雙面拼多多：既是救贖者，也是獵殺者

周霄 徐帆

“做生意要講究分的，你不給人家分點(diǎn)利，人家憑啥幫你？”

這是《狂飆》中，高啟盛代理小靈通時(shí)說(shuō)出的，貫穿了高家崛起歷程的生意經(jīng)。事實(shí)上，這也是現(xiàn)實(shí)世界通用的商業(yè)倫理——合作共贏，零售行業(yè)尤甚。

比如，在設(shè)置讓利上，天貓美妝個(gè)護(hù)和家電的傭金費(fèi)率，會(huì)隨著商家GMV（商品交易總額）體量擴(kuò)大，階段性下調(diào)；京東同樣如此。

美團(tuán)、淘寶給予商家流量池，允許商家建立粉絲群，在關(guān)注頁(yè)發(fā)布內(nèi)容，讓消費(fèi)者像刷朋友圈一樣，看優(yōu)惠、上新信息，流量沉淀在商家那里。

甚至一些公司將理念刻在了骨子里，如阿里提出“讓天下沒(méi)有難做的生意”，滴滴倡導(dǎo)“只有服務(wù)好司機(jī)，司機(jī)才能服務(wù)好乘客”。但到了拼多多這里，故事就不一樣了。它以極致的節(jié)奏，經(jīng)營(yíng)著合作伙伴。在流量分配上，相當(dāng)冷漠：誰(shuí)賣(mài)得便宜就給誰(shuí)流量，商家跳樓價(jià)、吐血價(jià)甩賣(mài)，博來(lái)的流量又進(jìn)了自己兜里。

出現(xiàn)購(gòu)物退換貨時(shí)，不問(wèn)青紅皂白，直接“獻(xiàn)祭”商家，一邊倒地討好消費(fèi)者，拼多多創(chuàng)始人黃崢自己都說(shuō)過(guò)：“所有的罰款都是賠付給消費(fèi)者的。”

如此不講究“分”，按理是沒(méi)朋友的，但現(xiàn)實(shí)是，拼多多血賺。

數(shù)據(jù)顯示，和部分電商在抖音、快手沖擊下出現(xiàn)商家出走不同，拼多多仍有大把工廠、經(jīng)銷(xiāo)商不斷涌入，2021年3月至2022年3月，拼多多商家的MAU（月活躍用戶數(shù)量）和DAU（日活躍用戶數(shù)量）持續(xù)增長(zhǎng)。甚至在2022年極端行情下，拼多多業(yè)績(jī)表現(xiàn)最佳，成為年度“中概之光”。

如此經(jīng)營(yíng)合作伙伴，怎么就成功了？繼續(xù)這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，會(huì)影響拼多多的長(zhǎng)期價(jià)值嗎？資本市場(chǎng)會(huì)如何思考這一商業(yè)倫理和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)關(guān)系呢？

“原來(lái)工廠直銷(xiāo)也就10%左右，現(xiàn)在占比已經(jīng)達(dá)到25%至30%。”這是義烏市某化妝品公司負(fù)責(zé)人，對(duì)其工廠近兩年出貨結(jié)構(gòu)變化的描述。事實(shí)上，這是整個(gè)零售行業(yè)的縮影。從服飾的安踏、李寧，再到家居行業(yè)，都在向直營(yíng)模式側(cè)重。

之所以會(huì)這樣，在于輕工業(yè)工廠過(guò)剩下，企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈（經(jīng)銷(xiāo)模式）中的議價(jià)權(quán)越來(lái)越小。早在2016年，關(guān)于低端制造業(yè)“極端被動(dòng)”的分析就開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端，比如有文章提到一個(gè)細(xì)節(jié)：一次因?yàn)閯趧?wù)成本提升，某廠長(zhǎng)試著跟經(jīng)銷(xiāo)商談漲價(jià)的事，結(jié)果對(duì)方一句話扔過(guò)來(lái)：愛(ài)做不做，扔到廣西去做，1.65元（比成本價(jià)僅高5分錢(qián)）就能拿到貨。

近幾年，隨著世界工廠中心轉(zhuǎn)移到越南、菲律賓等勞動(dòng)力更廉價(jià)的地方，國(guó)內(nèi)輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，家得寶、宜家家居等從中國(guó)進(jìn)口家具減少13.5%，從越南進(jìn)口攀升37.2%；汽車(chē)輪胎方面，美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口減少28.6%，從越南進(jìn)口增至141.7%

壓力面前，電商平臺(tái)M2C（直供）模式無(wú)疑是中小廠家救命稻草般的存在——無(wú)須像安踏那樣構(gòu)建直營(yíng)體系，就能繞過(guò)中間商，騰挪生存空間。

拼多多以此起家，以今年年貨節(jié)為例，能做到聯(lián)合全國(guó)各省份上千個(gè)地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，從供應(yīng)源頭發(fā)貨。

淘特則截至2022年第二季度，匯聚了超200萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)個(gè)工廠、超30萬(wàn)個(gè)外貿(mào)工廠入駐。

京東去年“雙11”提出：未來(lái)3年內(nèi)，京東將著力打造超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠，帶動(dòng)工廠銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超600%，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈發(fā)展。

如此一來(lái)，有了各大電商平臺(tái)的背書(shū)，中小廠家的生存問(wèn)題大概率迎刃而解。

但事實(shí)是，工廠在價(jià)值鏈中的議價(jià)權(quán)仍然極小——以往是經(jīng)銷(xiāo)商任性壓價(jià)，隨意換供應(yīng)商；現(xiàn)在是消費(fèi)者極致比價(jià)，廠家主動(dòng)內(nèi)卷。

究其原因在于，一方面，消費(fèi)者信息差越來(lái)越小，廠家只能以統(tǒng)一的價(jià)格和同行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有最便宜，只有更便宜；另一方面，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，廠家只有在各個(gè)平臺(tái)打廣告，才有被看到的機(jī)會(huì)。然而即便如此，廠家對(duì)平臺(tái)的依賴度依舊很大。

如蘇州一家面料制造企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，今年訂單比去年同期又減少了20%—30%，和利潤(rùn)單薄相比，沒(méi)有訂單才更可怕。

浙江某服飾公司董事長(zhǎng)也說(shuō)道：“即便都是沒(méi)利潤(rùn)的訂單，工廠還是在接，為了維持工人有工資拿?！?/p>

換言之，即便可能會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)修羅場(chǎng)，但只要能幫助迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，廠家也樂(lè)意至極。

可問(wèn)題在于，電商平臺(tái)可能不這么想。去年以來(lái)，絕大部分電商都有一個(gè)特點(diǎn)：瞄上了高端化產(chǎn)品。

以阿里來(lái)說(shuō)，去年4月全球速賣(mài)通舉行的商家發(fā)布會(huì)中提到，整個(gè)財(cái)年內(nèi)最重要的事情之一是加速優(yōu)質(zhì)商家高質(zhì)量發(fā)展。

唯品會(huì)更是在2022年第二季度電話會(huì)議上表示：我們一直在更新品牌組合，以新的時(shí)尚和更高端的品牌滿足不同客戶群體的需求。

轉(zhuǎn)變的背后，是主流電商平臺(tái)試圖通過(guò)品牌高端化，騰挪出更多的“過(guò)路費(fèi)”空間。畢竟，從天貓、淘寶的傭金貨幣化率來(lái)看，前者要比后者高出很多。

而這樣一來(lái)，中小廠家在這些平臺(tái)的生存空間無(wú)疑會(huì)被擠壓?；诖耍魏文転樗鼈兲峁┣赖钠脚_(tái)，大概率都會(huì)受到追捧。

就目前的電商行業(yè)看，中小廠家的救贖者是拼多多。數(shù)據(jù)顯示，相比其他電商平臺(tái)以品牌為主的結(jié)構(gòu)，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比約60%。

當(dāng)然，拼多多也不是做慈善。畢竟黃崢曾說(shuō)過(guò)：“做商業(yè)不去賺錢(qián)，我覺(jué)得是不道德的，應(yīng)該按照商業(yè)的邏輯去做一個(gè)本分的商人?！?/p>

在拼多多上，價(jià)格越便宜，給到的流量就越大。甚至其營(yíng)銷(xiāo)工具，鼓勵(lì)商家通過(guò)低價(jià)內(nèi)卷，將同款爆品拉下馬。

比如，有商家在社交平臺(tái)吐槽：“今天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜一元，沒(méi)兩天你的流量就沒(méi)了?！?/p>

如此機(jī)制，將廠家的生產(chǎn)效率和營(yíng)銷(xiāo)能力壓縮到了極致，導(dǎo)致往往只能集全店精力打造一個(gè)產(chǎn)品。

而借此爆款邏輯，拼多多得以迅速做大GMV。

與此同時(shí)，拼多多還在弱化廠家培育私域流量的可能性。比如，淘寶、京東都將訂閱關(guān)注的商家動(dòng)態(tài)放在一級(jí)入口，而拼多多根本無(wú)此選項(xiàng)。

甚至從上線至今，拼多多始終沒(méi)有上線購(gòu)物車(chē)。這對(duì)于單個(gè)商家而言，消費(fèi)者同店湊單的可能性被堵上了。

一方面防止商家沉淀流量，另一方面平臺(tái)還通過(guò)不斷加強(qiáng)短視頻、游戲等沉浸機(jī)制，將流量進(jìn)一步集中在自己手里。

如此一來(lái)，商家若要持續(xù)獲得流量，除了低價(jià)內(nèi)卷，只能不斷向平臺(tái)留下買(mǎi)路錢(qián)。

而拼多多刀刀見(jiàn)血下，賺得盆滿缽滿。

2020年之后，拼多多的貨幣化率明顯提升，助力其營(yíng)收持續(xù)高增長(zhǎng)，甚至跑贏了京東、阿里。

總的來(lái)說(shuō)，輕工業(yè)工廠過(guò)剩的背景下，拼多多作為中小廠家為數(shù)不多的退路，救贖的背后隱藏的是獵殺本質(zhì)，利用低價(jià)和內(nèi)卷，充分調(diào)動(dòng)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，坐收漁翁之利。

拼多多在2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得最激烈時(shí)，講述了一個(gè)新故事：輕量玩法撬動(dòng)重資產(chǎn)賽道。

黃崢在拼多多6周年內(nèi)部講話中提到：面對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，多多買(mǎi)菜的組織需要更加靈活，這個(gè)業(yè)務(wù)被允許自下而上地創(chuàng)新。

事實(shí)上，這個(gè)策略并不難理解，別人在用傳統(tǒng)采購(gòu)模式，按部就班做選品、比價(jià)的時(shí)候，拼多多以招標(biāo)，價(jià)低者勝出模式，輕松跳過(guò)比價(jià)環(huán)節(jié)；別人費(fèi)心建立網(wǎng)格倉(cāng)加盟標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程管理時(shí)，拼多多則降低加盟門(mén)檻，結(jié)果導(dǎo)向考核加盟商，進(jìn)行篩選。

也就是說(shuō)，相比別家強(qiáng)管理模式，拼多多更采取弱管理策略，充分調(diào)動(dòng)積極性，甚至讓商家“內(nèi)訌”，自己坐收漁利。

有團(tuán)長(zhǎng)表示，相比來(lái)說(shuō)，多多買(mǎi)菜真的很便宜，基本是菜市場(chǎng)價(jià)格的一半。

當(dāng)然，之所以能調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，在于農(nóng)產(chǎn)品供給和輕工業(yè)工廠類似，也存在銷(xiāo)路難題——比起爛在手里，農(nóng)民和經(jīng)銷(xiāo)商寧愿壓價(jià)賣(mài)出。

而這樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不僅存在于生鮮買(mǎi)菜，更存在于其基本盤(pán)電商。

從商超到電商，零售行業(yè)有了兩個(gè)標(biāo)志性改變：一是搭建起產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，有了第三方客觀的角度來(lái)評(píng)價(jià)商品；二是可以通過(guò)建立紀(jì)律規(guī)范，對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行約束。

就評(píng)價(jià)體系而言，從大眾點(diǎn)評(píng)和亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，建立的先決條件是真實(shí)有效的消費(fèi)體驗(yàn)分享。滴滴2015年新增匿名評(píng)價(jià)機(jī)制，淘寶2022年升級(jí)評(píng)價(jià)規(guī)范（強(qiáng)化與產(chǎn)品特征相關(guān)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽）等，都是為了確保消費(fèi)者進(jìn)行更真實(shí)的評(píng)價(jià)。

而紀(jì)律規(guī)范上，一方面，在商家端建立有效的處罰機(jī)制。比如，商家在抖音的信譽(yù)分過(guò)低，有可能會(huì)被清退；在淘寶上星級(jí)過(guò)低，就無(wú)法享受運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后服務(wù)。另一方面，在消費(fèi)者端有明確的等級(jí)劃分。舉例來(lái)說(shuō)，滴滴上三星以下的顧客，司機(jī)可以任意取消訂單；美團(tuán)上信用分過(guò)低的，無(wú)法享受美團(tuán)互助和信用買(mǎi)單。

這樣一來(lái)，前者提高了信息整合效率，后者降低了雙邊信任成本，從而通過(guò)打造公平交易環(huán)境，讓買(mǎi)的更放心，賣(mài)的更省心。

但拼多多的打法，卻與之相反。

評(píng)分體系上處處是平臺(tái)引導(dǎo)的痕跡：只顯示好評(píng)和標(biāo)簽；只保留近90天的評(píng)價(jià)（其他平臺(tái)是半年）；未評(píng)價(jià)訂單，到期自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)（其他平臺(tái)對(duì)此不計(jì)評(píng)分）。

如此一來(lái)，消費(fèi)者看到好評(píng)的概率大大提升，很大程度催化了迅速轉(zhuǎn)化，爆品由此產(chǎn)生。

紀(jì)律規(guī)范方面，拼多多幾乎是甩手掌柜。

商家端信用分缺乏約束力，等級(jí)下降只影響流量，最低等級(jí)也仍有40%—50%的流量支持；消費(fèi)者端則完全沒(méi)有等級(jí)劃分，無(wú)論正常還是惡意糾紛，一邊倒地偏向消費(fèi)者。

如此一刀切的模式下，不僅內(nèi)部管理省心省力，而且本就處于上風(fēng)的拼多多，對(duì)商家的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提高——充分調(diào)動(dòng)商家和消費(fèi)者博弈，賺更多的買(mǎi)量錢(qián)。

與其他平臺(tái)傭金是核心收入來(lái)源之一不同，拼多多80%左右的收入來(lái)自廣告?？偟膩?lái)看，與其他平臺(tái)的強(qiáng)管理干預(yù)相比，拼多多的無(wú)形之手指導(dǎo)，似乎經(jīng)營(yíng)效率更高。

但眾所周知，無(wú)形之手雖然可以提高資源配置效率，但卻很難解決交易中的公平問(wèn)題。

以早期同樣佛系運(yùn)營(yíng)的快手為例，普惠的經(jīng)營(yíng)理念，一方面給了創(chuàng)作者足夠自由的空間，另一方面契合下沉市場(chǎng)用戶訴求，形成了獨(dú)特的老鐵文化。

然而老鐵文化盛行，導(dǎo)致頭部主播固化，新人很難出頭。久而久之，大主播甚至能鉗制平臺(tái)。

拼多多目前也出現(xiàn)了類似亂象。一邊，商家控訴拼多多的規(guī)則“一邊倒地偏向消費(fèi)者，不顧商家死活”；另一邊，小紅書(shū)、微博、百度等平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)關(guān)于拼多多的薅羊毛教程。

商家不堪重負(fù)下，開(kāi)始有撤退現(xiàn)象。2022年拼多多商家版APP多次出現(xiàn)月活躍用戶數(shù)量環(huán)比下跌的情況。

而一旦弱管理下的不公平現(xiàn)象橫行，平臺(tái)要想再用有形之手監(jiān)管，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

以快手來(lái)說(shuō)，2019年年中，其聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑提出：快手要改變佛系的態(tài)度，開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式。轉(zhuǎn)變錨定的是內(nèi)部組織松散，以及平臺(tái)過(guò)度佛系運(yùn)營(yíng)下頭部主播做大的問(wèn)題。

但隨著監(jiān)管日趨嚴(yán)格，平臺(tái)經(jīng)歷了持續(xù)的陣痛。比如，頭部主播動(dòng)輒放言威脅快手，甚至屢屢出走平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，輕工業(yè)工廠過(guò)剩背景下，拼多多在經(jīng)營(yíng)管理上同樣不走尋常路，一刀切模式當(dāng)然更省心省力。但站在商家角度，或許更喜歡規(guī)則明晰、獎(jiǎng)罰有度，能打造長(zhǎng)效機(jī)制的平臺(tái)。

20多年發(fā)展下來(lái)，電商作為基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)深入消費(fèi)者和商家的內(nèi)部。而在這個(gè)由少數(shù)人制訂規(guī)則的世界里，平臺(tái)往往面臨著商業(yè)倫理的選擇是“藏富于民”，還是“竭澤而漁”。

近幾年，輕工業(yè)工廠過(guò)剩的大背景下，拼多多作為中小廠家為數(shù)不多的退路，議價(jià)權(quán)不斷提升，一方面利用低價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，調(diào)動(dòng)商家之間博弈，坐收漁翁之利；另一方面?zhèn)戎責(zé)o形之手佛系管理，讓商家和消費(fèi)者博弈，收獲了高經(jīng)營(yíng)效率。

但長(zhǎng)期的極致運(yùn)營(yíng)，讓拼多多呈現(xiàn)“怪狀”——消費(fèi)者利用傾向性明顯的規(guī)則，常常惡意又不小心地占便宜，商家敢怒不敢言。

或許，這種怒，短中期內(nèi)基于雙方地位的懸殊不會(huì)爆發(fā)，但未來(lái)5年、10年呢？“灰犀?！比绾窝堇[，是長(zhǎng)期投資者亟須審慎評(píng)估的課題。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)表里表外）