酒水經(jīng)銷商如何選產(chǎn)品？

進入2023年以來，很多經(jīng)銷商都有摩拳擦掌、大干一場的沖動，但又面臨無從下手、迷茫彷徨的困境。3年疫情之后，舊世界消失了，新世界的不確定性增多，在今年的春季糖酒會上，酒水經(jīng)銷商應(yīng)該如何選品？有以下4個維度供參考。

目前白酒行業(yè)香型的狀況是：醬香恢復(fù)，濃香滲透，清香活躍，多香爭鳴。

從最近10年的情況來看，選擇醬香的酒商都過得不錯，因為抓住了醬香大發(fā)展的10年。不過，醬香從最近3年開始混亂，這也是一個香型發(fā)展的必然經(jīng)歷。每種香型都有從混亂走向規(guī)范的過程。目前醬香已經(jīng)形成“一超（茅臺）+多強（習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等）+小而美”的格局，處于格局之中的企業(yè)都活得相當(dāng)不錯，混亂的是開發(fā)商定制產(chǎn)品和買斷產(chǎn)品。一個香型的成熟，要經(jīng)歷行業(yè)、商業(yè)和用戶的考驗，而大多數(shù)醬香企業(yè)沒有經(jīng)歷過渠道和用戶的運營管理，目前真正通關(guān)的企業(yè)較少。因此，選擇醬香產(chǎn)品要在格局中選擇，要么陪著多強企業(yè)做市場，要么選擇小而美的企業(yè)做深度，不在此格局中的產(chǎn)品，機會已經(jīng)很少了。

濃香份額雖然在減少，但是有3類企業(yè)仍然在增長。第一類是頭部企業(yè)，基本上都是大品牌，有基本盤和認(rèn)知基礎(chǔ)。這類企業(yè)模式成熟，合作風(fēng)險小，合作相對穩(wěn)定。第二類是復(fù)興的老品牌，比如全興和沱牌。這些品牌雖然這些年有些斷代，但歷史底蘊深厚，恢復(fù)起來相對容易，也有故事可講。第三類是不斷進步的濃香老牌，像河南和山東的酒企，曾經(jīng)輝煌過，但沒有趕上行業(yè)黃金10年，當(dāng)前提升和進步空間較大。加上河南和山東人口基數(shù)大，分布在全國各地，他們對家鄉(xiāng)酒有情結(jié)，因此，像杜康這樣的品牌，省內(nèi)和省外出現(xiàn)了高速增長。

清香雖然被行業(yè)和媒體炒成了發(fā)展趨勢，熱度很高，但熱度越高，越需要擦亮眼睛。目前清香趨勢有一半是汾酒高速發(fā)展帶來的，有三成是幾家品牌表現(xiàn)較好，比如寶豐、衡水老白干、黃鶴樓和一些二鍋頭企業(yè)，剩余的兩成是地方政府和參與企業(yè)的興奮度引發(fā)的。清香同樣要經(jīng)歷行業(yè)、商業(yè)和用戶的反復(fù)考驗，從當(dāng)前來看，只能算作活躍，說引領(lǐng)趨勢還為時尚早。

多香爭鳴。近年來馥郁香和兼香白云邊表現(xiàn)不錯，河南仰韶的陶香、皇溝的馥合香和賈湖的原香，也有不俗的市場表現(xiàn)。

目前白酒已經(jīng)形成12大主流香型，特色化是在主流香型基礎(chǔ)上進行的本土化風(fēng)味創(chuàng)新。特色產(chǎn)品既有群眾基礎(chǔ)和市場份額，又有產(chǎn)品差異化特征，往往有忠實的粉絲和偏好者，也是酒商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進行產(chǎn)品組合的最佳選擇。

從合作來看

白酒產(chǎn)業(yè)鏈條很長，要做好一個產(chǎn)品，不但營銷要做好，而且整個鏈條都要做好，因此構(gòu)建一體化關(guān)系也是發(fā)展趨勢。廠家離不開經(jīng)銷商的支持，經(jīng)銷商離不開渠道的支撐，渠道更不能沒有用戶的參與。整個鏈條很長，需要鏈條上各環(huán)節(jié)高效協(xié)同。因此，經(jīng)銷商一定要認(rèn)清3點：一是最近20年幾乎沒有單靠經(jīng)銷商做起來的品牌；二是白酒用戶高度認(rèn)品牌，加上互聯(lián)網(wǎng)時代品牌和用戶的距離縮短，整合渠道相對容易，只有和品牌、終端、用戶建立一體化關(guān)系，才能實現(xiàn)自身價值，不能高估自身的作用；三是要關(guān)注行業(yè)和商業(yè)的趨勢變化，找準(zhǔn)生態(tài)位，順勢而為。

很多人感覺白酒越來越難做，其實是營銷被服務(wù)所代替，產(chǎn)品的價格包含服務(wù)內(nèi)容，但客戶并沒有享受到相應(yīng)服務(wù)。最近幾年，經(jīng)常聽到茅臺用戶發(fā)出這樣的抱怨：有奢侈品的價格，沒有奢侈品的服務(wù)；我一年買幾十萬元茅臺，但茅臺都不知道我是誰。這說明白酒靠營銷賣高價的時代即將結(jié)束了。為什么整個行業(yè)出現(xiàn)亂價和高庫存現(xiàn)象？就是利益分配不均衡導(dǎo)致的。品牌商通過漲價把渠道利潤收入囊中，卻不愿意拿出來為渠道提供相應(yīng)的服務(wù)。這幾年體驗營銷為什么火？就是部分企業(yè)開始重視用戶分層和提供大品牌不愿意提供的服務(wù)。洋河在10年前推廣的“1+1”模式，其實就是重視與商家的分工和后臺服務(wù)。今天對白酒企業(yè)的要求，是要圍繞用戶服務(wù)建立價值鏈。

經(jīng)銷商選品時不要僅看品牌知名度、包裝以及酒質(zhì)，還要看品牌方有沒有對用戶的服務(wù)內(nèi)容。2023年眾多酒廠加碼體驗店，說明未來服務(wù)將是營銷的核心內(nèi)容。從空調(diào)行業(yè)來看，美的發(fā)展后勁超越格力，就是因為美的圍繞整個價值鏈提供全方位服務(wù)形成了優(yōu)勢。

怎么判斷趨勢？

一、從用戶端洞察是否出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機會。比如最近3年，飛天茅臺用戶出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，而君品習(xí)酒抓住了這個機會，不但提高了銷量，而且提升了形象。這種機會在用戶端是有蛛絲馬跡的。

二、利用行業(yè)出現(xiàn)問題的機會。去年醬酒的去庫存問題，就給了不知名醬酒企業(yè)機會，有些酒商大賣不知名產(chǎn)品，就是抓住了階段性機會。

三、利用商家痛點。頭部名酒漲價導(dǎo)致大商沒有利潤，大商就會選擇二、三類名酒，這兩年二、三類名酒甚至地方名酒都抓住了機會逆勢增長，這就是在商家痛點中找到了變量。機會總在不確定性和高度變化中出現(xiàn)，行業(yè)變化緩慢或者變化不大，機會也相對較少。

四、渠道升級的機會。這幾年出現(xiàn)了渠道分級的趨勢，例如餐飲渠道出現(xiàn)了5級結(jié)構(gòu)。1.形象餐飲（借力價值）。在這類店中，賣貨不是主要的，目的是借形象場提高產(chǎn)品形象，彰顯高價值。2.網(wǎng)紅餐飲（升級認(rèn)知）。網(wǎng)紅餐飲店都有調(diào)性，是年輕人聚飲的地方，一般開在商場里，屬于升級認(rèn)知的場景。3.推廣餐飲（渠道傳播一體化）。這種店的功能就是認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體。比如特色餐飲（夜市和燒烤店等），有利于品牌制造傳播勢能。4.流量餐飲（人流非常大，共性需求多）。比如火鍋店和串串店。5.特色小吃店（以場景和銷量為主）。這類店非常多，是連接普通大眾的底盤。以上5類店形成了5級結(jié)構(gòu)，做上一層是為了解決下一層的問題，升維認(rèn)知，降維打擊。做形象餐飲是為了形成制高點，順利拿下網(wǎng)紅餐飲；做網(wǎng)紅餐飲是為了造勢能，進而影響推廣餐飲；做推廣餐飲是為了品牌認(rèn)知，以推動流量飛輪；做流量餐飲是為了底盤強大的特色小吃店。

2023年，白酒行業(yè)進入用戶參與、渠道升級、商家轉(zhuǎn)型和行業(yè)重構(gòu)的階段，變化的背后孕育著無數(shù)機會，希望獨具慧眼的經(jīng)銷商，找到屬于自身升級發(fā)展的好機會。

（牛恩坤，亮劍營銷咨詢公司董事長）