一個(gè)時(shí)代的終結(jié)

李佳浚

去年1 月，當(dāng)The Athletic 被《紐約時(shí)報(bào)》收購(gòu)之時(shí)，世人或許沒有想到，18個(gè)月之后，這個(gè)體育媒體新貴會(huì)給創(chuàng)刊近兩百年的悠久大報(bào)，帶來極為深刻的變革。

01舍與得，《紐時(shí)》因TA關(guān)閉“報(bào)柱”

7月10日，一個(gè)驚雷在美國(guó)新聞界炸響。《紐約時(shí)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《紐時(shí)》）宣布將正式關(guān)閉其該報(bào)體育部門，未來依靠旗下的付費(fèi)訂閱體育網(wǎng)站The Athletic，來提供所有關(guān)于體育板塊的報(bào)道。這被視為《紐約時(shí)報(bào)》在媒體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，加強(qiáng)整合、節(jié)省成本、實(shí)施訂閱戰(zhàn)略的大動(dòng)作。

在報(bào)業(yè)林立的北美，《紐時(shí)》因風(fēng)格古典嚴(yán)肅，擁有“灰色女士”的雅號(hào)。該報(bào)體育部更是赫赫有名，享有紐時(shí)“報(bào)柱”的美譽(yù)，見證了美國(guó)體育史的重要節(jié)點(diǎn)和人物。他們最早的報(bào)道可以追溯到1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)。尤其是創(chuàng)辦于1927年的體育專欄，曾使多名記者摘得普利策新聞獎(jiǎng)。伴隨著這個(gè)擁有著無數(shù)光輝時(shí)刻的部門被撤銷，意味著一段光榮歷史就此完結(jié)。對(duì)此，許多《紐時(shí)》的忠實(shí)讀者深感唏噓。

《紐時(shí)》執(zhí)行主編喬·卡恩和副主編莫妮卡·德雷克將關(guān)閉部門的原因歸結(jié)為“改變體育報(bào)道方式”。兩人都表示，該報(bào)目標(biāo)是提供“比以往更豐富的體育報(bào)道”。但在《華爾街日?qǐng)?bào)》看來，人才濟(jì)濟(jì)的《紐時(shí)》體育部的解散看似突如其來，實(shí)則被裁撤的命運(yùn)早就寫就了。

去年《紐時(shí)》斥資5.5億美元之巨，收購(gòu)付費(fèi)體育訂閱網(wǎng)站TheAthletic（以下簡(jiǎn)稱TA）?？墒沁@匹媒體界最具勢(shì)頭的黑馬，未讓《紐時(shí)》如期奔騰。兩個(gè)體育編輯部的并存，沒有形成1+1>2的效果。《紐時(shí)》這次舉動(dòng)既是壯士斷腕，又是重整旗鼓。大體出于兩個(gè)原因。首先是TA持續(xù)虧損，急需進(jìn)行改善和調(diào)整；二是推動(dòng)新戰(zhàn)略，將TA的硬體育內(nèi)容，與《紐時(shí)》本身的新聞、烹飪、游戲和體育等多項(xiàng)數(shù)字內(nèi)容融入一個(gè)整體打包的付費(fèi)內(nèi)容套餐，對(duì)用戶進(jìn)行“捆綁式銷售”，以提升公司訂閱費(fèi)用表現(xiàn)。換言之，《紐時(shí)》試圖“另辟蹊徑”，應(yīng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)萎靡所帶來的沖擊。而從TA角度的來看，被譽(yù)為“獨(dú)角獸”的他們，在經(jīng)歷了裁員、被收購(gòu)等一系列動(dòng)作以后，迎來了發(fā)展史上的又一次變動(dòng)，成為了母公司《紐時(shí)》更為重要的組成部分。

02順與逆，TA闖出不凡路

The Athletic曾經(jīng)被譽(yù)為是盤旋在紙媒的“腐尸”上空的一只“禿鷲”。其內(nèi)容與紐約時(shí)報(bào)體育部的內(nèi)容有著高度重合性。TA公司成立不到七年，其履歷可用“傳奇”二字來形容。從2016年誕生起，亞歷克斯·馬瑟和亞當(dāng)·漢斯兩位創(chuàng)始人便確定了以付費(fèi)訂閱為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。憑借豐富的體育平臺(tái)推廣經(jīng)驗(yàn)，還有質(zhì)量過硬的深度內(nèi)容，TA迅速籠絡(luò)了第一波核心用戶，引起了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。于是，創(chuàng)業(yè)不到三年，這家公司在一共五輪融資中順利拿到了超過7000萬美元，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，完成了資本上的原始積累。

資金的最大用處是創(chuàng)造更多的價(jià)值。為了進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，TA將這7000萬中的很大一部分用于發(fā)展專職體育寫手，以保證平臺(tái)的內(nèi)容深度和獨(dú)家性。最具代表性的，便是挖來NBA爆料大王舍姆斯·查尼亞。正是這種“內(nèi)容至上”的理念，使得TA收獲了不錯(cuò)的反響，其付費(fèi)訂閱模式的成功也得到了驗(yàn)證。依靠每年數(shù)以千萬的用戶訂閱費(fèi)用，年輕的TA在內(nèi)卷嚴(yán)重的北美體育市場(chǎng)中殺出一條血路，漸漸成長(zhǎng)為頭部體育媒體公司之一。在把業(yè)務(wù)覆蓋到了美國(guó)和加拿大的30余個(gè)城市和地區(qū)之后，TA并未固守北美一隅，開始精確瞄準(zhǔn)歐洲足球。2020年，TA開始聘請(qǐng)歐洲當(dāng)?shù)氐挠浾吆蛯＜覍懯?，深挖?dú)家垂直內(nèi)容，復(fù)制在北美市場(chǎng)中已經(jīng)得到驗(yàn)證的方式，為歐洲乃至全世界的足球迷提供五大聯(lián)賽的報(bào)道。

盡管歐美市場(chǎng)對(duì)于付費(fèi)訂閱模式的接受程度較高，但TA的成功依舊是現(xiàn)象級(jí)的。深度內(nèi)容配合簡(jiǎn)潔明了的UI，加上媒體界中少見的“零廣告”模式，TA收獲極佳口碑的同時(shí)，也迅速在全球范圍內(nèi)獲得了指數(shù)型增長(zhǎng)。

正當(dāng)TA大展拳腳之時(shí)，新冠疫情不幸降臨，且快速席卷全球。神通廣大的TA首次顯現(xiàn)出些許無助。

整個(gè)疫情期間，全球體育行業(yè)飽受停賽和延期之苦，許多垂直媒體都過得朝不保夕，扶搖直上的TA也被迫放慢腳步，來進(jìn)行“斷臂自?！?。

2020年初，TA先后通過暫停新業(yè)務(wù)、解散邊緣團(tuán)隊(duì)的形式來進(jìn)行節(jié)流。不過真正引起行業(yè)關(guān)注，則是同年6月份的大規(guī)模裁員+減薪——名單人數(shù)為46人，大約占到了總員工的8%，剩下的員工將在余下一年里減薪10%。

付費(fèi)訂閱這一立身之本，是支撐TA在“斷臂”之后，能夠“自保”的關(guān)鍵。當(dāng)其他媒體公司因?yàn)橐咔?，丟掉將近一半廣告收入時(shí)，穩(wěn)定的訂閱費(fèi)讓TA確保在疫情消散之時(shí)，以最快的速度找回狀態(tài)，重啟原本的節(jié)奏上。可是疫情的影響之大、周期之久還是遠(yuǎn)超過他們的想象。

即便他們?cè)?020年拿到4700萬美元營(yíng)收的情況下，但依舊造成4100萬美元的虧損。而《紐時(shí)》的入局，加劇了其經(jīng)營(yíng)狀況的復(fù)雜化。

03變與革，TA順應(yīng)時(shí)代謀發(fā)展

2022年1月，當(dāng)《紐時(shí)》正式宣布以5.5億美元的價(jià)格收購(gòu)TA。

當(dāng)時(shí)后者口碑與潛力兼具、勢(shì)頭與影響共榮。前者宣稱會(huì)給予TA一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展的空間。萬萬沒想到的是，金主帶來巨資的同時(shí)，也在一定程度上擁有了重要的支配權(quán)。

此后，TA一改之前的發(fā)展風(fēng)格和節(jié)奏，乃至丟失掉一些獨(dú)有的特質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，TA一直以來對(duì)于廣告植入拒絕的堅(jiān)持。在2022年最后一個(gè)季度，TA開始在其官網(wǎng)、應(yīng)用程序引入廣告，宣告它們的無廣告時(shí)代徹底終結(jié)。

這項(xiàng)重大的改革建議正是來自《紐時(shí)》。TA 出版人、《紐時(shí)》獨(dú)立產(chǎn)品負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·珀皮奇在致讀者的一封公開信中表示：“增加廣告業(yè)務(wù)是我們戰(zhàn)略計(jì)劃中的重要一步，能助力TA繼續(xù)去做更多有深度、廣度的報(bào)道，對(duì)于高質(zhì)量廣告的篩選也會(huì)讓這個(gè)過程變得非常順滑，不會(huì)影響到讀者的閱讀體驗(yàn)?！?/p>

向讀者所承諾的廣告“高質(zhì)量篩選”，他們確實(shí)做到了。TA的主要合作伙伴通常擁有著較好的形象和調(diào)性，比如奢侈品品牌、金融服務(wù)品牌和科技公司，不至于在TA以黑白為主色的體育世界里顯得太過突兀。如今，實(shí)行擁抱廣告的戰(zhàn)略快一年了，讀者們似乎很好地適應(yīng)并理解了TA的這次改革。

在擁有“ 美版知乎” 之稱的Quora上，一些讀者表示，“我不是托，TA沒有付我錢，但每當(dāng)我登入界面，大多時(shí)候都注意不到廣告的存在，甚至?xí)詾槟鞘且黄恼隆?。訂閱?shù)的增長(zhǎng)，則以一種更具象的方式證明了這次改革，甚至是整個(gè)收購(gòu)的成功。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》自己的報(bào)道，截止到2023年3月，TA的訂閱用戶已經(jīng)達(dá)到了330萬人，是去年同時(shí)期的兩倍有余。

當(dāng)初TA在2020年為自己設(shè)下的訂閱增長(zhǎng)目標(biāo)，是在2025年到達(dá)之前突破百萬。這也為他們帶來明晃晃的收入增長(zhǎng)，僅2022年最后一個(gè)季度，TA便依靠廣告賺到了1200萬美元。即便在收購(gòu)之時(shí)，TA因處于虧損狀態(tài)，這些收益還不足以讓其為《紐時(shí)》賺到錢，但更高的訂閱數(shù)大概率無疑會(huì)為TA帶來更高的廣告單價(jià)，有望在2023年交出更好的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。這種既能拿著錢又漲著粉的好事，對(duì)于TA可是真香呀！

04和與合，TA撐起《紐時(shí)》的體育陣地

如今TA成了《紐時(shí)》的體育部，這對(duì)兩者分別意味著什么？

《紐時(shí)》稱，通過TA將為其提供有關(guān)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員以及各大聯(lián)賽的文章，他們的體育板塊將進(jìn)行前所未有的拓展。這也就意味著，《紐時(shí)》的訂閱用戶，在沒有訂閱TA的情況下，也能夠享受專業(yè)人員從TA上篩選出來的部分，甚至大部分精品報(bào)道。

除了上文提到訂閱用戶實(shí)現(xiàn)翻倍的TA，《紐時(shí)》也宣稱在收購(gòu)以來的18個(gè)月里收獲了超過120萬的新訂閱，訂閱用戶總數(shù)來到了960萬，即將成為世界上第一個(gè)突破1000萬訂閱大關(guān)的付費(fèi)訂閱媒體。

換句話說， 自從收購(gòu)發(fā)生以來，受眾群體的交叉讓《紐時(shí)》和TA的訂閱數(shù)都獲得了較大程度的增長(zhǎng)。因?yàn)閮烧唧w量上的差距，雖然我們無法判斷收購(gòu)TA是否是《紐時(shí)》實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的最主要因素，但TA得到如此夸張的漲幅，《紐時(shí)》大概率起到了主導(dǎo)作用。

但如今，《紐時(shí)》的“搬運(yùn)”行為，有可能直接導(dǎo)致一小部分TA非核心用戶的流失。因?yàn)椴⒉皇撬星蛎远紩?huì)像一眾體育從業(yè)者那樣，每天花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)在TA上閱讀大篇文章，一些人只是想要通過TA上極具權(quán)威性的深度文章來獲取體育界中的重要消息，而當(dāng)《紐時(shí)》這樣更具綜合性的王牌刊物也能滿足這樣的需求時(shí)，他們是否還愿意為TA的垂直報(bào)道付費(fèi)，需要打一個(gè)問號(hào)。

反觀另一方，《紐時(shí)》如今擁有了整個(gè)成熟的體育媒體、400人的精英記者團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)你的體育部門，怎么能不出彩。等待《紐時(shí)》的，勢(shì)必是以一批體育深度球迷為主體的訂閱增長(zhǎng)。

關(guān)閉體育部的動(dòng)作，對(duì)于《紐時(shí)》來說，并非一帆風(fēng)順。這一輪調(diào)整雖不涉及裁員。但在被正式裁撤之前，體育部還是發(fā)生了“公車上書”事件。共有28名記者和編輯聯(lián)名向管理層發(fā)去了一封措辭嚴(yán)厲的聯(lián)名信，對(duì)高層擬裁撤體育部表達(dá)強(qiáng)烈不滿。簽名者包括了著名的棒球、橄欖球?qū)谧骷姨P普納和肯·貝爾森，調(diào)查記者、曾經(jīng)撰寫過大量NFL四分衛(wèi)德肖恩·沃特森相關(guān)文章的珍妮·弗倫塔斯，以及朱麗葉·麥克爾，她去年記錄了一名女足運(yùn)動(dòng)員逃離阿富汗的悲慘旅程。他們?cè)隗w育新聞界都是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。這些編輯和記者擔(dān)心新崗位不合適，甚至還會(huì)面臨裁員的風(fēng)險(xiǎn)。但在大局已定的情況下，《紐時(shí)》高層能給予他們最好的交代，就是在崗位上的更多選擇。

《紐約時(shí)報(bào)》出版人A.G.蘇茨伯格和首席執(zhí)行官萊維恩向全公司發(fā)電郵表示：“雖然我們知道這個(gè)決定會(huì)讓部分人失望，但我們相信這是對(duì)讀者最好的決定。”

目前來看，把TA稱為《紐時(shí)》的一個(gè)部門或許有些絕對(duì)，但可以肯定的是，二者將在未來的時(shí)間里以一種更為緊密的合作方式運(yùn)行。

雙方如何共存始終為外界所關(guān)注。

如何在深度整合和保持獨(dú)立性之間找到平衡，以確保共同發(fā)展并實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，將是他們所面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

對(duì)于深度內(nèi)容沒有良好“付費(fèi)訂閱”基礎(chǔ)的中國(guó)線上體育媒體，各大企業(yè)可能很難在這個(gè)案例中找到共鳴，不過TA以及《紐約時(shí)報(bào)》在整合過程中進(jìn)行的商業(yè)化探索，依然值得業(yè)界反復(fù)思考和學(xué)習(xí)，怎樣讓體育新聞仍是一樁好生意！