挑戰(zhàn)與重構(gòu)：全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播研究

鄧 姍 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院

傳播主流意識形態(tài)、提升主流價值觀的影響力是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全的重要旨?xì)w，需要深入分析全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的邏輯理路，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播話語等方面厘清網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)，并對優(yōu)化傳播的有效路徑進行探索，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，提升網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的話語權(quán)和實際效果。

隨著全媒體時代的到來，信息傳播格局發(fā)生了巨大變革，微信、抖音等新型傳播媒介已成為大眾生活的“主場域”。新興媒體技術(shù)在為主流意識形態(tài)的傳播帶來重要機遇的同時，也帶來了前所未有的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。深入分析網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)，并對優(yōu)化傳播的有效路徑進行探索，對于維護我國意識形態(tài)安全，增強主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力具有重要意義。

全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的邏輯理路

網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的基本內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)是指在網(wǎng)絡(luò)空間中，在各種相互競爭的社會意識形態(tài)中居于主導(dǎo)和支配地位的思想體系，它是國家主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間場域的精準(zhǔn)投影與延展，主要以互聯(lián)網(wǎng)高效的發(fā)展速度、分布式技術(shù)架構(gòu)及獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維深刻地影響著大眾的價值取向和行為習(xí)慣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國進入全媒體時代。全媒體技術(shù)重塑了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播業(yè)態(tài)和意識形態(tài)的傳播生態(tài)，并推動信息傳播由傳統(tǒng)傳播范式向網(wǎng)絡(luò)傳播范式轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)空間大眾價值觀的重塑。

全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的重要意義

首先，全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播是維護我國意識形態(tài)安全的客觀要求。站在“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點上，向著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)奮進，需要具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義主流意識形態(tài)使全體人民凝心聚力、共同奮進。當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進，我國的社會主義建設(shè)和國家安全也將面臨更加復(fù)雜的局勢和風(fēng)險沖擊，如何進一步推動我國網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的傳播與普及，提升我國主流意識形態(tài)話語權(quán)，抵御西方意識形態(tài)侵襲，全面提升國家軟實力成為我國意識形態(tài)安全建設(shè)亟待解決的重要課題。

其次，全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播是適應(yīng)傳播生態(tài)新形勢的必然要求。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展與革新，使傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生了深刻嬗變。在多維、立體的全媒體時代，傳播媒介觸及人們接受資訊的各種感官，并能夠結(jié)合不同受眾的具體需求，智能化選擇并深度融合各類媒介、平臺和渠道，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋并為其提供個性化服務(wù)。全媒體時代，傳統(tǒng)“金字塔”式的傳播格局逐漸被瓦解，傳播生態(tài)開放性、虛擬性的特點日益凸顯，閱讀“碎片化”“倍速化”成為潮流，突發(fā)事件不期而至，謠言“病毒式”傳播，這一系列的變化都在考驗著網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)的引導(dǎo)力與影響力。運用新媒體技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為契機，變困境為機遇，有效運用全媒體技術(shù)傳播社會正能量，引導(dǎo)社會輿論正向發(fā)展，是適應(yīng)當(dāng)前傳播環(huán)境和輿論生態(tài)新變化的客觀要求。

全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

新興技術(shù)與媒介的使用必然帶來傳播范式的改變，進而對傳統(tǒng)傳播方式的實際效果產(chǎn)生顯性或隱性的影響，全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)的傳播亦是如此。在全媒體時空場域下，自媒體、流媒體、新媒介等成為傳播方式與媒介載體的“領(lǐng)跑者”，以自上而下的理論灌輸為主要特征的傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。

傳播主體的多元化

在傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播過程中，傳播主體主要是擁有堅定的馬克思主義理想信念的黨政機關(guān)工作人員。全媒體時代背景下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展極大提升了個體信息傳播的能力和機會，倒逼賦權(quán)方式發(fā)生了巨大變革，主流意識形態(tài)傳播的時空場域、傳播者與信息受眾的關(guān)系被重新界定。網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播者與受眾之間的信息獲取由不對稱走向?qū)ΨQ，信息傳播模式由單向灌輸轉(zhuǎn)為雙向互動，網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播主體的多元化特征日益凸顯。一方面，各種新興傳播主體的影響力逐步上升。信息技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)信息用戶獲得了相應(yīng)的話語表達權(quán)利，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為信息生產(chǎn)者和傳播者，他們以自己的生活話語、娛樂話語、微觀話語沖擊著傳統(tǒng)的以理性話語、嚴(yán)肅話語和系統(tǒng)話語為主的主流意識形態(tài)敘事話語體系。另一方面，傳播主體由社會精英向普通大眾轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播范式中，信息傳播主體主要是主流媒體和社會精英，而全媒體時代任何人都可以根據(jù)自身的價值觀念、興趣愛好在移動終端獲得并傳播信息，信息傳播主體在網(wǎng)絡(luò)空間中具有平等性，現(xiàn)實世界中的身份差別、貧富差距在網(wǎng)絡(luò)空間中被模糊和消解，大眾傳播時代以主流媒體和社會精英為權(quán)威和中心的傳播范式被逐漸解構(gòu)。

傳播內(nèi)容的碎片化

意識形態(tài)具有總體性特征，要求其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)保持一定的完整性，從而有助于傳播對象理解并把握其精神實質(zhì)和核心要義，并實現(xiàn)由感性認(rèn)知到理性認(rèn)同再到實踐外化的飛躍過程。傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播過程中，傳播內(nèi)容會經(jīng)過比較嚴(yán)格的選題確定、素材整理、新聞寫作、新聞審核、編輯排版等一系列過程，從而使傳播內(nèi)容始終堅持馬克思主義的指導(dǎo)地位，具有指向性的特征。進入全媒體時代，主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容日益呈現(xiàn)碎片化趨勢。網(wǎng)絡(luò)空間里信息內(nèi)容的創(chuàng)作周期、傳播周期、生存周期普遍縮短，在解構(gòu)主流意識形態(tài)的基礎(chǔ)上對現(xiàn)實世界各種文化進行碎片式繼承，這些內(nèi)容經(jīng)過分散性和選擇性傳播被大眾接受，并進行轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，這一過程再次加劇了傳播內(nèi)容的碎片化。全媒體時代碎片化知識的生產(chǎn)引起傳統(tǒng)知識建構(gòu)模式的嬗變，與傳統(tǒng)的系統(tǒng)性、導(dǎo)向性的知識傳播形成巨大反差，碎片化的信息生產(chǎn)與傳播往往是片面的，難以使大眾形成全面、系統(tǒng)的正確觀點和思維方式。原本具有深刻思想性、整體性，需要經(jīng)過深入、持久的思考進而實現(xiàn)內(nèi)化外化的主流意識形態(tài)思想體系，在生產(chǎn)碎片化知識的全媒體時代，信息的傳播和思考過程被簡化和淺化，進而弱化了傳播對象的思辨能力，并在一定程度上解構(gòu)了主流意識形態(tài)傳播的價值理性。

傳播方式去中心化

隨著信息技術(shù)與傳播媒介的迭代發(fā)展，傳播主體、傳播途徑日益多元化，建立在權(quán)威之上的傳統(tǒng)傳播格局被逐漸解構(gòu)，傳播方式逐漸呈現(xiàn)出去中心化、去權(quán)威性的交互式特征。傳統(tǒng)媒介時代自上而下的“金字塔”式傳播范式被打破，多元化的傳播主體在網(wǎng)絡(luò)時空場域擁有了與傳統(tǒng)媒體中傳播主體對話和競爭的權(quán)利和機會，每一個個體都可以成為一個傳播者，通過自媒體進行信息生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播方式逐漸演化為一個環(huán)形發(fā)散的過程，信息傳播的雙向互動性、去中心化的特征日益凸顯。傳統(tǒng)媒介時代傳播主體的權(quán)威性、單一話語權(quán)力中心被逐漸消解，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間呈現(xiàn)出多元共存的去中心化傳播格局，全媒體技術(shù)為媒介的演化提供了權(quán)力分散與制衡的機會，信息傳播者之間互相影響對方的態(tài)度和觀念，黨政機關(guān)主導(dǎo)的宣傳機構(gòu)對意識形態(tài)傳播信息進行把關(guān)的難度逐漸增加，傳播資源逐漸泛社會化、傳播權(quán)力日益全民化，進而使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語權(quán)逐漸消逝。

傳播話語的娛樂化

馬克思認(rèn)為：“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量?！崩碚撝挥袨槿罕娝莆?，才會起到思想引領(lǐng)的作用，進而轉(zhuǎn)化為改造客觀世界的實踐力量。話語權(quán)是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀結(jié)果，話語權(quán)的基礎(chǔ)是話語體系。在傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播范式中，主流意識形態(tài)傳播以官方話語、政治話語、理性話語為主，具有嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性特征。全媒體時代背景下，在以資本和流量為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)空間里，流量成為判斷信息內(nèi)容傳播效果的核心標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)空間泛娛樂化趨勢日益明顯，自媒體平臺更傾向于生產(chǎn)和傳播容易引起大眾閱讀興趣的娛樂報道、花邊新聞和獵奇事件，而傳統(tǒng)主流意識形態(tài)話語很難活躍在網(wǎng)民的視野中。

全媒體時代網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的重構(gòu)路徑

在全媒體時代背景下，應(yīng)當(dāng)科學(xué)判斷、主動適應(yīng)，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，更好地利用全媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間進行主流意識形態(tài)傳播，以提升網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的話語權(quán)和實際效果。

強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動

全媒體時代下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)，全媒體技術(shù)既是當(dāng)前意識形態(tài)工作發(fā)展的新增量，也是一個重要變量。傳統(tǒng)主流媒體需要堅守網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)建設(shè)的主陣地，同時協(xié)同多元化傳播主體，多方聯(lián)動，鞏固網(wǎng)絡(luò)場域中主流意識形態(tài)傳播的主導(dǎo)地位。一方面，要積極發(fā)揮傳統(tǒng)傳播主體的主導(dǎo)作用。我國主流意識形態(tài)傳播的主體是主流媒體、黨媒官媒，其是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播中的中堅力量，要堅持以人民為中心的歷史唯物主義立場，切實落實傳播主體責(zé)任，提升傳播主體的傳播力和引領(lǐng)力。另一方面，要注重多元主體的影響作用。全媒體時代，微信、微博等傳播平臺的廣泛使用催生出眾多新的傳播主體，要充分重視多元傳播主體的積極作用，調(diào)動和發(fā)揮他們的優(yōu)勢和特點，激發(fā)其網(wǎng)絡(luò)育人和思想傳播的力量，通過打造科學(xué)的傳播團隊，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)精英和網(wǎng)絡(luò)主播的自身優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式，提升網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播的影響力。

提升傳播內(nèi)容的感召力

主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容強調(diào)政治性、思想性、理論性和道德性，在全媒體時代資本邏輯的驅(qū)動下，提升傳播內(nèi)容和傳播方式的感召力成為媒介議程設(shè)置的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，傳播內(nèi)容是贏得用戶關(guān)注和認(rèn)同的關(guān)鍵，需要堅持“以內(nèi)容為王”的原則，將主流意識形態(tài)的育人功能和更新迭代的信息技術(shù)相融合，提升傳播內(nèi)容的吸引力和說服力。首先，要強調(diào)傳播內(nèi)容的真理力量。要堅持網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容的政治性、方向性和思想性，將馬克思主義中國化的最新理論成果所蘊含的理論邏輯和理論內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容體系，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間大眾的言論和行為。其次，要堅持以人為本。主流意識形態(tài)傳播的對象是人民大眾，因此傳播內(nèi)容和方式要能夠滿足和符合大眾的內(nèi)在需求和利益訴求，主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容不僅要關(guān)注宏觀層面的國家大事，更要關(guān)注微觀層面人民大眾關(guān)心的日常生活。深入群眾、深入實踐，傳播和大眾日常生活息息相關(guān)的信息更容易被大眾真正認(rèn)同和接受。因此，對于“接地氣”的碎片化、生活化的信息，主流意識形態(tài)要通過對傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播話語的創(chuàng)新和優(yōu)化實現(xiàn)“在場”感，拉近網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)和大眾的距離和情感，促進大眾對主流意識形態(tài)的認(rèn)同、接納與內(nèi)化踐行。

促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型

主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容具有理論性、科學(xué)性和思想性，要被大眾接受并認(rèn)同，需要經(jīng)過一個通俗化傳播的過程?！皬氐住薄白プ∈挛锔尽钡男麄髋c教育固然重要，但要說服人，傳播的內(nèi)容、方式和話語就需要能被大眾聽得懂、聽得進、愿接受，只有轉(zhuǎn)化為人民大眾能夠理解和接受的話語體系，主流意識形態(tài)的傳播才能真正深入人心。首先，推進網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播話語的生活化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展使眾多生活層面的東西被迫進入了政治層面，話語成為意識形態(tài)的客觀承載者。只有關(guān)照大眾生活、滿足大眾需求的話語才更容易引起大眾的關(guān)注和共鳴。因此，如何有效推進網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語走進群眾生活，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語的生活化是當(dāng)前意識形態(tài)工作需要面對和解決的關(guān)鍵問題。其次，推進網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播話語的形象化。意識形態(tài)的傳統(tǒng)表達往往通過抽象、嚴(yán)肅的話語加以呈現(xiàn)，帶有強烈的理論色彩與學(xué)術(shù)氣息，全媒體時代背景下，這類話語很難被大眾接受和認(rèn)同，因此，有必要積極創(chuàng)新話語表達方式，努力推進網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播話語的形象化。

推進傳播方式的創(chuàng)新研究

全媒體時代背景下，主流意識形態(tài)傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新聯(lián)系日益密切，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的陣地建設(shè)、傳播方式與手段提出了新的挑戰(zhàn)和要求。網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播需要科學(xué)應(yīng)變，不斷推進傳播方式的推陳出新，有效運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播陣地建設(shè)，以此來增強主流意識形態(tài)傳播的影響力和引領(lǐng)力。一方面，利用算法進行精準(zhǔn)引導(dǎo)。引進大數(shù)據(jù)分析及信息推薦技術(shù)，及時獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過信息算法獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的思想觀念、行為習(xí)慣等信息，結(jié)合其身份標(biāo)簽進行有針對性的引導(dǎo)，提升信息傳播的針對性和有效性。另一方面，運用大眾喜歡的方式進行傳播。傳播主體要從生產(chǎn)者角色轉(zhuǎn)向服務(wù)者角色，通過符合大眾思維慣性，能為民眾所理解，民眾喜聞樂見的途徑進行傳播，創(chuàng)作圖文并茂、視聽同步的主流網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，以具象化、感性化、生活化的方式吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶，傳播主流思想，增強教育的話語吸引力和情境感染力。

全媒體時代背景下，要提升主流意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，需要積極推進傳播范式的轉(zhuǎn)變，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在主流意識形態(tài)傳播過程中發(fā)揮積極作用，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)空間大眾價值觀念的重塑，有效提升網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的實際效果。