中國式營銷演進史

作為一個人口大國，叢林化的市場環(huán)境，傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)，中國市場必然催生自成一體的營銷邏輯，形成迥異于西方的中國式營銷。

1984—2000年這個中國各行各業(yè)主流企業(yè)初步發(fā)展時期和白手起家企業(yè)初創(chuàng)時期的營銷，可以概括為中國式營銷1.0時代。

這個時期，中國企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品能否做出來，能否賣出去，而不是好不好的問題。價格在內(nèi)部受成本限制，在外部受推廣力限制，營銷能夠著力的地方主要集中在渠道、促銷上。如何做好渠道組合與促銷組合是關鍵。就職能而言，這些恰恰是銷售而非營銷著力的范圍。

與曾經(jīng)的結論相反，那個時期根本不存在什么價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，因為那個時期的中國企業(yè)根本就不具備以此決定成敗的實力，只是較多地策略性使用了這些手段而已。

盡可能在力所能及的范圍內(nèi)把品質(zhì)做好，少出些質(zhì)量問題，是大中型企業(yè)的選擇，而雙低——低配置、低價格，讓廣大低收入群體買得起、愿意買，是多數(shù)中小型企業(yè)的選擇。

在這一時期，除了多數(shù)由計劃經(jīng)濟時期傳統(tǒng)名牌生產(chǎn)的貴重物品滿足城市需求（那時甚至不能用高檔、中檔來定義那些物品），絕大多數(shù)中國企業(yè)走的基本上是農(nóng)村包圍城市的路線。承擔的戰(zhàn)略使命是促進農(nóng)村市場從半自給自足到完成商品化的任務。而與之相適應，這也是多數(shù)中國民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)的路徑。

那個時期的假冒偽劣，尤其是其中的劣之所以難以根除，一個很重要的原因是，那些行為甚至是許多企業(yè)的生存方式。直到1994年之后，多數(shù)民營企業(yè)才開始真正關注產(chǎn)品品質(zhì)，開始導入營銷。因為直到那個時期，中國的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和市場環(huán)境，才開始給予了這種可能。

我們不僅不應該苛求那時的企業(yè)，相反，必須感謝它們。它們在極其困難的條件下，一方面重建和完善了中國的銷售渠道，初步接受了營銷思維；另一方面完成了市場教育和開發(fā)，讓中國市場和經(jīng)濟在隨后加入WTO時，能夠順勢起飛，迅速成為世界工廠和世界重要市場，使得中國企業(yè)和進入中國的跨國公司，同時擁有了戰(zhàn)略性用武之地。

也正是從那時起，中國式營銷才開始萌芽。而后來贏得“中國營銷人黃埔軍校美譽”的《銷售與市場》雜志，也正是在1994年應運而生的。

那個時期的中國營銷更多的是“中國功夫”——雖然已經(jīng)全方位借用了西方的概念，但在實踐中奉行的卻是中國傳統(tǒng)的銷售理念和銷售技能。在那個時期，西方管理思想對中國企業(yè)的影響，遠勝于西方營銷思想。那時的中國企業(yè)CEO更多的是管理和戰(zhàn)略CEO，而非營銷CEO。

在1996—2000年，一大批國有企業(yè)、集體企業(yè)被改制，一批早期活躍起來的企業(yè)興而復衰。相反，先期接觸到營銷，并用營銷思維做銷售的企業(yè)，實質(zhì)性進入了增長快車道。其卓越成果是中國工業(yè)GDP在10年后成為世界第一，為中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸創(chuàng)造了無限空間。

因此，中國式營銷1.0時代的本質(zhì)是中國企業(yè)找到看似落后卻符合中國市場進程的營銷模式，用營銷思維強化銷售職能，通過對跨國公司的學習與模仿，整體上取得了技術和產(chǎn)品的初步突破，各行各業(yè)形成了中國第一代龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場獲得了戰(zhàn)略發(fā)展空間。

2001—2010年，中國式營銷進入2.0時代。中國不僅成為“世界生產(chǎn)車間”，更重要的是還逐步成為“世界營銷車間”和“世界研發(fā)車間”

在這一時期，隨著西方技術、裝備和資金更大規(guī)模地進入中國市場，中國開始進入全球供應鏈，不僅為全球生產(chǎn)產(chǎn)品，而且開始了全球采購。

在這一時期，中國企業(yè)需要面對世界獨一無二的市場環(huán)境：白手起家，幾乎沒有任何資源（國有企業(yè)例外）；企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)期、極小的起始規(guī)模；高度分散的產(chǎn)業(yè)結構；被迫從事跨國公司不愿做的產(chǎn)業(yè)鏈最低端；消費者對跨國品牌的仰視；等等。

面對這樣的環(huán)境和狀態(tài)，中國式營銷必須生成獨特的營銷智慧和模式，而上升到2.0版本的中國式營銷，承擔起了這個重任。其鮮明特點是率先打響中國制造而不是中國品牌；選擇大眾消費品而不是象征性產(chǎn)品作為突破口；選擇打造“產(chǎn)業(yè)品牌”而不是企業(yè)品牌；選擇價格作為最有效的突破方式；選擇1—N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新而不是0—1技術和產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國式營銷2.0時代，是中國傳統(tǒng)企業(yè)的鼎盛時代。

這個時期，中國式營銷最成功之處就是抓住了經(jīng)濟全球化和新興市場崛起所創(chuàng)造的戰(zhàn)略機遇。首先是美英等發(fā)達國家產(chǎn)能全球布局、產(chǎn)業(yè)轉移形成的技術全球擴散，其次是普通消費品進入了“后品牌時代”。中國式營銷一方面將既有技術的財富創(chuàng)造能力發(fā)揮到在發(fā)達國家和其他新興國家從未有過的高度，另一方面通過高性價比，讓眾多進入衰退期的行業(yè)和產(chǎn)品，重新在全球大放異彩。

“后品牌時代”有三大特征：一是“品牌覆蓋”，由于沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)品牌的強大力量，制造商品牌被邊緣化；二是“品牌相似”，產(chǎn)業(yè)集中后剩下的都是不錯的品牌，買什么產(chǎn)品都差不多；三是“淘寶消費”，即“驕傲的附加值實現(xiàn)者”。

中國式營銷2.0時代，在中國制造缺乏強大品牌的前提下，締造了中國產(chǎn)品能在全球市場暢通無阻的底層邏輯。

2010—2020年，中國式營銷進入3.0時代。

其顯著標志是，從全球市場看，發(fā)達國家除蘋果、特斯拉、亞馬遜等個例外，很難產(chǎn)生足以影響未來的、與發(fā)達國家全球市場地位相匹配的強大品牌，而且其傳統(tǒng)強大品牌呈現(xiàn)出沒落趨勢；從中國市場看，中國企業(yè)從模仿戰(zhàn)略轉向創(chuàng)新戰(zhàn)略，各行各業(yè)的頭部品牌得到年輕一代消費者的普遍歡迎。中國龍頭企業(yè)1—N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新全面開花，騰訊、阿里巴巴、華為等公司在0—1技術和產(chǎn)品創(chuàng)新上開始脫穎而出，中國企業(yè)無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場地位更加重要。

中國式營銷3.0時代，兩個戰(zhàn)略競爭方向對中國式營銷產(chǎn)生質(zhì)變起到了推動作用。一是大規(guī)模的市場競爭。譬如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)導致全面的同質(zhì)競爭，倒逼中國企業(yè)全面轉向1—N的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新。二是互聯(lián)網(wǎng)和新興產(chǎn)業(yè)的崛起，讓中國企業(yè)進入“新制造”時代。

其中電商平臺為了與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)爭奪市場存量，借助電商的巨大優(yōu)勢，以先進技術為依托展開的新一輪價格戰(zhàn)，甚至把中國制造業(yè)龍頭企業(yè)的品牌溢價都打到了谷底，尤其是為中小品牌和失去了外部市場的白牌產(chǎn)能提供了參與性價比競爭的戰(zhàn)略機會。

這一輪戰(zhàn)略競爭或者傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的大決戰(zhàn)，幾乎把依靠低性價比存活的中國落后產(chǎn)能一掃而光。

而以小米為代表的一大批新興品牌，不僅打造了市場跟隨者的新模式和新的經(jīng)典營銷案例，更重要的是，它們甚至開創(chuàng)了新的消費時代。

在中國式營銷3.0時代，讓中國企業(yè)隱性的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新更加凸顯出來。市場突然發(fā)現(xiàn)，即便是在學習與模仿時期，中國企業(yè)也在通過努力最大限度地滿足中國消費者的創(chuàng)新需求。以至于倒逼那些意欲戰(zhàn)略深耕中國市場的跨國公司，也不得不一改曾經(jīng)的傲慢，從到中國市場銷售產(chǎn)品，轉向根據(jù)中國消費者的需求，為中國市場研發(fā)產(chǎn)品。這樣的案例不僅可以從目前仍在中國市場耕耘的跨國公司找到證據(jù)，還可以在那些退出中國市場的跨國公司那里找到根源。

這也能夠解釋發(fā)起于2018年的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和脫鉤戰(zhàn)。中國企業(yè)的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的進步、市場地位的提升和競爭能力的增強，中國流行文化、中國文化和中國標準開始被世界接受，不僅讓發(fā)達國家焦慮，也令跨國公司焦慮。純粹打擊華為，并不需要大規(guī)模和全面的貿(mào)易戰(zhàn)和科技、經(jīng)濟脫鉤，綜合遏制中國企業(yè)的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新行動，才需要這套“組合拳”。

2010年，中國進入《財富》世界500強的公司才54家，而2020年，這個數(shù)字已經(jīng)是133家，超過美國的121家上升為第一。

中國式營銷3.0時代的更大貢獻是在科技創(chuàng)新成就、經(jīng)濟建設成就和新興產(chǎn)業(yè)彎道超車共同加持下，中國消費者完成了對西方品牌和產(chǎn)品的平視，開始全面接受中國產(chǎn)品和品牌。

如果說中國式營銷1.0時代和2.0時代更多的是讓中國消費者開始接受中國產(chǎn)品，那么在3.0時代，中國消費者已經(jīng)從心理上認可和喜愛中國品牌所塑造的生活方式。

中國式營銷從2.0到3.0是一次質(zhì)變。這個質(zhì)變意味著跨國公司依賴的令消費者仰視的強大品牌碾壓中國制造的時代，已經(jīng)成為過去。

它更意味著中國式營銷從產(chǎn)品品牌塑造到強大品牌塑造，再進一步到生活方式塑造的鴻溝被填平、固有障礙被排除，那些優(yōu)秀的中國龍頭企業(yè)已經(jīng)可以也必須在強大品牌、生活方式塑造領域大有作為。而這也正是中國式營銷4.0時代的戰(zhàn)略任務。

由于國家戰(zhàn)略的引領，也由于不可逾越的營銷進程，即便是中國民營企業(yè)也強力地支撐了解決溫飽問題、建立小康社會的國家目標。這既受家國情懷的傳統(tǒng)因素影響，也是市場和營銷規(guī)律的必然。

在4.0時代，中國式營銷從認識和實踐上，必須重點解決好三大問題，才能進一步完成質(zhì)的蝶變。而這三大問題，都與社會主義市場經(jīng)濟、中國式現(xiàn)代化建設、打造雙循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展格局全面融合相關。

1.以中國式現(xiàn)代化為戰(zhàn)略指引豐富和完善中國式營銷。

從營銷上看，中國營銷有兩大主體：一是由國有企業(yè)支撐的國家戰(zhàn)略；二是由民營企業(yè)在國家戰(zhàn)略引領和孕育下的企業(yè)戰(zhàn)略。

中國經(jīng)濟奇跡既源于中國國家戰(zhàn)略的直接成功，也源于國家戰(zhàn)略經(jīng)由市場機制所創(chuàng)造的戰(zhàn)略機會的成功。而民營企業(yè)正是借助這些確定性的、空間巨大的戰(zhàn)略機會逐步壯大起來的。

純粹從市場機制和市場營銷角度看，這是中國式營銷不同于西方營銷的本質(zhì)特征。

中國和西方國家都有國家營銷，但底層邏輯有根本的區(qū)別。

中國的國家營銷，從國內(nèi)看是基于共同富裕、民富國強的營銷，從全球看是基于人類命運共同體的營銷；西方國家的國家營銷，是基于資本、強權或霸權的營銷。

歸根結底，上述區(qū)別是由中國特色社會主義市場經(jīng)濟本質(zhì)特征決定的。如果中國企業(yè)，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)忽略了社會主義市場經(jīng)濟和資本主義市場之間的本質(zhì)區(qū)別，都難以在中國式現(xiàn)代化的新長征中，找到自身的位置，做出自身的貢獻。

中國式營銷在新時代面臨考驗，一方面，它必須既植根于中國的傳統(tǒng)與環(huán)境，又要充分借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗；另一方面，它必須拋棄西方跨國公司化的“普適”進程，創(chuàng)新性地塑造成從屬并服務于中國式現(xiàn)代化的新型營銷理念和體系。

打造一流企業(yè)，不僅僅與技術、產(chǎn)品和市場份額有關，還與整個社會息息相關，文化在營銷中不弱于技術、資本和資源的重要地位。

2.以建立基于內(nèi)循環(huán)的高質(zhì)量統(tǒng)一大市場、解決“卡脖子”為導向，將中國式營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略聚集于科技領先與自主知識產(chǎn)權打造，從而增強中國式現(xiàn)代化的獨立性和本土性，為中國經(jīng)濟持續(xù)增長創(chuàng)造戰(zhàn)略空間。

戰(zhàn)略性審視中國式營銷，可貴之處是它建立了創(chuàng)造性適應能力。比如，在中國既能見到世界最高的性價比，讓消費者獲益，也能見到世界最高的資本利潤率，讓投資者獲益。中國式營銷把價格戰(zhàn)打成了價值戰(zhàn)，把附加值營銷打成了性價比營銷，把性價比營銷打成了高品質(zhì)的平民營銷，形成了中國價值。而在中國價值之下，消費者之間原本的物理差距被普遍縮小。

看待一個國家在世界產(chǎn)業(yè)分工價值鏈中的位置，不應該僅僅看它是處在高端還是低端，而應該看它是否有長驅直入的戰(zhàn)略縱深。

2008年發(fā)端于美國的金融危機也影響到中國，但美國金融危機和中國經(jīng)濟困難的本質(zhì)區(qū)別是：美國是由于經(jīng)濟缺乏戰(zhàn)略縱深，沒有經(jīng)濟戰(zhàn)略回旋被迫進行冒險式創(chuàng)新所致，中國是尚未充分利用世界經(jīng)濟格局釋放給我們的戰(zhàn)略縱深導致經(jīng)濟空間過小所致。

面對經(jīng)濟危機或困難，短期要解決的是防止變成災難，長期要解決的是為一個國家創(chuàng)造更大的經(jīng)濟戰(zhàn)略縱深，從而確保國家經(jīng)濟長期安全增長。

中國在全球金融危機之后獲得了更大、更快的發(fā)展源于此，美國不得不推動再工業(yè)化、不得不從遏制中國到通過打壓中國企業(yè)，逆全球化也是源于此。

中國解決經(jīng)濟危機的標志并不是世界工廠的重新繁榮，而是成功啟動了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的戰(zhàn)略延伸。中國式營銷的不二選擇就是強力推動0—1技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，并繼續(xù)大力推動1— N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，既堅定地走向全球價值鏈的高端，又在價值鏈的中低端借助長期形成的能力和優(yōu)勢創(chuàng)造財富。

3.中國各行各業(yè)龍頭企業(yè)以“一帶一路”倡議和構建雙循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展國家戰(zhàn)略為依托，借助技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國式營銷推向塑造新的生活方式的高度。

迄今為止，中國龍頭企業(yè)仍然局限于在中國市場與跨國公司展開競爭，一直未將競爭推向全球市場。

究其根源，一方面在于中國企業(yè)依然局限于1—N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，這種狀況并不支持獨立的跨國營銷；另一方面在于產(chǎn)品研發(fā)缺乏國際視野。換言之，中國龍頭企業(yè)尚未樹立這樣的信心和目標。而事實上，中國企業(yè)已經(jīng)具備這樣的綜合實力。

塑造強大品牌也好，塑造生活方式也好，既依賴于0—1技術創(chuàng)新，也不完全受制于0—1技術創(chuàng)新。通過創(chuàng)意，將中國傳統(tǒng)文化、流行文化和現(xiàn)有技術能力結合起來，就足以在全球范圍內(nèi)塑造品牌，塑造新的生活方式。中國新“四大發(fā)明”，中國社交媒體和新能源汽車都是經(jīng)典營銷案例。

中國龍頭企業(yè)遠未到營銷的收獲期，如果過早地借助優(yōu)勢或壟斷地位獲利，是戰(zhàn)略的近視。老牌跨國公司創(chuàng)新乏力，正是上升期的中國龍頭企業(yè)難得的戰(zhàn)略機遇期。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術學院）