元宇宙時代下品牌數(shù)字營銷探究

錢溢陽

(南京審計大學(xué)金審學(xué)院 國際商學(xué)院，江蘇 南京 210046)

1 引言

元宇宙聽起來像是只會出現(xiàn)在科幻小說中的概念，但其基本前提倒并不那么“科幻”：創(chuàng)建三維立體虛擬世界網(wǎng)絡(luò)，許多元宇宙概念已經(jīng)應(yīng)用到游戲中，未來也有望應(yīng)用到消費領(lǐng)域。想象一下你能在虛擬世界創(chuàng)造出另一個自己，讓這個數(shù)字化的替身代為試穿衣服，置業(yè)和裝修房屋。再不妨想象一下，學(xué)生們可以不通過閱讀書籍，而是以虛擬方式參觀體驗真正的古羅馬。如此看來，元宇宙有顛覆娛樂和教育等領(lǐng)域的可能性。

2 數(shù)字營銷概述

數(shù)字營銷，也被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，是利用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字通信形式推廣品牌，與潛在客戶建立聯(lián)系。這不僅包括電子郵件、社交媒體和在線廣告，還包括作為營銷渠道的文本和多媒體信息。從本質(zhì)上講，當(dāng)一個營銷活動涉及數(shù)字通信時，它就是數(shù)字營銷。20世紀80年代，數(shù)字營銷隨著電子計算技術(shù)的進步而逐漸發(fā)展。歷經(jīng)30多年的變化與增長，以及進入新千年后的備受熱捧，目前數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監(jiān)管機構(gòu)紛紛提出了消費者數(shù)據(jù)的使用(和濫用)問題，關(guān)于廣告價值的準確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭議也一直居高不下。因此，許多過去十分依賴廣告收入的公司，現(xiàn)在正積極尋找其他的收入來源，并取得了不同程度的成功。

3 元宇宙及其本質(zhì)特征

3.1 元宇宙的定義

從字面上看，Metaverse由Meta(超越)+Universe(宇宙)組成。本質(zhì)上，這是指與現(xiàn)實世界平行、獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間，本質(zhì)上是反映現(xiàn)實世界的在線虛擬世界。Metaverse是一種能跨越數(shù)字和物理世界、私人和公共網(wǎng)絡(luò)、開放和封閉平臺的完整體驗。它不是一個公司可以單獨開發(fā)的產(chǎn)品，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，無論 Facebook 存在與否，Metaverse都是存在的，它就是下一代互聯(lián)網(wǎng)的進化方向。

3.2 元宇宙不是“什么”

當(dāng)一個概念被熱炒之后，就會衍生出一種奇特的商業(yè)現(xiàn)象。一夜之間，大家做的事情就都會和這個概念有關(guān)系，在中文互聯(lián)網(wǎng)上就有個特別貼切的詞來表達這種行為——“蹭流量”。

首先，元宇宙不是虛擬空間：Second Life 被認為是最早的元宇宙，但它還缺少一個可運作的經(jīng)濟體，所以說它只是一個可以游玩的虛擬空間。其次，元宇宙不是游戲：游戲最大的問題它們不是永續(xù)的，游戲的世界有自己的任務(wù)和目標，它們并沒有和你的現(xiàn)實生活保持體驗同步；當(dāng)然元宇宙也不是新的應(yīng)用商店：元宇宙在架構(gòu)上會和現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的不同，你并不需要去安裝一個應(yīng)用，但你可以“傳送”到一個新的服務(wù)里面，就和點擊了超鏈接一樣，這一切都是可以實時加載的。最后，元宇宙不是新的 UGC 平臺：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨型平臺幾乎都是 UGC，例如，Youtube、Instagram、Twitter，用戶創(chuàng)造、分享和貨幣化這些內(nèi)容；但元宇宙平臺給用戶提供了創(chuàng)建資產(chǎn)和售賣服務(wù)的空間，你是在數(shù)字世界里面工作、娛樂和投資。

3.3 元宇宙的本質(zhì)特征

如今的互聯(lián)網(wǎng)互動取決于一個特定的服務(wù)器與另一個服務(wù)器或終端用戶設(shè)備在需要的基礎(chǔ)上進行通信。互聯(lián)網(wǎng)模擬了同時進行的互動，但實際上它們是以幾分之一秒為間隔的不同實例，在大多數(shù)情況下，并沒有被人們注意到。在用戶體驗和互動方面，元宇宙將更類似于同步視頻通話。換句話說，就是同時進行多對多的通信。

總結(jié)元宇宙的各種觀點，元宇宙具有以下重要特征。首先，元宇宙的根本價值是共創(chuàng)、共享、共治理。借助區(qū)塊鏈去中心化的技術(shù)特點和優(yōu)勢，元宇宙參與者集體創(chuàng)造內(nèi)容、共享成果、參與集體治理，進一步深化和演進了互聯(lián)網(wǎng)共享和互操作的精神。其次是身臨其境的深度體驗。也就是說，人們可以在虛擬世界中一起創(chuàng)造、娛樂、展示、社交和交易，提供完整的沉浸感和美妙的體驗。最后是技術(shù)先進，基礎(chǔ)設(shè)施良好。元宇宙必須融合網(wǎng)絡(luò)與算力技術(shù)、人工智能、視頻游戲技術(shù)、顯示技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等先進技術(shù)，擁有速度快、帶寬大、時延低的基礎(chǔ)設(shè)施。

4 元宇宙在中國

關(guān)于元宇宙的描述千變?nèi)f化：社會聯(lián)系的下一次演變、危險的設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)的未來和一個前所未有的商業(yè)機會。它的定義無疑將繼續(xù)發(fā)生變化。但無論是未來還是現(xiàn)在，有一件事是肯定的。中國不會錯過塑造這個新的生態(tài)系統(tǒng)的機會。一個具有中國特色的元宇宙正在建立。

中國玩家正以與硅谷相媲美的速度進入新的虛擬世界。目前已經(jīng)有16000個與元空間相關(guān)的商標申請，科技巨頭們一直在投資元宇宙所需的軟件、硬件和關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。例如，騰訊在2019年宣布與Roblox成立合資公司，此后組建了一個強大的元空間相關(guān)組合，涵蓋了從社交媒體和游戲到云計算的一切。阿里巴巴自2016年以來對增強型和虛擬現(xiàn)實公司進行了投資，而百度則推出了虛擬世界XiRang，字節(jié)跳動通過收購VR頭盔制造商Pico加強了其元數(shù)據(jù)硬件能力。這些只是中國企業(yè)探索元宇宙的眾多例子中的幾個。

2021年年底，在Facebook將自己更名為“Meta”后不久，上海市政府宣布，元空間將成為其發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)的第14個五年計劃的一部分，并稱其為四個探索的前沿領(lǐng)域之一。其他地方政府，如河北省和武漢市，也迅速跟進。各個市政府都組織了元宇宙發(fā)展研討會和討論。

5 元宇宙在數(shù)字營銷中的應(yīng)用

5.1 數(shù)字化藏品

2022開年第一天，美的官宣發(fā)布了“美的2022 Dr. M系列”頭像，這款以美的IP“M博”為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品，不像傳統(tǒng)數(shù)字藏品大多進行拍賣銷售，而是免費贈送給用戶，限量1000份。數(shù)字藏品的底層技術(shù)是區(qū)塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當(dāng)一件線上作品，比如美的這次發(fā)布的系列頭像，被轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品后，就成了區(qū)塊鏈上獨一無二的數(shù)字資產(chǎn)。對持有用戶而言，這不僅是一張獨特的身份標識圖像，也具有很高的收藏價值。在海外，一位國外的12歲少年通過數(shù)字藏品在兩個月內(nèi)賺了34萬美元，一幅名為TheMerge的數(shù)字藏品更是賣出9180萬美元的高價。商業(yè)巨頭耐克已經(jīng)向美國專利商標局提交了相關(guān)文件，以在娛樂服務(wù)、零售商店和虛擬商品中使用耐克標志和標語“Just Do It”，以“用于在線和離線云世界”。

5.2 虛擬場景與虛擬直播

在難以線下聚集的現(xiàn)在，虛擬直播越來越成為線上活動的重要實現(xiàn)方式之一?？缒晖頃?、發(fā)布會、演唱會、電競賽事等，通過綠幕摳像，超低延遲的互動、實時渲染，打造虛實相融的沉浸式舞臺效果。同時，通過超高清無延遲直播將畫面?zhèn)鞯骄€下會場的屏幕，可以實現(xiàn)兩地進行無延遲實時互動交流。隨著直播經(jīng)濟的興起，直播形態(tài)也在不斷“進化”，隨著淘寶公布了直播的最新政策和玩法，“虛擬數(shù)字人+虛擬場景”這種方式會逐漸成為各大企業(yè)和品牌重要的直播方式之一，Z時代文化下，虛擬IP在年輕人領(lǐng)域中擁有廣泛的影響力和號召力。

以國內(nèi)虛擬偶像最為聚集的B站為例，B站CEO陳睿在今年12周年慶上表示，過去一年共有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，虛擬主播已成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。從全球市場來看，自2016年年末日本vTuber絆愛上傳自己的第一個視頻起，虛擬主播這個概念也已經(jīng)走過了五年左右。

5.3 虛擬代言人

虛擬形象，讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合，打破兩者之間的次元壁，給人帶來強烈的視覺沖擊力，并融入年輕人的興趣圈層，以此獲得了Z世代的關(guān)注與青睞。虛擬形象不會受到地點、環(huán)境、時間的限制，具備廣闊的內(nèi)容擴展空間。

比如虛擬形象可以在真實空間中出鏡、與真人并肩合拍，在真實與虛擬中打造新的營銷場景。隨著虛擬形象與現(xiàn)實世界的次元壁越來越薄，如今已有媒體文娛、美妝護膚、潮流服飾、食品飲料等多個領(lǐng)域應(yīng)用虛擬代言人。虛擬代言人已成品牌營銷新助手。

為了迎合Z世代的消費需求，越來越多的品牌開始深入洞察Z世代的群體特征，打造符合自身文化和品牌調(diào)性的虛擬形象代言人，成為與年輕人建立溝通的突破口。從屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson拉進與年輕人距離，王者榮耀借勢時下最流行電競虛擬男團“無限王者團”全面打開社交屬性，到歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”迎合年輕人走進圈層，花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”引領(lǐng)國貨新風(fēng)尚，虛擬形象代言人正幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力，助力品牌俘獲更多的目標用戶。

6 品牌該如何轉(zhuǎn)變

6.1 觸達新受眾，刷新品牌認知

如今，在一個高度分散的媒體環(huán)境中，品牌往往很難接觸到某些受眾并與之聯(lián)系。例如，許多品牌正試圖有效地接觸年輕一代。元空間為這些品牌提供了一個很好的機會，因為許多基于元宇宙的平臺都由年輕受眾主導(dǎo)；Roblox游戲是一個大型的用戶創(chuàng)建的游戲平臺，擁有超過4210萬的日活躍用戶，其中多達2/3的用戶在16歲以下。通過有效地、真實地融入元宇宙，品牌不僅可以通過其策略，來吸引年輕受眾的注意，而且還可以改變這一高價值群體對其品牌的看法。

6.2 與消費者建立長久關(guān)系并建立社群

社交網(wǎng)絡(luò)是一個已經(jīng)存在了十多年的元宇宙的二維版本?；叵胍幌履闩笥讶锬切┠愣疾徽J識的照片，他們可能不是真正的你，他們只是你想讓你在數(shù)字世界里的朋友看到的你，一個經(jīng)過打扮的數(shù)字身體。問題是，在這個二維的社交元空間里，你仍然要在現(xiàn)實世界里生產(chǎn)所有的內(nèi)容，你需要場景、需要物理環(huán)境、需要真實的朋友，而使用社交網(wǎng)絡(luò)是為了在物理世界里做生意。很明顯，扎克伯格在七八年前就意識到了這個問題，如何給這個星球上最大的社交網(wǎng)絡(luò)一個華麗的升級，于是有了Oculus，有了Horizon，還有現(xiàn)在的Meta，社交是元世界的本質(zhì)。

品牌不能有錯誤的期望，期望在游戲或平臺中“等待鮮花盛開”。品牌需要做的是投入時間，讓自己沉浸在每個平臺中，學(xué)習(xí)語言、術(shù)語和文化。只有這樣，品牌才能開始為它們的用戶提供價值，與它們合作、賦予它們權(quán)力、資助它們、獎勵它們或者發(fā)展豐富的“一對一”互動，將用戶與品牌聯(lián)系起來。

6.3 創(chuàng)造敘事方式，建立自身特色

杰出從來不是一件容易的事，在今天這個媒體飽和的世界里，這一點就更難了。然而，元宇宙成為品牌在其類別中揚名的絕佳場所。在這里，品牌有機會創(chuàng)造新的品牌敘事，創(chuàng)造原創(chuàng)的虛擬世界和角色?；蛘?，它們可以利用已經(jīng)被公眾認可的品牌資產(chǎn)，并將其帶入生活。在元宇宙中，品牌需要做的是為消費者賦予意義和角色，并與它們互動。與其告訴消費者什么是元宇宙，不如說品牌需要和它們一起想象它們在未來的元宇宙中會得到什么。

7 結(jié)語

元宇宙還處于想象中的發(fā)展雛形形態(tài)，是各行各業(yè)討論的熱門話題，因此很難客觀地討論。然而，盡管元宇宙的存在尚未實現(xiàn)主要想象，但元宇宙革命性、系統(tǒng)性的區(qū)塊鏈技術(shù)和經(jīng)濟邏輯已經(jīng)在未來的生產(chǎn)和人類生活中生根發(fā)芽并迅速發(fā)展。 由于這種由元宇宙經(jīng)濟驅(qū)動的轉(zhuǎn)型將推動人類文明進入下一代互聯(lián)網(wǎng)時代，因此將加劇國家之間的競爭。在“虛實共生”的元宇宙中，真人與數(shù)字孿生將形成新的社會情感關(guān)系，構(gòu)建虛實共生的新“人類社會”。 實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟也一起演化為數(shù)字經(jīng)濟，成為虛實共生的經(jīng)濟形態(tài)。還需要記住，許多問題仍然存在于現(xiàn)實世界，需要關(guān)注和行動。當(dāng)繼續(xù)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)元時，請不要把注意力從現(xiàn)實中移開，這樣才可以在享受、創(chuàng)造、購物、銷售、娛樂的同時負責(zé)任地生活。