小眾茶葉品牌的抖音推廣策略研究
——以“阿中家的茶”為例

□張欣雨，劉裕婷，于莉天茗，梁馨藝，申仲濤

（大連民族大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116600）

桐城小花創(chuàng)制于明代，產(chǎn)于安徽桐城，至今已有500 余年產(chǎn)制史，是中國的傳統(tǒng)名茶?！鞍⒅屑业牟琛币酝┏切』橹鳡I產(chǎn)品，以“用心做好健康茶”為經(jīng)營理念，其創(chuàng)始人阿中先生，多年來致力于桐城小花的推廣與銷售。“阿中家的茶”的產(chǎn)品均產(chǎn)于阿中自家茶山，種植面積廣且生態(tài)環(huán)境保存完好，加之人工除草、只采春茶一季的種植方式，讓其保持了較高的水準。

1 “阿中家的茶”推廣難題及突破方向

“阿中家的茶”主要銷售平臺為淘寶，近雖也在小紅書、知乎等平臺進行推廣，但受眾面仍較窄，銷售進入瓶頸階段。加之新冠肺炎疫情期間，采茶期人手不足問題致使茶葉錯過最佳采摘期，茶葉產(chǎn)量較往年有所減少，茶農(nóng)經(jīng)濟受損嚴重。故急需尋找新型有效途徑對“阿中家的茶”品牌進行合理的營銷推廣。

《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020 年12 月，短視頻用戶規(guī)模已達到8.73 億人，日均使用時長高達120 min。因為短視頻發(fā)展?jié)摿薮?，各大企業(yè)紛紛利用短視頻進行宣傳推廣和產(chǎn)銷轉(zhuǎn)化。利用短視頻推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度，打開營銷渠道，實現(xiàn)盈利增收成為提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的優(yōu)選路徑。

文章在分析“阿中家的茶”發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品推廣契機，提出抖音推廣兩步走方案，力圖找到小眾茶葉品牌推廣的有效路徑。

2 新時代背景下的農(nóng)產(chǎn)品推廣契機

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式為“阿中家的茶”推廣提供機遇

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模增長達9.62 億人；2022 年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%，下沉市場中農(nóng)產(chǎn)品上行的末梢循環(huán)借由網(wǎng)絡(luò)短視頻打通，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”的農(nóng)村電子商務(wù)模式逐步成熟。利用數(shù)字信息和自媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品，能夠助力“阿中家的茶”開展線上線下聯(lián)動推廣與銷售，為推廣桐城小花茶創(chuàng)造機遇。

2.2 鄉(xiāng)村振興政策為“阿中家的茶”推廣銷售提供戰(zhàn)略支撐

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》指出，中國現(xiàn)代化，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)也在農(nóng)村，最大的潛力和后勁還也在農(nóng)村。鄉(xiāng)村振興是新時期農(nóng)村工作的重點，也是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的最終目標(biāo)[1]。在鄉(xiāng)村振興政策指引下，“三農(nóng)”短視頻開始大量涌現(xiàn)?！叭r(nóng)”短視頻以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)的內(nèi)容為創(chuàng)作元素，展現(xiàn)質(zhì)樸真實的鄉(xiāng)村環(huán)境與中國鄉(xiāng)土文化的變遷，是一種新興短視頻類型[2]。

短視頻所獨具特色的傳播機制和特征與鄉(xiāng)村振興的時代語境相互疊加，不斷助推短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用，推動鄉(xiāng)村發(fā)展[3]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支撐下，“阿中家的茶”可以通過“三農(nóng)”短視頻方式解決推廣問題，讓小眾茶葉以短視頻的方式對接到潛在目標(biāo)用戶。

2.3 抖音“新農(nóng)人計劃2022”為“阿中家的茶”推廣提供平臺

抖音平臺為響應(yīng)國家號召，推出了“新農(nóng)人計劃2021”參與扶農(nóng)、助農(nóng)。順應(yīng)鄉(xiāng)村振興趨勢，進一步制定了“新農(nóng)人計劃2022”政策，投入資金協(xié)助鄉(xiāng)村“新農(nóng)人”創(chuàng)作短視頻，促進“三農(nóng)”信息傳播?！鞍⒅屑业牟琛笨梢宰プ〈似鯔C，在政府部門政策支持、抖音平臺流量加持和品牌建設(shè)者共同努力下，通過抖音平臺搭建品牌與互聯(lián)網(wǎng)營銷之間的溝通橋梁，向外界推廣以提升“阿中家的茶”知名度，進一步拓寬銷路。

3 “阿中家的茶”抖音推廣優(yōu)勢

3.1 抖音用戶群體較廣

抖音目標(biāo)客戶群規(guī)模大。小紅書的用戶群體多為中青年女性，推廣群體單一，范圍受限。而抖音的用戶群體涉及青少年、中老年，用戶多，范圍廣，可為“阿中家的茶”推銷提供更為豐富的目標(biāo)潛在客戶。

3.2 抖音用戶消費能力強，流量變現(xiàn)有優(yōu)勢

都市年輕群體易于接受新事物，擁有更多的時間觀看和分享視頻，而且收入水平較高，消費能力強。抖音視頻正好迎合了都市年輕人追求個性、潮流、有趣的特點，利于“阿中家的茶”流量變現(xiàn)。

3.3 抖音“再中心化”傳播模式為“阿中家的茶”創(chuàng)造流量價值

抖音從產(chǎn)品設(shè)計、分發(fā)機制再到運營模式采用了“再中心化”模式，抖音挑戰(zhàn)標(biāo)簽和“拍同款”功能為普通用戶提供了拍攝的“范本”，AR 特效全景等技術(shù)的運用，使用戶在二次創(chuàng)造后形成具有藝術(shù)沖擊力、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的視頻[4]，使視頻總體質(zhì)量更高。同時，由于頭部用戶的話語權(quán)與影響力更強，AI 數(shù)據(jù)記錄的視頻互動反饋和完播率作為第二次流量分配的依據(jù)，更容易實現(xiàn)在碎片化環(huán)境中的精準化傳播，能夠最大程度地提高“阿中家的茶”品牌曝光率，為其創(chuàng)造品牌流量價值。

3.4 抖音話題推廣熱度高，符合市場定位

話題熱度是短視頻平臺競爭取勝的關(guān)鍵，抖音“新農(nóng)人計劃2022”政策帶動了扶農(nóng)、助農(nóng)的話題熱度。2020 年3 月，抖音與6 個貧困縣聯(lián)合開展了“戰(zhàn)役助農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品銷售直播專題活動，農(nóng)產(chǎn)品銷量達到17.8 萬kg，直播累計的銷售額達到565 萬元，在如此熱度推廣下幫助貧困地區(qū)打開了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道[5]。

同時，在“扶農(nóng)助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興”專題活動扶持下，“阿中家的茶”定位于桐城小花茶這一農(nóng)村小眾自有產(chǎn)品，利用抖音話題熱度推廣，提升了自身品牌的知名度。

4 “阿中家的茶”抖音推廣兩步走方案

4.1 建立“阿中家的茶：一杯健康茶”IP 形象，獲得流量關(guān)注

4.1.1 塑造“阿中家的茶：一杯健康茶”IP 形象

“阿中家的茶”主營產(chǎn)品是桐城小花，茶葉的種植、色澤與口感均具備特色，可將這些特色分類細化。將阿中“用心做好健康茶”的品牌理念融入短視頻創(chuàng)作，通過不同主題與表達方式將短視頻劃分成品牌介紹類、敘事講述類、測評分析類等多種視頻，滿足不同用戶的需求。在此基礎(chǔ)上，細分形成短視頻系列，建立起“阿中家的茶”品牌短視頻內(nèi)容體系，以此為品牌特色，塑造“一杯健康茶”的鄉(xiāng)土IP 形象，吸引用戶關(guān)注，擴大粉絲規(guī)模。

4.1.2 精進“阿中家的茶”短視頻系列制作效果

目前，市場上的視頻大都是經(jīng)過專業(yè)人員的拍攝、整合與加工后形成的，無論內(nèi)容完整度，還是視頻精美度都能給用戶與眾不同的觀感。因此，在“一杯健康茶”IP 形象建立后，品牌要注重精進短視頻系列的制作效果，主要從視頻拍攝方式、技巧和視頻資料剪輯3 個方面進行。可聘用專業(yè)剪輯團隊，在優(yōu)化視頻呈現(xiàn)效果的同時展現(xiàn)“喝茶喝的是一份純粹、用心做好健康茶”的品牌健康理念，讓用戶能充分了解產(chǎn)品，提高購買欲。

需要注意的是，視頻拍攝一定要建立在表達品牌理念的初衷上，圍繞茶葉特色進行全方面、多角度展示，方便用戶直觀地認識產(chǎn)品，獲得用戶信任，進而吸引其持續(xù)關(guān)注該品牌。

4.1.3 組織“阿中家的茶”短視頻營銷活動，增強品牌吸引力

短視頻作為內(nèi)容載體，具備互動性、靈活性和針對性。在“一杯健康茶”IP 形象建立后，“阿中家的茶”要組織短視頻營銷活動，從用戶的需求出發(fā)，以解答用戶疑問、滿足好奇心為出發(fā)點，刺激用戶對品牌產(chǎn)生新鮮感，增強品牌吸引力。可開展以下短視頻營銷活動。

首先，發(fā)放優(yōu)惠與折扣?！鞍⒅屑业牟琛笨刹捎枚兑簟俺楠劇蹦K，將參與抽獎條件設(shè)置成“已關(guān)注抖音賬號30 d，點贊和評論某個視頻”等，將抽獎劃分等級，如贈送折扣、贈送小袋茶等，從而達到吸引用戶關(guān)注，激發(fā)其購物欲望。

其次，采取多種互動方式吸引用戶，激發(fā)顧客消費欲望?！鞍⒅屑业牟琛笨梢越柚兑魺狳c詞條作為視頻文案給用戶以新鮮感，促使其瀏覽相關(guān)視頻，了解桐城小花茶。還可借助評論區(qū)互動漲粉方式，在評論區(qū)用幽默詼諧、平易近人的語言回答用戶的疑問，增強與用戶的互動性，樹立良好的品牌形象。此外，“阿中家的茶”可以與老用戶合作，上傳與產(chǎn)品有關(guān)的正能量短視頻，把握消費者“先觀望后消費”的心理，留住老用戶，吸引新用戶關(guān)注。

再次，利用硬性營銷活動進行視頻投放，擴大用戶范圍，提升知名度?！鞍⒅屑业牟琛倍桃曨l營銷活動可利用抖音“Dou+”推送方式進行營銷，把握好視頻投放時機，通過抖音平臺的官方推送投放，擴大用戶范圍，從而達到引流目的。但是在營銷活動中需要注意的是，活動一定要真實有效，杜絕虛假營銷，要獲得用戶信任，并取得大量且精準的流量，為實現(xiàn)品牌向外推廣奠定基礎(chǔ)[6]。

4.2 “線上電商+線下實體”實現(xiàn)循環(huán)運營

短視頻平臺作為一種信息傳播媒介，能傳播品牌想要推廣的內(nèi)容和用戶需要的相關(guān)信息，“阿中家的茶”等小眾茶葉品牌利用短視頻作為營銷手段，在鞏固IP 形象并獲得用戶流量后，進行流量變現(xiàn)，實現(xiàn)循環(huán)運營[7]。

4.2.1 拓寬“阿中家的茶”線上銷售渠道

根據(jù)《2020 年短視頻營銷白皮書》的用戶調(diào)查結(jié)果顯示，有61%的用戶在瀏覽短視頻時會產(chǎn)生消費心理。因此，短視頻中品牌優(yōu)點是刺激用戶消費欲望的關(guān)鍵[8]，當(dāng)具有優(yōu)質(zhì)品牌理念的產(chǎn)品在短視頻平臺吸引用戶時，線上銷售渠道才能成為促進流量變現(xiàn)的重要方式。

首先，“阿中家的茶”通過抖音小店和視頻頁跳出“小黃車”鏈接的方式吸引用戶目光，用戶可通過這兩種方式直達商品詳情頁進一步了解產(chǎn)品，根據(jù)個人對產(chǎn)品的考量選擇是否消費[9]。

其次，借助電商直播的熱度，實施“阿中家的茶”直播帶貨，通過聘請流量達人宣傳桐城小花的主營產(chǎn)品，以交流的方式推動“阿中家的茶”與用戶實時互動，從而吸引更多人關(guān)注，打開品牌銷路渠道，促進流量變現(xiàn)[10]。

4.2.2 開展“阿中家的茶”線下實體銷售

利用抖音推廣能使“阿中家的茶”快速曝光并增加流量，從而促進線上市場逐漸成熟[11]。此時，可通過抖音宣傳實體店鋪、茶莊購物等線下體驗信息，利用線下采茶、DIY 制茶等活動吸引用戶[12]，促進消費者親臨線下茶莊體驗和消費，同時還要加強優(yōu)化服務(wù)體制，整合品牌資源，完善用戶體驗，形成了線上引流用戶至線下銷售的效果，進而達到鞏固流量、促進消費的目的。

4.2.3 推動“阿中家的茶”線上線下融合

線下實體店與線上網(wǎng)店應(yīng)充分發(fā)揮各自作用，通過線上發(fā)展至線下、線下轉(zhuǎn)移至線上的營銷方針，實現(xiàn)循環(huán)運營。

“阿中家的茶”線下實體店的定位是線上網(wǎng)店的體驗店及服務(wù)處，通過合理利用抖音發(fā)放線下茶莊優(yōu)惠券、組織自助式采茶等活動，從而吸引用戶體驗線下實體銷售，并提供線上或線下購買的選擇，以滿足用戶購物需求[13]。當(dāng)用戶想體驗實體銷售、購買DIY 產(chǎn)品時，實體店作為網(wǎng)店的購買配送站點為用戶提供個性化服務(wù)。通過“線上電商+線下實體”的營銷模式滿足用戶不同需求，在傳達品牌理念的同時，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)營。

5 結(jié)束語

文章分析“阿中家的茶”的推廣難題及突破方向，結(jié)合新時代背景下農(nóng)產(chǎn)品推廣的互聯(lián)網(wǎng)電商契機，詳細分析抖音短視頻平臺的推廣優(yōu)勢。提出“阿中家的茶”抖音推廣兩步走方案，旨在通過創(chuàng)作短視頻和組織營銷活動塑造專屬“阿中家的茶”的IP 形象，吸引用戶關(guān)注獲得流量。利用“線上電商+線下實體”的循環(huán)經(jīng)營模式變現(xiàn)流量，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，擴大“阿中家的茶”銷路，提升品牌知名度，實現(xiàn)盈利增收。本研究有助于小種茶農(nóng)產(chǎn)品的抖音推廣探索，可帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。