跨境電商步入品牌出海黃金時代

齊力

跨境電商作為外貿(mào)新常態(tài)，已經(jīng)實現(xiàn)多年的持續(xù)增長。“跨境電商的野蠻增長時代在2022年畫下句點，行業(yè)將步入更成熟穩(wěn)定的發(fā)展新階段?！痹诮张e辦的2023年跨境電商全球趨勢發(fā)布會上，雨果跨境COO劉宏說。

跨境電商行業(yè)格局加速重塑。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平認(rèn)為，2023年，中國跨境電商正步入品牌出海黃金時代，而隨著更多跨境電商第三方平臺的出現(xiàn)，包括很多海外本土電商平臺對中國賣家開放，也將加劇各大跨境電商平臺間的競爭。

2022年，跨境電商發(fā)展獲得政策支持的持續(xù)加碼。針對關(guān)稅、運輸、退貨等具體環(huán)節(jié)陸續(xù)出臺了一系列支持性政策，規(guī)范和引導(dǎo)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。此外，2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效之后，相關(guān)市場的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈以及營商環(huán)境得到極大改善。

雨果跨境調(diào)研近千家企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，跨境電商出口規(guī)模將持續(xù)增長。調(diào)查顯示，對于2023年的營收增長，賣家普遍持樂觀態(tài)度。75%的賣家預(yù)計2023年營收增長將超過2022年，同時34%的賣家預(yù)計盈利將超過2022年。一方面，海外通脹持續(xù)降溫，美國密歇根大學(xué)消費者信心調(diào)查顯示，美國一年通脹預(yù)期連續(xù)第四個月回落，從2022年12月的4.4%降至2023年1月的4.0%，是自2021年4月以來的最低水平；另一方面，海運費持續(xù)下降，港口效率提升，賣家在物流方面的困擾因素大幅降低。

劉宏稱，2022年，跨境電商行業(yè)已經(jīng)基本完成了一輪洗牌，2023年之后，經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定但行業(yè)進(jìn)入門檻將大幅提高：一方面平臺政策越來越嚴(yán)格，賣家想通過“刷單”等非常規(guī)的運營方式已經(jīng)基本沒有了土壤；另一方面，在平臺運營需要越來越合規(guī)的前提下，競爭也變得更為充分，賣家想要獲得業(yè)績增長，自身必須具備許多核心競爭力，比如產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈能力、組織管理能力以及資金實力。2023年起，新進(jìn)入者主要以外貿(mào)企業(yè)及國內(nèi)品牌等類型的企業(yè)為主，個創(chuàng)類人員進(jìn)入行業(yè)將減少。

2022年跨境電商行業(yè)動作頻頻，巨頭紛紛加碼跨境電商，如拼多多推出出口電商平臺TEMU、微軟測試上線跨境電商新平臺、字節(jié)跳動持續(xù)加碼出海電商板塊、阿里巴巴持續(xù)投資Lazada等。

ZBANX創(chuàng)始人何谷認(rèn)為，品牌化是未來跨境電商發(fā)展趨勢，特別是越來越多的跨境出海企業(yè)走向資本市場，會加速跨境電商行業(yè)品牌化、精品化和全球化的發(fā)展。

中國跨境電商獨角獸SHEIN近期披露的數(shù)據(jù)顯示，公司2022年的利潤收入為7億美元，已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。有消息透露，中國時尚跨境品牌SHEIN的新一輪融資即將完成交割。本輪主要為新股融資，投后估值在650億至700億美元之間，與2021年底時基本持平。據(jù)悉，投資方除紅杉中國、Tiger老虎基金等老股東之外，新加入的投資人還有阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、Coatue和DST等PE巨頭。其中，穆巴達(dá)拉的投資金額或高達(dá)10億美元。

張周平稱，近年來SHEIN一直保持著高速增長的勢頭，財務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。登陸資本市場上市對于SHEIN來說是企業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。

據(jù)悉，當(dāng)前，國內(nèi)已有跨境電商上市公司共11家，包括，安克創(chuàng)新、聯(lián)絡(luò)互動、跨境通、華鼎股份、天澤信息、星徽股份、華凱易佰、蘭亭集勢、子不語、大健云倉、易點天下等。另有包括：敦煌網(wǎng)、飛書深諾、致歐科技、三態(tài)股份等跨境電商企業(yè)均已提交IPO申請。2022下半年起，跨境電商企業(yè)密集沖擊上市。張周平表示，結(jié)合當(dāng)前已IPO遞表跨境電商企業(yè)情況，預(yù)計2023年跨境電商行業(yè)上市潮仍將延續(xù)。

張周平稱，接下來將會有更多的企業(yè)借助資本市場，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

跨境電商從業(yè)者、欣維發(fā)CEO李佳松表示，2022年，政府在繼續(xù)大力構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈的同時，TEMU、TikTok等新渠道也呈現(xiàn)百花齊放的景象。與此同時，站內(nèi)流量成本越來越高，頭部賣家正在加大提升自身在站外的品牌內(nèi)容營銷能力，這也是大勢所趨。而隨著銷售成本結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)需要更關(guān)注產(chǎn)品自身的競爭力，建立自己的產(chǎn)品壁壘，提升自身的品牌溢價。

李佳松認(rèn)為，2023年的跨境營商環(huán)境競爭會更加白熱化，產(chǎn)品力是脫穎而出的重要籌碼，品牌內(nèi)容營銷將越來越重要，硬廣的效率將越來越低，有趣好玩的內(nèi)容營銷將帶來更大的品牌效率和價值。與此同時，線上線下，品牌分銷，多市場多渠道將成為趨勢，是品牌布局與擴(kuò)張的重要方向。

渠道多元化和品牌化已成為賣家共識。劉宏表示，在2023年的運營策略上，23%賣家表示將多平臺開店，分散經(jīng)營風(fēng)險，21%賣家認(rèn)為，要做自有品牌，強(qiáng)化品牌調(diào)性。其次，拓展新興市場和尋找更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商被許多賣家列為重要的經(jīng)營策略。

2023年，亞馬遜、沃爾瑪以及區(qū)域頭部電商平臺將更側(cè)重于招募精品型賣家或工廠型賣家，對出海品牌更為有利，鋪貨型賣家將持續(xù)受到打壓，賬號申請會越來越難。所以，鋪貨賣家在這些平臺上的市場份額會下降，品牌賣家會有更好的發(fā)展空間；精品及品牌賣家數(shù)量會在未來幾年內(nèi)有比較大的增長；鋪貨賣家生存空間在這些平臺上縮窄。另外，在電商平臺的相互競爭中，頭部效應(yīng)同樣也會更加凸顯，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，各個國家的中小電商平臺將面臨更大的生存壓力，可能在未來3年內(nèi)出現(xiàn)洗牌，市場份額會更多被頭部電商平臺搶占。

獲客成本急劇上升加上亞馬遜、eBay等跨境電商平臺對賣家合規(guī)管理愈加嚴(yán)格，在此背景下，鋪貨型賣家、依靠跨境電商流量紅利完成增長的公司逐漸退場。以精品、品牌導(dǎo)向的賣家成為新趨勢?？缇畴娚绦袠I(yè)正從風(fēng)口浪尖回歸理性，企業(yè)也變得更加理性。

添潤數(shù)字集團(tuán)TEENRUN董事長許金華認(rèn)為，2023年，跨境企業(yè)要面臨的是平臺流量變貴、行業(yè)競爭激烈、客戶消費謹(jǐn)慎及本土化運營復(fù)雜等難題，如何利用數(shù)字化工具和大數(shù)據(jù)洞察研判趨勢，優(yōu)化策略尋找創(chuàng)新與破局之法，值得每一位跨境電商企業(yè)家衡量和深度思考。品牌化方面要聚焦用戶，持續(xù)推出質(zhì)量更高、品質(zhì)更好，匹配當(dāng)下時代消費者們需求的新產(chǎn)品，賦予品牌生命力，而做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，大膽突破、勇于創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品的差異化設(shè)計，也是塑造品牌高辨識度的關(guān)鍵要素；本土化方面要加強(qiáng)布局本土化發(fā)展，依托本土媒體與當(dāng)?shù)叵M者的高度粘性，通過多種方式對自有品牌進(jìn)行有效的推廣，獲取本土消費者需求，調(diào)整與優(yōu)化企業(yè)自身營銷策略；全渠道化方面要利用各平臺流量完成自身客戶轉(zhuǎn)化，支撐起企業(yè)更大的商業(yè)戰(zhàn)略，做深產(chǎn)品做寬渠道。