跨境電商群直播商業(yè)模式下的品牌營銷策略

張慎一

(上海意滋食品科技有限公司 上海 201900)

1 跨境電商群直播的內(nèi)涵

近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及范圍日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。新時(shí)代的到來，使人口紅利時(shí)代已成為歷史，目前已經(jīng)出現(xiàn)更加穩(wěn)定的行業(yè)格局，面對當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)狀況，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須做出改變，其運(yùn)營模式需在進(jìn)行深入研究分析的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新改變，保證平臺(tái)朝著穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的方向逐步前進(jìn)。2015年首次出現(xiàn)以微信群視頻直播的方式，作為售賣商品活動(dòng)開展的平臺(tái)，之后，跨境電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，將微信群直播商品營銷模式放在更加重要的位置，積極推動(dòng)其在跨境電商企業(yè)中的發(fā)展。此外，還會(huì)開發(fā)借助其他的群聊方式，如QQ群、微博群等，都能夠用自己現(xiàn)有的基礎(chǔ)、條件水平將產(chǎn)品信息傳遞出去，其涉及面之廣、速度之快、商業(yè)價(jià)值之大、成本之低等都具有無可比擬的優(yōu)越性?？傮w來說，以群聊直播為主要帶貨載體的媒介得到了更多企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，在未來發(fā)展中，具有很大的發(fā)展前途。

2 跨境電商群直播的特點(diǎn)

世界新冠疫情嚴(yán)重影響了國際貿(mào)易主體的運(yùn)作，為國際貿(mào)易的發(fā)展變化提供了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這不僅體現(xiàn)了在各級推動(dòng)跨境電子商務(wù)發(fā)展，也給國際貿(mào)易的變化帶來了新的變數(shù)，體現(xiàn)了在各級推動(dòng)全球數(shù)字貿(mào)易變化，向國際貿(mào)易質(zhì)變方向發(fā)展。目前，跨境電商平臺(tái)“直播＋電商”的模式在社會(huì)發(fā)展中具有很高的活躍度，對于時(shí)代需求進(jìn)行了極大的滿足，未來發(fā)展具有極大的優(yōu)越性。

2.1 借助海外社媒適度合理宣傳

首先，對于消費(fèi)者偏好信息的收集，可采取提問、設(shè)計(jì)問卷等方式在群內(nèi)進(jìn)行公開征集。

以這樣的方式進(jìn)行社群的合理選擇，在之后的跨境電商直播帶貨中也能取得更大成功。

在當(dāng)下社會(huì)發(fā)展中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有舉足輕重的地位，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步中所起的作用至關(guān)重要，因此，在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)分析必不可少。接著，當(dāng)潛在買家群體敲定之后，跨境電商的售賣團(tuán)體需要在直播前將產(chǎn)品宣傳片發(fā)布在海外社交媒體Facebook、Linkedin、Instagram上，從而引起消費(fèi)群體的關(guān)注度。若用戶在看到展示的產(chǎn)品視頻后，能引起他們的興趣和購買欲望對，此時(shí)，之前所做的宣傳推送就達(dá)到了目的。以輪流交替推送的方式展開廣泛宣傳，能夠進(jìn)一步引起廣大潛在消費(fèi)群體的注意，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌自身的影響力。

2.2 以產(chǎn)品品質(zhì)促訂單量增加

在進(jìn)行群直播時(shí)，跨境電商的售賣團(tuán)體必須時(shí)刻保持對象意識，即十分仔細(xì)的照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。作為消費(fèi)者，他們最為重視的常常是產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀及功能使用等。因此，跨境電商主播在向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀及功能使用時(shí)，可以采取同步語音、文字、圖片、鏈接等手段，借此引起觀眾視覺、聽覺等多種感官的同步關(guān)注，帶給消費(fèi)者與線下店鋪差別不大的消費(fèi)體驗(yàn)，從而更好地推動(dòng)產(chǎn)品銷售量的增加。最重要的是，既然從事跨境電商的行業(yè)就一定要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求。因此，跨境電商應(yīng)與供應(yīng)商互相幫扶，協(xié)調(diào)一致，將提高自身產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。遵循質(zhì)量為中心的基本原則，避免無效成交的發(fā)生率。作為一種尚未完全成熟的經(jīng)濟(jì)形式，跨境電商只有在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫，才能在激烈的時(shí)代競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，健康發(fā)展。當(dāng)前，不僅中國經(jīng)濟(jì)面臨諸多困境，全球經(jīng)濟(jì)也同樣面臨很多困境，尤其是產(chǎn)品過剩導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩甚至下降，給各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步帶來很多阻礙。因此，面對此種現(xiàn)狀，各國必須依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況做出改變，為未來國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步在模式、渠道方面做出新的改變。當(dāng)下消費(fèi)群體在實(shí)施購買行為時(shí)，常會(huì)以自己的喜愛偏好作為自己購物的基礎(chǔ)，其潛在消費(fèi)對象的范圍廣泛。

3 跨境電商群直播的優(yōu)勢

3.1 消費(fèi)者感受到的商品內(nèi)容更加真實(shí)

將產(chǎn)品通過鏡頭完整的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可以極大滿足他們的視覺影像感官需求，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為商品的真實(shí)性更加可信，同語言相比，他們也可以更快地接受并信賴影像信息。在以前的電商銷售過程中，商家大多選擇以靜態(tài)圖文的形式向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的相關(guān)信息，這樣的方式向消費(fèi)者傳達(dá)的信息會(huì)受到極大限制，同時(shí)，經(jīng)過加工處理的商品圖片還會(huì)存在一定的欺騙性，消費(fèi)者對商品的真實(shí)面貌存在模糊認(rèn)知，有很大的概率做不出正確評判，以上所有的負(fù)面因素均不利于增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。而群直播則以影像鏡頭為載體，將商品真實(shí)完整、不帶任何虛假信息地顯露在觀眾面前，同時(shí)，動(dòng)態(tài)視頻使商品信息展現(xiàn)的更加豐富和立體，能促使消費(fèi)者直觀、全面地了解商品。

3.2 借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀眾與主播雙方的互動(dòng)

從事直播平臺(tái)的活動(dòng)，其中媒體技術(shù)、智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)三要素必不可少，此時(shí)，觀眾和主播及觀眾之間的交流和互動(dòng)就有了必須的載體。產(chǎn)品信息的傳遞不再是主播一個(gè)人的獨(dú)角戲或一個(gè)單向的過程，而是逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)雙向或多方的互動(dòng)過程。在群直播場景中，主播在給觀眾詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，為了避免觀眾產(chǎn)生無聊感，需要增加觀眾的參與感，可以借助優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、投票等方式增加觀眾的積極性，而觀眾也可以通過彈幕、表情、禮品等方式與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，滿足他們的參與感。同時(shí)，與線下營銷相比，線上直播平臺(tái)還有諸多優(yōu)勢，首先它不用在意各種因素的影響，如地點(diǎn)、時(shí)間、天氣，線下還會(huì)降低與受眾互動(dòng)的興奮度。在群直播過程中，主播與觀眾之間的互動(dòng)可以成為影響消費(fèi)意愿的重要因素，如果其購物的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來，其價(jià)值判斷可能會(huì)隨之改變，進(jìn)而促成觀眾的購買行為，從長遠(yuǎn)來看，還會(huì)增加觀眾對主播的忠誠度。

3.3 場景化直播促使消費(fèi)者如臨其境

目前，移動(dòng)通信成本價(jià)格日益降低，電子商務(wù)物流水平日益發(fā)達(dá)，支付的技術(shù)性、安全性日益值得信賴。人們在方便、快捷和多樣化的網(wǎng)上商店進(jìn)行消費(fèi)日益普遍。在以前的電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者與真實(shí)的購物場景處于分裂隔離狀態(tài)，消費(fèi)者無法體驗(yàn)到現(xiàn)場購物樂趣?？缇畴娚倘褐辈橄M(fèi)者呈現(xiàn)出更加具體可感的購物條件，形成了更具真實(shí)性的虛擬交易環(huán)境。由于主播在直播時(shí)會(huì)大大加強(qiáng)現(xiàn)場表現(xiàn)力，觀眾會(huì)以現(xiàn)場表演為主要焦點(diǎn)，亦可透過文字與直播室內(nèi)其他觀眾溝通，讓觀眾產(chǎn)生與他人同游購物的感覺，親身體驗(yàn)到如臨其境般的現(xiàn)場消費(fèi)感覺。因此，跨境電商群直播在現(xiàn)場重新繪制了場景和營銷路線，促使消費(fèi)者獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 信息傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化

直播過程中，信息傳播的目的就是為了以低成本的方式向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的準(zhǔn)確傳遞，從而實(shí)現(xiàn)自己的目的。因此，跨境電商群直播過程中，平臺(tái)會(huì)將消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成三種類別，即目標(biāo)明確的消費(fèi)者、目標(biāo)遲疑的消費(fèi)者、漫無目的消費(fèi)者。

首先，針對目標(biāo)明確的消費(fèi)者，由于其自身有著明顯的購買目的，所以平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注對象常常不會(huì)是這類用戶。針對目標(biāo)遲疑的消費(fèi)者而言，必須在眾多產(chǎn)品大類之間進(jìn)行挑選，此時(shí)直播商家也可把這些消費(fèi)者當(dāng)作目標(biāo)對象，起到自身的引導(dǎo)作用，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購物行為。而漫無目的消費(fèi)者沒有購物計(jì)劃，看視頻多是網(wǎng)絡(luò)主播的自身魅力、產(chǎn)品樣式等原因，此時(shí)就必須充分發(fā)揮主播的功能，說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服其選擇商品。此外，直播間的主播能夠通過消費(fèi)者的瀏覽量、點(diǎn)評信息對營銷內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)度，以自身最大的努力和對產(chǎn)品的了解度滿足消費(fèi)群體的需求，向其表現(xiàn)出有用的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，使消費(fèi)者的購買欲望更充分。

4 跨境電商群直播商業(yè)模式下面臨的困境

4.1 跨境電商面臨營銷難度加大的難題

電商直播與其他直播平臺(tái)存在著諸多不同，緊緊圍繞以營利為中心，使得跨境電商對社群傳播的渠道提出諸多要求，首先，社群越多，其帶來的積極作用就會(huì)越大，但群直播的內(nèi)容也需要重點(diǎn)關(guān)注，需要仔細(xì)打磨發(fā)布質(zhì)量有保證的直播內(nèi)容，以期獲得成功，達(dá)到更好的狀態(tài)。群直播是直達(dá)社群成員的一種信息傳播方式，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶現(xiàn)場直播的體驗(yàn)進(jìn)行詳細(xì)介紹，同時(shí)直播期間內(nèi)容、流程要根據(jù)社群成員的需求做出適時(shí)調(diào)整。此外，群直播過程中，對于所售產(chǎn)品的介紹，必須遵循全面、仔細(xì)、真實(shí)的原則?？缇钞a(chǎn)品直播過程中，主播的宣講、點(diǎn)贊量、瀏覽量、社群成員看法等，以上這些信息渠道使消費(fèi)者被欺騙的可能性大大降低，所以，在此種背景下，商家僅需要將自己的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量、直播品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的追求上，才能留住更多的觀眾以及消費(fèi)者，保持直播通道長久開放。

4.2 與以前相比儀式美感不足

雖然跨境電商產(chǎn)品高度重視產(chǎn)品展示現(xiàn)場情況的真實(shí)性，但是在直播過程中，即使做好準(zhǔn)備同樣會(huì)狀況百出。強(qiáng)調(diào)跨境產(chǎn)品可通過影音手段傳送給社群成員，主播與成員之間可進(jìn)行實(shí)時(shí)問答，讓有關(guān)跨境產(chǎn)品的問題在現(xiàn)場就能得到清晰明確的解答，從而增加現(xiàn)場顧客的滿意度，增加銷售量，直播解答的最終結(jié)果可轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤。因此，為了達(dá)到這些效果，直播過程中產(chǎn)品的外觀必然無法與平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品保持完全一致，精美度會(huì)被嚴(yán)重削弱，也不可能像傳統(tǒng)媒體一樣，提前布置場景并進(jìn)行后續(xù)的裝飾處理，截取顯示效果最佳的視頻進(jìn)行展示。有時(shí)現(xiàn)場會(huì)出現(xiàn)有晃動(dòng)、聲音不穩(wěn)、沒有字幕等眾多直播突發(fā)情況。

5 跨境電商群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略創(chuàng)新

5.1 堅(jiān)持以低投入增大影響力

以前，跨國品牌營銷往往要通過大筆資金投入的方式擴(kuò)大自身的知名度，但也會(huì)遇到面對同質(zhì)化產(chǎn)品的巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)跨國品牌廠商在擴(kuò)大自身知名度的過程中，廣告投放所獲得的純營銷效益及產(chǎn)生的費(fèi)用損失，也是品牌廠商沒有計(jì)算出來的。與之不同的是，群直播的帶貨方式使產(chǎn)品商清楚的了解到消費(fèi)者的覆蓋面與產(chǎn)品喜好，當(dāng)跨境電商可以在群直播下推廣產(chǎn)品的方式發(fā)揮作用后，也沒必要線下單獨(dú)做產(chǎn)品推廣，這樣可以節(jié)約很多資金投入。因此，跨境電商需要借助直播平臺(tái)舉行發(fā)布會(huì)，在群直播前進(jìn)行充分的產(chǎn)品預(yù)熱，在直播間就將看和買兩種行為進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，不必事后再去尋找產(chǎn)品的售賣平臺(tái)，這樣的營銷宣傳方式將會(huì)大幅減少成本，盡最大可能地增大利潤率。

5.2 直播產(chǎn)品特色 進(jìn)行合理定價(jià)

跨境電商群直播具有鮮明的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特征，對于產(chǎn)品的定價(jià)需要借助現(xiàn)場氛圍的具體呈現(xiàn)特征，對于存在感比較引人注目性質(zhì)的商品需進(jìn)行合理的低價(jià)引流，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)引流成功，同時(shí)利用現(xiàn)場氛圍發(fā)揮主播的號召力，拿出具有更高價(jià)值量的商品與之進(jìn)行明顯對比，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)，獲取利潤。

5.3 以品牌服務(wù)質(zhì)量留住廣大消費(fèi)群體

品牌在直播過程中，社群感情紐帶會(huì)被逐漸建立起來，并得到鞏固，進(jìn)而促進(jìn)品牌服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和完善。由此群直播下的跨境電商品牌應(yīng)將品牌服務(wù)意識放在突出位置，直播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)必須將品牌在社交媒體和受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)密切的交流互動(dòng)，消費(fèi)者群體只有在初次購物中獲得令人滿意的服務(wù)體驗(yàn)，才能在心里留下印記，留下長久的念想，為后續(xù)直播中的下次購物行為奠定前提條件，進(jìn)而為自己喜歡的品牌做出消費(fèi)行為。

6 結(jié)語

綜上所述，群直播技術(shù)未來的前途如何，本文不敢做出準(zhǔn)確性的判定，但是當(dāng)下發(fā)展中所創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡有目共睹，也昭示著未來在品牌營銷中所存在的巨大利潤空間。