我國主流媒體體育國際傳播的“球土化”話語實踐考察

陳瑾如，萬曉紅

（武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

隨著國際話語競爭日益激烈，中國迫切需要加強國際傳播能力、建構(gòu)行之有效的國際傳播話語體系。體育話語體系是中國特色社會主義話語體系的重要組成部分（劉亮 等，2019），也是我國國際傳播話語實踐和學(xué)術(shù)研究的重點。目前，我國的國際傳播話語實踐面臨著全球化（globalization）與本土化（localization，又譯為“在地化”）之矛盾的話語實踐難題。“中國經(jīng)驗的國際表達需要傳播主體在堅守本土經(jīng)驗的前提下具備全球化戰(zhàn)略視野”（盧興等，2021）雖已成為學(xué)界共識，然而主流媒體的國際傳播實踐仍存在國家特色呈現(xiàn)不足的問題（章彥，2023）；存在過度突出在地經(jīng)驗，缺乏符合國際受眾思維習(xí)慣的國際化敘事方式，導(dǎo)致話語說服力有所欠缺的困境（張麟 等，2022），造成國際傳播效果阻滯的困局。

在全球化趨勢與本土化矛盾的巨大張力中，我國主流媒體的國際傳播話語實踐如何將看似矛盾的全球化與本土化有效接合？在對大型國際體育賽事這一全球媒介事件的報道中，主流媒體應(yīng)如何平衡全球視野與在地經(jīng)驗，調(diào)試國際傳播中的文化區(qū)隔，進而實現(xiàn)國際傳播效果？上述疑問構(gòu)成了本文的研究問題與起點。推特（Twitter，現(xiàn)已更名為“X”，后文將沿用“推特”這一表述）作為當前火爆的國際社交媒體平臺，集合了世界各地的個體用戶與媒介組織，形成了龐大的國際話語場域，是我國主流媒體國際傳播的重要渠道。主流媒體在該平臺以推文為主要形式的話語實踐，成為探究其話語策略和傳播效果的重要觀測點?；诖耍狙芯繃L試在球土化理論的指導(dǎo)下，考察影響我國主流媒體體育國際傳播話語實踐的關(guān)鍵因素及組態(tài)路徑，挖掘國際傳播層面“全球”與“中國”的融合之道，為優(yōu)化我國體育國際傳播提供參考。

1 文獻回顧與理論視角

1.1 國際新聞話語實踐的全球化與本土化之爭

“話語”（discourse）最早源自于語言學(xué)，指的是“能完全獨立存在的語言單位，通常被視為一種規(guī)則明確、意涵清晰而確定的言說”（劉繼林，2011）。傳統(tǒng)語言學(xué)范圍內(nèi)的話語，被視作沒有主體的靜態(tài)符號鏈。隨著哲學(xué)研究的“語言學(xué)”轉(zhuǎn)向，在以?？聻榇淼纳鐣幕瘜W(xué)者的不斷闡釋下，話語成為多元綜合的關(guān)于意識形態(tài)再生產(chǎn)方式的實踐概念（張麗 等，2022）。也就是說，話語并不是人們說了什么，而是巨大的話語實踐體系，“話語實踐背后的話語體系是決定話語能否維系、傳承、奏效的關(guān)鍵性因素”（劉小燕 等，2022）。新聞報道作為一種話語文本，其背后蘊含著一系列的話語實踐體系，通過一定的話語策略選擇，“記錄并反映現(xiàn)實社會中發(fā)生的有新聞價值的事實”（沈正賦，2023）。

新聞話語實踐的全球化傾向與“媒體全球化”的形成齊驅(qū)并進。隨著15 世紀末的地理大發(fā)現(xiàn)與以機器大生產(chǎn)為特征的工業(yè)革命的開展，西方工業(yè)國家開始建構(gòu)以自己為中心的經(jīng)濟發(fā)展體系，并把世界網(wǎng)羅到自己的利益場域（李曦珍 等，2008）。伴隨著跨國組織經(jīng)濟領(lǐng)域的全球擴張，西方產(chǎn)品尤其是媒介產(chǎn)品大量向弱勢民族滲透（桑萊絲，2014），全球化的媒介市場逐漸形成。學(xué)界將此稱之為“媒介全球化”或“媒體全球化”，指“信息資本在高科技力量的推動下進行全球流通”（戰(zhàn)迪 等，2022），“在技術(shù)的推動下，信息突破了民族國家的地理疆界，實現(xiàn)了‘非領(lǐng)土化’的跨國傳送”（歐陽宏生 等，2005）。在此背景下，我國國際新聞話語實踐的全球化具體表現(xiàn)為：1）報道內(nèi)容的全球化，即把國際上的重大事件、現(xiàn)象等新聞事件作為我國新聞報道的內(nèi)容（唐宋，2003）；2）報道視角的國際化，即“不僅僅要站在國家和民族利益的視角上，或者站在開眼看世界的角度來報道國際新聞，同時也要站在‘世界是一個整體，我們是其中一分子’的立場上來報道世界和觀察世界”（錢克錦，2002）；3）新聞報道來源的多方化，即“對于一個新聞事件的報道，不僅僅是來自一個來源的敘述，而可能是雙方、三方甚至是多方的當事人敘述”（連清川，2002）。

然而，隨著媒體新聞實踐在國際層面上的不斷整合，由全球傳播結(jié)構(gòu)不平等性帶來的新聞實踐危機越發(fā)顯著。在自由競爭口號裹挾下，強勢話語不斷擠壓弱勢話語的表達空間，話語權(quán)的不平等導(dǎo)致新聞報道來源的國際化演變?yōu)槲鞣交?，使得國際新聞實踐在全球?qū)用孀兊迷絹碓酵|(zhì)化（張莉 等，2018），帶來了爭論的萎靡。除此之外，世界性的流動的確為國際新聞報道創(chuàng)造了足夠的空間，但是發(fā)生在遙遠地域的新聞面臨著需要克服“文化差異”，實現(xiàn)新聞的“接近性”原則，并藉此取得良好的傳播效果的難題。

為應(yīng)對與媒體全球化相伴而生的本土性旁落傾向，解決國際新聞傳播面臨的“文化差異障礙”，出現(xiàn)了國際傳播本土化的主張。但實際上，我國的國際新聞工作面臨著對外傳播與對內(nèi)傳播兩個方向的本土化。對外傳播中的本土化是指“把中國的新聞和中國對外國新聞事件的闡釋（即中國的聲音）向外播發(fā)，其目標則是國外的受眾”（錢曦，2011），這里的本土化包含兩種不同的面向，部分學(xué)者認為應(yīng)采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，對我國播發(fā)的新聞進行“目標國本土化”改良，這里的本土化是圍繞目標國受眾進行的本土化；還有學(xué)者認為，“從傳者的角度講，本質(zhì)上，國際傳播媒體之間爭奪受眾的激烈程度，是以更生動地展示本民族的文化為手段，以更廣泛的傳播本民族的文化為目的的競爭”（孟錦，2004），因此，在我國的對外傳播過程中，應(yīng)保持本民族特性，“成功的跨文化傳播案例說明了一個亙古不變的真理：只有民族的才是世界的”（趙躍，2014），這里的本土化是以我國本民族為特色的本土化。

以本土特色為主的國際新聞話語實踐路徑表現(xiàn)為：1）報道內(nèi)容的本土化，即“了解和研究一個新聞事件的時候總是主動地去尋求其中的中國元素”（連清川，2002）；2）報道視角的本土化，強調(diào)以中國的、本土的視角來觀察、反映國際新聞、國際事件（唐宋，2003）；3）報道傾向的本土化，即“要特別注意到新聞報道的社會責(zé)任和功能，自覺地做到維護我們自己的國家利益和民族利益”（錢克錦，2002）。然而在國際傳播語境下，過分強調(diào)國際新聞報道的本土化塑造，有可能會造成因傳播主體間的文化差異而難以獲得廣泛理解與認同的困局。

1.2 作為折中方案的球土化理論

術(shù)語“球土化”源于日語“dochakuka”，指的是東亞企業(yè)使用的微觀市場營銷方法（理查德·朱利亞諾蒂，2023）。20 世紀90 年代，隨著國際、跨國與全球行動和組織的不斷擴大，全球化陷入了關(guān)于國家權(quán)力性質(zhì)的激烈辯論。在此背景下，文化社會學(xué)家羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）引入“球土化”的概念來考察全球化的社會文化動力。學(xué)界普遍認為，球土化即是全球本地化或在地全球化。全球本地化是指“通過地方折射的全球化”“在當?shù)鼗蛲ㄟ^當?shù)匾暯求w驗全球”（Roudometof， 2015，2016），也即羅蘭·羅伯森（2000）所說的“普遍主義的特殊化”；而在地全球化則是通過全球折射地方，即“特殊主義的普遍化”（羅蘭·羅伯森，2000）。球土化強調(diào)全球化與本土化之間的彼此協(xié)調(diào)、互動，打破了此前將全球化與本土化二分的格局。由此，球土化理論成為調(diào)和全球化與本土化之爭的折中方案，并在跨國公司的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中被反復(fù)論證，“成功的跨國公司在區(qū)域基礎(chǔ)上設(shè)計戰(zhàn)略，不成功的公司追求全球戰(zhàn)略”（Rugman et al.，2001）。

隨著球土化理論在學(xué)術(shù)研究與企業(yè)戰(zhàn)略中的發(fā)展，其概念被擴展為“X＋球土化”，以說明不同學(xué)科、不同領(lǐng)域中的球土化實踐。其中，“國際新聞的‘球土化’可以理解為國際議題的本土化報道，它不僅強調(diào)國際新聞報道傾向于選擇與本土有關(guān)的議題，而且在報道方式上會對新聞進行本土視角的重構(gòu)”（張莉 等，2018）。同理，中國新聞的球土化則可以理解為中國議題的全球化報道方式，如全球電視新聞網(wǎng)的“形式是全球的，內(nèi)容是民族的，全球性建構(gòu)了民族性，民族性也深深嵌入全球性之中”（沈國麟，2022）；海外華文傳媒必須在內(nèi)容上“全球本土化”，同時也要加強形式上的全球化（劉康杰，2013）。

球土化理論雖然為國際新聞實踐提供了一定的指導(dǎo)，形成了“思想全球化，行動本土化”（think globally，act locally）的學(xué)界共識，但如何將“思想全球化，行動本土化”的理念在具體的國際新聞報道中落地，如何有效平衡全球化與本土化的張力以達到傳播效果，依舊是實際操作過程中的難點，當前研究對此也仍語焉不詳。此外，當前“內(nèi)容本土化、形式全球化”觀點將媒體的球土化實踐拆分為內(nèi)容與形式兩個層面，雖有一定啟發(fā)意義，但并未形成系統(tǒng)化的國際新聞實踐的球土化策略框架。

1.3 體育國際傳播話語實踐中的全球化與本土化張力

如今，世界杯、奧運會等國際大型體育賽事已成為體育全球化實踐的典型案例。我國主流媒體針對國際大型體育賽事，尤其是由我國承辦的大型體育賽事的國際報道，是我國體育國際傳播的重要方面，其話語實踐效果是體育國際傳播能力的集中體現(xiàn)，而體育傳播能力則是體育話語權(quán)的重要因素（萬曉紅 等，2020），因此，明確體育國際傳播的話語實踐路徑，提升我國體育話語權(quán)，一直是學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的焦點議題。然而，體育國際傳播作為國際傳播中的重要組成部分，也面臨著在全球化與本土化的巨大張力中探尋話語實踐空間的難題。

對此，部分學(xué)者認為，“當前中國體育傳播在‘全球性’和‘世界性’上已經(jīng)做得不錯，然而，對‘本土性’和‘民族性’的弘揚尚有很大的拓展空間”（韋路 等，2021），所以，應(yīng)以本土化元素為主，突破以西方為主導(dǎo)的國際話語體系；另一部分學(xué)者則認為，“要堅持以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的理念把握體育傳播作為一種文化傳播的重要屬性，融合全球與本土文化特質(zhì)，把握‘共情’因素，加強‘文化轉(zhuǎn)碼’”（張盛，2022），在“東方傳統(tǒng)文化的國際化敘事表達”（楊紅梅 等，2023）中，提升體育國際傳播的話語共情力與影響力。實際上，當前體育國際傳播研究已經(jīng)關(guān)注到本土性與全球性、民族性與世界性、特殊性與普適性的關(guān)系問題，并提出了全球化與本土化相統(tǒng)一的體育國際傳播路徑，例如，“中國體育國際傳播需要平衡好全球化和本土化的關(guān)系，打破當前西強東弱的體育國際話語體系”（韋路 等，2021）。然而在實際操作過程中，體育國際傳播的“球土化”實踐常因過分強調(diào)全球化或本土化的偏狹性遭到詬病，如中國體育國際傳播存在“過于強調(diào)普適的體育精神，對中華體育精神弘揚不夠”（韋路 等，2021）的問題；ChinaDaily東京奧運報道強調(diào)中國化的體育文本，存在話語視野缺乏全球化的問題（付可歆 等，2022）等。

基于此，本文以球土化理論為指導(dǎo)，嘗試回答“是什么”及“怎么樣”的問題，即在全球化趨勢與本土化矛盾的巨大張力中，我國主流媒體如何平衡全球視野與在地經(jīng)驗，體現(xiàn)世界關(guān)懷與本土特色；在國際傳播語境下，我國主流媒體如何將本土與全球進行有效“織錦”，以實現(xiàn)傳播效果。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法：定性比較分析法

定性比較分析（qualitative comparative analysis，QCA）是一種跨越了質(zhì)化和量化的研究方法，其原理是通過識別導(dǎo)致相同結(jié)果的不同因果路徑，評估多重并發(fā)因果關(guān)系。本研究采用QCA 的原因在于：1）主流媒體的“球土化”話語實踐是由諸多話語要素構(gòu)建而成的，最終形成了一定的話語體系，其話語實踐效果不是由單一因素決定的，而是在要素的協(xié)同影響下產(chǎn)生優(yōu)劣之分；2）QCA 能展示諸多要素中哪些是必要性要素，哪些是充分性要素，應(yīng)用于本文則可以清晰顯示主流媒體球土化新聞話語實踐中存在的不可或缺模塊與可選擇模塊。

在具體操作中，本文首先根據(jù)研究目標選取主流媒體國際傳播的報道文本作為研究案例，將報道文本的傳播效果作為結(jié)果變量；再基于相關(guān)理論、已有研究及文本材料確定可能影響主流媒體國際話語實踐效果的影響變量；最后根據(jù)設(shè)計的變量對研究案例進行編碼，建構(gòu)“真值表”（truth table），按照必要性分析和充分性分析的路徑進行QCA 分析。

2.2 研究對象：3家主流媒體官方推特賬號

QCA 應(yīng)用于中小范圍樣本分析時，強調(diào)研究案例選取的典型性（伯努瓦·里豪克斯 等，2017）。本文將新華社（@XHNews）、《人民日報》（@PDChina）及《中國日報》（@ChinaDaily）3 家主流媒體官方推特賬號中的北京冬奧相關(guān)報道推文作為研究對象。作為國際信息交流與擴散的重要渠道，社交媒體平臺在國際傳播中的影響力居高不下。皮爾研究中心2020 年進行的調(diào)研顯示，53%的受訪者經(jīng)?；蛴袝r通過社交媒體獲取新聞信息（Pew Research Center，2021），其中，推特作為分享時事及新聞的“全球新聞舞臺”，其月度活躍用戶數(shù)于2023 年7 月再創(chuàng)新高，達到5.41 億人次。推特因其服務(wù)范圍之廣、用戶數(shù)量之多，成為本文考察主流媒體國際話語實踐在話語渠道層面的不二之選。

新華社、《人民日報》與《中國日報》在推特平臺上開設(shè)了包括英語、法語、西班牙語和日語在內(nèi)的多語種官方賬號，考慮到英語是全球范圍內(nèi)較多國家和地區(qū)使用且多方國際組織承認的官方語言，研究主要選取英語語種的主流媒體官方賬號。同時，賬號的粉絲量一定程度上反映出該賬號在國際層面上的關(guān)注度和影響力，因而研究選擇了粉絲量較高的綜合性賬號，即@XHNews、@PDChina、@ChinaDaily。

北京冬奧會作為在我國本土展開的體育全球化實踐的典型案例，也是“一塊構(gòu)建中國的全球話語的試驗田”（郭晴 等，2020）。不同于國際傳播中一般意義上的全球化與本土化，在體育國際傳播語境下，我國主流媒體對北京冬奧會相關(guān)報道中的全球化或本土化傾向有其獨有的特色。從應(yīng)然層面看，冬奧會是大型國際體育賽事，其本身并不歸屬于任何一個主權(quán)國家（地區(qū)），因而屬于國際體育事件（全球性事件）。但我國是北京冬奧會的舉辦國，我國主流媒體對這一國際體育事件的報道理應(yīng)存在國際體育事件的本土化闡釋，即在內(nèi)容選擇、報道方式等方面對國際體育賽事進行本土視角的重構(gòu)，這就是全球本土化的體現(xiàn)；同時，在國際話語場域中，我國主流媒體將本土舉辦的國際體育賽事面向國際受眾進行傳播，這一跨文化傳播過程理應(yīng)包含在地全球化的報道方式，以此取得良好的傳播效果。也就是說，我國主流媒體圍繞北京冬奧會建構(gòu)的話語體系，理應(yīng)包含著球土化的思維模式和實踐框架。因此，本研究選取北京冬奧會相關(guān)報道作為研究樣本，嘗試通過QCA 檢視與驗證相關(guān)報道是否采取球土化的話語策略以及如何將冬奧報道“球土化”這一實然的問題。

在報道樣本的選取上：1）人工爬梳了北京冬奧周期前后1 個月內(nèi)3 家主流媒體的相關(guān)推文（2020 年1 月4 日—3 月20 日）共計1 528 篇；2）由于QCA 多應(yīng)用于分析中小樣本，采取分層抽樣的方式，將3 家媒體推文按比例抽取出459 篇報道（@XHNews 235 篇、@PDChina 54 篇、@China-Daily 170 篇）。為保證不同傳播效果的推文能被等比例地抽取，最大程度反映推文整體情況，本文分別將3 家主流媒體每條推文的點贊、評論、轉(zhuǎn)推數(shù)據(jù)之和按降序排列，再按伯努瓦·里豪克斯等（2017）提出的5%、50%和95%的標準找到加總的分位數(shù)確定層級；3）根據(jù)不同層級報道數(shù)量的比重隨機抽取相應(yīng)數(shù)量的報道，確保樣本選取的典型性和代表性。

2.3 變量選取

球土化理論作為一種理論面向，融合了全球化與本土化兩個極端，用以強調(diào)二者之間的“相反相成和互動發(fā)展”，找尋全球化與本土化之間可以調(diào)停、伸縮、談判的可能領(lǐng)地。因此，考察我國主流媒體體育國際傳播的球土化話語實踐，就是要厘清全球化與本土化、普遍性與特殊性、共性與個性如何寓于體育國際報道之中。盡管有些學(xué)者意識到平衡好全球化和本土化的關(guān)系是中國體育國際傳播打破當前西強東弱的體育國際話語體系、取得良好的傳播效果、實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素，但聚焦于體育國際新聞話語實踐的全球化與本土化的相關(guān)研究較少，體育新聞報道的全球化與本土化尚無明確的概念界定和完整的變量操作化標準作為參照，因此，本研究在借鑒新聞傳播學(xué)母學(xué)科相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將學(xué)者們對于國際傳播全球化與本土化問題的闡述引申到冬奧會這一全球性體育事件的報道研究中，對我國主流媒體國際體育傳播中的全球化與本土化進行類型劃分。

本文根據(jù)國際新聞話語實踐的全球化表征，即報道內(nèi)容的全球化、報道視角的國際化與新聞報道來源的多方化（連清川，2002；錢克錦，2002；唐宋，2003），結(jié)合體育國際傳播特征，將我國體育國際傳播話語實踐的全球化類型劃分為報道內(nèi)容、報道視角與報道信源3 個方面。報道內(nèi)容全球化是指在冬奧會相關(guān)的體育國際新聞報道中，把與國外運動員、代表團相關(guān)的體育新聞事件作為報道的主要內(nèi)容；報道視角全球化指站在中國是世界的一部分、中國體育是世界體育的組成部分的立場上報道冬奧會；報道信源的全球化指體育新聞事件的報道中，包含一方或多方國際當事人的敘述。

對外傳播中的本土化實踐包含兩種不同的面向，即目標國本土化與以我國本土特色為主的本土化，后者與本文考察的冬奧會體育國際傳播中的本土化話語實踐較為適配，故本研究在此基礎(chǔ)上提出體育國際傳播話語實踐中的本土化類型劃分：1）報道內(nèi)容的本土化，即尋求國際體育新聞事件中的中國元素、民族特色；2）報道視角的本土化，即以中國的、本土的視角來觀察、反映國際體育事件，面對國際體育事件提供一套來自中國的解釋框架；3）報道立場的本土化，即在體育國際新聞的報道中，尤其是體育爭議性事件的報道中，將中國立場置入特定的國際體育事件的報道中，以隱性或顯性的方式維護本國和本民族利益。需要說明的是，報道內(nèi)容的全球化與本土化并不是互斥的概念。也就是說，存在既沒有采用全球化也沒有采用本土化的報道方式的樣本，如簡單的報道中國運動員的競技成績等，研究認為此類報道并不存在全球化或本土化的話語實踐。

關(guān)于結(jié)果變量的選取，本文將推文傳播效果作為判斷主流媒體體育國際話語實踐成效的結(jié)果變量，分別統(tǒng)計了3 家主流媒體北京冬奧會相關(guān)報道轉(zhuǎn)推、評論、點贊之和，再以5%、50%和95%為節(jié)點，分別確定話語實踐效果的分位數(shù)。459 條推文中，處于95%分位數(shù)以上的認為其傳播效果較好，位于95%以下50%以上的認為傳播效果一般，處于50%以下的則認為傳播效果較差。影響傳播效果的條件變量、結(jié)果變量層級關(guān)系及其賦值如表1 所示。

表1 變量選取與賦值Table 1 Variable Selection and Assignment

3 我國主流媒體體育國際傳播話語實踐的組態(tài)路徑分析

3.1 不可或缺模塊：體育國際傳播話語實踐的必要性因素

本文使用fsQCA 軟件對影響我國主流媒體體育國際傳播話語實踐效果的全球化及本土化變量進行必要性分析，發(fā)現(xiàn)僅有“報道立場非本土化”的一致性＞0.9（表2），意味著變量“報道立場非本土化”是實現(xiàn)體育國際傳播效果的必要條件。也就是說，在國際傳播語境下，“報道立場非本土化”是左右主流媒體體育國際傳播話語實踐效果的“不可或缺模塊”，即報道中沒有表現(xiàn)出明確的本土化立場更容易獲得好的傳播效果。除此以外，其他影響因素變量的一致性均＜0.9，因此，需要進一步對多個變量組合而成的條件組態(tài)進行充分性分析，挖掘其中“可選擇模塊”的搭配與整合。

表2 我國體育國際傳播話語實踐的必要性分析Table 2 Necessity Analysis of Discursive Practice of International Sports Communication

3.2 可選擇模塊：體育國際傳播話語實踐的充分性組態(tài)路徑

樣本數(shù)據(jù)中話語實踐效果較好的樣本占比約為5.2%，效果一般的樣本占比約為45.1%，影響因素組態(tài)路徑的總體覆蓋率偏低。也就是說，3 家主流媒體的部分冬奧會推文并未達到預(yù)期的傳播效果，因此，細致梳理取得較好傳播效果的推文采取了何種話語實踐策略更具參考價值。充分性分析得到的組態(tài)路徑表示的是話語實踐效果較好的推文組合了哪些變量要素。按照案例頻數(shù)閾值為1，保留80%觀察案例的原始參數(shù)設(shè)置，對影響我國體育國際話語實踐效果的組合路徑進行充分性分析。為確保研究納入所有邏輯余項，結(jié)合中間解與簡單解，形成主流媒體體育國際傳播話語實踐效果影響因素構(gòu)型表（表3），以清晰展示傳播效果較好推文的影響因素構(gòu)型。

表3 我國主流媒體體育國際傳播話語實踐效果影響因素構(gòu)型Table 3 Configuration Table of Influencing Factors of Discursive Practice Effects of International Sports Communication on Mainstream Media

在任何情況下，準確的描述都是進行解釋性研究的重要步驟（加里·金 等，2014），因此，在考察我國主流媒體話語實踐如何平衡全球視野與在地經(jīng)驗，將本土與全球有效“織錦”實現(xiàn)傳播效果時，需進一步區(qū)分不同話語實踐類型。根據(jù)組態(tài)路徑分析可知（表3），我國主流媒體體育國際傳播話語實踐效果的取得主要依靠2 組“可選擇”路徑：1）“報道內(nèi)容全球化*報道視角全球化*報道信源非全球化*報道內(nèi)容本土化*報道視角非本土化*報道立場非本土化”，該組合路徑表明，主流媒體通過“自述”的方式，站在中國是世界的一部分、中國體育是世界體育的一部分的立場上，結(jié)合中國獨有的民族特色元素，且在沒有明顯的本國視角、本國立場的情況下，對以國外運動員、代表團為主的相關(guān)體育新聞事件進行報道時，取得了較好的傳播效果；2）“報道內(nèi)容全球化*報道視角非全球化*報道信源全球化*報道內(nèi)容非本土化*報道視角非本土化*報道立場本土化”，該組合路徑表明，主流媒體在對以國外運動員、代表團為主的相關(guān)體育新聞事件進行報道時，通過“他述”的方式闡明本國立場，也取得了較好的傳播效果。上述路徑都表明，我國主流媒體的體育國際傳播話語實踐已經(jīng)將全球化與本土化統(tǒng)一于報道之中，即主流媒體的體育國際傳播中存在“球土化”的話語實踐策略。那么，這兩組話語實踐組態(tài)類型是如何將本土與全球進行有效“織錦”以實現(xiàn)傳播效果的？下文嘗試結(jié)合典型推文案例與球土化理論來回答“怎么樣”的問題。

3.2.1 全球之于中國：“自述”中的全球話語調(diào)用與本土化轉(zhuǎn)譯

組態(tài)路徑1 積極調(diào)用全球話語，采取非國際信源的“自述”方式進行全球話語的轉(zhuǎn)譯與再闡釋，在“普遍性的特殊化”中接合全球與中國。奧林匹克運動作為發(fā)端于古希臘的社會慶典，在體育全球化浪潮下逐步成為一項國際體育賽事，其項目特征、競技屬性及精神內(nèi)涵被廣泛認知，具有普遍意義，成為主流媒體話語實踐中被頻繁調(diào)用的全球話語文本，如“Ancient Chinese wisdom has it， everything is special in its own way. From figure skating to short track speed skating， athletes shine in their own ways in the #Winter Olympics”（“中國古代智慧認為，萬物各具特色。從花樣滑冰到短道速滑，運動員們以自己的方式在#冬奧會#上閃耀”），推文調(diào)用了奧林匹克精神相關(guān)的全球話語，將其與中國古典詩詞“梅須遜雪三分白，雪卻輸梅一段香”（推文中譯為“The mume blossoms are not so white as winter snow， in fragrance snow can’t match mume blossoms when they blow”）相勾連，將奧林匹克“更快、更高、更強——更團結(jié)”的競技比拼轉(zhuǎn)譯為詩詞中梅雪難較高下的中國古代智慧。與之類似，推文“The sport of curling is called Bing Hu in Chinese， which is loosely translated as ice vase. The jade vase has been deemed a metaphor for purity as is in this verse， echoing the attributes of integrity and fair play championed by all Olympic athletes #Beijing2022#”（“冰壺運動的中文名稱為 ‘冰壺’，意譯為‘玉壺’。玉壺被認為是純潔的隱喻，就像這句詩中的一樣，與所有奧林匹克運動員所倡導(dǎo)的正直和公平競爭的特質(zhì)相呼應(yīng)#北京2022#”）將冰壺與“玉壺”接合在一起，調(diào)用奧林匹克運動所倡導(dǎo)的公平公正，將其“在地化”為中國所倡導(dǎo)的“一片冰心在玉壺”的清廉正直品格。上述推文通過將“普遍性”的奧林匹克運動及其承載的精神“特殊化”為中華文明、中華文化、中國理念，以全球性的對話方式和偏好結(jié)構(gòu)，完成全球之于中國的“自述”，賦予中國傳統(tǒng)文化以當代意義，取得了較好的傳播效果。

3.2.2 中國之于全球：“他述”中的本土立場抒發(fā)與“全球中國”構(gòu)建

組態(tài)路徑2 包括報道信源全球化、報道內(nèi)容全球化與報道立場本土化3 個核心要素。主流媒體通過“他者”講述與“他者”故事，完成中國立場的抒發(fā)與“全球中國”（global China）的建構(gòu)。2022 年北京冬奧會舉辦之際，我國正面對全球新冠肺炎疫情延宕反復(fù)和西方一些國家抵制冬奧會的雙重考驗（周榕 等，2022），主流媒體借“他人”之“口”，主動回應(yīng)國際熱點爭端，在他者視角下完成了本土立場的闡明。例如，“#Open Comment US freestyle skiing athlete Aaron Blunck： China has done a “stellar job” with#COVID_19 protocols for the Winter Olympics 2022， being stateside you heard some pretty bad media （regarding COVID） and that is completely false. #Beijing2022”［“#Open Comment#美國自由式滑雪運動員亞倫-布倫克：中國在2022 年冬奧會的#COVID_19#協(xié)議方面做得‘非常出色’，身在美國的你聽到了一些非常糟糕的媒體報道（關(guān)于COVID），這完全是錯誤的。#北京2022#”］，通過美國運動員對冬奧會疫情防控措施的評價，完成了對美國媒體操控國際輿論的批判、駁斥了個別西方媒體對我國疫情防控工作的抹黑。除此之外，主流媒體也通過“他述”中的話語互文，從歷時性與共時性的多重維度，定位中國之于全球的方位。例如，“‘It is the best show I’ve ever seen in my life，’‘It was great and it showed a younger and modern China.’Foreign reporters in Beijing enjoyed the opening ceremony of the #Beijing2022 Winter Olympics”（“‘這是我一生中看過的最棒的表演’，‘它很棒，展現(xiàn)了一個更年輕、更現(xiàn)代化的中國’。在北京的外國記者欣賞了#北京2022 年#冬奧會開幕式”），通過國外記者對北京冬奧會開幕式給予的高度評價，把中國舉辦的奧運會開幕式與世界歷史上舉辦過的開幕式勾連起來，突出中國舉辦的開幕式是最棒的表演和年輕、現(xiàn)代化的中國定位可以看出，通過將“特殊性普遍化”，將中國的發(fā)展納入全球歷史發(fā)展的線索中，強調(diào)中國是世界不可忽視的力量，我國主流媒體的體育話語實踐突破了民族國家及其所設(shè)定的地理疆界（張毓強 等，2021），從跨階段、跨區(qū)域的視角，在“他述”中建構(gòu)了“全球中國”。

4 討論：“球土化”作為體育國際傳播話語實踐的現(xiàn)實依據(jù)與內(nèi)在邏輯

大眾傳媒尤其是電子媒介的發(fā)展，使得物理距離對個體的影響開始降低?！笆澜绲膲嚎s”使全球與本土相互滲透進入“親密關(guān)系的轉(zhuǎn)型”，將人類社會轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺穷I(lǐng)土擴張化”的地球村?！暗厍虼濉钡男纬梢泊龠M了各民族國家體育文化的“雜交”“糅合”，同時也加劇了體育的國際話語權(quán)之爭?！拔鞣綇妱蒹w育文化的擴張性傳播，擠壓了中國等非西方國家體育文化傳播空間，造成了事實上的體育話語壟斷”（王翔 等，2023）。在此背景下，體育國際傳播面臨權(quán)衡“與其所處的民族國家保持一致的‘縱向’取向”與“超越狹隘的國家框架以更具世界性、多元性和‘普世價值’的‘橫向’視角”（馬丁·勞?；羝?等，2023）的話語實踐難題，而“球土化”理論不僅為我國主流媒體的體育國際傳播話語實踐提供了路徑指引，其內(nèi)在邏輯更是在復(fù)雜國際環(huán)境中傳播中國聲音的基本準則。

4.1 “球土化”作為體育國際傳播話語實踐的可行之路

通過剖析我國3 家主流媒體的體育國際傳播話語實踐發(fā)現(xiàn)，“報道立場非本土化”是我國主流媒體取得較好的話語實踐效果的“不可或缺模塊”。也就是說，在國際傳播場域中，主流媒體回應(yīng)國際爭議性議題、傳遞中國聲音的內(nèi)容比較難以取得好的傳播效果，中國聲音、中國主張?zhí)幱凇坝欣碚f不出、說了傳不開”的境地。而組態(tài)路徑的充分性分析表明，“自述”中的全球話語調(diào)用與本土化轉(zhuǎn)譯、“他述”中的本土立場抒發(fā)與“全球中國”構(gòu)建這兩組“球土化”的話語實踐路徑，在國際傳播場域中取得了較好的傳播效果。必要性分析與充分性分析在“報道立場本土化”因素上看似矛盾的分析結(jié)果，表明主流媒體的體育國際傳播話語實踐并不是不能闡明、回應(yīng)本國立場，而是應(yīng)以國外受眾易于接受的方式傳達中國主張。研究結(jié)果表明，我國主流媒體的體育國際傳播中的部分話語實踐樣本已初具“球土化”的思維模式，采取“球土化”話語策略的傳播樣本取得了較好的傳播效果。因此，本研究認為，“球土化”的話語策略正是解決國際場域中回應(yīng)國際爭議、發(fā)出中國聲音的可行之路。

4.2 體育國際傳播中“球土”話語實踐的內(nèi)在邏輯

4.2.1 價值邏輯層面：維護本國利益的價值取向隱而不彰

體育國際傳播中的價值邏輯是原則性、前置性邏輯。無論是中心路徑全球化與邊緣路徑本土化，還是中心路徑本土化與邊緣路徑全球化的話語策略，其價值邏輯始終如一，即維護、實現(xiàn)國家利益。當前，世界百年未有之大變局加速演進，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，我們面臨比既往任何時期都更為紛繁復(fù)雜的國際傳播話語格局，在此背景下，“中國體育跨文化傳播必須把遵循價值邏輯，即把維護和實現(xiàn)國家利益、塑造國家良好形象置于首位”（王翔 等，2023），這一內(nèi)在價值必須長期貫穿于我國體育國際傳播的話語實踐之中，而其呈現(xiàn)方式是可以調(diào)整和變換的?？v覽傳播效果較好的推文文本不難發(fā)現(xiàn)，此類價值邏輯以隱而不彰的方式退居于實踐邏輯之下，以此減輕對抗性誤讀造成的傳播阻力，建構(gòu)了對國際受眾而言易于“入眼”“入耳”的文本空間。

4.2.2 實踐邏輯層面：以全球傳播理念融通中外共同價值

實踐邏輯是功能性邏輯，兩類話語策略的推文在實踐邏輯上均以全球傳播理念為依托，體現(xiàn)出明顯地把“中國體育”融入“全球體育”、將“個體”融入“共同體”的嵌入性邏輯和“新世界主義”思維。通過強調(diào)人類競技運動的整體性和共同性，以整體性視角看待當下的全球體育，我國體育國際傳播話語實踐搭建起共識性文本空間，以融通中外的共同價值，突破領(lǐng)土和國家界限，使推文背后的話語實踐更易“入腦”“入心”。價值邏輯隱而不彰，實踐邏輯融通中外，二者相輔相成、相得益彰，這是此類推文在國際話語場域取得較好傳播效果的內(nèi)在邏輯。

5 結(jié)語

于百年未有之大變局中如何進行國際傳播，一直是學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的焦點議題。一些學(xué)者認為國際傳播正在轉(zhuǎn)向全球傳播（李金銓，2019）；持反對意見的學(xué)者則認為，各種隔膜、分裂的存在和強化，使全球傳播所描繪的無國界、無差異、內(nèi)外一體的愿景無法實現(xiàn)（韓德勛 等，2021）。本研究認為，國際傳播所提倡的國家中心的位置，即維護和實現(xiàn)國家利益、塑造良好國家形象的價值邏輯，仍是對標當前波譎云詭的國際話語格局的必由之路，不可遽廢。同時，倡導(dǎo)“既追求和捍衛(wèi)本國的利益特別是核心利益，也兼顧和尊重他國的利益訴求和重大關(guān)切”（邵培仁 等，2021）的“新世界主義”思維和全球傳播理念，則可以在實踐邏輯層面為新時代國際傳播提供路徑指引。在體育國際傳播領(lǐng)域，這種價值邏輯與實踐邏輯的接合，或是體育國際傳播之新路。