網(wǎng)絡(luò)視聽平臺賦能微短劇

馮剛

視頻內(nèi)容領(lǐng)域，微短劇正成為一條熱門賽道。

隨著用戶時間碎片化、看劇倍速化，微短劇漸為觀眾眼中的“香餑餑”。2022年年底，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于推動微短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》的通知，推動微短劇向更加規(guī)范、精品的方向發(fā)展。

市場向好、響應(yīng)政策號召，各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺陸續(xù)推出、完善平臺微短劇激勵計劃及分賬策略，不斷加大資源投入力度，多維助力微短劇創(chuàng)作者。

平臺扶持政策迭代升級

據(jù)影視業(yè)第三方數(shù)據(jù)分析咨詢機構(gòu)德塔文發(fā)布的《2022—2023電視劇市場分析白皮書》，2022年微短劇播出數(shù)量957部，較2021年的601部，實現(xiàn)了59.2%的漲幅。微短劇整體市場規(guī)模大幅上漲。主流長視頻平臺中，以優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV播出數(shù)量最多，兩年間數(shù)量維持較為穩(wěn)定，且呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢；愛奇藝在2021年鮮少涉獵微短劇市場，但自2022年11月發(fā)布微短劇合作模式后，穩(wěn)定保持每周上新1部微短劇的速度，顯示出其開拓微短劇市場的決心。短視頻平臺中，抖音、快手是播出微短劇的主流平臺。

隨著微短劇熱度不斷攀升，各平臺微短劇扶持政策也幾經(jīng)更迭。騰訊視頻的微短劇合作模式自2022年3月升級后，暫無較大變化，影響分賬收入的主要因素仍為觀眾觀看時長。2022年11月10日，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇合作模式，明確提出微短劇作品以橫屏為主，同時，不再對橫短片和豎短片進行不同扶持，采用更為主流的會員付費分賬模式和CPM廣告分賬模式。此外，愛奇藝還提出分端單價的概念，作品在手機、電視、電腦、平板、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等不同播出端口享受不同的定價。

優(yōu)酷短劇內(nèi)容合作模式以“會員+廣告分賬”和“流量分賬”兩個模式為主。2022年12月，優(yōu)酷對分賬定價進行了微調(diào)：會員+廣告CPM分賬模式下的作品單價由曾經(jīng)的單價6元，細化為S級6元、A級4元；流量分賬模式下的單價由曾經(jīng)的S級CPV60元、A級CPV40元、B級CPV20元（CPV：每次觀看費用），統(tǒng)一調(diào)整為單價10元。

抖音目前施行的依然是2022年6月推出的微短劇合作模式?？焓址矫?，于2022年12月升級了星芒合作政策，新增激勵成長PLUS和S+模式，不設(shè)粉絲門檻，為一些沒有達人資源的新入局玩家提供便利；推出劇星計劃—分賬賽道，向百萬粉絲量級的創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)情景劇內(nèi)容，提供最高保底20萬元、封頂150萬元的激勵；劇星計劃—流量賽道，網(wǎng)羅全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)系列單元內(nèi)容，提供每月億級流量投入和現(xiàn)金獎勵?，F(xiàn)金獎勵和流量扶持投入力度更大，創(chuàng)作者的參與門檻相對更低。

某影視公司微短劇部門負責(zé)人小欣告訴《綜藝報》，不同平臺的分賬規(guī)則和扶持政策，對同一部作品的最終收入影響較大。因此，這些因素成為創(chuàng)作者選擇合作平臺和策劃項目的重要參考。

長短平臺“偏好”大不同

“雖然微短劇發(fā)展時間相對較短，且目前仍處于集中爆發(fā)期，但各平臺已經(jīng)走出‘來者不拒，數(shù)量為王’的野蠻圈地階段，從業(yè)者也開始總結(jié)不同平臺的不同類型偏好，進行針對性創(chuàng)作，從而提升作品競爭力。”小欣說道。

德塔文《2022—2023電視劇市場分析白皮書》顯示，在播出類型上，長視頻平臺與短視頻平臺存在口味差異，愛優(yōu)騰芒四大主流長視頻平臺在類型劇選擇上有著共同偏好：都市>古裝>奇幻>懸疑=青春。其中，優(yōu)酷在“喜劇”“年代”上有較高偏好度。小眾視頻平臺多選擇常規(guī)的都市、古裝題材。

短視頻平臺中，抖音、快手更為專注都市、奇幻和青春等，大部分為當代題材，古裝、年代題材較少。報告認為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是此類題材對制作能力、服化道、資金投入的需求更大；二是此類題材與應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的短視頻平臺適配性不及長視頻平臺。

題材方面，縱觀2021—2022年播出的微短劇，仍以愛情題材為主，愛情題材也是2022年主要增量來源。但為求差異化，“愛情+”成為新創(chuàng)作趨勢，如《夜色傾心》將愛情與奇幻結(jié)合，《懸崖下的妻子》將愛情與懸疑結(jié)合等。愛情題材外，其他題材播出增量較少，但多樣化趨勢明顯，如懸疑類《一雙繡花鞋》、家庭類《致命主婦》、劇情類《滾動吧小齒輪》等。

優(yōu)酷方面表示，如果對帶有“愛情”標簽的微短劇加以分析，會發(fā)現(xiàn)各類型劇賽道存在明顯差異。都市愛情劇數(shù)量雖然最多，但分賬票房尚有提升空間，亟待擺脫同質(zhì)化；古裝愛情是當期分賬賽道的勝者，市場反饋也較為積極，但對制作水平要求更高；奇幻愛情、年代愛情、青春愛情等類型雖數(shù)量較少，但憑借差異化賣點與較高質(zhì)量，仍能獲取優(yōu)異的分賬成績。

快手相關(guān)負責(zé)人介紹，國韻古風(fēng)、家庭共情、青春勵志、時代旋律、都市職場是快手短劇重點拓展的題材賽道。

口碑分賬同步提升

2022年，在平臺扶持政策加持下，微短劇口碑及分賬金額不斷提升，交出了一份優(yōu)異的答卷。

優(yōu)酷2023年1月發(fā)布的《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2022年度報告》中提到，2022年，短劇分賬票房分布從“沙漏形”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭切巍?，分賬票房1000萬元以上的頭部作品穩(wěn)定出現(xiàn)，500萬—1000萬元的中堅層異軍突起，500萬元以下的腰尾部作品規(guī)模逐步擴大，短劇市場格局初現(xiàn)。短劇制作水平進一步提高，用戶討論度增強，豆瓣超900人評分的短劇數(shù)量較2021年略有增加，整體評分有了較大提升?！短擃仭贰赌钅顭o明》等豆瓣評分7分以上作品于2022年與觀眾見面。

快手相關(guān)負責(zé)人介紹，過去一年，快手星芒短劇“億級俱樂部”又迎來了100個優(yōu)質(zhì)項目的加入，爆款短劇數(shù)量和去年相比增長近40%。更多叫好又叫座的優(yōu)秀短劇作品出現(xiàn)，如《長公主在上》《如花如荼》《我將童話帶出了黑暗》《葉穆》《仁心》《胡同兒》等。講述家庭題材的短劇《再婚》播放量更是突破9.6億。

小欣表示，今年能夠明顯感受到微短劇作品獲得了更多關(guān)注，高討論度作品的出現(xiàn)也讓行業(yè)愈發(fā)振奮。她將這種變化的原因歸結(jié)于扶持政策與影視創(chuàng)作大環(huán)境的共同作用?！坝耙曅袠I(yè)創(chuàng)作能力的存量無意間打開了一扇新世界的大門，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺敏銳把控到微短劇背后蘊藏的流量，隨后跟進的扶持政策造就了新的內(nèi)容崛起點。”但小欣同時認為，受整體體量影響，相對長劇集，微短劇的發(fā)展空間更小一些，各平臺的扶持政策大概率不會再出現(xiàn)顛覆性調(diào)整。隨著影視行業(yè)整體復(fù)蘇，長劇集在招商和觀眾黏性方面的優(yōu)勢會再度占據(jù)上風(fēng)，微短劇對于長視頻平臺的吸引力也會逐漸出現(xiàn)變化，平臺扶持力度或?qū)⒅鸩浇档汀?/p>

探索多元內(nèi)容創(chuàng)新

優(yōu)酷在其發(fā)布的年度行業(yè)報告中提到，短劇內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)兩極化分布，缺乏優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)團隊。數(shù)據(jù)顯示，2022年短劇規(guī)劃備案數(shù)量環(huán)比增長接近6倍，短時間內(nèi)出現(xiàn)大量短劇公司，而它們之中大部分都是行業(yè)新軍，接近90%的公司沒有電視劇制作經(jīng)驗，創(chuàng)作水平參差不齊。

報告指出，這些公司的從業(yè)人員片面認為短劇易上手、門檻低，沒有意識到短劇創(chuàng)作的難點隱藏在項目制作的諸多細節(jié)當中，需要創(chuàng)作者在實踐中體會發(fā)掘。同時，一些公司營銷意識薄弱，重視平臺流量，輕視站外投放；內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，部分創(chuàng)作者盲目跟風(fēng)，批量生產(chǎn)同質(zhì)化內(nèi)容，形成惡性內(nèi)卷。

優(yōu)酷相關(guān)負責(zé)人表示，優(yōu)酷愿意以投資未來的態(tài)度做短劇賽道，持續(xù)投入百億資源服務(wù)頭部精品短劇，加強扶搖計劃、營銷一體化、分賬收益、商業(yè)化等支持力度，從IP選擇、內(nèi)容開發(fā)、商業(yè)化到營銷，更全面地服務(wù)好短劇創(chuàng)作者。

快手短劇業(yè)務(wù)負責(zé)人于軻也曾提到，微短劇創(chuàng)作首先要保證能夠講好故事，其次要看到微短劇正在逐步同質(zhì)化、套路化。解決這一難題的方法就是要有“半步領(lǐng)先”的意識，在沉淀自己的短劇創(chuàng)作方法論后，敢于做“第一個吃螃蟹的人”，而非成為“人云亦云”的平凡之輩。

除了出臺各種扶持政策，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也在同步推進自制微短劇項目，并在IP開發(fā)和新技術(shù)應(yīng)用方面展開探索。如芒果TV大芒短劇與番茄小說、咪咕文化等達成戰(zhàn)略合作，增強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP儲備；與亞太集納影業(yè)及偵探小說作家周浩暉的青蛙兄弟影業(yè)達成聯(lián)合投資框架合作，共同對青蛙兄弟影業(yè)自有IP進行短劇向開發(fā)；嘗試將虛擬人、實時渲染、虛擬拍攝等虛擬先鋒技術(shù)與短劇內(nèi)容嫁接，推進開發(fā)科幻、大型史詩等多元題材。

隨著越來越多的創(chuàng)作者入局，微短劇題材的多元發(fā)展趨勢，正在為劇集市場注入新的活力。