優(yōu)衣庫的“運(yùn)動(dòng)緣”

尹航

頭部快消品牌優(yōu)衣庫，想要以大眾、平價(jià)的優(yōu)勢在運(yùn)動(dòng)市場取得一席之地，然而這一路走得緩慢且艱難。

快時(shí)尚品牌戀上“運(yùn)動(dòng)”，早已不是行業(yè)的新動(dòng)向。優(yōu)衣庫正抓住越來越熾烈的“運(yùn)動(dòng)熱”，依靠其自帶的“平價(jià)、快速、時(shí)尚”等特色，試圖籠絡(luò)年輕的運(yùn)動(dòng)人群，希冀消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中穿出時(shí)尚感?？墒瞧放票趬竞图夹g(shù)壁壘的存在，使得優(yōu)衣庫在運(yùn)動(dòng)服裝市場一路走來并不順暢。

如今，優(yōu)衣庫依靠簽約體育明星代言人打下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的夢想暫時(shí)擱置，且無法在短時(shí)間內(nèi)承擔(dān)下一個(gè)天價(jià)代言。但對運(yùn)動(dòng)市場，這個(gè)快時(shí)尚巨頭絕不甘心淺嘗輒止，正在開始新的征程。

親民價(jià)格未獲熱賣

2023年夏天，優(yōu)衣庫悄悄地賣起了瑜伽褲?，F(xiàn)在許多優(yōu)衣庫門店，都設(shè)有了運(yùn)動(dòng)服裝區(qū)域這一空間，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)Bra等此前較少在優(yōu)衣庫見過的單品，紛紛被擺上貨架開始售賣。這無疑傳遞著優(yōu)衣庫力捧運(yùn)動(dòng)單品的新動(dòng)向。

不少優(yōu)衣庫門店的運(yùn)動(dòng)服裝區(qū)域，陳列有船領(lǐng)速干T恤等運(yùn)動(dòng)上裝，還有199元的深咖色和黑色瑜伽褲。POP牌上標(biāo)注著這條瑜伽褲的賣點(diǎn)：AIRism面料，且具有UPF50+的防曬系數(shù)，在功能性上，這條瑜伽褲在側(cè)面配備了口袋，方便攜帶手機(jī)。

AIRism是優(yōu)衣庫夏季的主打科技，以涼爽、舒適、速干、抑制異味等功能為賣點(diǎn)。2012年，優(yōu)衣庫聯(lián)合日本頂級材料制造商旭化成與紡織品制造商東麗共同研發(fā)了AIRism這一全新面料，并在次年開始市售。同系列的男女裝也有細(xì)微差別：男裝擁有更強(qiáng)的速干功能，女裝則更注重服帖舒適。

在眾多款式中，粉色扎染瑜伽褲，最吸引年輕女性眼球。這是來自藝術(shù)家中西伶合作款，看上去頗有“平替露露樂蒙”的感覺?？墒瞧涫圪u結(jié)果不甚理想。很多愛美女士在試穿之后，紛紛打消了購買的念頭，且表達(dá)了失望之情。她們覺得，這個(gè)新款瑜伽褲穿在身上有種束縛感，如果是瑜伽或其他需要高度伸展的運(yùn)動(dòng)，可能并不會(huì)帶來太舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。喜歡塑形的她們，還進(jìn)一步說，這款瑜伽褲在設(shè)計(jì)上存有弊端。雖然在襠部增加了一片內(nèi)襯，但腿部線條還是不能很好地貼合身體，容易產(chǎn)生褶皺。

如今在小紅書中，有不少用戶針對同款“避雷”，甚至有人毫不客氣地將這條瑜伽褲稱為“Ross的皮褲”，傳達(dá)其緊繃又粘身的缺陷，也有人表示在過水后腰部很容易失去彈性。

即便印花瑜伽褲的價(jià)格很親民，且是在經(jīng)歷了一輪又一輪的降價(jià)后，最終以原價(jià)的3折出售，每條也僅需59元。這是一個(gè)非常高性價(jià)比的選擇。但即便如此，依然是少人問津。由此足見，在運(yùn)動(dòng)市場，性價(jià)比絕不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

自己瑜伽褲的銷售之難，折射的正是優(yōu)衣庫在過往三年經(jīng)營上的進(jìn)退維谷。根據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫的銷售額在2012-2019年間一路高歌猛進(jìn)，卻在2020年不漲反降。疫情雖有一定程度上的影響，但作為快銷品牌的優(yōu)衣庫或許真的觸摸到了發(fā)展天花板，急需尋找一個(gè)突破口作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。而體育，恰恰是他們近年來發(fā)力的重要方向之一。

布局體育拓展影響

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)開幕式，在國家隊(duì)入場亮相時(shí)，很難不注意到瑞典國家隊(duì)服裝上的紅色優(yōu)衣庫Logo。作為一個(gè)休閑服飾品牌，優(yōu)衣庫與瑞典隊(duì)的奧運(yùn)合作乍一看似乎不像阿迪達(dá)斯出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場上那般合理。但這是另一種創(chuàng)新——休閑服裝品牌與體育之間的跨界合作，也能產(chǎn)生互補(bǔ)式的雙贏。

優(yōu)衣庫于20 1 8 年進(jìn)入瑞典市場，2019年便開始與瑞典奧委會(huì)合作，并在2021年將這份合作延長至2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。也就是說，除了在冬奧會(huì)上的亮相，明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，瑞典國家隊(duì)依舊會(huì)穿著優(yōu)衣庫亮相，讓優(yōu)衣庫再一次登上奧運(yùn)舞臺(tái)。

為瑞典隊(duì)提供的服裝由設(shè)計(jì)師古田正彥帶領(lǐng)創(chuàng)作，他曾任職于三宅一生、阿迪達(dá)斯和亞瑟士。為了確保比賽和訓(xùn)練服裝兼具舒適和運(yùn)動(dòng)性能，優(yōu)衣庫為瑞典隊(duì)的設(shè)計(jì)融合了公司“服適人生”系列服裝的創(chuàng)新性生產(chǎn)方法和性能面料，還利用了優(yōu)衣庫的一些專有功能產(chǎn)品線，如Dry-Ex高功能速干面料、Blocktech防風(fēng)防雨系列，包括應(yīng)用在瑜伽褲上的Airism科技。

這并不是優(yōu)衣庫首次發(fā)力奧運(yùn)。早在1 9 9 8 年長野冬奧會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)和2004年雅典夏奧會(huì)，優(yōu)衣庫就曾為日本國家代表隊(duì)提供隊(duì)服。只是，贊助瑞典國家隊(duì)跨越了大洲，作為優(yōu)衣庫奧運(yùn)贊助的首次出海，仍有較強(qiáng)的突破意義。

相比成為瑞典奧運(yùn)代表隊(duì)的服裝贊助商，優(yōu)衣庫在體育營銷上，最轟動(dòng)的一幕來自于和瑞士網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的簽約。2018年，優(yōu)衣庫以3億美元天價(jià)簽下費(fèi)德勒，合同期長達(dá)十年。2018年溫網(wǎng)男單首輪焦點(diǎn)戰(zhàn)，費(fèi)德勒僅丟8局速掃對手，收獲開門紅，然而比這場勝利更吸引人注意的是，費(fèi)德勒那一襲白色球衣上鮮紅的優(yōu)衣庫Logo。賽前，優(yōu)衣庫與費(fèi)德勒完成了代言簽約，費(fèi)德勒成為了繼德約科維奇后第二位為優(yōu)衣庫代言的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。

雖然簽約初期球迷表示看不懂，不能理解為何天王級別的運(yùn)動(dòng)員要代言一個(gè)大眾快銷品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯那樣血統(tǒng)純正的運(yùn)動(dòng)品牌似乎才應(yīng)該是天王之選。但費(fèi)德勒獲得了不菲的商業(yè)代言收入，優(yōu)衣庫也借費(fèi)德勒在全球消費(fèi)者心中強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品心智。

在2021年費(fèi)德勒宣布退役，優(yōu)衣庫成為了那個(gè)接過他網(wǎng)球生涯贊助最后一棒的品牌。即便退役之后，費(fèi)德勒出席網(wǎng)球活動(dòng)依舊身披優(yōu)衣庫。在今年結(jié)束的溫網(wǎng)賽場外，或是與凱特王妃的同場競技中，優(yōu)衣庫方方正正的紅色logo強(qiáng)勢露出，傳播力絲毫不遜色于往日的賽場。

優(yōu)衣庫以大賽贊助和運(yùn)動(dòng)員簽約的方式，入局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場，是個(gè)很精明的營銷策略。事實(shí)上，優(yōu)衣庫的代言人策略十分精細(xì)。在簽約費(fèi)德勒之前，優(yōu)衣庫已經(jīng)簽下日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員錦織圭、輪椅網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員國枝慎吾等，作為品牌推廣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的嘗試。這些運(yùn)動(dòng)員雖然具有實(shí)力和知名度，但在日本之外的市場上影響力有限，優(yōu)衣庫才重金簽約費(fèi)德勒，是嘗試在全球運(yùn)動(dòng)市場點(diǎn)起一把“紅色之火”。除了釋放加速擴(kuò)張歐美市場的信號外，也是其在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮下的一個(gè)賭注。

即便費(fèi)德勒離開賽場之后，優(yōu)衣庫依舊能發(fā)揮其宣傳作用。優(yōu)衣庫為費(fèi)德勒拍攝了城市系列廣告片，片中費(fèi)德勒穿著優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，在東京和紐約兩座城市漫步，場景包括網(wǎng)球場、散步、設(shè)計(jì)工作室、街頭象棋等，突出“各種場景和需求，優(yōu)衣庫都能滿足”。

雖然費(fèi)德勒退役后，優(yōu)衣庫發(fā)掘出了其賽場之外的可能性，并為費(fèi)德勒量身定制了“RF”Logo。這些更貼合品牌休閑日常的定位。不過，運(yùn)動(dòng)的屬性減弱后，本身就不突出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，存在感就更低了。

這也未嘗不是一件好事，在運(yùn)動(dòng)市場開荒艱難的優(yōu)衣庫，可能還是休閑大眾的定位更得人心。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾表示，“優(yōu)衣庫是一家科技公司而非時(shí)尚公司”，雖然可能與消費(fèi)者心目中的優(yōu)衣庫并不趨同，但也正是重科技這一品牌定位，讓優(yōu)衣庫離運(yùn)動(dòng)服裝的距離更近一點(diǎn)。

同為快時(shí)尚品牌的H&M和Zara均有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。H&M的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格低廉，質(zhì)量堪憂，勝在有較強(qiáng)的Athflow風(fēng)格，不過也從未見一點(diǎn)水花；而Zara的母公司Inditex則將運(yùn)動(dòng)與家居融合在子品牌OYSHO中，和主品牌Zara分開運(yùn)營，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是以設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)，并沒有在運(yùn)動(dòng)科技上有太多投入。

如此一來，倒顯得優(yōu)衣庫做運(yùn)動(dòng)是特立獨(dú)行且天賦異稟。在奧運(yùn)贊助、球員贊助均打出聲量，且產(chǎn)品也足夠支撐運(yùn)動(dòng)需求的當(dāng)下，優(yōu)衣庫也許認(rèn)為品牌有進(jìn)擊運(yùn)動(dòng)市場的能力，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌早已瓜分好市場的2023年，這樣的嘗試還是稍稍晚了一點(diǎn)。

戀上運(yùn)動(dòng)迎接挑戰(zhàn)

在普通消費(fèi)者看來，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚是兩個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)更注重功能的挖掘，而快時(shí)尚品牌顧名思義更在乎對潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它們均歸類于服裝行業(yè)，有著相似的“基因”。這種基因決定了，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚品牌的最終相遇便是水到渠成的事。實(shí)際上，快時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑。

其實(shí)越是知名度大、品牌形象清晰的“快時(shí)尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。優(yōu)衣庫成功對消費(fèi)者構(gòu)建了時(shí)尚和潮流的形象，也和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費(fèi)者很難把它們和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，優(yōu)衣庫看重的并非專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是中間那部分消費(fèi)群體最寬泛的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。于是，運(yùn)動(dòng)品牌同快時(shí)尚品牌間的市場爭奪戰(zhàn)變得比過去任何時(shí)候都更為緊促。

誰在買優(yōu)衣庫的瑜伽褲？小紅書上，不少人都是因?yàn)椤敖裉烊ソ∩矸客鼛Я?，順便在樓下買一條”，或是“逛優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)打折，就買了一條”的原因入手。而優(yōu)衣庫遍地門店觸手可得，價(jià)格較低不需要太多決策成本，這些是快時(shí)尚品牌不同于運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢所在。但僅僅是因?yàn)檫@些偶然原因選擇購買，遠(yuǎn)不能支撐穩(wěn)定、大量的銷售目標(biāo)。

對于快時(shí)尚品牌來說，便宜、好看就夠了，而在運(yùn)動(dòng)品牌這里，卻完全是另一套標(biāo)準(zhǔn)。特別是在2023年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化的局面下，不斷發(fā)展變化、層出不窮的科技提高了運(yùn)動(dòng)市場的入局門檻。如今，沒有一件當(dāng)家產(chǎn)品、品牌獨(dú)有科技，很難在運(yùn)動(dòng)市場立足。優(yōu)衣庫雖然有AIRism系列，但其技術(shù)特征更適合為日常穿著場景服務(wù)，同系列的防曬衣市場表現(xiàn)更為優(yōu)秀。

單看運(yùn)動(dòng)leggings的頭部品牌Alo和Lululemon，二者均有具有品牌特色的道路。Alo雖然未進(jìn)入中國市場，但一直活躍在歐美明星街拍之中，是當(dāng)之無愧的“老網(wǎng)紅”，強(qiáng)大的明星效應(yīng)成就了品牌一路飛升；露露樂蒙則以社群和社媒為核心，成為了中產(chǎn)首選。更重要的是，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都有著無法被替代的面料和手感，究其本質(zhì)仍是產(chǎn)品主導(dǎo)，傳播手段只是次要。

優(yōu)衣庫也在積極組織運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)。今年三月，優(yōu)衣庫首屆“優(yōu)衣庫全民健康運(yùn)動(dòng)會(huì)”落地廣州維多利旗艦店，現(xiàn)場有專業(yè)明星私教，并策劃了生機(jī)露營、動(dòng)感籃球、潮酷乒乓球等多個(gè)戶外泛運(yùn)動(dòng)場景。

項(xiàng)目豐富、門檻低，這些似乎也在傳達(dá)著優(yōu)衣庫做運(yùn)動(dòng)的初心：與其說優(yōu)衣庫想要讓自己運(yùn)動(dòng)起來，不如說是想讓運(yùn)動(dòng)成為生活，通過模糊生活場景與運(yùn)動(dòng)場景，讓同一件產(chǎn)品普適。優(yōu)衣庫的運(yùn)動(dòng)服裝并不以忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)愛好者為受眾，那些頻率較低、休閑性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)人群才是優(yōu)衣庫運(yùn)動(dòng)裝的買家，也與品牌其他單品的受眾群體重疊度更高。

如果僅靠贊助，要將運(yùn)動(dòng)裝賣給專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者，優(yōu)衣庫可能還需要十個(gè)費(fèi)德勒。只有將應(yīng)用于上層精英運(yùn)動(dòng)員的科技和產(chǎn)品下放，腳踏實(shí)地，回到每一家門店，才是優(yōu)衣庫能走出來的運(yùn)動(dòng)之路。

2019年時(shí)，李寧曾找來前優(yōu)衣庫全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國COO、優(yōu)衣庫韓國CEO高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，運(yùn)動(dòng)與快銷的界限也許并沒有那么分明，也許幾年之后，提及“運(yùn)動(dòng)”時(shí)，優(yōu)衣庫不再會(huì)是一個(gè)被忽視的品牌?？墒窃诋?dāng)下，優(yōu)衣庫在“運(yùn)動(dòng)”賽道上，顯然還是有著一段路要走。