軍大衣銷(xiāo)售爆火的內(nèi)在邏輯

李穎

軍大衣的流行滿足了當(dāng)代年輕人的基本心理需求，也是他們對(duì)“炫耀式消費(fèi)”的一種回應(yīng)。

近期，軍大衣成為大學(xué)生抗寒的頂流，“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”“沒(méi)有軍大衣的冬天是不完整的”“羽絨服漲價(jià)把市場(chǎng)讓給了軍大衣”等話題在社交平臺(tái)被廣泛討論。

隨后，有網(wǎng)絡(luò)博主發(fā)布視頻“大學(xué)生集體穿軍大衣上課，土到極致就是潮”，獲得了近200萬(wàn)次點(diǎn)贊，并掀起了一波“軍大衣取代羽絨服”的討論。有網(wǎng)友調(diào)侃：“這是‘00后開(kāi)始出手整頓羽絨服市場(chǎng)了?！?/p>

軍大衣為什么在“00后”中風(fēng)靡？一方面，近兩年羽絨服價(jià)格連續(xù)上漲，軍大衣滿足了剛需人群對(duì)于價(jià)格的需求。另一方面，軍大衣的流行滿足了當(dāng)代年輕人的基本心理需求。同時(shí)，還包含著年輕人對(duì)“炫耀式消費(fèi)”的一種回應(yīng)。

軍大衣市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆

據(jù)一些電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間，軍大衣銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)181%。某平臺(tái)店鋪顯示，截至12月13日，一款軍大衣的銷(xiāo)售數(shù)量已達(dá)“8萬(wàn)+”，商品評(píng)價(jià)中不少網(wǎng)友給出好評(píng)，有網(wǎng)友稱：“商家說(shuō)100%純棉花填充，實(shí)惠又保暖。”

記者點(diǎn)進(jìn)一家銷(xiāo)量較高的店鋪后發(fā)現(xiàn)，某款特惠軍大衣適合80～140斤人群的小碼已經(jīng)“缺貨”?？头硎?，最近有很多大學(xué)生來(lái)購(gòu)買(mǎi)軍大衣，小碼賣(mài)得太好所以斷貨，不確定什么時(shí)候能補(bǔ)上。“很多訂單的地址都是一樣的，有的買(mǎi)家還一次性購(gòu)買(mǎi)好幾件，說(shuō)是為整個(gè)宿舍同學(xué)采購(gòu)?！痹诘赇佋u(píng)論區(qū)，不乏夸贊軍大衣“保暖效果好，性價(jià)比高”的買(mǎi)家評(píng)價(jià)。

不久前剛下單了軍大衣的“00后”大學(xué)生林木子（化名）告訴記者，自己在東北上學(xué)，每個(gè)月生活費(fèi)1500，吃飯、社交、購(gòu)買(mǎi)生活必需品差不多就要花1100元，還剩400元至少要攢兩個(gè)月才夠買(mǎi)一件保暖效果還不錯(cuò)的羽絨服，性價(jià)比太低。

這種情況下，網(wǎng)友感嘆“不斷漲價(jià)的羽絨服，把市場(chǎng)讓給了軍大衣”也就不足為奇了。

羽絨服價(jià)格連續(xù)上漲

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015～2020年，中國(guó)的羽絨服均價(jià)已經(jīng)從438元上升到了656元，而大型防寒服的價(jià)格更是高達(dá)2000元，在市場(chǎng)產(chǎn)品中占比接近70%。尤其是一些過(guò)去被認(rèn)為平價(jià)的國(guó)產(chǎn)羽絨服，今年漲價(jià)幅度巨大。

在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，羽絨服的售價(jià)在100～20000元之間，其中500元以下的多為短款羽絨服，千元左右的羽絨服非常普遍。以某國(guó)產(chǎn)知名羽絨服品牌為例，其羽絨服售價(jià)多在600～2000元之間；而其線下專(zhuān)賣(mài)店羽絨服的價(jià)格大都在1800～3500元區(qū)間，基本沒(méi)有低于千元的羽絨服。此外，多個(gè)羽絨服品牌還開(kāi)設(shè)了高端線，價(jià)格在4000元以上的不在少數(shù)。

羽絨服集體漲價(jià)，其背后的原因比較復(fù)雜，有產(chǎn)品自身定位調(diào)整的原因，也有原料價(jià)格上升的原因，還有請(qǐng)明星代言營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)的原因。在種種原因的疊加效應(yīng)下，網(wǎng)友感嘆“不斷漲價(jià)的羽絨服，把市場(chǎng)讓給了軍大衣”也就不足為奇了。

但現(xiàn)階段，這波關(guān)于羽絨服的討論中似乎還夾雜了不少情緒。很多消費(fèi)者希望國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格能便宜點(diǎn)、別那么貴，并試圖用輿論的力量去控制市場(chǎng)定價(jià)。但這并不太現(xiàn)實(shí)，從市場(chǎng)原理來(lái)說(shuō)，也沒(méi)太大必要。

其實(shí)換個(gè)角度理解，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)一定是壞事嗎？大概率不能這么說(shuō)。有不少價(jià)格高昂的國(guó)外羽絨服品牌，輿論在談起時(shí)也是充滿艷羨的，羨慕它們的“高附加值”“高利潤(rùn)率”。國(guó)產(chǎn)羽絨服撕掉了廉價(jià)、平替的標(biāo)簽，以更自信的姿態(tài)去滿足“炫耀性需求”，這是不是也是一種價(jià)值鏈升級(jí)？

有句俗話叫“強(qiáng)扭的瓜不甜”，這句話在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里格外適用。商家既不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買(mǎi)什么，消費(fèi)者也不能強(qiáng)迫商家賣(mài)什么——包括強(qiáng)迫某個(gè)品牌以某個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售某個(gè)商品。這些“我認(rèn)為”“我覺(jué)得”的情緒化表態(tài)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里不見(jiàn)得有什么用。

一個(gè)更成熟的消費(fèi)者心態(tài)，其實(shí)是堅(jiān)持宏觀原則、少做具體干預(yù)。所謂宏觀原則，即保證市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)有新的替補(bǔ)玩家；而具體干預(yù)，則是希望具體品牌降價(jià)或漲價(jià)，必須滿足自己的需求。

堅(jiān)持宏觀原則，其實(shí)就是給企業(yè)嘗試的機(jī)會(huì)，包括試錯(cuò)。這種自由度，是企業(yè)尋找商機(jī)、價(jià)值塑造甚至產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)應(yīng)該提供這樣的空間。至于商業(yè)策略成功與否，市場(chǎng)也自會(huì)給出評(píng)判。

專(zhuān)家：軍大衣滿足

當(dāng)代年輕人心理需求

這也恰恰反向說(shuō)明了，“羽絨服漲價(jià)，市場(chǎng)讓給軍大衣”是個(gè)“偽問(wèn)題”。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品一旦失去部分市場(chǎng)——比如價(jià)格敏感人群不買(mǎi)漲價(jià)的羽絨服了，那么替代產(chǎn)品就會(huì)迅速填補(bǔ)進(jìn)入，滿足這部分需求。

軍大衣在大學(xué)生群體中走紅，有多方面的原因。除了軍大衣抗寒、保暖、實(shí)惠且耐臟的特點(diǎn)外，還有一些年輕人的心理原因。

軍大衣的流行，滿足了當(dāng)代年輕人獨(dú)立、個(gè)性與歸屬感的基本心理需求。軍大衣既可以彰顯青年人獨(dú)特的個(gè)性，而來(lái)自同伴群體的社會(huì)支持又可以使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化歸屬感，欣欣向榮的網(wǎng)絡(luò)文化也起到了社會(huì)支持作用。

同時(shí)，性價(jià)比極高的軍大衣給予了青年人更大的經(jīng)濟(jì)自由度，從而可以減輕對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)依賴感。

北京林業(yè)大學(xué)心理系副教授王廣新表示，時(shí)尚是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。軍大衣火熱現(xiàn)象，其實(shí)也就是一種時(shí)尚的循環(huán)，代表了人們集體潛意識(shí)中的一種懷舊情緒，也是一種文化認(rèn)同。

在現(xiàn)代社會(huì)，服飾、時(shí)尚也會(huì)造成身份地位的差異，而大學(xué)生選擇軍大衣，在心理上象征著普遍平等、沒(méi)有身份地位差異。從某種意義上說(shuō)，這種群體行為也是對(duì)社會(huì)上“炫耀式消費(fèi)”的一種回應(yīng)。

王廣新認(rèn)為，從時(shí)尚循環(huán)周期來(lái)看，這種趨勢(shì)經(jīng)過(guò)導(dǎo)入階段、接受階段和退潮階段。今年軍大衣重出江湖，明年說(shuō)不定哪一個(gè)曾經(jīng)的記憶痕跡又會(huì)煥發(fā)青春。

我們的時(shí)代在變革、發(fā)展中眷念著過(guò)往，一代人的青春記憶在下一代人中表現(xiàn)為代際流行，這也是紀(jì)念青春的最美好方式。