科技類(lèi)微信公眾號(hào)傳播策略與運(yùn)營(yíng)
——以“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)為例

楊 柳 付萌萌 焦 瑩

（北京科普發(fā)展與研究中心，北京 100081）

1.智能移動(dòng)端漸成信息傳播主要陣地

1.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施全面建成

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施全面建成。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)域名總數(shù)達(dá)3593萬(wàn)個(gè)，IPv6地址數(shù)量達(dá)63052塊/32，同比增長(zhǎng)9.4%；移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)IPv6流量占比已經(jīng)達(dá)到35.15%。

1.2 信息通信行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)移動(dòng)電話基站總數(shù)達(dá)996萬(wàn)個(gè)。移動(dòng)電話用戶規(guī)模穩(wěn)中有增。截至2021年12月，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.43億戶。固定寬帶接入用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，千兆用戶數(shù)穩(wěn)步提升。截至2021年12月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)5.36億戶，比上年末凈增5224萬(wàn)戶[1]。截至2021年9月，微信及WeChat月活躍合并帳戶為12.6億，當(dāng)季增加約1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.1%。

以上數(shù)據(jù)顯示，在信息通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)、信息通信行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展基礎(chǔ)上，智能移動(dòng)端漸成信息傳播主要陣地，大量搭載于智能移動(dòng)終端設(shè)備的微信平臺(tái)已成公眾獲取相關(guān)信息的重要渠道。在數(shù)字化、智能化、信息化快速發(fā)展宏觀趨勢(shì)環(huán)境下，建立、完善、運(yùn)營(yíng)好科技類(lèi)微信公眾號(hào)，并在準(zhǔn)確把握政治輿論導(dǎo)向基礎(chǔ)上，通過(guò)組合運(yùn)營(yíng)策略達(dá)成一定的運(yùn)營(yíng)成果，更好地傳播科技、科研成果資訊，營(yíng)造科技創(chuàng)新公眾輿論氛圍的相關(guān)策略，將是未來(lái)科技類(lèi)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作中的重要任務(wù)。

2 “首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)基本情況

2.1 基本定位

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)于2020年5月30日正式上線，運(yùn)營(yíng)近兩年來(lái)，該公眾號(hào)始終秉承“到北京，看創(chuàng)新，學(xué)創(chuàng)新”理念，依托首都地區(qū)的科技創(chuàng)新成果，結(jié)合分領(lǐng)域?qū)I(yè)化內(nèi)容，形成“科技創(chuàng)新成果展示、前沿科技趨勢(shì)瞭望、科技創(chuàng)新文化傳播”的內(nèi)容體系，打造科技創(chuàng)新宣傳新陣地。

2.2 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

2.2.1 營(yíng)造科創(chuàng)文化氛圍

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)，依托首都科技創(chuàng)新成果展等重要科技活動(dòng)，打造線上創(chuàng)新展示功能載體，為公眾提供前沿性、代表性和社會(huì)關(guān)切的熱點(diǎn)科技創(chuàng)新成果及相關(guān)信息。旨在為全社會(huì)營(yíng)造尊重創(chuàng)新、理解創(chuàng)新、參與創(chuàng)新的文化氛圍，充分發(fā)揮優(yōu)秀科技創(chuàng)新成果的示范引領(lǐng)、輻射帶動(dòng)作用。

2.2.2 傳播科創(chuàng)思想方法

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)，充分利用豐富多元的新媒體技術(shù)和呈現(xiàn)形式，詳細(xì)闡述科技成果背后的科研歷程、人文故事，旨在傳播科學(xué)思想和創(chuàng)新思維、倡導(dǎo)科學(xué)方法，弘揚(yáng)科學(xué)精神、普及科學(xué)知識(shí)，激發(fā)促進(jìn)公眾的科研興趣，培養(yǎng)公眾“既知其然亦知其所以然”的科學(xué)探究精神。

2.2.3 “首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)2021年運(yùn)營(yíng)情況

圖1選取了首都科創(chuàng)2021年7～9月的閱讀量數(shù)據(jù)，月平均閱讀值達(dá)到3萬(wàn)，較為可觀。由圖2可知，2021年7～12月的粉絲量呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，圖3顯示了2021年閱讀次數(shù)及閱讀人數(shù)趨勢(shì)，從圖3看出2021年推文的閱讀次數(shù)高低起伏，閱讀量排在前四位的推文內(nèi)容分別是2021年2月12日《科小創(chuàng)給您拜年啦～》、2021年6月6日《科創(chuàng)快報(bào)/“人造太陽(yáng)”、多模式量子中繼、水稻基因組“隱藏”變異》、2021年8月1日《八一建軍節(jié)/創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，科技強(qiáng)軍》、2021年11月26日《小創(chuàng)嘮科/核能供暖，安全嗎？》，這說(shuō)明節(jié)慶日期對(duì)閱讀量的增長(zhǎng)具有推動(dòng)作用，除此之外，粉絲對(duì)貼近大眾生活的科普內(nèi)容關(guān)注度更高。由圖4可知，微信公眾號(hào)常讀用戶在9月以后增勢(shì)明顯，這充分體現(xiàn)線下活動(dòng)“首都科技創(chuàng)新成果展”對(duì)線上公眾號(hào)傳播的積極促動(dòng)作用，“首都科技創(chuàng)新成果展”由北京市科協(xié)于9月11日推出，來(lái)自清華大學(xué)、北京理工大學(xué)、百度、小馬智行等60余家高新技術(shù)企業(yè)及高?？蒲性核扑偷?0余項(xiàng)創(chuàng)新成果密集呈現(xiàn)，引起了公眾的廣泛關(guān)注，引發(fā)了公眾前往現(xiàn)場(chǎng)參觀的高度熱情。截至9月23日，首都科創(chuàng)公眾號(hào)共計(jì)發(fā)布“首都科技創(chuàng)新成果展”原創(chuàng)宣傳文章13篇，引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)載214條。線上與線下結(jié)合的宣傳形式進(jìn)一步增強(qiáng)了微信公眾號(hào)的粉絲黏性。

圖1 閱讀量（7～9月）

圖2 2021年7～12月粉絲累計(jì)關(guān)注趨勢(shì)圖

圖3 2021年閱讀次數(shù)及閱讀人數(shù)趨勢(shì)圖

圖4 常讀用戶分析

3 主要運(yùn)營(yíng)策略

基于以上定位和目標(biāo)，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，主要通過(guò)完善管理機(jī)制、結(jié)合線上線下活動(dòng)、把握資源優(yōu)勢(shì)、豐富呈現(xiàn)形式組合策略為運(yùn)營(yíng)工作主線。具體做法如下。

3.1 建立完善管理機(jī)制

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)作為首都科技創(chuàng)新成果展品牌推廣、首都地區(qū)科技創(chuàng)新成果推介、科技類(lèi)科普等活動(dòng)線上宣傳的重要載體，以營(yíng)造科創(chuàng)文化氛圍和傳播科創(chuàng)思想方法為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必須以正確的輿論導(dǎo)向、權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容為紅線?；谏鲜龆ㄎ粚傩裕闪⑾嚓P(guān)運(yùn)營(yíng)工作小組，由相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者主要撰稿，專(zhuān)業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行具體推廣運(yùn)維工作。

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工作構(gòu)建了團(tuán)隊(duì)為主校準(zhǔn)立意導(dǎo)向、相關(guān)專(zhuān)家負(fù)責(zé)確保信息權(quán)威準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員保障推廣傳播效果的貫穿式工作管理機(jī)制。并建立了完善的相關(guān)負(fù)責(zé)人員管理辦法和階梯式培訓(xùn)提升機(jī)制，基本達(dá)成了架構(gòu)分工明顯，運(yùn)維責(zé)任清晰，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)可靠，傳播效果顯著的制度構(gòu)建預(yù)期。

3.2 結(jié)合線上線下活動(dòng)

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)充分利用首都科技創(chuàng)新成果展等重要活動(dòng)，盤(pán)活優(yōu)質(zhì)科創(chuàng)資源，為用戶提供了易參與、黏性強(qiáng)、利傳播的各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)。其中，通過(guò)公眾號(hào)獲取科技創(chuàng)新成果展參觀引導(dǎo)、門(mén)票以及各類(lèi)現(xiàn)有資源激活轉(zhuǎn)化而成的虛擬現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步將線上平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)與線下活動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)巧妙融合，有效解決了傳統(tǒng)運(yùn)維模式中“看得見(jiàn)，摸不到，摸得到，看不懂”弊端，為關(guān)注用戶帶來(lái)了感受顆粒度強(qiáng)、關(guān)注與否差異性大、參與引導(dǎo)高度閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)維新玩法。更進(jìn)一步提升了用戶黏性，加強(qiáng)了用戶進(jìn)行二次、多次再傳播引導(dǎo)。

3.3 把握資源優(yōu)勢(shì)

在“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)邀請(qǐng)、組織相關(guān)科技領(lǐng)域權(quán)威專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解、直播分析、撰寫(xiě)相關(guān)稿件信息，以及在各類(lèi)活動(dòng)、欄目載體、相關(guān)內(nèi)容等方面提供優(yōu)質(zhì)科創(chuàng)成果場(chǎng)景體驗(yàn)等系列舉措，不斷“破圈”，積極互動(dòng)，不斷拓展宣傳、活動(dòng)維度空間，充分激活北京科技創(chuàng)新快速發(fā)展所蘊(yùn)含的巨大勢(shì)能，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研、專(zhuān)家座談、用戶調(diào)研等針對(duì)性舉措，為不同階層、不同屬性的用戶，提供符合其特點(diǎn)和愛(ài)好的科學(xué)資訊及科創(chuàng)信息。

3.4 豐富呈現(xiàn)形式

為更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)宣傳目的，提高用戶黏性，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分把握信息化、智能化技術(shù)蓬勃發(fā)展期，結(jié)合用戶分析實(shí)時(shí)反饋情況和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷嘗試拓展豐富更多內(nèi)容信息呈現(xiàn)形式。在運(yùn)維過(guò)程中，突破了傳統(tǒng)圖文形式，采用短視頻、H5、GIF動(dòng)態(tài)圖等創(chuàng)新形式，進(jìn)一步提高了微信公眾號(hào)的趣味性和參與度，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)類(lèi)內(nèi)容中，增添了公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體形式。

例如，在全國(guó)科技工作者日發(fā)起送祝福#致敬科技工作者#贏好禮線上互動(dòng)活動(dòng)、首都科創(chuàng)智慧島策展征集活動(dòng);在‘七一’到來(lái)之際，發(fā)起“征集|科小創(chuàng)拍了拍您：喜迎‘七一’，尋找‘智慧錦鯉’！”科技知識(shí)主題征集線上互動(dòng)活動(dòng)；在成果展預(yù)熱階段發(fā)起“傳染病知識(shí)問(wèn)答贏門(mén)票”活動(dòng)；在成果展開(kāi)展階段發(fā)起“#魅力科創(chuàng)#攝影打卡活動(dòng)”“‘向科學(xué)要答案’”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)；元旦期間發(fā)起元旦線上新一期主題展有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)；春節(jié)期間發(fā)起“猜謎贏公仔，科學(xué)過(guò)大年”線上互動(dòng)活動(dòng)；世界地球日期間發(fā)起“別踩草坪！”游戲抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和公眾的熱烈反響。

在以上運(yùn)營(yíng)策略穩(wěn)步推進(jìn)落實(shí)基礎(chǔ)上，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行完善性動(dòng)態(tài)調(diào)整，在準(zhǔn)確把握政治輿論導(dǎo)向和內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確基礎(chǔ)上，緊跟社會(huì)關(guān)注度高、公眾興趣濃厚的熱點(diǎn)新聞話題和時(shí)事，將科學(xué)精神、科創(chuàng)精神與熱點(diǎn)時(shí)事巧妙結(jié)合，進(jìn)一步增加了“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)相關(guān)內(nèi)容信息，成為大眾談資可能性，并根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)控、輿情分析和云計(jì)算等舉措，不斷完善用戶畫(huà)像，從用戶→內(nèi)容→傳播的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)支撐維度，夯實(shí)了“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，初步形成了社會(huì)效益、品牌效益和運(yùn)營(yíng)流量的正向循環(huán)。

4 “首都科創(chuàng)”公眾號(hào)主要存在問(wèn)題

基于對(duì)“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)基本情況及運(yùn)營(yíng)策略分析，發(fā)現(xiàn)該微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍存在內(nèi)容呈現(xiàn)方式創(chuàng)新性不足、粉絲互動(dòng)性不強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)導(dǎo)致粉絲接受度受損等方面問(wèn)題。

4.1 內(nèi)容呈現(xiàn)方式創(chuàng)新性方面不足

多樣化的表現(xiàn)方式是內(nèi)容傳播的重要手段，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上多以圖文為主，形式較為單一，雖然也有策劃線上活動(dòng)及視頻的方式，但是多為補(bǔ)充，不足以充分表現(xiàn)出類(lèi)似方式的優(yōu)勢(shì)。

另外，原創(chuàng)性內(nèi)容通過(guò)視頻的方式呈現(xiàn)的頻率較低，并集中在成果展開(kāi)展的特定時(shí)間段，雖然該時(shí)間段借勢(shì)成果展，能夠吸引一部分用戶的關(guān)注，但是視頻呈現(xiàn)的持續(xù)性不足，且內(nèi)容較單一。

4.2 與粉絲間的互動(dòng)性不足

微信公眾號(hào)因?yàn)橹苯用嫦蛴脩舯旧恚浞掷迷撈脚_(tái)的特有屬性，滿足用戶互動(dòng)反饋的需要，讓用戶能夠參與到科技傳播過(guò)程中，輸出自己的觀點(diǎn)與意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)[2]。

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)雖然策劃了線上互動(dòng)的內(nèi)容，但由于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有與粉絲進(jìn)行及時(shí)、有效的互動(dòng)交流，導(dǎo)致粉絲整體互動(dòng)體驗(yàn)感不強(qiáng)，這也在一定程度上影響了粉絲的黏合度。

4.3 內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)，粉絲接受度較弱

當(dāng)公眾以學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)的目的來(lái)進(jìn)行內(nèi)容選擇的時(shí)候，通常會(huì)選擇通俗易懂、便于理解的內(nèi)容，例如，他們?cè)谙肓私饽稠?xiàng)技術(shù)應(yīng)用的時(shí)候，如果教科書(shū)式進(jìn)行技術(shù)表達(dá)、羅列，就不會(huì)激發(fā)他們閱讀的興趣，更達(dá)不到內(nèi)容傳播的目的。

“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)在一些技術(shù)成果的輸出過(guò)程中，將技術(shù)原理、定義等內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的羅列，這樣難免會(huì)讓專(zhuān)業(yè)性這一特性成為受眾了解科學(xué)知識(shí)的攔路虎，在很大程度上影響粉絲的增長(zhǎng)量。

5 傳播、運(yùn)營(yíng)策略完善方向

根據(jù)“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)目前運(yùn)營(yíng)情況，立足賬號(hào)功能定位和現(xiàn)有資源，相關(guān)傳播、運(yùn)營(yíng)策略還將進(jìn)一步從以下幾方面進(jìn)行完善。

（1）進(jìn)一步推動(dòng)線上宣傳與線下活動(dòng)相融合。目前，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)以首都創(chuàng)新成果展等重要活動(dòng)為依托，在運(yùn)營(yíng)傳播工作開(kāi)展過(guò)程中取得了一定成效，未來(lái)，還將繼續(xù)根據(jù)廣泛調(diào)研、聽(tīng)取各界專(zhuān)家意見(jiàn)，積極探索開(kāi)展更多人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的科創(chuàng)線上線下活動(dòng)。

（2）建立有效的粉絲互動(dòng)模式。用戶的忠誠(chéng)度是表現(xiàn)微信公眾號(hào)從內(nèi)容到表現(xiàn)方式是否優(yōu)質(zhì)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。好的內(nèi)容能夠吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注，好的內(nèi)容也需要一定呈現(xiàn)方式的加持，粉絲在持續(xù)關(guān)注內(nèi)容的同時(shí)，更愿意分享給周?chē)巳?，由此而衍生出?lái)的潛在用戶必定質(zhì)高而量大?！笆锥伎苿?chuàng)”微信公眾號(hào)還將進(jìn)一步提升粉絲忠誠(chéng)度，在粉絲互動(dòng)時(shí)，能夠給予及時(shí)的、科學(xué)的反饋，無(wú)論是互動(dòng)過(guò)程中對(duì)于相關(guān)問(wèn)題的解答，還是互動(dòng)結(jié)束后的及時(shí)跟蹤需要形成有效的粉絲互動(dòng)模式，避免運(yùn)營(yíng)時(shí)的無(wú)效溝通和不及時(shí)性，進(jìn)而達(dá)到良好的內(nèi)容傳播效果。

（3）探索更多趣味性強(qiáng)、參與度高的新媒體傳播形式。在充分利用好現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的基礎(chǔ)上，“首都科創(chuàng)”微信公眾號(hào)還將在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播推廣各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升智慧化、數(shù)字化、信息化支撐力度，為“有價(jià)值的信息披上更有力的翅膀”，加強(qiáng)用戶屬性分析力度，緊跟時(shí)事新聞話題熱點(diǎn)，更加精準(zhǔn)地將合適的形式與用戶高度關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行匹配。形成“有意愿→看得懂→喜歡看→要分享”的正向傳播循環(huán)。同時(shí)，進(jìn)一步完善粉絲互動(dòng)機(jī)制，為用戶參與互動(dòng)掃清障礙，最終形成顯著品牌效應(yīng)和用戶歸屬感。

6 結(jié)語(yǔ)

新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)和新模式，為科研、科學(xué)、科技信息的傳播、價(jià)值觀的培養(yǎng)提供肥沃土壤。公眾對(duì)相關(guān)科學(xué)、科研、科創(chuàng)信息需要日益增長(zhǎng)，對(duì)宣傳工作也提出了更高要求。目前，相關(guān)宣傳工作仍具有較大提升空間，需結(jié)合實(shí)地調(diào)研以及運(yùn)營(yíng)相關(guān)宣傳平臺(tái)綜合分析，在新時(shí)代、新技術(shù)、新平臺(tái)和新思路加持下，科技、科研、科創(chuàng)宣傳工作要更充分利用數(shù)字化、信息化技術(shù)，不斷優(yōu)化完善管理機(jī)制，培育相關(guān)宣傳運(yùn)營(yíng)人才，構(gòu)建起基于主流媒體、傳統(tǒng)媒體、社交媒體及相關(guān)新型宣傳平臺(tái)等渠道、平臺(tái)、技術(shù)的全媒體矩陣。進(jìn)一步發(fā)揮首都科技創(chuàng)新中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)充分挖掘利用、盤(pán)活各類(lèi)資源，形成一套緊跟時(shí)代發(fā)展、引領(lǐng)性強(qiáng)、可復(fù)制、可推廣的北京科技、科研、科創(chuàng)宣傳工作新模式。