從地理標志產(chǎn)品到心理標志品牌

婁向鵬

事實上，中國地標產(chǎn)品真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。如何為地標產(chǎn)品打造品牌這個戰(zhàn)略價值支點，從而讓地理標志成為大眾的心理價值標桿呢？這就需要每個地標產(chǎn)品和相關產(chǎn)業(yè)，完成區(qū)域公用品牌打造的七項修煉。

做農(nóng)業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計，而且一定要從尋找戰(zhàn)略之根開始。戰(zhàn)略之根是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。戰(zhàn)略之根分兩個層面，其一，明確品類邊界；其二，明確市場層級。

地理標志產(chǎn)品基于品牌打造的市場層級選擇，應該堅持“三高原則”——高品質(zhì)、高價值、高價格。只有如此，地理標志產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，才能倒逼產(chǎn)業(yè)升級，才能拉動地標產(chǎn)品的市場競爭力，把品牌的所有能效都注入到高質(zhì)量發(fā)展。

打造區(qū)域公用品牌時，一定要把與地標產(chǎn)品相關的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價值與產(chǎn)業(yè)價值融入到品牌價值中去，只有把產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)價值融入到品牌中，才能夠更好地吸引外部的資金、技術(shù)走進來，區(qū)外的觀光游客玩起來，這樣才能更好促進三產(chǎn)融合，助力農(nóng)文旅一體化。

中央農(nóng)村工作會議提出，要深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)品牌建設，品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。當下，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品的市場都嚴重同質(zhì)化，供大于求，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。

地標產(chǎn)品要做精、做優(yōu)、做細，首先要守住地理的邊界。必須要在地理標志審批、認定的產(chǎn)區(qū)內(nèi)種養(yǎng)殖地標產(chǎn)品，只有這樣才能保證產(chǎn)品的地道與純正。在守住地理邊界的同時，還要守住品質(zhì)邊界，要對地標產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲運等各環(huán)節(jié)全鏈條實施標準化，為品質(zhì)保駕護航，為區(qū)域公用品牌的打造與發(fā)展提供行穩(wěn)致遠的戰(zhàn)略基石。

專有名稱、專有字體、專有圖形是構(gòu)建一個品牌的基本前提，這三個要素共同組成了品牌標志。區(qū)域公用品牌創(chuàng)作并注冊品牌標志，才真正擁有這個品牌的產(chǎn)權(quán)，地標產(chǎn)品價值才有了可依附的載體。

地標產(chǎn)品打造品牌標志是向品牌邁出的關鍵一步，方法就是塑造“品牌圖騰”。品牌圖騰來源于地標產(chǎn)品在品名、生態(tài)、文化、品類、物種、使用場景等方面，被人熟悉的公共資產(chǎn)是提升品牌視覺傳達力的根本保障。區(qū)域公用品牌的標志設計需要蘊含著產(chǎn)區(qū)的文化原力和視覺原型，一個地理標志產(chǎn)品只有通過構(gòu)建自身的品牌專有標志，才能承載品牌價值。

政府主導的區(qū)域公用品牌傳播，政府應當以“大會營銷”為抓手，以其他媒體手段為輔助，做好區(qū)域公用品牌傳播。政府在區(qū)域公用品牌的傳播上，要緊抓政、商、研這一專業(yè)群體，這一群體“牽一發(fā)，動全身”，能起到“領導給政策，商家聚資源，專家給技術(shù)”的帶動效果，并且影響政、商、研專業(yè)群體，大會營銷是最精準、最有效的方式。

用大會營銷推廣區(qū)域公用品牌，要開好四種會，分別是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會、專業(yè)展會和城市推介會。針對這四種會，要持續(xù)整合社會資源，強化產(chǎn)銷對接，提振產(chǎn)業(yè)士氣，推動產(chǎn)業(yè)升級。

發(fā)展地理標志產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)，沒有政府主導，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處。所以，要以“政府主導，企業(yè)主營”+-“雙輪驅(qū)動”為發(fā)展理念，共同開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設有了主體企業(yè)參與，品質(zhì)標準才有了執(zhí)行的領頭羊，產(chǎn)業(yè)才有樣板可循，區(qū)域公用品牌助推企業(yè)發(fā)展的能效才能最大化，區(qū)域公用品牌才會更好參與到市場中去，才能更廣泛地造福千家萬戶。

地理標志產(chǎn)品只有強化管理體制，才能讓地標產(chǎn)品成為地標品牌。在中國特色的體制下，區(qū)域公用品牌運營管理必須堅持四項基本原則：

原則一，列入一把手工程。組建品牌建設工作領導小組，一把手主導并深度參與，能保證高效決策，快速推進，動作到位。

原則二，必須有組織保障。區(qū)域公用品牌建設不僅是農(nóng)業(yè)部門的事，更是區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的大事，需要各職能部門通力協(xié)作，保證高效運轉(zhuǎn)。以農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳/局為載體，市場（工商、質(zhì)檢）、商務、文旅、扶貧、財政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等九大部門，打破部門界限，做好協(xié)同，成立聯(lián)合工作組，加強執(zhí)行力度。

原則三，用好農(nóng)業(yè)英特爾模式。產(chǎn)品和包裝是區(qū)域公用品牌必須用好的“自媒體”，也是“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略最適合的兩大載體。每一次產(chǎn)品露出都是一次區(qū)域公用品牌的廣告，每一個可以露出品牌的地方都是廣告位。這些不需要額外增加品牌投資，就能達到最直接的植入性廣告效果。

原則四，加大戰(zhàn)略性持續(xù)投入。區(qū)域公用品牌建設是一項功在當代利在千秋的偉大事業(yè)，需要特事特辦，高效決策，更需要持續(xù)的戰(zhàn)略性投入。站在對未來負責、對歷史負責、對區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展負責的高度，站在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度上，持續(xù)加大對區(qū)域公用品牌建設戰(zhàn)略性投入力度。

發(fā)展地理標志，既要戰(zhàn)略高度，更要市場深度。地標產(chǎn)品的品牌市場推廣，既要做聲勢，還得做實事?！皩嵤隆狈謨蓚€層面，其一，提高市場拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正幫助生產(chǎn)者，實現(xiàn)產(chǎn)銷高效對接。為了把地標產(chǎn)品品牌的市場拓展做到實處，需要堅持三個“一體化”，明確兩個“核心”。

三個“一體化”，即“線上線下一體化、宣銷一體化、農(nóng)文旅一體化”?！熬€上線下一體化”是要把線上電商渠道和線下商超、批市等實體渠道有機整合起來，保持品牌形象、產(chǎn)品形象、銷售價格一體化，讓顧客形成對品牌及產(chǎn)品的一致性認識，高效完成渠道和終端的消費宣導。“宣銷一體化”是以地標產(chǎn)品的官方微信和微商城為流量“蓄水池”，在所有的廣告物料、網(wǎng)絡推文、助銷活動中，保證官微和微商城的信息露出，打造品牌社群，為品牌的長久發(fā)展蓄積人氣。“農(nóng)文旅一體化”是品牌的市場拓展要用足自身及周邊城市的文旅資源，把品牌的拓展?jié)B透到游客“吃、住、行、游、玩、樂”場景和路徑中去，把農(nóng)業(yè)牌、文化牌、旅游牌，打成一張牌。

明確“兩個核心”，核心一是市場拓展一定要明確品牌的核心平臺電商，以平臺電商為依托，實現(xiàn)網(wǎng)絡宣銷的良性可持續(xù)發(fā)展；核心二是市場拓展要有核心推廣工具，把一個成本低、易復制、消費者易感知的助銷活動，應用在所有的市場推廣場景中，持之以恒，水滴石穿，做透市場。

（作者系福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長）