個人奢侈品市場將迎來增長新局面
——《2022年中國奢侈品市場報告》解讀

不久前，國際咨詢公司貝恩發(fā)布《2022年中國奢侈品市場報告》（下文簡稱：報告）。報告顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%，終結連續(xù)5年飛速增長的趨勢。但貝恩預計，中國奢侈品市場在2023年第一季度結束前將重歸正向發(fā)展，到2023年中將恢復至2021年水平。

中國境內個人奢侈品市場銷售額（單位：億元人民幣）

《報告》顯示，2022年，房地產市場降溫、收入不確定性增加以及對未來的擔憂削弱了消費者信心，使得幾乎所有奢侈品品類都遭遇了市場下滑帶來的影響，但程度各不相同：線上渠道滲透率較高的品類受到相關影響較弱，表現相對較好，如線上渠道滲透率高達50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右；其他品類的線上渠道滲透率相對較低（10%～15%），受到的影響相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴重，相比2021年縮水了20%～25%；時裝和生活方式品類下滑15%～20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%～15%。該《報告》指出，非美妝品類的表現與歷史趨勢一致——在遭遇下滑時，珠寶和皮具品類的表現往往是最好的，其次為時裝品類，而腕表品類表現最弱。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示，2022年，盡管大多數奢侈品牌都遭遇了業(yè)績下滑，但也有一些品牌逆勢而為，在困難重重的情況下保持平穩(wěn)甚至取得增長。其成功得益于3大因素——首先，大品牌表現往往優(yōu)于小品牌；其次，擁有標志性經典款商品的品牌表現優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；最后，VIC客戶（Very Important Customer）集中度較高的品牌表現更好。

對此，《報告》分析了中國奢侈品市場發(fā)展的三大主要趨勢以及其對未來奢侈品市場恢復的影響。

1.VIC客戶規(guī)模壯大

根據貝恩最新的奢侈品市場研究，中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到了進一步提升。相比高凈值人士，入門級奢侈品消費者受到經濟放緩的影響更大。2022年，疫情防控措施導致商場客流量減少，使得銷售額更集中于VIC客戶。全球市場VIC客戶銷售集中度平均值達到了40%，而一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度更是超過這一水平。

全球整體市場頭部客戶占比（2021～2022年）

在線上渠道，VIC客戶也是購買奢侈品的主力軍。以天貓奢品領先品牌為例，一年內消費3次以上的購物者貢獻了超過50%的銷售額，成為增速最快的消費人群。

2.免稅生態(tài)體系

近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發(fā)展做出了卓越貢獻。2022年，受多方因素影響，海南免稅銷售額預計約為350億元人民幣，同比下降30%左右。購物者人均消費額增長8%，略微抵消了下滑產生的影響。

同時，中免集團及其附屬公司通過大力推廣境內電商業(yè)務來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻了中免集團將近40%的收入。而折扣有稅業(yè)務的增長加大了奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價的難度。2022年12月中旬，部分領先品牌美妝商品國內官方價格和有稅渠道價格之間的差距達到了60%～70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會影響奢侈美妝品牌的品牌價值。

另外，2022年赴韓游客數量驟降超九成（對比2019年），但韓國美妝免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。這表明代購等跨境出口交易活動依然活躍，也說明在更廣的中國奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國免稅市場依然發(fā)揮十分重要的作用。

3.全球定價策略

中國自2020年開始采取出入境限制措施，使得大多數品牌無需統(tǒng)一中國市場與世界其他地區(qū)的價格。與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國和歐洲之間存在較大價差。疫情期間，只有少數品牌采取了全球統(tǒng)一定價的策略。

截止2022年12月21日，中國市場與歐洲市場之間的價差

以皮具品類為例，貝恩通過抽查領先SKU的價格，發(fā)現在未計入增值稅退稅（10%～12%）的情況下，中國和歐洲的價差達到了25%～45%。其中，入門級奢侈品的價差高于價格更貴的奢侈品。在其他品類中，鞋類的價差較大（25%～35%），珠寶和腕表的價差則相對較小。這是因為很多珠寶和腕表品牌早在多年前就已采取全球統(tǒng)一定價策略，并在中國采取出入境限制措施時依然延續(xù)了這一策略。

貝恩表示，2022年的下滑僅是暫時受挫，2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復，奢侈品市場會重新走上正軌。中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，并且到2030年數量預計會翻番。這表明中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。

展望未來，貝恩公司全球合伙人邢微微認為，隨著疫情影響消退，中國市場奢侈品消費將逐步恢復，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。預計奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平。新的一年雖然前景樂觀，但也暗藏風險。對于奢侈品牌而言，2023年的重點在于控制中國市場與世界其他地區(qū)之間較大的價差，同時提供無國界差異的客戶體驗和VIC客戶關系管理。總而言之，能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。