“正能量”轉(zhuǎn)化為“大流量”的三個(gè)維度

◎何艷紅

(新疆日?qǐng)?bào)社，新疆 烏魯木齊 830000)

新聞具有正能量是社會(huì)主義新聞事業(yè)的本質(zhì)要求。正能量對(duì)引導(dǎo)社會(huì)文化正向發(fā)展、擴(kuò)大主流價(jià)值觀影響力、凝聚社會(huì)共識(shí)、形成民族向心力、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展等具有重要的推動(dòng)作用[1]。因而，傳播正能量，不僅是新聞生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，而且也是新聞傳播的落腳點(diǎn)。

在新媒體時(shí)代，正能量新聞產(chǎn)品面臨著新的傳播生態(tài)。新的傳播方式和新的接受方式?jīng)Q定著正能量新聞產(chǎn)品不能依賴傳統(tǒng)媒介技術(shù)和渠道。正能量新聞也要承受新聞?dòng)绊懥褪鼙娮⒁饬Φ碾p重檢視，如何把正能量新聞做成爆款新聞，讓正能量變成“大流量”，這是當(dāng)前主流媒體共同面對(duì)的課題。

從傳播實(shí)際效果來(lái)看，當(dāng)前一部分正能量新聞存在著生活挖掘不深、內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠、新聞創(chuàng)新不足、程式化嚴(yán)重的問(wèn)題，這也導(dǎo)致很多“暖新聞”“好人新聞”在“微、散、弱”的傳播狀態(tài)中不能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。所以，要讓正能量新聞具有更強(qiáng)的“吸粉”能力，必須要找到可行的途徑。

一、正能量首先是“大能量”

不斷充實(shí)正能量新聞的內(nèi)涵和外延，使之具有大視野、大情懷、大格調(diào)、大氣象，從而拓寬其所立足的空間。

在一般認(rèn)識(shí)中，正能量新聞應(yīng)該就是“好人新聞”[2]，然而根據(jù)時(shí)代的需要，正能量新聞的內(nèi)涵需要不斷豐富、不斷充實(shí)，從關(guān)乎國(guó)計(jì)民生、洞悉經(jīng)濟(jì)走向?yàn)橹饕δ艿慕?jīng)濟(jì)新聞，到貼近實(shí)際生活、關(guān)注百姓生活，小處著眼、實(shí)處用力的民生新聞；從馳騁賽場(chǎng)，揮灑青春的體育新聞，到弘揚(yáng)師德師風(fēng)、推動(dòng)教育改革的教育新聞，都可以也應(yīng)該是正能量新聞的源泉，對(duì)促進(jìn)受眾擁有更多的獲得感、幸福感、安全感具有重要價(jià)值。也可以說(shuō)，從新聞?lì)}材上講，時(shí)政新聞、科技新聞、“三農(nóng)”新聞、文化新聞和社會(huì)新聞都應(yīng)該承擔(dān)傳遞正能量的責(zé)任。因?yàn)椤罢芰俊边@個(gè)概念本身就是一個(gè)內(nèi)涵豐富、立體多維的概念。正能量可以用“宏大”來(lái)概括，所謂“宏大”，也就包括可以養(yǎng)成浩然正氣的正能量，就是能充分體現(xiàn)大格局、大情懷、大氣象和大視野的文化價(jià)值。

正能量新聞可以說(shuō)是大能量新聞，因此，就必須要疏浚貫通正能量通向大流量的途徑，讓正能量新聞成為一種多層次的文本形式，從而構(gòu)建一種充實(shí)唯美的文化體系。比如，2022年，一位新疆大叔因一個(gè)短視頻引起廣泛關(guān)注。在視頻中，他不顧泥水徒手幫助幾個(gè)外地游客推車脫困，在對(duì)方執(zhí)意要給付報(bào)酬時(shí)，他擺手拒絕，并解開(kāi)衣襟亮出了胸前的黨員徽章[3]。這則視頻不僅在多個(gè)客戶端上成為爆款，多家媒體也進(jìn)行了回訪和系列報(bào)道，讓這條正能量新聞?wù)嬲蔀楸钚侣劦牧咙c(diǎn)。這則新聞之所以充滿正能量，成為大流量，關(guān)鍵是新疆大叔的質(zhì)樸引發(fā)了共鳴，他亮黨徽的動(dòng)作成為標(biāo)志性的動(dòng)作，給人以心靈的震撼。

(一)正能量之大在于凸顯新特點(diǎn)

正能量新聞本質(zhì)是新聞，新聞性是正能量新聞的重要屬性。作為正能量的重要載體，要想獲得大流量，正能量新聞就必須滿足成為新聞的價(jià)值要求。新的特色、新的內(nèi)涵、新的視角、新的情節(jié)、新的亮點(diǎn)，都是正能量新聞轉(zhuǎn)化為大流量新聞的重要切入口。在放寬視野的同時(shí)，也要把目光聚焦，盯緊新聞之“新”與新聞之“正”的相互成就。當(dāng)前，更要注意個(gè)別虛假的正能量新聞破壞整體形象，大量同質(zhì)的正能量新聞引起受眾厭煩，一些媒體的正能量傳播跟不上形勢(shì)節(jié)奏，一些被“整容”的作品導(dǎo)致受眾反感[4]。所以，不要讓正能量新聞“窄化”，更不能讓其“泛化”，窄化不見(jiàn)其大，泛化更失其大。

(二)正能量之大在于彰顯建設(shè)性

正能量新聞的內(nèi)核是建設(shè)性。對(duì)形成社會(huì)共識(shí)，凝聚社會(huì)力量，起著積極作用和建設(shè)性作用的新聞，才可以稱之為“正能量新聞”。比如，人民網(wǎng)報(bào)道的《圈起塔克拉瑪干沙漠！和若鐵路正式通車》，看似一個(gè)工程建設(shè)新聞，但和若鐵路的鋪建，對(duì)帶動(dòng)沿線資源開(kāi)發(fā)，維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，鞏固邊疆國(guó)防，助力鄉(xiāng)村振興，都具有十分重要的意義。建設(shè)性不獨(dú)表現(xiàn)在建設(shè)新聞方面，而是指新聞在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步中，以真實(shí)客觀、積極主動(dòng)的態(tài)度，推動(dòng)不同社會(huì)層面的力量匯聚和熔冶，激發(fā)社會(huì)能量健康循環(huán)，在澆筑社會(huì)共同利益的基礎(chǔ)上，凸顯建設(shè)性意愿和建設(shè)性能力，使社會(huì)進(jìn)步更加穩(wěn)固、更加完善、更加有序?？梢?jiàn)，建設(shè)性新聞天然具有正能量的新聞特征，把“建設(shè)性”作為正能量新聞的視點(diǎn)，這樣就能發(fā)現(xiàn)，傳遞正能量所具有的建設(shè)性，是非常重要的事情，只有不斷深掘新聞的建設(shè)性，才能讓正能量源源不斷，生機(jī)勃發(fā)。

(三)正能量之大在于突出豐富性

從傳播效果來(lái)看，一是有助于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，二是有助于增強(qiáng)民眾的社會(huì)參與度和社會(huì)責(zé)任感[5]。正能量對(duì)于個(gè)體而言，它能讓人的社會(huì)認(rèn)知得以升華，文化思考得以深化，以健康心態(tài)面對(duì)外部世界，以完整的人格主體融入社會(huì)生活中，而不是以消極的、被動(dòng)的、排斥的或扭曲的生命狀態(tài)帶來(lái)“負(fù)能量”。

對(duì)于群體而言，正能量是聚合社會(huì)共識(shí)和文化認(rèn)同的關(guān)鍵力量。因?yàn)樯鐣?huì)是超復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，要形成一定層面的社會(huì)共識(shí)并促成共同行動(dòng)，就需要正能量極具文化張力，有極強(qiáng)的文化包容度和豐富性。對(duì)“正”的理解，從古典文獻(xiàn)理解來(lái)看，《說(shuō)文解字》：“正，是也。從止，一以止。”也就是說(shuō)“守一以止也”。而對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)，守一就是守正，就是守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就是要守“五個(gè)認(rèn)同”，這是新聞傳播的根本遵從，也是守正創(chuàng)新的基石。我們?cè)谯`行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，就會(huì)體悟到這個(gè)價(jià)值體系非常豐富，這就要求正能量新聞以豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞的核心要求。從這個(gè)角度看，正，“備也，足也?！闭芰烤邆湄S富的價(jià)值屬性，就要具備充足的能量要素，這也是正能量新聞多維度具有影響力的內(nèi)在原因。

二、正能量必須是“精能量”

正能量是能量的精華，這就要求正能量新聞以精致的新聞內(nèi)容、精準(zhǔn)的傳播方式，實(shí)現(xiàn)精確的傳播效果。

在新媒體時(shí)代，新興技術(shù)所引發(fā)的傳播變革，從過(guò)程視角為媒體正能量傳播提供了一套內(nèi)容生產(chǎn)—呈現(xiàn)形式—智能分發(fā)的流程框架，為提升正能量?jī)?nèi)容的傳播效果提出了創(chuàng)新路徑[6]。而這個(gè)路徑正是將正能量提煉成精能量的過(guò)程，因?yàn)檎芰啃侣勔摲f而出，聚大成勢(shì)，就必須是新聞中的精華，是正能量中的精品。

(一)正能量新聞要精準(zhǔn)引導(dǎo)

新聞的正向引導(dǎo)作用，在新媒體時(shí)代至關(guān)重要。這種引導(dǎo)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的“硬輸入”的互聯(lián)關(guān)系，而是以提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，展開(kāi)一種藝術(shù)的、心理浸潤(rùn)的方式進(jìn)行引導(dǎo)。引導(dǎo)主要依靠具有時(shí)代特征的交互對(duì)話。同時(shí)，引導(dǎo)的話語(yǔ)也向“新、軟、暖”的方向變化，具有情感勾連和情感映射的話語(yǔ)不斷展現(xiàn)其神奇效用。引導(dǎo)的方式不是寄托于“大水漫灌”而是“精準(zhǔn)滴灌”，瞄定目標(biāo)受眾是精準(zhǔn)傳播和正能量投遞的重要前提。可見(jiàn)，精準(zhǔn)引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)正能新聞精準(zhǔn)投遞、精致表達(dá)和精美呈現(xiàn)。

(二)正能量新聞要精準(zhǔn)策劃

每一則新聞的影響力是有其生命周期的。文學(xué)作品屬于可以周而復(fù)始進(jìn)行細(xì)讀和賞品的文本，而新聞是易碎品，影響力走勢(shì)曲線在起伏中昭示我們必須抓住傳播的最佳時(shí)機(jī)。這就需要引入新聞策劃，新聞策劃是對(duì)重要新聞深度挖掘和精準(zhǔn)推送的重要方式。

新聞策劃能否把握新聞核心點(diǎn)，關(guān)鍵看新聞策劃者把握傳播節(jié)奏的精度和尺度。比如，石榴云客戶端發(fā)起全國(guó)百家媒體同步直播《新疆的棉花開(kāi)了》，引起上億網(wǎng)民關(guān)注，成為2021年正能量新聞爆款。從該新聞傳播全過(guò)程來(lái)看，策劃起到了決定作用。首先把握住新疆棉花這一新聞熱點(diǎn)，其次是以直播方式給予新式關(guān)注，把握住了傳播最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)以全國(guó)百家媒體聯(lián)合參與的方式，擴(kuò)大傳播輻射面和影響力，受眾接受度明顯提升，這也是新聞策劃精準(zhǔn)實(shí)施的范例，充分說(shuō)明以好創(chuàng)意為主導(dǎo)的新聞策劃，才能放大新聞效應(yīng)，精準(zhǔn)捕獲受眾的關(guān)注點(diǎn)。

(三)正能量新聞要精準(zhǔn)投放

傳播是一門藝術(shù)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，版面制作、名牌欄目建設(shè)和終端發(fā)行投遞是傳播力的重點(diǎn)和支點(diǎn)。而新媒體時(shí)代，新媒體傳播需要新聞推送、轉(zhuǎn)發(fā)和連接，讓新聞傳播終端觸角不斷延展。正能量新聞若要直達(dá)受眾的視域之中，就要策劃周期性選題，挖掘時(shí)代“代入感”；加強(qiáng)交互式體驗(yàn)，激發(fā)用戶參與其中；以技術(shù)為后盾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播[7]。精準(zhǔn)投送包括精準(zhǔn)時(shí)間投送、精準(zhǔn)場(chǎng)合投送、精準(zhǔn)人群投送，這都需要精準(zhǔn)算力在背后展開(kāi)工作。以往的傳播投送依靠人力，現(xiàn)在的新媒體傳播投送依靠算力，而算力更精確、更精準(zhǔn)，更能讓正能量新聞起到效果[8]。

三、正能量必須是“融能量”

正能量不是高高在上的能量模式，也不是拒人千里的能量格局，正能量應(yīng)該具有“親、融、和”的能量特點(diǎn)，這就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)的，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓決定的。

新媒體時(shí)代，媒體的融力量正在不斷強(qiáng)化，拉近了與受眾的距離，提升受眾黏度，都是正能量的融合之力、和合之力、親近之力的集中體現(xiàn)。當(dāng)前，融媒體發(fā)展勢(shì)頭正旺，正能量新聞如何更好地利用這些融合的渠道，借力而為，這都需要認(rèn)真探索和反復(fù)試驗(yàn)。

(一)正能量新聞要用好渠道之融

當(dāng)前，正能量新聞呈現(xiàn)多樣化、多向化趨向，借助融媒體渠道，讓正能量新聞不斷呈現(xiàn)多重價(jià)值?！赌戏蕉际袌?bào)》對(duì)2022年北京冬奧會(huì)的報(bào)道就是利用了媒體融合優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的立體式報(bào)道。作為傳統(tǒng)媒體的《南方都市報(bào)》，有著對(duì)大型賽事、大型活動(dòng)、重大事件多維度報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，所以報(bào)紙版面呈現(xiàn)的報(bào)道模式，就是以線性邏輯串聯(lián)的版面呈現(xiàn)，在統(tǒng)一規(guī)制和集中包裝之下，加以文字+圖片+短評(píng)+表格等方式，這種方式基本上是平面媒體媒介呈現(xiàn)的天花板。而在融媒體時(shí)代，電子版面文字+微博微信+APP客戶端+門戶網(wǎng)站+短視頻等多重介質(zhì)，讓融渠道不斷鋪開(kāi)，在每個(gè)端口吸納自己的受眾關(guān)注力，然后在媒體矩陣的“數(shù)據(jù)匯總”中，形成影響力“總數(shù)”，形成媒體品牌的集聚效應(yīng)。

(二)正能量新聞要用好文本之融

新聞文本進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，衍生出很多超文本。文本不再單向以文字或圖像來(lái)構(gòu)造，而是將各類媒介方式融入一個(gè)文本中，呈現(xiàn)出多線條、多層次、多品相的文本樣態(tài)，在保證話語(yǔ)邏輯和敘事邏輯完整和成立的基礎(chǔ)上，讓文本呈現(xiàn)出更多“活”的文化成分和“靈”的文化律動(dòng)，在復(fù)雜的文本結(jié)構(gòu)中，保持話語(yǔ)復(fù)調(diào)的魅力和審美張力。比如，重慶在2022年8月發(fā)生的一場(chǎng)山火，就是一個(gè)通過(guò)融媒體文本呈現(xiàn)的最新例子。微信公眾號(hào)“廣東共青團(tuán)”播發(fā)的《“勝利了！”重慶撲救山火這一幕幕……熱血又破防》，有10W+網(wǎng)民關(guān)注，究其原因，就是文本總結(jié)回顧了這場(chǎng)救火現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)：“山路陡峭，他們騎著摩托車趕來(lái)；群眾自發(fā)排隊(duì)徒步背物資上山；多位高校老師參與救火，愛(ài)心不分國(guó)界”。也正因?yàn)橛羞@些可歌可泣的事跡，融媒體文本就可以多視角展示、多方位呈現(xiàn)、多文本表達(dá)：有微博截圖、有短視頻重現(xiàn)、有新聞海報(bào)鼓勁、有動(dòng)圖再現(xiàn)等等，讓一個(gè)平面的傳播變成了一個(gè)立體式的傳播，這就是融媒體文本的優(yōu)勢(shì)，也是其吸引力擴(kuò)大的重要保障。

(三)正能量新聞要用好文化之融

融媒體帶來(lái)的最終是多樣文化的融合。各種文化樣態(tài)你中有我我中有你。比如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2022年6月25日第六版刊發(fā)的《“國(guó)潮”遇上百年商業(yè)步行街——文化賦能喚醒城市活力》，就是一個(gè)典型的例子?！皣?guó)潮”與青春相伴，讓都市人群沉浸式體驗(yàn)古風(fēng)古韻，體驗(yàn)國(guó)潮之韻，國(guó)風(fēng)之新。文章以天津街作為一個(gè)視窗，讓我們感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的時(shí)尚融合、審美融通。這樣的文化之融，不但豐富了正能量新聞的內(nèi)涵，而且讓正能量新聞具有更強(qiáng)的接近性和親近性。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體在為信息傳播注入新動(dòng)能的同時(shí)，一些失實(shí)失格、內(nèi)容粗鄙、文風(fēng)浮夸等新聞，不僅污染了網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)、破壞了網(wǎng)絡(luò)空間秩序，帶來(lái)了一定的社會(huì)負(fù)面情緒，同時(shí)也降低或減弱了新聞品質(zhì)、新聞傳播力和影響力的正向效能。因此，必須明確傳播正能量是新媒體應(yīng)有之責(zé)，對(duì)新媒體報(bào)道中出現(xiàn)的亂象進(jìn)行整改，切實(shí)發(fā)揮其在唱響主旋律、傳播正能量中的應(yīng)有之力。正因如此，正能量新聞在當(dāng)前新聞生態(tài)中起著主導(dǎo)作用，這就需要它不但保證數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，更要保證質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，也只有這樣才能在唱響主旋律的舞臺(tái)上起到更大的作用。要讓正能量新聞成為大格局、大情懷、大氣象的宏大新聞，這就需要高度重視大與小的辯證法，宏大并非丟棄小切口、小視角和小處著眼，著力于微小之處的正能量才能匯聚更廣大的正能量。同時(shí)，讓正能量成為精能量，也要處理好精準(zhǔn)、精確、精美的新聞品質(zhì)對(duì)正能量新聞的重要作用。精能量是新聞高品質(zhì)要求的重要指標(biāo)，也是對(duì)正能量新聞在實(shí)踐中被泛化、簡(jiǎn)單化、趨同化傾向的改進(jìn)；更重要的是對(duì)正能量的融合深化，使之成為融能量。正能量新聞最顯著的優(yōu)勢(shì)就是其廣大而包容，具有強(qiáng)大的融合機(jī)制和融合需要，也只有不斷擴(kuò)大正能量新聞的融合功能，才能使正能量新聞具有蓬勃生機(jī)。提高正能量新聞的影響力，就需要新聞工作者帶頭踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，持續(xù)提升專業(yè)素質(zhì)，圍繞受眾關(guān)注的熱點(diǎn)采取靈活的報(bào)道方式，深入一線真正了解老百姓的喜怒哀樂(lè)，注重通過(guò)良性互動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)，傳者與受眾共同呵護(hù)融媒體時(shí)代正能量新聞的成長(zhǎng)、傳播，讓正能量新聞以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)融媒體時(shí)代的主陣地。