟，因此還存在一定的消極影響，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的轉(zhuǎn)型工作帶來了一定的阻礙。然而隨著國家對(duì)各種新媒體平臺(tái)發(fā)展的重視程度不斷提升，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，豐富了信息傳播交流的形式，強(qiáng)化了內(nèi)容的互動(dòng)性需求，有效提高了信息傳播的效率，其影響力和吸引力得到了顯著提升。

(五)優(yōu)化融合發(fā)展的人才培訓(xùn)體系

隨著國家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的全面發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的發(fā)展帶來了巨大沖擊。全國各地要結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型狀況，構(gòu)建全面的人才培訓(xùn)體系，以人才發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，我國對(duì)教育領(lǐng)域的重視程度不斷提高，高校人才培養(yǎng)覆蓋面積逐漸擴(kuò)大，工科、理科與文科各種類型的專業(yè)實(shí)現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展，廣播電視單位可以通過校企合作，為單位內(nèi)部輸入更多優(yōu)秀的人才。

在人才培養(yǎng)上還要做好制度上的完善，需要充分利用校企合作的成果，盤活當(dāng)?shù)亟逃Y源，做好人才的對(duì)接工作，保障人才的儲(chǔ)備充足，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀適度地引入高端全能型人才。同時(shí)，廣播電視臺(tái)要提高單位內(nèi)部薪資水準(zhǔn)，優(yōu)化員工工作環(huán)境與生活環(huán)境，要做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，完善人才引進(jìn)政策。通過全面改革單位內(nèi)部人力資源管理模式，為員工晉升和薪酬提升提供更大的空間，全面激勵(lì)全體工作人員的工作熱情[5]。

在政策保障和人才發(fā)展上，最終極的目標(biāo)要做到人才有主動(dòng)投身工作的熱情，愿意為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)自身的力量，因此必須要有切實(shí)的政策保障。各地傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要深入貫徹落實(shí)中央發(fā)布的各項(xiàng)意見，對(duì)相同行業(yè)和不同行業(yè)的發(fā)展做好橫向與縱向?qū)Ρ?，并結(jié)合自身實(shí)際總結(jié)系統(tǒng)性的發(fā)展方案，加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐娜瞬抨?duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，以新時(shí)代發(fā)展方針為導(dǎo)向，打造精品節(jié)目，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)語

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，融媒體平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，給傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)帶來了巨大的沖擊。為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)要意識(shí)到自身組織架構(gòu)和內(nèi)容上存在的問題，積極轉(zhuǎn)變內(nèi)容單一、資源匱乏的現(xiàn)狀。為了滿足受眾群體多樣化的需求，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集受眾的反饋，并結(jié)合平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀做好調(diào)整，全面增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。