縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮基層社會(huì)治理作用的路徑研究

［摘要］基層社會(huì)治理是國(guó)家治理的基礎(chǔ)，也是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心在全國(guó)范圍內(nèi)建成并發(fā)揮效用，為基層社會(huì)治理注入了全新動(dòng)能。文章從縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)建設(shè)、用戶(hù)連接和服務(wù)開(kāi)發(fā)三個(gè)方面著手，分析當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心賦能和參與基層社會(huì)治理的現(xiàn)狀和困境，進(jìn)一步探究縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮基層社會(huì)治理作用的優(yōu)化路徑。

［關(guān)鍵詞］縣級(jí)融媒體中心；基層社會(huì)治理；公共服務(wù)

基層社會(huì)治理需要多元主體參與，方可形成政府治理、社會(huì)自我調(diào)節(jié)和居民自治的良性互動(dòng)?？h級(jí)融媒體中心作為離基層群眾最近的媒體，是我國(guó)“四級(jí)媒體”傳播體系中關(guān)鍵的一環(huán)，更是黨委、政府與群眾有效溝通的橋梁和紐帶。當(dāng)前，平臺(tái)化的發(fā)展模式已使縣級(jí)融媒體中心超越了單一的媒介化屬性，在引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾方面發(fā)揮著媒介特有的力量，能不斷滿(mǎn)足基層群眾在傳媒、文化、政務(wù)、民生等方面的服務(wù)需求，成為提升基層社會(huì)治理效能的有效抓手。

一、縣級(jí)融媒體中心賦能基層社會(huì)治理的現(xiàn)狀分析

縣級(jí)融媒體中心于2018年底開(kāi)始在我國(guó)全面啟動(dòng)建設(shè)，歷經(jīng)2019年建設(shè)熱潮期、2020年建設(shè)關(guān)鍵期，在2020年底實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。據(jù)2022年8月18日中共中央宣傳部舉行的新時(shí)代宣傳文化工作舉措與成效發(fā)布會(huì)介紹，全國(guó)已建成運(yùn)行2585個(gè)縣級(jí)融媒體中心。在實(shí)踐中，各縣級(jí)融媒體中心基本經(jīng)歷了從機(jī)構(gòu)改革“物理性”融合重組到平臺(tái)搭建、采編發(fā)一體化流程重塑、服務(wù)功能開(kāi)發(fā)等“化學(xué)式”融合新生，使自身體制機(jī)制改革得到進(jìn)一步深化，逐步走出了自身媒體的認(rèn)知圈，推動(dòng)了“新聞+服務(wù)”模式的實(shí)踐和拓展。例如，四川省2021—2023年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)圍繞“決策參考報(bào)信息”“解決問(wèn)題發(fā)點(diǎn)球”“正面引導(dǎo)把方向”“負(fù)面管控防風(fēng)險(xiǎn)”四大功能提質(zhì)增效，讓縣級(jí)融媒體中心依托平臺(tái)、服務(wù)對(duì)象和服務(wù)項(xiàng)目，賦能基層社會(huì)治理。

（一）搭建基層治理平臺(tái)：不斷壯大主流輿論

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建成了“一端兩微”全媒體矩陣和“中央廚房”，再造了新聞生產(chǎn)傳播流程，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多元傳播”，著力構(gòu)建了“端、網(wǎng)、微、視、報(bào)、臺(tái)”等多位一體的全媒體矩陣平臺(tái)，構(gòu)筑了分眾傳播、分類(lèi)覆蓋全體人群的新聞服務(wù)格局，使新聞生產(chǎn)與傳播更加及時(shí)、有效、準(zhǔn)確，進(jìn)一步放大了主流媒體的聲音和擴(kuò)大了傳播覆蓋面，壯大和鞏固了主流思想輿論陣地。縣級(jí)融媒體中心既是當(dāng)?shù)攸h委、政府和人民的喉舌，肩負(fù)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任，又是當(dāng)?shù)攸h委、政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情收集和應(yīng)急處置的平臺(tái)，發(fā)揮群眾意見(jiàn)和建議集納、提供決策參考等功能。例如，四川省會(huì)理市融媒體中心開(kāi)發(fā)和打造了“今日會(huì)理”App，接入省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘浴敖袢諘?huì)理”App為主要傳播載體，分眾覆蓋“兩微一刊一臺(tái)一抖一快一視一頭條”等多個(gè)終端的全媒體矩陣，使主流聲音的傳播力越來(lái)越強(qiáng)。

（二）重建本地用戶(hù)連接：不斷增強(qiáng)凝聚力

縣級(jí)融媒體中心生產(chǎn)的新聞接近性強(qiáng)，使本地化新聞報(bào)道既可以傳遞黨委、政府和人民的聲音，又能增強(qiáng)基層群眾的歸屬感和自豪感，大大拉近了黨委、政府與群眾之間的距離，能有效獲得群眾的情感認(rèn)同和信任支持。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人可以在縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)上依法注冊(cè)個(gè)人賬戶(hù)、發(fā)布個(gè)人信息、表達(dá)合理訴求，平臺(tái)也可以依托所提供的服務(wù)項(xiàng)目將注冊(cè)用戶(hù)緊緊“黏住”，讓平臺(tái)與基層群眾之間形成了強(qiáng)連接態(tài)勢(shì)，有力促進(jìn)了基層社會(huì)治理形成多元化主體參與格局。例如，四川省古藺縣融媒體中心積極融合資源、集中力量打造融媒核心App平臺(tái)，準(zhǔn)確及時(shí)地傳達(dá)黨和政府、人民的聲音，溝通社情民意，聯(lián)系廣大群眾，并首創(chuàng)“全民通訊員+融媒觀察員”的基層社會(huì)治理機(jī)制，多方面搜集群眾意見(jiàn)，推動(dòng)群眾合理訴求能得到有效解決［1］，讓民情感知全覆蓋、無(wú)死角。

（三）拓展新聞服務(wù)邊界：不斷深化公共服務(wù)

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)不斷整合當(dāng)?shù)刭Y源和優(yōu)勢(shì)，打通各方信息資源共享渠道，開(kāi)發(fā)政務(wù)、黨建、民生等平臺(tái)服務(wù)功能，增加新聞信息附加值，力求使當(dāng)?shù)厝罕娫谌诿襟w平臺(tái)就能享有政務(wù)辦理、醫(yī)療服務(wù)、教育保障、交通出行、生活繳費(fèi)等吃、住、行、游、購(gòu)、娛方面的功能服務(wù)，實(shí)現(xiàn)掌上“一網(wǎng)通辦”。例如，浙江省90家縣級(jí)融媒體中心就有88家建設(shè)和打造了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的移動(dòng)客戶(hù)端；湖南省有123家縣級(jí)融媒體中心搭建了“媒體+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”的綜合服務(wù)平臺(tái)，在客戶(hù)端上開(kāi)發(fā)設(shè)置政務(wù)辦理、生活繳費(fèi)、停車(chē)住宿、餐飲娛樂(lè)、稅務(wù)辦理、就醫(yī)服務(wù)、教育培訓(xùn)等生活服務(wù)功能［2］，使“新聞+服務(wù)”模式得到多方面的實(shí)踐和拓展，讓公共服務(wù)功能得到不斷深化。

二、縣級(jí)融媒體中心參與基層社會(huì)治理的

困境

縣級(jí)融媒體中心作為基層社會(huì)治理的多元主體之一，囿于自身所處的層次，仍存在技術(shù)、人才、經(jīng)費(fèi)等困難，平臺(tái)建設(shè)水平、公眾（用戶(hù)）號(hào)召力和公共服務(wù)開(kāi)發(fā)能力還有待提高。此外，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心在參與基層社會(huì)治理方面仍處于起步和探索階段，缺乏可復(fù)制的成熟經(jīng)驗(yàn)，很容易忽視自身在基層社會(huì)治理中的主體作用。

（一）參與主體重視力度不夠

當(dāng)前，基層社會(huì)治理工作基本形成了以黨委組織部門(mén)牽頭抓總，民政、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、城鄉(xiāng)建設(shè)等部門(mén)密切配合，鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）聯(lián)動(dòng)推進(jìn)的工作機(jī)制。從具體實(shí)踐情況來(lái)看，部分地區(qū)仍將縣級(jí)融媒體中心的功能定位為新聞宣傳、信息發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)等較為傳統(tǒng)的媒介功能。從學(xué)理研究情況來(lái)說(shuō)，當(dāng)前部分研究忽視了我國(guó)基層治理網(wǎng)絡(luò)化的前沿理論，只強(qiáng)調(diào)縣級(jí)融媒體中心參與基層社會(huì)治理的主體性和特殊性，沒(méi)有給出一個(gè)具有理論框架支撐的參與機(jī)制和邏輯［3］。

（二）平臺(tái)與用戶(hù)雙向互動(dòng)不足

在以“流量”為核心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的多少?zèng)Q定平臺(tái)服務(wù)的覆蓋面，也衡量平臺(tái)影響力的大小。部分地區(qū)明確將縣級(jí)融媒體中心客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)作為考核硬指標(biāo)，要求其客戶(hù)端下載量或注冊(cè)用戶(hù)數(shù)占當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘?0%以上。由此，部分縣級(jí)融媒體中心采取了多形式的推廣手段，包括行政要求、舉辦投票活動(dòng)、行業(yè)PK、用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，吸引當(dāng)?shù)厝罕娤螺d和關(guān)注。但這些形式在一定程度上缺乏用戶(hù)思維的實(shí)踐應(yīng)用，未對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性化的分析、了解和長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，無(wú)法維持和提高用戶(hù)長(zhǎng)久的關(guān)注度和活躍度，使用戶(hù)成了“沉默粉絲”，制約平臺(tái)用戶(hù)黏性的增強(qiáng)。這也是很多平臺(tái)出現(xiàn)注冊(cè)用戶(hù)多而活躍用戶(hù)少的現(xiàn)象的原因之一?？h級(jí)融媒體中心的平臺(tái)與用戶(hù)雙向互動(dòng)不足，在一定程度上無(wú)法將當(dāng)?shù)赜脩?hù)真正地連接和凝聚起來(lái)，使傳播模式成了單向輸出，易讓公共服務(wù)成為擺設(shè)。

（三）公共服務(wù)功能有待加強(qiáng)

在政務(wù)服務(wù)方面，政務(wù)辦理、問(wèn)政回復(fù)通常需要相關(guān)行業(yè)和部門(mén)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，而縣級(jí)融媒體中心作為正科級(jí)事業(yè)單位（公益一類(lèi)或二類(lèi)），難以牽頭完成當(dāng)?shù)夭块T(mén)、行業(yè)資源整合。同時(shí)，一些縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)終端依靠上級(jí)媒體平臺(tái)而建，自主性技術(shù)開(kāi)發(fā)較少，且其部分服務(wù)功能在接入融媒體平臺(tái)時(shí)難以兼容甚至不兼容，存在技術(shù)難題，出現(xiàn)平臺(tái)資源融通乏力、上級(jí)資源難以實(shí)現(xiàn)本地轉(zhuǎn)化、公共服務(wù)功能少和服務(wù)效能低等問(wèn)題。同時(shí)，一些縣級(jí)融媒體中心在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等生活服務(wù)功能開(kāi)發(fā)上缺乏一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有運(yùn)作團(tuán)隊(duì)開(kāi)展策劃、包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)資源的整合和利用，僅停留在對(duì)部分商家商品信息進(jìn)行簡(jiǎn)要展示，缺乏特色服務(wù)，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，極大地影響了用戶(hù)體驗(yàn)感。

三、縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮基層社會(huì)治理作用的優(yōu)化路徑

根據(jù)《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，縣級(jí)融媒體中心是整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)服務(wù)的融合媒體平臺(tái)［4］，是區(qū)域內(nèi)的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，肩負(fù)著打通服務(wù)群眾“最后一公里”的媒介使命。

（一）讓群眾有去處：強(qiáng)化融媒平臺(tái)主體性

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2022年8月31日在北京發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%［5］。在錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，輿論生態(tài)發(fā)生了變化?？h級(jí)融媒體中心作為我國(guó)傳媒的“第四級(jí)”和“神經(jīng)末梢”，挺進(jìn)基層輿論主戰(zhàn)場(chǎng)、守住基層輿論主陣地，這對(duì)基層社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展具有不可估量的重要作用。在共建、共治、共享的基層社會(huì)治理格局中，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化參與主體性，全方位加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，讓基層群眾“掌中可看資訊、指尖能辦實(shí)事”，在互聯(lián)網(wǎng)中能有好去處、能看好“風(fēng)景”。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心基本建成了集媒體服務(wù)、政務(wù)服務(wù)和公共服務(wù)等于一體的綜合性平臺(tái)，但其還需要進(jìn)一步“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，抓實(shí)融媒體矩陣建設(shè)，打造全方位全媒體矩陣的傳播體系，即集中力量自主建設(shè)開(kāi)發(fā)客戶(hù)端，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，用好微信公眾號(hào)、騰訊視頻號(hào)和今日頭條、抖音等第三方平臺(tái)，使重要信息分類(lèi)覆蓋各平臺(tái)，且注重“大小屏”聯(lián)動(dòng)，利用“端、網(wǎng)、微、報(bào)、臺(tái)、屏”一體化的融媒體平臺(tái)強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同頻共振，并積極對(duì)接協(xié)調(diào)市級(jí)、省級(jí)和中央級(jí)媒體，不斷挖掘整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)宣傳資源，強(qiáng)化外宣攻勢(shì)，以入駐上級(jí)媒體平臺(tái)、增加發(fā)稿曝光量、合作舉辦主題宣傳活動(dòng)等形式塑造良好的對(duì)外宣傳形象。

（二）讓群眾離不開(kāi)：激發(fā)用戶(hù)參與主動(dòng)性

在新媒體時(shí)代，傳播過(guò)程被不斷改寫(xiě)和建構(gòu)，人與人、人與媒體、人與物的關(guān)系與日俱新，用戶(hù)變成了節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人［6］。當(dāng)前，用戶(hù)需求成為新媒體技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)力，用戶(hù)體驗(yàn)成為新媒體產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，用戶(hù)反饋和評(píng)價(jià)成為新媒體產(chǎn)品進(jìn)步的動(dòng)力?？h級(jí)融媒體中心平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)應(yīng)以用戶(hù)為中心，辦實(shí)事、講實(shí)效，注重增強(qiáng)用戶(hù)情感認(rèn)同和提高用戶(hù)實(shí)際操作體驗(yàn)，用一系列具體措施和方法黏住現(xiàn)有用戶(hù)、轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)、吸引未來(lái)用戶(hù)，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與基層社會(huì)治理的主動(dòng)性和積極性。

第一，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)強(qiáng)化用戶(hù)思維，正確經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)看的需求，更要著眼于增強(qiáng)用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)感和參與感，進(jìn)一步開(kāi)放用戶(hù)入駐渠道，使區(qū)域內(nèi)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、當(dāng)?shù)厣虘?hù)、自媒體，甚至普通群眾入駐，并多方面拓展用戶(hù)增長(zhǎng)渠道。第二，縣級(jí)融媒體中心要利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)用戶(hù)行為分析，了解用戶(hù)特點(diǎn)和心理，描繪用戶(hù)畫(huà)像，洞悉用戶(hù)需求，合理利用算法推薦為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，構(gòu)建用戶(hù)激勵(lì)體系。例如，縣級(jí)融媒體中心通過(guò)設(shè)置《網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政》《民生訴求》等政務(wù)欄目和《有獎(jiǎng)爆料》《留言板》《表白墻》等互動(dòng)欄目，暢通用戶(hù)參與基層社會(huì)治理的有效途徑，并以積分、排名、等級(jí)、頭銜、勛章等成就體系（精神激勵(lì)）和點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等社交體系增強(qiáng)用戶(hù)參與的活躍性。第三，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)定期或不定期舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)，開(kāi)展隨手拍、一秒變裝、個(gè)性打卡等互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的主觀能動(dòng)性。

（三）讓群眾有所得：深化服務(wù)功能延伸性

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及新一代通信技術(shù)使人們進(jìn)入智慧交往、萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字化生存環(huán)境，促使傳媒行業(yè)探索新業(yè)態(tài)。縣級(jí)融媒體中心在參與基層社會(huì)治理中應(yīng)以群眾需求為導(dǎo)向、以功能覆蓋為突破口、以解決群眾實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，不斷拓展傳媒的服務(wù)邊界。當(dāng)更多的公共服務(wù)功能接入融媒體平臺(tái)時(shí)，縣級(jí)融媒體中心就有了不可替代性，使融媒體平臺(tái)成為基層社會(huì)治理網(wǎng)格中的“強(qiáng)制通過(guò)點(diǎn)”［7］，成為群眾生活中離不開(kāi)的好幫手。

在“媒體+黨建”方面，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)開(kāi)設(shè)黨建專(zhuān)欄，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系、表達(dá)方式和傳播形式，積極推送黨建新聞信息，提供黨建和黨務(wù)管理服務(wù)，使融媒體平臺(tái)成為智慧黨建的重要陣地。在“媒體+政務(wù)”方面，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)積極尋求省級(jí)技術(shù)平臺(tái)和同級(jí)黨委的支持，協(xié)同政務(wù)部門(mén)，從政務(wù)辦理、政務(wù)公開(kāi)、行政監(jiān)督、違法舉報(bào)、訴求解決等方面發(fā)力，建設(shè)網(wǎng)上辦事大廳，使融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)通辦”，并設(shè)置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)，多方面收集輿情信息和社情民意，為黨委、政府決策參考提供大數(shù)據(jù)支持。在“媒體+公共服務(wù)”方面，縣級(jí)融媒體中心要以滿(mǎn)足群眾的日常生活需求為目標(biāo)，聚焦群眾的吃、住、行、游、購(gòu)、娛，開(kāi)發(fā)更多的公共民生服務(wù)功能，讓群眾享有融媒體平臺(tái)提供的便捷服務(wù)。在“媒體+增值服務(wù)”方面，縣級(jí)融媒體中心要具有自主造血和反哺意識(shí)，將當(dāng)?shù)厣倘?、特色產(chǎn)品和三產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)相融合，與多行業(yè)跨界合作，提供數(shù)字賦能、智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村等多方面增值服務(wù)。

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［作者簡(jiǎn)介］黃明新（1991—），男，四川會(huì)東人，四川省會(huì)理市融媒體中心責(zé)任編輯，云南師范大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生。