新消費(fèi)理念下杭州蜂蜜市場(chǎng)發(fā)展演化分析

蔡日旋 毛小報(bào)

（浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，杭州 310021）

1 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)水平持續(xù)提升，消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)理念逐步趨于成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的理念由注重溫飽向注重品質(zhì)與健康升級(jí)轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注個(gè)性化、多樣化的需求。2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見》，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展[1]。蜂蜜產(chǎn)業(yè)在新消費(fèi)理念興起和大健康產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下正迎來(lái)新機(jī)遇。

我國(guó)是蜂蜜生產(chǎn)和消費(fèi)傳統(tǒng)大國(guó)，蜂蜜在日常餐飲和養(yǎng)生保健中扮演重要角色，是一種藥食同源食品，兼具食用價(jià)值和藥用價(jià)值，具有調(diào)節(jié)腸胃功能、維持腸道微生物平衡、改善神經(jīng)系統(tǒng)疾病、保護(hù)肝臟、殺菌消炎、促進(jìn)傷口愈合、恢復(fù)疲勞、提高免疫力等功能[2-4]，蜂蜜的養(yǎng)生保健功能受到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者的認(rèn)可對(duì)于蜂蜜消費(fèi)行為具有重要影響[5]，蜂蜜行業(yè)正逐步擺脫“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象[6]，走上高質(zhì)量發(fā)展道路。杭州作為東部沿海發(fā)達(dá)省份省會(huì)城市，居民消費(fèi)理念較新穎，針對(duì)杭州市場(chǎng)進(jìn)行研究能表明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)蜂蜜消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，因此，基于2012～2021 十年間在杭州收集到的4427 條蜂蜜市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，從銷售頻次及市場(chǎng)價(jià)格入手，對(duì)當(dāng)?shù)胤涿凼袌?chǎng)演化情況進(jìn)行針對(duì)性研究。

2 樣本情況

考慮到超市、專柜及獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的蜂蜜專賣店的價(jià)格數(shù)據(jù)在時(shí)間維度上具有可比性，且資質(zhì)齊全、進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，可較好杜絕假貨等現(xiàn)象，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，有助于提高研究的可信度，而電商平臺(tái)等途徑由于折扣情況不透明，不利于收集真實(shí)價(jià)格數(shù)據(jù)。因此本文聚焦于杭州超市、專柜及蜂蜜專賣店等傳統(tǒng)線下銷售渠道展開市場(chǎng)分析，而不將電商平臺(tái)等線上銷售渠道納入調(diào)研范圍。具體而言，本文研究范圍覆蓋2012～2021年杭州35 家超市、專柜及獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的蜂蜜專賣店的4427 條數(shù)據(jù)。

3 杭州蜂蜜市場(chǎng)發(fā)展演化情況

3.1 產(chǎn)地多元：蜂蜜產(chǎn)地逐步形成三足鼎立的市場(chǎng)格局

杭州市場(chǎng)上浙江省內(nèi)蜂蜜一家獨(dú)大局面打破，形成浙江、新西蘭、上海三足鼎立的市場(chǎng)格局。2012年在杭州市場(chǎng)上主銷的蜂蜜產(chǎn)地以浙江為主、上海和福建等地占據(jù)少量市場(chǎng)，但近年來(lái)產(chǎn)自福建、湖北等地的蜂蜜逐漸退出，新西蘭蜂蜜大量進(jìn)入杭州市場(chǎng)，產(chǎn)自浙江的蜂蜜在調(diào)查中的占比大幅下降，2021年在杭州市場(chǎng)上主銷的蜂蜜產(chǎn)地以浙江、新西蘭和上海為主，具體如圖1所示（部分占比較低的產(chǎn)地未列出）。2012年產(chǎn)自浙江的蜂蜜在調(diào)查中的占比接近六成，為57.99%，之后十年間僅2015年和2021年有所回升，其余年份均呈下降態(tài)勢(shì)，至2021年產(chǎn)自浙江的蜂蜜在調(diào)查中的占比僅剩32.16%，年均降幅達(dá)6.34%，新西蘭進(jìn)口蜂蜜近年來(lái)在杭州市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2021年產(chǎn)自新西蘭的蜂蜜在調(diào)查中的占比達(dá)33.57%，首次超過(guò)產(chǎn)自浙江的蜂蜜，位居第一，產(chǎn)自上海的蜂蜜在調(diào)查中的占比由2012年的11.87%上漲至2021年的13.85%，盡管漲幅較小，但占比仍位居第三位。這一結(jié)果表明，杭州市場(chǎng)上銷售的蜂蜜產(chǎn)地來(lái)源呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，其他省份和國(guó)家的蜂蜜在調(diào)查中的占比不斷上升，最終呈現(xiàn)三足鼎立局面，各地蜂蜜在杭州市場(chǎng)上形成良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

圖1 2012與2021年主要蜂蜜產(chǎn)地占比情況

3.2 價(jià)格上漲：國(guó)內(nèi)外蜂蜜價(jià)格倍差呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)

首先是國(guó)產(chǎn)蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜在價(jià)格上均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)蜂蜜在2014年1由于2012年及2013年進(jìn)口蜂蜜數(shù)據(jù)與其他年份不具有可比性，因此價(jià)格方面僅分析從2014年起的數(shù)據(jù)。和2021年平均單價(jià)分別為56.98 元/kg 和76.11 元/kg，累計(jì)漲幅為33.58%，年均增長(zhǎng)率為4.22%。具體而言，2014～2018年呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)，由56.98 元/kg 上漲至78.13 元/kg，漲幅達(dá)37.13%，年均增長(zhǎng)率為8.21%，2018年后市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定在75～80 元/kg。進(jìn)口蜂蜜在2014年和2021年的價(jià)格分別為624.90 元/kg 和1173.69 元/kg，累計(jì)漲幅達(dá)87.82%，年均增長(zhǎng)率為9.42%，進(jìn)口蜂蜜價(jià)格上漲速度遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)蜂蜜，國(guó)內(nèi)外蜂蜜價(jià)格倍差擴(kuò)大（圖2）。國(guó)內(nèi)外蜂蜜價(jià)格倍差多年來(lái)均穩(wěn)定在10 倍以上，整體呈擴(kuò)大趨勢(shì)，二者價(jià)格倍差由2014年的10.97 倍擴(kuò)大至2021年的15.42 倍，僅在2017、2018和2020年有所下降，其余年份均保持上漲，說(shuō)明進(jìn)口蜂蜜在市場(chǎng)上的熱度較高，國(guó)產(chǎn)蜂蜜盡管近年來(lái)價(jià)格有所上升，但漲幅不及進(jìn)口蜂蜜，國(guó)內(nèi)高端蜂蜜市場(chǎng)仍由進(jìn)口蜂蜜主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)蜂蜜進(jìn)軍高端領(lǐng)域仍需在營(yíng)銷、渠道、品質(zhì)、品牌等方面爭(zhēng)取新的突破。

圖2 杭州市進(jìn)口蜂蜜與國(guó)產(chǎn)蜂蜜平均價(jià)格圖

3.3 品種更迭：醫(yī)用級(jí)蜂蜜和天然成熟蜂蜜受到市場(chǎng)青睞

隨著消費(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于雜蜜和洋槐蜜消費(fèi)需求有所下降，對(duì)于具有抗菌效果的醫(yī)用級(jí)蜂蜜麥盧卡蜜[7]和天然成熟的土蜂蜜[8]需求不斷上升，價(jià)格快速上漲，銷售頻次不斷提高，呈現(xiàn)出價(jià)量齊升態(tài)勢(shì)，具體如表1所示。麥盧卡蜜因其特有的抗細(xì)菌、抗真菌、抗病毒功效，銷售頻次正不斷提高，近年來(lái)，麥盧卡蜜樣本數(shù)量由2013年的2 份，在調(diào)查樣本中占比僅為0.51%，快速攀升至2021年的116 份，占比達(dá)27.23%，年均增長(zhǎng)3.34 個(gè)百分點(diǎn)，在所有品種蜂蜜中位居第一。市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)充分釀造、封蓋成熟的土蜂蜜的接受程度不斷上升，土蜂蜜樣本數(shù)量在2012年僅有1 份，隨后六年間保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，2017年起進(jìn)入快速發(fā)展期，在調(diào)查樣本中的占比由2017年的1.66%上漲至2021年的8.22%，年均增加1.64 個(gè)百分點(diǎn)，年均增長(zhǎng)率達(dá)49.17%，絕對(duì)數(shù)量達(dá)到35 份。在價(jià)格方面，麥盧卡蜜和土蜂蜜平均單價(jià)在調(diào)查期內(nèi)均有所上升，其中，麥盧卡蜜2021年單價(jià)較2014年上漲11.58%，土蜂蜜2021年單價(jià)較2013年上漲18.87%22012年的土蜂蜜樣本和2013年的麥盧卡蜜樣本由于數(shù)據(jù)量過(guò)少，不具有代表性和可比性，因此不納入價(jià)格分析。。麥盧卡蜜和土蜂蜜的銷售頻次和價(jià)格齊漲，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)麥盧卡蜜和土蜂蜜的認(rèn)可度正在上升，蜂蜜的健康、養(yǎng)生等理念被大眾所接受，但二者價(jià)格近年來(lái)均有小幅回落，說(shuō)明市場(chǎng)正趨于理性，溢價(jià)逐步降低。

表1 麥盧卡蜜與土蜂蜜年際間變化情況

3.4 渠道收縮：超市逐漸成為蜂蜜實(shí)體銷售的主渠道

調(diào)研中涉及的銷售渠道均為實(shí)體銷售渠道，分別是超市（普通陳列商品）、專柜（超市或商場(chǎng)內(nèi)）、專賣店（有獨(dú)立門面），對(duì)于電商渠道銷售的蜂蜜，為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性暫未納入分析。在2012年至2021年的十年間，杭州市場(chǎng)上蜂蜜銷售地點(diǎn)呈現(xiàn)明顯變化，蜂蜜專柜和專賣店數(shù)量不斷減少，具體如圖3所示，2012年專柜和專賣店中銷售的蜂蜜比例分別為10.05%和15.98%，但在2021年，專柜銷售的蜂蜜趨近于零，專賣店中銷售的蜂蜜占比僅為3.76%；超市銷售的蜂蜜占比不斷上漲，由2012年的73.97%上升至2021年的96.24%，年均漲幅達(dá)2.97%。近年來(lái)，專柜與專賣店在杭州市場(chǎng)上日趨衰落，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)2018年起，專柜撤出超市與專賣店的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，主要原因是在專柜和專賣店售賣的蜂蜜以藥品和高端禮品為主，但隨著消費(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)用級(jí)蜂蜜和高端蜂蜜的消費(fèi)愈發(fā)頻繁，因此部分原本在藥店和專賣店銷售的蜂蜜進(jìn)入受眾更廣的超市，超市成為蜂蜜銷售的主要場(chǎng)所和渠道，即使是售價(jià)最高的麥盧卡蜜，其銷售地也集中在定位較為高端的進(jìn)口超市。

3.5 品牌減少：蜂蜜品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

杭州市場(chǎng)上銷售的蜂蜜品牌較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。調(diào)查中累計(jì)出現(xiàn)品牌有181 個(gè)，但平均每年調(diào)查中涉及的品牌數(shù)量?jī)H為50.80 個(gè)，品牌交替更迭頻率高。市場(chǎng)上品牌數(shù)與淘汰率如圖4所示，品牌數(shù)在調(diào)查期間呈先上升后下降趨勢(shì)，在2014年達(dá)到最大值69 個(gè)，2021年僅剩36 個(gè)；淘汰率與品牌數(shù)呈負(fù)相關(guān)，表現(xiàn)出先下降后上升趨勢(shì)，淘汰率在2015～2020年間持續(xù)上升，由19.70%上漲至47.83%，但2021年驟降至16.67%。品牌數(shù)與淘汰率的變化趨勢(shì)說(shuō)明近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌數(shù)量不斷減少，大量競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌不斷退出市場(chǎng)。

圖4 2012～2021年市場(chǎng)品牌數(shù)與淘汰率

3.6 行業(yè)集中：蜂蜜行業(yè)市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)先降后升的趨勢(shì)

近年來(lái)大型品牌的市場(chǎng)集中度3由于樣本主要來(lái)源于超市，且超市陳列貨架存在調(diào)整機(jī)制，能夠近似反應(yīng)銷售量，因此以在調(diào)查中出現(xiàn)的頻次近似代替蜂蜜銷售量，以此計(jì)算市場(chǎng)集中度。有所回升。2012～2021年杭州蜂蜜市場(chǎng)五個(gè)企業(yè)市場(chǎng)集中度（CR5）如圖5所示，可以發(fā)現(xiàn)十年間，市場(chǎng)集中度呈“U”字形變化。2012～2014年間，不斷有新的品牌進(jìn)入杭州市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度隨之下降，CR5僅為0.30。2014年之后，市場(chǎng)上品牌數(shù)量不斷減少，市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。說(shuō)明伴隨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大量小型品牌難以維持生存逐步退出市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于選擇市場(chǎng)上具有知名度的品牌蜂蜜，少量大型品牌逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，走上規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路。

圖5 杭州蜂蜜市場(chǎng)品牌集中度

4 小結(jié)與啟示

4.1 小結(jié)

4.1.1 蜂蜜產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平提高

浙江農(nóng)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，蜂蜜產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的重要組成部分之一，向高端化、品牌化、規(guī)?；母哔|(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型升級(jí)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”蜂蜜產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，冠生園、蜂之語(yǔ)、鴻香源等龍頭企業(yè)正逐步進(jìn)軍高端市場(chǎng)，大型蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展格局正在形成。高端化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展有助于破解蜂蜜行業(yè)無(wú)序發(fā)展亂象，提振消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品的信心，提高行業(yè)整體發(fā)展水平。

4.1.2 蜂蜜消費(fèi)行為趨于成熟理性

一方面，消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜的消費(fèi)趨于成熟，傾向于購(gòu)買高質(zhì)量蜂蜜，對(duì)蜂蜜品牌和口味等產(chǎn)生更高的要求，調(diào)查中以低價(jià)為賣點(diǎn)的蜂蜜比例逐漸降低，大型品牌在調(diào)查中的占比不斷上升。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜的消費(fèi)趨于理性，部分高價(jià)蜂蜜在市場(chǎng)上溢價(jià)逐漸減少，如土蜂蜜均價(jià)在近年來(lái)略有下降，消費(fèi)者更為關(guān)注蜂蜜的實(shí)際食用效果，傾向于選購(gòu)更加具有性價(jià)比的蜂蜜產(chǎn)品。

4.1.3 高端蜂蜜進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域

隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，居民收入水平不斷提高，新消費(fèi)理念興起，居民對(duì)于蜂蜜的消費(fèi)偏好從注重價(jià)格向注重品質(zhì)轉(zhuǎn)變，因此高端蜂蜜并未受到價(jià)格上漲的影響而產(chǎn)生滯銷現(xiàn)象，反而呈現(xiàn)價(jià)量齊升的態(tài)勢(shì)，部分以禮品和藥用為主的蜂蜜在杭州市場(chǎng)上逐漸進(jìn)入居民的日常消費(fèi)領(lǐng)域，主要表現(xiàn)在銷售渠道由藥店和專賣店下沉到商超中，且在商超的陳列柜中占比不斷上漲，充分說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于高端蜂蜜的消費(fèi)日益普遍，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的高端蜂蜜現(xiàn)已進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

4.2 啟示

4.2.1 國(guó)產(chǎn)蜂產(chǎn)品仍需提高附加值

現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)蜂蜜整體價(jià)格遠(yuǎn)低于進(jìn)口蜂蜜，產(chǎn)品附加值低，部分產(chǎn)品難以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，出現(xiàn)部分結(jié)構(gòu)性供需失衡現(xiàn)象，進(jìn)口蜂蜜與國(guó)產(chǎn)蜂蜜在價(jià)格、市場(chǎng)等方面呈現(xiàn)明顯的差異。在價(jià)格方面差距懸殊，進(jìn)口蜂蜜價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)蜂蜜，二者價(jià)差由2014年的10.97 倍擴(kuò)大至2021年的15.42 倍，在主要面向的市場(chǎng)方面，進(jìn)口蜂蜜以供應(yīng)高端市場(chǎng)為主，普遍包裝精美，主要用于送禮和醫(yī)療保健等用途，禮盒裝比例達(dá)5.06%，而國(guó)產(chǎn)蜂蜜禮盒裝比例僅為2.71%，主要針對(duì)主流消費(fèi)市場(chǎng)，以自身食用和調(diào)味等功能為主。針對(duì)市場(chǎng)上持續(xù)存在的“褒外貶內(nèi)”現(xiàn)象[9]，國(guó)產(chǎn)蜂蜜廠商需要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，聚焦高端市場(chǎng)，強(qiáng)化人才培育，創(chuàng)新方式方法提升附加值，助力國(guó)產(chǎn)蜂蜜開拓高端市場(chǎng)。

4.2.2 國(guó)產(chǎn)蜂蜜數(shù)字營(yíng)銷尚待加強(qiáng)

現(xiàn)階段我國(guó)部分優(yōu)質(zhì)蜂蜜面臨賣難、賣不上好價(jià)問(wèn)題，如天然成熟蜂蜜盡管品質(zhì)優(yōu)秀，但是市場(chǎng)認(rèn)可度和消費(fèi)者信任度均較差，難以與進(jìn)口蜂蜜形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，因此國(guó)產(chǎn)蜂蜜品牌營(yíng)銷亟待加強(qiáng)，以數(shù)字化手段謀求新發(fā)展，破解銷路難求、營(yíng)銷成本高企等困境。應(yīng)強(qiáng)化蜂蜜產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，打通數(shù)據(jù)孤島，助力形成貫穿蜂蜜產(chǎn)業(yè)鏈，串聯(lián)蜂農(nóng)、企業(yè)和消費(fèi)者的全新發(fā)展格局；開展線上展會(huì)、數(shù)字展會(huì)，助力優(yōu)質(zhì)蜂蜜產(chǎn)品推廣展銷。拓展?fàn)I銷渠道，開展新媒體營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，提高消費(fèi)者對(duì)蜂蜜品質(zhì)的信任程度。

4.2.3 蜂蜜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)亟待補(bǔ)充完善

行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)、蜂蜜協(xié)會(huì)等聯(lián)合出臺(tái)多種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如《GH/T 18796-2012 蜂蜜》、《高品質(zhì)蜂蜜》、《蜜源地認(rèn)定通則》等，但是同時(shí)存在蜂蜜國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較為落后的現(xiàn)象，蜂蜜新國(guó)標(biāo)GB14963-2011《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——蜂蜜》發(fā)布于2011年，由舊國(guó)標(biāo)推薦標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于行業(yè)發(fā)展最重要的兩大關(guān)鍵問(wèn)題尚未解決，一是蜂蜜中摻雜果糖，劣質(zhì)蜂蜜以次充好的情況屢禁不止，二是抗生素殘留檢測(cè)細(xì)則缺失，導(dǎo)致部分假冒偽劣蜂蜜對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成惡劣影響，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。因此需要通過(guò)完善國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，豐富行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)整體升級(jí)提供參考標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，助力蜂蜜行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。