4個(gè)故事，告訴你直播電商江湖的險(xiǎn)象環(huán)生

老高

我是一名直播電商供應(yīng)鏈融資的從業(yè)者，之前做了10年私募基金，進(jìn)入直播行業(yè)之后，調(diào)研了上百家直播電商公司，投資了十幾家公司。本文的內(nèi)容就是我的調(diào)研筆錄，雖然故事比較簡(jiǎn)單，但是案例鮮活，充分反映了直播江湖的險(xiǎn)象環(huán)生和發(fā)展機(jī)遇。在這里分享給各位，希望大家能幸運(yùn)避坑。

來(lái)找我的工廠(chǎng)老板最喜歡說(shuō)的是他們的產(chǎn)品有多么多么好，質(zhì)量過(guò)硬，價(jià)格實(shí)惠，用過(guò)的顧客都說(shuō)好。我相信這些老板的話(huà)?？墒俏液苓z憾地說(shuō)，他們的想法過(guò)時(shí)了，按照他們的思維邏輯去做直播電商將大概率失敗。

因?yàn)檫@些工廠(chǎng)老板是典型的賣(mài)方思維。他們高估了帶貨主播的能力，認(rèn)為只要找到好的主播，他們的產(chǎn)品就一定可以賣(mài)出去，如果賣(mài)不出去就一定是主播的問(wèn)題，不是他們產(chǎn)品的問(wèn)題。

抱著這個(gè)想法做直播電商，九死一生。

網(wǎng)紅主播帶貨的邏輯其實(shí)是以貨帶人為主，并不是人帶貨。所以那些網(wǎng)紅大主播選品超級(jí)苛刻，對(duì)品質(zhì)和價(jià)格要求極其嚴(yán)格。偶爾帶一些性?xún)r(jià)比不太高的產(chǎn)品，他們就會(huì)收高昂的坑位費(fèi)，即便如此，這種品類(lèi)他們也會(huì)嚴(yán)格控制數(shù)量。他們也怕頻繁翻車(chē)，影響賬號(hào)流量。這也說(shuō)明了，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，誰(shuí)賣(mài)都不行。

直播電商體系中，消費(fèi)者才是第一位的，大主播不會(huì)在意供應(yīng)鏈的想法，他們只在乎哪些產(chǎn)品能賣(mài)出去。消費(fèi)者喜歡什么，他們就賣(mài)什么。

所以工廠(chǎng)也要順著這個(gè)思路去做。以需定產(chǎn)，迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者喜歡什么就做什么。

大概在去年12月初，我們接觸了做牛羊肉直播銷(xiāo)售的孫老板。最早的時(shí)候他們專(zhuān)門(mén)做新疆本地羊肉。他們的供應(yīng)鏈質(zhì)量很好，肉的品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)得也不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)做到了新疆羊這個(gè)品類(lèi)抖音第一?？上Ъ幢闳绱?，他們也沒(méi)賺什么錢(qián)，因?yàn)檎w銷(xiāo)量太小了，利潤(rùn)還特別薄。主要原因就是新疆本地羊的拿貨價(jià)太貴了。

做直播，高客單低毛利的生意幾乎是死路一條。高客單很難爆量，再加上低毛利，這種生意做起來(lái)沒(méi)什么意思。

后來(lái)他們也被迫轉(zhuǎn)變了思路，開(kāi)始賣(mài)育肥的羊和進(jìn)口的冷凍牛肉。主要從巴西、新西蘭、烏拉圭等地進(jìn)口冷凍牛肉，然后到國(guó)內(nèi)分割成小塊包裝，再找達(dá)人賣(mài)。

算起來(lái)他們的進(jìn)貨成本應(yīng)該是 20元不到，賣(mài)到30元左右，扣掉七七八八的費(fèi)用，能賺到幾個(gè)點(diǎn)，好在銷(xiāo)量還可以。

所以說(shuō)做直播電商銷(xiāo)售有一條鐵律：不是賣(mài)家覺(jué)得好的就是好的，而是消費(fèi)者覺(jué)得好的才是好的。

大家都知道外賣(mài)是科技與狠活?？墒瞧胀ɡ习傩者€是要吃，他們的錢(qián)包決定了他們不得不吃。

誰(shuí)都知道內(nèi)蒙古鮮牛肉比新西蘭凍牛肉好吃多了，可是吃不起有啥辦法。

工廠(chǎng)老板想要做直播電商，第一步就是忘記自己家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，好好想想消費(fèi)者到底喜歡啥，自己能不能生產(chǎn)出來(lái)，只要能生產(chǎn)出來(lái)，同時(shí)越便宜越好、越快越好，能做到這一點(diǎn)就夠了，直播電商這個(gè)生意就干明白了。

他們來(lái)找我們主要是尋求供應(yīng)鏈墊資。因?yàn)槔麧?rùn)薄，所以想賺錢(qián)就得起量。

孫老板現(xiàn)在也是在兩難之中。賣(mài)好東西賣(mài)不出量，賣(mài)垃圾貨，沒(méi)大本錢(qián)也賺不到錢(qián)。不僅僅是孫老板，現(xiàn)在整個(gè)牛羊肉生鮮市場(chǎng)都是這樣，很卷，小玩家的生存空間越來(lái)越小。

前幾天，網(wǎng)上有個(gè)同樣做牛羊肉銷(xiāo)售的老板找到我，他也是遇到這個(gè)難題。其實(shí)這個(gè)老板人很好，思路清晰，能力也強(qiáng)，我個(gè)人是特別想和他合作，無(wú)奈他們也是利潤(rùn)太薄，不符合我們的投資標(biāo)的。

吳姐的公司在杭州濱江區(qū)。雖然大家都叫她吳姐，實(shí)際上她還才二十幾歲，只不過(guò)本身是北方人，做事大氣，性格豪爽，于是周?chē)硕枷矚g叫她吳姐。吳姐算是抓到直播電商風(fēng)口紅利的第一撥人。

吳姐長(zhǎng)得很漂亮，做事干練，雖然年紀(jì)不大，但是很有女強(qiáng)人的味道。去年我去她公司的時(shí)候，她的公司已經(jīng)瀕臨倒閉，要知道在2021年，她的公司有上百號(hào)人。而去年我去的時(shí)候，只有5個(gè)人了。

潮水退去，真是連聲招呼都不打。

2018年，吳姐畢業(yè)后不久來(lái)到杭州，機(jī)緣巧合下她進(jìn)入了直播電商行業(yè)，更是很幸運(yùn)地進(jìn)入了薇婭團(tuán)隊(duì)，成了一名商務(wù)銷(xiāo)售。憑借出色的溝通能力，吳姐很快成了團(tuán)隊(duì)的骨干。不僅積累了第一桶金，也積攢了大量的客戶(hù)資源。

2020年，直播電商大火的時(shí)候，吳姐出來(lái)創(chuàng)業(yè)，有了自己的公司。

吳姐運(yùn)營(yíng)的是一家MCN機(jī)構(gòu)，說(shuō)白了就是對(duì)接主播達(dá)人和品牌商。按理說(shuō)這種沒(méi)啥技術(shù)含量的公司是賺不到啥錢(qián)的，只不過(guò)趕上了好時(shí)代。

前兩年直播電商火了，資本和品牌商擠破腦袋地往里面鉆。

吳姐的公司開(kāi)始了瘋狂割韭菜的商業(yè)模式?？游毁M(fèi)、好處費(fèi)隨便要，很多土老板打個(gè)電話(huà)就幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元的資金打過(guò)來(lái)。不到半年，吳姐就開(kāi)上了賓利。

談到直播電商的風(fēng)口時(shí)期，吳姐眼里滿(mǎn)是幸福的追憶。

隨著雪梨、薇婭被查，直播電商熱潮被強(qiáng)行降溫，一時(shí)間一片狼藉。

如果那時(shí)吳姐強(qiáng)行跳車(chē)，及時(shí)止損還能留下不少財(cái)富?？墒亲鳛橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者，怎么可能愿意輕易關(guān)掉自己的公司呢？

膨脹的公司和高昂的人力成本迅速拖垮公司，不僅如此，員工內(nèi)外勾結(jié)，和主播聯(lián)手坑了吳姐不少錢(qián)。

吳姐的公司像煙花一樣，綻放美麗的光芒后，迅速熄滅。不斷地裁員、降薪，最后車(chē)子也賣(mài)掉了，吳姐從云端狠狠摔下來(lái)，那些整日圍著她姐長(zhǎng)姐短的年輕人如鳥(niǎo)獸散。

繁華褪去，這個(gè)依舊年輕的美麗女孩眼中已有滄桑感。如今她經(jīng)營(yíng)著一家很小的寵物食品抖音店，很多時(shí)候自己直播。盡管她非常努力，但是依然無(wú)法贏(yíng)利。

這就是吳姐的故事，不僅是直播電商，任何一家企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，一定要關(guān)注自己能否創(chuàng)造價(jià)值，不能創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)最后終將是空中樓閣。

華哥之前是做金融公司的，屬于不太正規(guī)的那種，細(xì)節(jié)我沒(méi)問(wèn)太清楚，大概是那種做現(xiàn)金貸的公司。雖然大家都叫他華哥，實(shí)際上他年齡不大，是個(gè)“90后”，他手下有一幫小兄弟都叫他華哥，大家也都這么叫了。

華哥做金融賺了不少錢(qián)，不過(guò)好像是出事了，資產(chǎn)損失了大半，具體細(xì)節(jié)不清楚了，總之2021年年底金融公司關(guān)了。

于是他拿著手中剩余的700萬(wàn)元?dú)⑦M(jìn)直播電商領(lǐng)域。

沒(méi)想到出了龍?zhí)叮秩牖⒀?。虧錢(qián)的速度遠(yuǎn)超他的想象，等到華哥反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，賬上的現(xiàn)金已經(jīng)不夠支付下個(gè)月的薪水。這距離他公司開(kāi)張還不到10個(gè)月。

華哥的電商公司在杭州下沙，做二手奢侈品，按照他的說(shuō)法還有線(xiàn)下門(mén)店，不過(guò)我沒(méi)看到。他找我尋求融資的時(shí)候，公司瀕臨破產(chǎn)。

我不知道華哥為什么選擇二手奢侈品這個(gè)賽道，倒不是說(shuō)這個(gè)賽道不好，反而很多人靠這個(gè)項(xiàng)目賺了不少錢(qián)。我只是覺(jué)得華哥真的是什么也不懂，即便是他的公司已經(jīng)做了10個(gè)月的情況下，他竟然連怎么死的都不知道。

壓死華哥的最后一根稻草是賬號(hào)被封，大概被平臺(tái)官方凍結(jié)了100多萬(wàn)元的賬款。關(guān)于被凍結(jié)的原因，華哥一直吞吞吐吐，后來(lái)我們通過(guò)自己的關(guān)系去找官方二手奢侈品品類(lèi)的小二調(diào)查了一下，是因?yàn)樗麄兩嫦淤u(mài)假貨。其實(shí)嚴(yán)格說(shuō)華哥不是賣(mài)假貨，而是他們賣(mài)了一些輕奢的新品，只是那個(gè)輕奢新品在平臺(tái)上是獨(dú)家授權(quán)的。沒(méi)有授權(quán)賣(mài)了就會(huì)被定義為假貨。只要被發(fā)現(xiàn)，貨款就會(huì)被凍結(jié)。

這是行內(nèi)基本的規(guī)則，去觸碰這條底線(xiàn)就是自尋死路。我之前就寫(xiě)過(guò)文章，在抖音上玩套路簡(jiǎn)直就是傻到家了，在抖音面前，商家沒(méi)有秘密可言。華哥可能是當(dāng)年放高利貸時(shí)用慣了套路，也用到了抖音上，沒(méi)想到踢到鐵板了。

可能華哥以前的錢(qián)賺得太容易了，完全低估了直播電商的復(fù)雜性，也低估了這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。他先是被托盤(pán)方狠狠地坑了一筆。

給他做托盤(pán)的資金方配了800萬(wàn)元給他組貨盤(pán)，我們?cè)u(píng)估過(guò)，貨品明顯高于行業(yè)內(nèi)價(jià)格，不僅如此，托盤(pán)方額外收取高昂的資金費(fèi)用。

不僅是被托盤(pán)方坑，他也被員工割了韭菜。一個(gè)從飛魚(yú)出來(lái)的打雜的角色，到他這里就成了大神了，一個(gè)月要了2.5萬(wàn)元的底薪。他弄了4個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，雇了幾十號(hào)人，一個(gè)月工資就幾十萬(wàn)元花出去了，實(shí)際的銷(xiāo)量慘不忍睹。

我看了他的財(cái)務(wù)報(bào)表，亂七八糟，費(fèi)用都不知道怎么花出去的。我給他核了一下賬，他號(hào)稱(chēng)有10%的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)，實(shí)際上是賣(mài)一單虧一單，賣(mài)得越多虧得越多。

這就是直播電商行業(yè)，外行進(jìn)來(lái)，首先是供應(yīng)鏈坑你，以次充好，虛報(bào)價(jià)格；接下來(lái)是主播坑你，大主播要坑位費(fèi)，小主播要工資；最后是平臺(tái)坑你，一不小心就違規(guī)罰款，店鋪保證金就飛了。不僅如此，萬(wàn)一想不開(kāi)去參加培訓(xùn)班，那就更慘了，少則幾萬(wàn)元，多則十幾萬(wàn)元的智商稅妥妥要交了。

所以啊，如果你想創(chuàng)業(yè)做直播，自己不能當(dāng)甩手掌柜，一定要事必躬親，深入了解行業(yè)才行。

華總在童裝領(lǐng)域深耕十幾年，絕對(duì)稱(chēng)得上一個(gè)成功的企業(yè)家。

2017年華總放棄了自己擅長(zhǎng)的童裝批發(fā)領(lǐng)域，投入重金打造自己的品牌夢(mèng)。

一方面因?yàn)槎嗄杲?jīng)商積累了非常豐厚的資本，另一方面因?yàn)槭志ㄍb領(lǐng)域，華總的品牌夢(mèng)一度無(wú)限接近成功。高峰時(shí)，華總在全國(guó)成立了60家直營(yíng)線(xiàn)下連鎖店，打造了自有品牌。2018年和2019年，這些店面全都良性運(yùn)營(yíng)。

就在華總摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，疫情來(lái)了，經(jīng)過(guò)兩年的苦苦掙扎，華總的店面全部倒閉，損失數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)。

店面的房租、裝修全部付諸東流，不僅如此，庫(kù)房里積壓了數(shù)千萬(wàn)元的尾貨。

實(shí)際上疫情僅僅是導(dǎo)火索，真正擊潰華總品牌夢(mèng)的是直播電商。經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)下沉，口袋變緊的人們選擇了在直播平臺(tái)買(mǎi)便宜貨，相對(duì)來(lái)說(shuō)線(xiàn)下店越來(lái)越難以存活。

華總的品牌走偏高端路線(xiàn)，于是很快陣亡。

店面倒閉后，華總也干起了直播電商，而且被迫成了尾貨商，去甩賣(mài)倉(cāng)庫(kù)里數(shù)十萬(wàn)件的尾貨庫(kù)存。

不得不說(shuō)華總確實(shí)善于經(jīng)商，從直播電商小白到行業(yè)專(zhuān)家用了極短的時(shí)間，同時(shí)也摸索出了一條新的路子：收尾貨線(xiàn)上銷(xiāo)售。

雖然他目前還處于起步階段，但是已經(jīng)有了一整套方案。他給我講了他的商業(yè)模式，我很認(rèn)同，我覺(jué)得他的想法可行性很高。我們商量，把目前的尾貨做一個(gè)動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押，騰出一部分現(xiàn)金幫華總購(gòu)買(mǎi)新的尾貨。

這里面就有兩個(gè)顧慮：一是華總能否把新采購(gòu)的貨物順利賣(mài)出去，二是我們是否有銷(xiāo)售尾貨的能力。后來(lái)，我們又聯(lián)系了廣州做童裝尾貨的朋友，評(píng)估一下華總的庫(kù)存價(jià)值，一旦違約，我們是否可以順利銷(xiāo)售。評(píng)估之后，我們內(nèi)部認(rèn)為華總的生意可以做，就是比較麻煩。

我們還沒(méi)有最終決定，大家認(rèn)為呢？華總這個(gè)童裝項(xiàng)目能盤(pán)活嗎？

本文分享了4個(gè)不太成功的直播電商故事，下期我再分享幾個(gè)成功的直播電商故事，希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)調(diào)皮電商）