基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程案例庫(kù)建設(shè)研究

［摘要］案例教學(xué)非常適合在專業(yè)學(xué)位研究生課程中應(yīng)用，但當(dāng)前針對(duì)專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的教學(xué)案例主要是教師為輔助教學(xué)而收集的案例描述，存在案例綜合性弱、案例使用價(jià)值低、案例分析客觀性不足問(wèn)題，難以充分發(fā)揮案例庫(kù)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。文章認(rèn)為基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)建設(shè)具有多元提升學(xué)生的知識(shí)技能、全面激發(fā)學(xué)生的自我賦能、利于建立學(xué)生的批判思維的優(yōu)勢(shì)，并探討基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和案例教學(xué)的實(shí)施步驟與效果，以及基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)應(yīng)用前景。

［關(guān)鍵詞］實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目；專業(yè)學(xué)位；廣告課程；案例庫(kù)

案例教學(xué)是一種集學(xué)生深度參與、教學(xué)高度啟發(fā)、互動(dòng)充分民主于一體的教學(xué)模式，適合在強(qiáng)調(diào)高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)的專業(yè)學(xué)位研究生課程中應(yīng)用。與教師收集解釋知識(shí)點(diǎn)的例子不同，“教學(xué)案例庫(kù)建設(shè)是規(guī)范案例開發(fā)與案例教學(xué)的理論工具”［1］，每一個(gè)案例都需要教師經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣{(diào)研、采編、整理和分析。然而，由于缺乏一手?jǐn)?shù)據(jù)資料［2］，針對(duì)專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的教學(xué)案例主要是教師為輔助教學(xué)而收集的案例描述，往往無(wú)法使學(xué)生擺脫對(duì)教師的依賴［3］，且案例較為陳舊，難以充分發(fā)揮案例庫(kù)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)與效果。因此，專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程需要加大案例庫(kù)建設(shè)的力度，總結(jié)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。文章針對(duì)實(shí)踐性、應(yīng)用性要求較高的新聞傳播專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程，探討基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和案例教學(xué)的實(shí)施步驟與效果，以及基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)應(yīng)用前景。

一、專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程案例庫(kù)建設(shè)現(xiàn)狀

專業(yè)學(xué)位研究生的培養(yǎng)具有對(duì)理論要求高、對(duì)實(shí)踐需求大的特征，除了需要增加實(shí)踐環(huán)節(jié)以滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，課程還需要大量的廣告案例來(lái)輔助教學(xué)。案例教學(xué)指在案例真實(shí)情況再現(xiàn)的基礎(chǔ)上，將課程所授理論知識(shí)與實(shí)際工作有機(jī)結(jié)合，以提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生真正掌握理論、形成觀點(diǎn)的教學(xué)方式。目前，由于部分開設(shè)廣告課程的院校在案例庫(kù)建設(shè)的意識(shí)上有所欠缺，在資金、人力上投入不足，經(jīng)過(guò)開發(fā)的成熟廣告案例較為匱乏，已有案例庫(kù)內(nèi)容還存在一些問(wèn)題。

（一）案例綜合性弱

專業(yè)學(xué)位研究生教學(xué)內(nèi)容要體現(xiàn)高階性和實(shí)用性，要求學(xué)生掌握通過(guò)比較、推理等方法來(lái)分析問(wèn)題的能力，能綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法解決真實(shí)問(wèn)題，這就要求教師應(yīng)采用綜合性案例教學(xué)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生能力。在案例教學(xué)過(guò)程中，教師可以采用師生討論、專題辯論、主題報(bào)告等方法［4］，以多種形式考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的實(shí)際理解情況與綜合應(yīng)用程度。

如教師在課堂中選用的案例過(guò)于簡(jiǎn)單且綜合性較弱，則僅能服務(wù)于單個(gè)知識(shí)點(diǎn)的講解。對(duì)專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程教學(xué)而言，若缺乏綜合性案例則無(wú)法使學(xué)生形成對(duì)知識(shí)的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)以及無(wú)法合理應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，在一定程度上弱化了對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)，使學(xué)生出現(xiàn)學(xué)習(xí)獲得感低、高階性能力不足等問(wèn)題。

（二）案例使用價(jià)值低

案例的使用價(jià)值低主要因?yàn)榘咐齼?nèi)容在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上與學(xué)生距離較遠(yuǎn)，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)還停留在假想、空想階段，步入社會(huì)后會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)難以適應(yīng)復(fù)雜的真實(shí)市場(chǎng)。

案例發(fā)生的時(shí)間越近則案例的價(jià)值越高［5］，部分非常優(yōu)秀的案例因過(guò)于陳舊而與社會(huì)環(huán)境脫節(jié)。這導(dǎo)致學(xué)生的理解與思考只能依賴教師講授，當(dāng)面臨實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)則無(wú)法做到理論聯(lián)系實(shí)際。同時(shí)，空間接近性也影響案例內(nèi)容的價(jià)值，學(xué)生對(duì)在地理、心理上貼近的案例的接受程度更高。目前，大多數(shù)案例在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上與教學(xué)存在一定的距離，使學(xué)生無(wú)法對(duì)案例進(jìn)行充分認(rèn)知與深度剖析，讓案例教學(xué)容易陷入單純的作品賞析，教師也難以從案例中挖掘出有價(jià)值的問(wèn)題來(lái)引發(fā)學(xué)生思考。

（三）案例分析客觀性不足

案例是為教學(xué)服務(wù)的，不僅應(yīng)目的清晰地對(duì)應(yīng)相應(yīng)廣告理論知識(shí)，更重要的是要具有真實(shí)性和客觀性，是對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的客觀、真實(shí)地記載。學(xué)生分析案例時(shí)猶如面對(duì)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，才能有效分析各種數(shù)據(jù)和錯(cuò)綜復(fù)雜的案情以獲取知識(shí)和增長(zhǎng)技能［6］。

目前，教師獲取案例的途徑有限。一方面基于商業(yè)保密原因，教師通過(guò)信息檢索獲取的信息量有限而無(wú)法有效進(jìn)行客觀的案例分析。另一方面，商業(yè)廣告案例相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容以推薦與夸獎(jiǎng)為主，無(wú)法客觀展示案例原貌，且通常僅從藝術(shù)、審美角度對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)而忽視了企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)等因素，分析亦缺乏客觀性。因此，這類廣告案例的商業(yè)性強(qiáng)而教學(xué)性較弱。

二、基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)建設(shè)優(yōu)勢(shì)

為了解決上述問(wèn)題，并將目標(biāo)集中于專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)質(zhì)量的提升上，文章認(rèn)為需要基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目建立教學(xué)性案例庫(kù)。廣告專業(yè)的誕生來(lái)源于社會(huì)實(shí)踐的需要，即廣告服務(wù)于商品經(jīng)濟(jì)中的溝通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。因此，教師及學(xué)生的實(shí)踐能力在實(shí)戰(zhàn)中接受檢驗(yàn)是專業(yè)的內(nèi)在要求。開設(shè)廣告專業(yè)及課程的院校往往會(huì)注重實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的開展，通過(guò)人才輸送、校企合作、社會(huì)服務(wù)等方式在城市、企業(yè)形象傳播等方面提供智力支持，由此積累不少基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例，并切實(shí)提高案例教學(xué)的效果。

（一）多元提升學(xué)生的知識(shí)技能

案例并不是教學(xué)的輔助手段，而應(yīng)成為教學(xué)引擎，對(duì)整合課程體系、鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力、啟發(fā)學(xué)生批判思維等具有重要的意義。

基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的綜合性案例必須能提供盡可能全面并詳細(xì)的案例相關(guān)信息，包括社會(huì)環(huán)境背景、產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者心理、廣告投放情況等，可以為學(xué)生提供仿真實(shí)際工作的情境。教師應(yīng)充分利用案例信息逐層深入引發(fā)學(xué)生思考，并提供數(shù)據(jù)支持。教師可以針對(duì)各知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)，形成實(shí)踐、引導(dǎo)、示范、互動(dòng)等相結(jié)合的綜合訓(xùn)練。由此，真正實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生全方位的互動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生綜合技能應(yīng)用能力。

（二）全面激發(fā)學(xué)生的自我賦能

專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程的目的是培育市場(chǎng)緊缺的應(yīng)用人才，為了達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，課程既需要教師在案例教學(xué)中精心設(shè)計(jì)，也需要“使學(xué)生能夠自我賦能，成為具有可持續(xù)發(fā)展能量的合格的職業(yè)人、社會(huì)人”［7］。

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目案例通常在時(shí)間、空間上能較好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與研究興趣，吸引學(xué)生積極參與案例討論與學(xué)習(xí)。同時(shí)，時(shí)空上的接近性也使案例背景與消費(fèi)環(huán)境與學(xué)生生活較為貼近，即便學(xué)生缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，也可憑借自身認(rèn)知進(jìn)行獨(dú)立思考。另外，與學(xué)生在時(shí)空上接近的案例還能拓展學(xué)生學(xué)習(xí)空間，使學(xué)生學(xué)習(xí)與教師教學(xué)覆蓋教室、校園、企業(yè)與社會(huì)，讓學(xué)生直面廣告主、市場(chǎng)、消費(fèi)者，以拓展學(xué)習(xí)深度和檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

（三）利于建立學(xué)生的批判思維

批判思維指學(xué)生“能夠通過(guò)客觀判斷、批判性思維、價(jià)值判斷和證據(jù)運(yùn)用等進(jìn)行價(jià)值選擇與判斷的能力”［8］，是衡量研究生學(xué)習(xí)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是專業(yè)學(xué)位研究生創(chuàng)新能力的前提和基礎(chǔ)。

基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)能較好地規(guī)避只有欣賞價(jià)值且可復(fù)制性較低的案例。這些案例雖然對(duì)開闊學(xué)生眼界、提升學(xué)生審美能力有益，但是對(duì)學(xué)生提升自身的實(shí)踐能力則無(wú)益，還容易讓學(xué)生在后續(xù)實(shí)踐中產(chǎn)生對(duì)所學(xué)知識(shí)價(jià)值的懷疑。同時(shí)，基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)可以提供更為全面的信息，能較大程度地避免商業(yè)性案例庫(kù)選擇性、片面性的信息供給與客觀性、價(jià)值性較差的案例分析，使學(xué)生擺脫對(duì)既有分析的依賴，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)思考、尋求知識(shí)、解決問(wèn)題的能力。

三、基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

（一）真實(shí)性和系統(tǒng)性

真實(shí)性是案例建設(shè)的基本要求，基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)建設(shè)更需要數(shù)據(jù)確切，不能存在教師主觀推測(cè)與偏見論斷。這樣才能拉近教學(xué)與真實(shí)情景之間的距離。同時(shí)，廣告活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，包含從最初的產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查到最終效果評(píng)價(jià)，是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的跟蹤過(guò)程，涉及多學(xué)科的知識(shí)。所以案例庫(kù)建設(shè)要保證案例資料的真實(shí)性與系統(tǒng)性，力求揭示廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律。

（二）代表性和典型性

代表性與典型性是案例庫(kù)建設(shè)前期案例篩選的重要標(biāo)準(zhǔn)，教師所選案例應(yīng)具有廣泛的代表性，使學(xué)生通過(guò)案例分析提升舉一反三的能力，在最短的時(shí)間內(nèi)提高教學(xué)效能。同時(shí)，案例應(yīng)具有典型性，即能揭示廣告活動(dòng)某一方面的普遍規(guī)律，反映某一領(lǐng)域或?qū)ο蟮幕咎攸c(diǎn)，強(qiáng)化特定知識(shí)學(xué)習(xí)的效果。

（三）時(shí)新性和本地化

時(shí)新性與本地化是專業(yè)學(xué)位研究生廣告課程案例教學(xué)的高階性要求。廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告教學(xué)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，增加對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研判和偶發(fā)性熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注。另外，本地化案例因空間上的接近性能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率，也能為學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告主、消費(fèi)者、市場(chǎng)提供便利。

四、案例教學(xué)的實(shí)施步驟與效果

（一）討論提綱的準(zhǔn)備

在案例教學(xué)的準(zhǔn)備階段，教師需要根據(jù)理論教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的提煉針對(duì)案例的討論問(wèn)題并形成討論提綱。

第一，教師需要科學(xué)地分解問(wèn)題，將大知識(shí)點(diǎn)分解為幾個(gè)深度逐層遞進(jìn)的小問(wèn)題，以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入、全面的討論。

第二，教師必須盡量避免采用涉及隱私的具有引導(dǎo)性、傾向性的問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)涉及隱私的問(wèn)題，學(xué)生通常無(wú)法真實(shí)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，具有引導(dǎo)性和傾向性的問(wèn)題也容易使學(xué)生跟隨教師的觀點(diǎn)而無(wú)法客觀地思考相關(guān)問(wèn)題，均對(duì)討論無(wú)益。

（二）知識(shí)點(diǎn)與背景的介紹準(zhǔn)備

在案例教學(xué)實(shí)施前，學(xué)生需要做適度的知識(shí)準(zhǔn)備并對(duì)案例背景做全面了解，教師要針對(duì)相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)給學(xué)生做一個(gè)簡(jiǎn)要的回顧，應(yīng)對(duì)學(xué)生不太熟悉的案例背景進(jìn)行詳盡的介紹。

（三）教學(xué)實(shí)施的準(zhǔn)備與流程

在實(shí)踐中，廣告課程案例教學(xué)的實(shí)施劃分為三個(gè)環(huán)節(jié)：小組討論、班級(jí)大討論、教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。

為了保證小組討論有效開展，第一，教師科學(xué)合理地將學(xué)生分成若干小組，每組人數(shù)控制在５到10人。第二，教師應(yīng)要求學(xué)生按照擬定的提綱進(jìn)行討論。這可以保證學(xué)生連續(xù)地思考所有問(wèn)題，跟隨教師設(shè)定順序拓展思考深度與廣度。

為了保證大班討論的效果，第一，在討論前，教師請(qǐng)各小組成員根據(jù)討論提綱在黑板上寫出各小組的觀點(diǎn)摘要，便于后續(xù)有效組織小組間的討論，也為點(diǎn)評(píng)提供框架。第二，教師應(yīng)盡量不在討論中進(jìn)行引導(dǎo)、提示、評(píng)價(jià)，只有在學(xué)生的討論脫離主題或存在概念模糊時(shí)才介入。

為了保證教師點(diǎn)評(píng)的效果，第一，教師要對(duì)各組的觀點(diǎn)進(jìn)行歸類總結(jié)，形成幾類具有代表性的觀點(diǎn)，并明確指出觀點(diǎn)間的差異。第二，教師在對(duì)每類觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，要肯定成果與指出不足。第三，教師應(yīng)由點(diǎn)評(píng)回歸到相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)上，并指出案例討論不存在唯一正確答案，激勵(lì)學(xué)生持續(xù)進(jìn)行思考。

（四）學(xué)生學(xué)習(xí)效果反饋

教師可在案例教學(xué)結(jié)束后組織學(xué)生參照板書內(nèi)容，自主總結(jié)概括課堂知識(shí)與學(xué)習(xí)內(nèi)容，在總結(jié)過(guò)程中及時(shí)了解學(xué)生的掌握情況，為檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果、查漏補(bǔ)缺和后續(xù)教學(xué)提供改進(jìn)方向。

五、基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)應(yīng)用前景

（一）適應(yīng)時(shí)代需求的新傳人才培養(yǎng)模式

當(dāng)前，我國(guó)高等教育的重要任務(wù)之一是加大高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)力度，這離不開實(shí)戰(zhàn)操作與實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目?；趯?shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)可以全方位提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題的能力，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用的結(jié)合和相互促進(jìn)，是新聞傳播專業(yè)學(xué)位研究生人才培養(yǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）為高層次就業(yè)與創(chuàng)業(yè)提供智庫(kù)支持

近幾年，各級(jí)政府部門制定了多項(xiàng)政策措施以鼓勵(lì)畢業(yè)生多渠道、多形式就業(yè)，支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。高水平的基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的案例庫(kù)能在一定程度上協(xié)助學(xué)生在實(shí)際工作中少走彎路，為高層次人才就業(yè)與創(chuàng)業(yè)提供智力支持。

（三）為學(xué)生參加國(guó)家級(jí)學(xué)科競(jìng)賽助力

新聞傳播專業(yè)學(xué)生主要參加的國(guó)家級(jí)學(xué)科競(jìng)賽為全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，案例庫(kù)中有創(chuàng)新性廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)資料，學(xué)生可以通過(guò)案例庫(kù)來(lái)了解、分析、學(xué)習(xí)相關(guān)案例，掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況與業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)水平，提高參加比賽的積極性，提升參賽獲獎(jiǎng)率。

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［基金項(xiàng)目］湖北大學(xué)專業(yè)學(xué)位研究生課程案例庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目“經(jīng)典廣告理論的當(dāng)代應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：118017547）；湖北大學(xué)研究生教改項(xiàng)目“智媒時(shí)代新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士‘BOPPPS+工作坊產(chǎn)教融合協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：1180017996）階段性成果。

［作者簡(jiǎn)介］晉藝菡（1990—），女，河南遂平人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。