新零售模式下商品購(gòu)物渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究
——以盒馬鮮生為例

丁思懿，馬苗苗，崔 淼

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)，北京 100083)

1 引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，傳統(tǒng)消費(fèi)模式相應(yīng)地產(chǎn)生了內(nèi)核性的變化。實(shí)體零售門店不再如往日一般生意火爆，零售企業(yè)亟須將重組轉(zhuǎn)型提上日程。須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)，線上與線下模式相結(jié)合相輔相成,使得消費(fèi)者能夠收獲良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升顧客的滿意度。

隨著新零售時(shí)代的穩(wěn)步邁進(jìn)，商品的購(gòu)物渠道也隨之發(fā)生了很大的變化，由全局的線下購(gòu)物，逐步向線上購(gòu)物轉(zhuǎn)變。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行技術(shù)革新，對(duì)商品生產(chǎn)銷售的過程進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)改造的新零售模式逐漸成為主流銷售模式。提到新零售，不得不提的就是“盒馬鮮生”?！昂旭R鮮生”是電商新零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，結(jié)合對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的思考，將三者進(jìn)行深度融合。盒馬鮮生對(duì)線下超市完全重構(gòu)，進(jìn)行全面創(chuàng)新戰(zhàn)略布局。新零售本身就是以線上線下的體驗(yàn)再加上現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，而盒馬鮮生正式成為新零售中的一個(gè)典范性代表。

2 盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生成立于2015年，作為“阿里巴巴新零售樣本”，其發(fā)展極為迅速，首店于2016年1月開出，2019年便入圍福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜，截至目前，已有近300家門店。盒馬鮮生采用了“先生”的同音字，不僅詼諧有趣，而且鮮明地向消費(fèi)者表明了是銷售生鮮果蔬的場(chǎng)所。盒馬鮮生致力于為消費(fèi)者打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心，致力于運(yùn)用科技在消費(fèi)者購(gòu)買過程中加入智能化和人情味的元素。盒馬鮮生的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)線下生鮮市場(chǎng)和生鮮電商的隔閡，將傳統(tǒng)線下超市銷售與線上電商相結(jié)合，開創(chuàng)了線下體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的復(fù)合模式，一定程度上成為新零售模式的標(biāo)桿。

與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。

縱觀傳統(tǒng)生鮮電商，都存在成本高、損耗大、質(zhì)量難以保證、配送時(shí)間長(zhǎng)等問題。而新零售時(shí)代的生鮮企業(yè)往往選擇源頭直采，低價(jià)采購(gòu)的同時(shí)還能夠獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；線上配送短距離內(nèi)高速送達(dá)，保障了商品的新鮮度和完整性；線下開設(shè)餐飲服務(wù)區(qū)，支持現(xiàn)場(chǎng)加工，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。盒馬鮮生這類新型生鮮業(yè)態(tài)對(duì)“貨場(chǎng)人”都進(jìn)行了優(yōu)化和重構(gòu)，將線上線下的結(jié)合做到了“1+1>2”的卓越效果。

盒馬鮮生作為新型商品購(gòu)物渠道的領(lǐng)先者，其目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在25～35歲的且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。線上線下的結(jié)合，不僅可以使消費(fèi)者購(gòu)買商品流程變得更加便捷，還可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行個(gè)性化的線上推送，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，由此帶來良性的消費(fèi)循環(huán)。年輕化群體線上購(gòu)物習(xí)慣與中高端定位助力線上流量。

此外，盒馬鮮生將線上和線下結(jié)合起來，利用超市+餐飲模式，不僅便捷客戶，增加了客戶體驗(yàn)，還可以帶動(dòng)生鮮銷售，巧妙吸引并服務(wù)了辦公室情境下的快節(jié)奏人群。

隨著新零售模式的不斷普及，越來越多的創(chuàng)業(yè)者跟隨盒馬鮮生的步伐，加入了線上線下一體化的商品銷售模式中，但是盒馬鮮生一直處于遙遙領(lǐng)先的地位，其主要原因如下四點(diǎn)。

第一，店倉(cāng)一體化。盒馬鮮生打破了傳統(tǒng)生鮮銷售的格局，采用的是“線上及時(shí)到家+線下盒馬體驗(yàn)店”的模式，顧客不僅可以線上下單，還能線下體驗(yàn)實(shí)體店帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將線下門店、倉(cāng)庫(kù)和餐飲進(jìn)行整合，達(dá)到減少成本的作用。在門店中，顧客在地面上進(jìn)行商品選購(gòu)，頭頂上方就是穩(wěn)定運(yùn)行的信息化物流傳送系統(tǒng)，為顧客提供新奇體驗(yàn)。

第二，開拓領(lǐng)域。盒馬鮮生不僅開拓了生鮮果蔬市場(chǎng)，近幾年，還不斷突破涉獵領(lǐng)域，從盒馬工坊、盒馬日日鮮，到盒馬烘焙、盒馬花園、盒馬酒窖。盒馬鮮生在未來將持續(xù)不斷地進(jìn)行著突破與創(chuàng)新，防止自己陷入新零售模式下的銷售長(zhǎng)瓶頸中。

第三，高效物流配送。生鮮物流在生鮮市場(chǎng)中起著強(qiáng)有力的決定作用。新零售背景下，生鮮商家不僅要關(guān)注線下銷售和線上訂單，而且要注重生鮮物流的關(guān)鍵作用。盒馬鮮生依靠阿里大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同商業(yè)圈的消費(fèi)水平的不同，合理智能地安排門店地理位置，為后續(xù)配送提供了良好的先決條件。盒馬鮮生保證能做到3千米內(nèi)30分鐘配送速度，在于算法驅(qū)動(dòng)的核心能力。據(jù)店員介紹，店內(nèi)掛著金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩是盒馬全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分。盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全通路數(shù)字化。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，而且出錯(cuò)率極低。整個(gè)系統(tǒng)分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶下單10分鐘之內(nèi)分揀打包，20分鐘實(shí)現(xiàn)3千米以內(nèi)的配送，實(shí)現(xiàn)高速物流配送。

第四，高效管理決策。盒馬鮮生作為發(fā)展勢(shì)如破竹的新型零售商，其發(fā)展過程中解決問題的速度有目共睹?？蛻粼诰€下單，配送人員在將商品送到指定地點(diǎn)后，將商品和簽收單放下后，主動(dòng)退避，并與消費(fèi)者進(jìn)行電話溝通后進(jìn)行目視監(jiān)控，待到消費(fèi)者將商品取走，并簽好簽收單過后，配送人員再前去將簽收單進(jìn)行消毒取走。全過程減少顧客和配送小哥的近距離接觸，將風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)最小化，提高顧客購(gòu)買商品安全性。此外，盒馬鮮生還每天對(duì)運(yùn)送生鮮的車輛以及配送人員車輛進(jìn)行全面消毒，盡最大努力提高安全性和可靠度。

面對(duì)突發(fā)狀況，盒馬鮮生可以及時(shí)做出決策和調(diào)整，以服務(wù)客戶和客戶安全為首要目的，將運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整至最合適的狀態(tài)。盒馬鮮生作為新零售模式下的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其主要目的不僅是提高自身營(yíng)業(yè)額，改變顧客購(gòu)物習(xí)慣，還要在行業(yè)內(nèi)起到表率的作用，為后來者樹立良好的榜樣形象，提高我國(guó)生鮮市場(chǎng)乃至零售市場(chǎng)的企業(yè)形象。

3 新零售模式SWOT分析

3.1 新零售模式的優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 新零售模式的普及性

傳統(tǒng)零售商業(yè)模式以線下實(shí)體店為載體，消費(fèi)者需要進(jìn)店進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)物。消費(fèi)者到店購(gòu)物受到實(shí)體店的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、自身可調(diào)節(jié)空余時(shí)間等限制。隨著智能生活概念的不斷普及，人們生活方式以及購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。根據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自電商行業(yè)在中國(guó)興起后，線上消費(fèi)在人們生活購(gòu)物中所占比重不斷提高，網(wǎng)購(gòu)已成消費(fèi)者消費(fèi)重要渠道。而傳統(tǒng)零售業(yè)由于其自身的局限性，為了生存，不得不進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)換升級(jí)。

3.1.2 新零售模式下數(shù)據(jù)的可靠性

對(duì)于傳統(tǒng)零售模式來說，如果想通過消費(fèi)者的消費(fèi)情況來進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，基本上只能通過實(shí)際銷售數(shù)據(jù)或線下問卷調(diào)查方式這兩個(gè)方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與整理，而實(shí)際銷售數(shù)據(jù)是消費(fèi)者過去行為產(chǎn)生的結(jié)果，往往不能對(duì)未來該消費(fèi)者的行為做到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。消費(fèi)者的大部分空閑時(shí)間都花在了移動(dòng)設(shè)備上，消費(fèi)者們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上進(jìn)行的信息獲取、學(xué)習(xí)知識(shí)、休閑娛樂、聊天交友、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行為會(huì)在無意識(shí)的情況下留下大量數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集與分析，可以準(zhǔn)確地推斷出消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為。由此可見，新零售模式下，商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者未來消費(fèi)行為分析，實(shí)時(shí)改變營(yíng)銷策略。

3.1.3 新零售模式下產(chǎn)品的靈活性

傳統(tǒng)零售模式下，產(chǎn)品往往都是大批量集中生產(chǎn)出來的，這種生產(chǎn)方式可以通過對(duì)原材料的大批量采購(gòu)以及車間的模塊化生產(chǎn)來大大降低生產(chǎn)成本。但同時(shí)也造成了不可避免的弊端：產(chǎn)品單一，無法滿足消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。而對(duì)于新零售模式來說，消費(fèi)者線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式，為消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求提供了很好的解決方案，VR、3D攝像等高科技技術(shù)的研發(fā)可以讓消費(fèi)者提前接觸到最終成品，并且可以實(shí)時(shí)對(duì)成品進(jìn)行調(diào)試與更改以滿足自身需求，這極大提高了產(chǎn)品的靈活性。

3.2 新零售模式面臨的機(jī)會(huì)

3.2.1 動(dòng)蕩環(huán)境下應(yīng)變能力強(qiáng)

面對(duì)新冠肺炎疫情的突然來襲，消費(fèi)者線上購(gòu)買比例大幅上漲。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)遭到重創(chuàng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)生鮮行業(yè)銷售額急劇下降，甚至面臨倒閉的局面。但是新零售企業(yè)不僅沒有受到不良影響，而是積極推出無接觸配送，反而在疫情暴發(fā)時(shí)銷售額急劇上浮，線上銷售額增加可觀，建立了良好的企業(yè)形象，使得消費(fèi)者印象及使用頻率大幅度提升。在疫情趨于穩(wěn)定之后，由于先前建立的品牌形象和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者繼而進(jìn)行線下品牌店的挑選和消費(fèi)，產(chǎn)生了良好的循環(huán)效益。因此，新零售企業(yè)在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，由于線上線下兼顧運(yùn)營(yíng)，更能夠應(yīng)對(duì)風(fēng)浪，在風(fēng)險(xiǎn)中砥礪前行。

3.2.2 大數(shù)據(jù)環(huán)境推動(dòng)

數(shù)據(jù)環(huán)境深入人們的生活之后，人們的一舉一動(dòng)都可以通過數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來，尤其是購(gòu)物傾向和喜好方面。新零售模式下，商家可以利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析和設(shè)計(jì)，分別提供不同品類的購(gòu)買優(yōu)惠券等，不僅減少了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間，給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還可以提高用戶復(fù)購(gòu)率和用戶依賴度，提高品牌口碑和企業(yè)形象。

3.3 新零售模式的劣勢(shì)分析及威脅

新零售電商銷售模式的產(chǎn)生其最根本目的是簡(jiǎn)化購(gòu)買過程，為消費(fèi)者帶來便利。同時(shí)，提高銷售效率，讓不同年齡層次的消費(fèi)者都能體驗(yàn)到便捷的消費(fèi)過程。但是例如盒馬鮮生的支付方式只允許使用支付寶付款，這種模式一直在引發(fā)爭(zhēng)議，這種做法不僅給中老年消費(fèi)群體操作帶來不便，而且強(qiáng)制改變消費(fèi)者的支付習(xí)慣，會(huì)起到一定的負(fù)向作用。

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新零售電商品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，但是企業(yè)整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)部署不完全，各種品牌全是獨(dú)立存在，還需要在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)合作開拓市場(chǎng)，合作共贏。

第二，物流成本高。新零售模式下商品物流服務(wù)也是一個(gè)建設(shè)難題，其中以生鮮產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)為例，在物流運(yùn)輸過程中人力物力財(cái)力損耗大。不夠完整的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)也會(huì)導(dǎo)致物稀價(jià)貴，以及生鮮產(chǎn)品的綜合質(zhì)量較低。

第三，受眾人群范圍小。因?yàn)槌杀靖?、租金高等原因新零售生鮮超市不得不將商品定價(jià)提高，相對(duì)較高的商品和生鮮產(chǎn)品價(jià)格也只有中高端消費(fèi)人群能夠承受，難以走進(jìn)消費(fèi)能力較低的地區(qū)及人群。盒馬鮮生的目標(biāo)群體集中于中高端消費(fèi)人群，例如追求生活質(zhì)量、享受生活的家庭用戶、辦公室白領(lǐng)等有一定消費(fèi)水平的人群。

4 發(fā)展前景

盒馬鮮生的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電商與生鮮電商的長(zhǎng)久隔閡，將兩者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)相互結(jié)合、相互轉(zhuǎn)化，形成了前景良好、未來可觀的獨(dú)特模式。這種模式既不會(huì)像傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)、百貨超市一樣只能現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行挑選，也不會(huì)像線上生鮮電商一樣，消費(fèi)者沒有真實(shí)看過產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及運(yùn)輸途中產(chǎn)生的生鮮變質(zhì)等問題持有懷疑和擔(dān)心態(tài)度。消費(fèi)者可以通過在線下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)挑選和確認(rèn)，同時(shí)在手機(jī)上下單，通過盒馬鮮生物流冷鏈進(jìn)行高效配送，盒馬鮮生承諾消費(fèi)者可以收到與在線下看到的同質(zhì)同量的商品，這種線上線下相結(jié)合的方式從根本上解決了傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)和純生鮮電商所面臨的發(fā)展瓶頸，擁有可觀的發(fā)展前景。

就目前的發(fā)展而言，盒馬鮮生的線下營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超于線上營(yíng)業(yè)額，一定程度上說明了線上的發(fā)展前景依舊非?？捎^。因此加大線上宣傳，增強(qiáng)顧客裂變效應(yīng)，可以有效增加線上收入，提升顧客密度，提高顧客廣泛度。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。在科技迅猛發(fā)展的當(dāng)下，新零售的發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，在銷售過程中遇到的問題，往往可以通過科技的支持解決。在當(dāng)今信息化社會(huì)背景下，通信設(shè)備和移動(dòng)支付的普及，使得生鮮零售線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，新零售模式通過大數(shù)據(jù)將以往不被傳統(tǒng)零售行業(yè)重視的零售顧客信息匯總起來。因此，在科技的強(qiáng)有力支撐下，以盒馬鮮生為龍頭的新零售企業(yè)的成熟指日可待。

5 結(jié)語

如今，隨著網(wǎng)購(gòu)以及新零售企業(yè)的逐漸發(fā)展完善，消費(fèi)者不再選擇單一購(gòu)買模式，即線上或線下購(gòu)買，而是更傾向于選用融合購(gòu)物渠道，提高自身購(gòu)物體驗(yàn)。線上線下結(jié)合的新零售才是未來趨勢(shì)。并且隨著線上線下的不斷融合、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、大數(shù)據(jù)的個(gè)性化匹配愈發(fā)完善，融合購(gòu)物渠道將越來越受到大眾的歡迎，涉獵范圍越來越廣。因此商家應(yīng)努力抓住時(shí)代機(jī)遇，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，拓寬消費(fèi)者購(gòu)買渠道，提高消費(fèi)者感知體驗(yàn)。