論客戶視角下銀行渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

郭俊宏 趙 亮

（1.建行河南省分行產(chǎn)品創(chuàng)新與管理部 河南鄭州 450000；2.建行河南省分行南陽分行 河南鄭州 473054）

“十四五”規(guī)劃提出，我國(guó)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域要發(fā)揮“頂梁柱”的作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化及數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，將數(shù)字技術(shù)與企業(yè)自身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理有效融合，形成企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大部分企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，為企業(yè)自身增添新的發(fā)展動(dòng)力，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在制造、服務(wù)、研發(fā)、財(cái)務(wù)管理等方面形成數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。銀行作為穩(wěn)定國(guó)計(jì)民生的重要企業(yè)，當(dāng)然也不例外。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是國(guó)家政策要求，更是銀行進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。銀行從數(shù)據(jù)信息中挖掘價(jià)值，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中提升效能，不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保銀行穩(wěn)步發(fā)展。

銀行通過“銀行產(chǎn)品服務(wù)”（BPOS），為客戶提供金融及金融相關(guān)專業(yè)服務(wù)。從客戶視角來看，BPOS 銷售渠道及服務(wù)渠道可以分為銀行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、呼叫中心、銀行官網(wǎng)、自助智能設(shè)備等。近年來，針對(duì)上述銷售渠道及服務(wù)渠道，銀行以客戶為中心，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。銀行通過數(shù)字化賦能客戶金融服務(wù)，提升客戶滿意度及服務(wù)質(zhì)量，獲得更多的市場(chǎng)用戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶即財(cái)富，誰能擁有更多的用戶，誰就能快速發(fā)展，進(jìn)而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、客戶視角下銀行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的作用

（一）搭建綜合場(chǎng)景

數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，客戶需求呈現(xiàn)個(gè)性化、高頻化的趨勢(shì)。為了提升客戶滿意度，銀行需要從客戶角度進(jìn)行組織架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)能力的提升，使服務(wù)能夠精準(zhǔn)匹配客戶需求。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心是更好地連接用戶，推進(jìn)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、運(yùn)營(yíng)等全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化、平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)體系，讓銀行服務(wù)變得隨時(shí)隨地、觸手可及。另外，銀行通過數(shù)字化技術(shù)搭建高頻場(chǎng)景，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而找到目標(biāo)客戶，通過數(shù)字化場(chǎng)景營(yíng)銷提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）提升客戶滿意度

銀行是穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“定海神針”，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，銀行數(shù)量猛增。銀行如果一直以傳統(tǒng)模式進(jìn)行客戶服務(wù)，勢(shì)必降低客戶滿意度及工作效率，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行發(fā)展的新動(dòng)力，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)的銀行服務(wù)模式，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為高效的服務(wù)，給予客戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，打造多功能、多樣化渠道服務(wù)。

（三）優(yōu)化用戶體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能已經(jīng)應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域。銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)金融與信息技術(shù)融合，提升用戶體驗(yàn)。例如，以往辦理業(yè)務(wù)，客戶需要在營(yíng)業(yè)時(shí)間到銀行辦理，而現(xiàn)在大部分業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在銀行官網(wǎng)或APP 進(jìn)行辦理，部分業(yè)務(wù)也可以使用銀行內(nèi)部的自助設(shè)備完成，大部分自助設(shè)備24 小時(shí)提供服務(wù)，不受時(shí)間因素的影響。另外，銀行借用科技賦能，如APP 內(nèi)廣告推廣、網(wǎng)站推廣、與第三方平臺(tái)合作推廣，推廣銀行業(yè)務(wù)，都能夠使客戶及時(shí)了解相關(guān)信息。

（四）滿足多樣化的客戶需求

隨著科技的快速發(fā)展，銀行的產(chǎn)品及服務(wù)也在不斷升級(jí)。客戶需求同樣隨著科技的進(jìn)步，朝著多樣化的趨勢(shì)發(fā)展。從客戶視角來看，銀行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要滿足精準(zhǔn)、多元、理財(cái)、高端、網(wǎng)絡(luò)等需求，豐富銀行的業(yè)務(wù)模式，滿足不同的客戶需求。例如，高端客戶除了基本的存款、貸款需求外，還有投資、理財(cái)需求，銀行為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)管理、稅務(wù)規(guī)劃等服務(wù)，通過專業(yè)化的金融服務(wù)來滿足高端客戶需求，增加其資金利用率，降低其資金風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下，銀行的重點(diǎn)客戶是中青年群體，需要針對(duì)目標(biāo)客群提供精準(zhǔn)服務(wù)，了解中青年客戶的需求，利用服務(wù)滿足客戶需求，提升客戶滿意度，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）提升銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)金融市場(chǎng)開放以來，銀行數(shù)量不斷增多。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，維護(hù)現(xiàn)有客戶和吸納新客戶成為銀行發(fā)展的重中之重。從客戶視角解決客戶需求，切實(shí)為客戶提供幫助，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能銀行，通過數(shù)字技術(shù)結(jié)合智能設(shè)備，能夠提升銀行的服務(wù)水平。銀行將線上與線下營(yíng)銷有效結(jié)合，多渠道運(yùn)營(yíng)推廣，不僅降低了人力成本，提升了工作效率，還推動(dòng)銀行數(shù)字化、集約化發(fā)展，增加產(chǎn)品及服務(wù)，更好地服務(wù)客戶，拓寬銀行的業(yè)務(wù)。

二、客戶視角下銀行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

（一）制度基礎(chǔ)

企業(yè)制度是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的基礎(chǔ)。良好及完善的制度能夠使企業(yè)員工有章可循、有據(jù)可依，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)行為，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展較快。國(guó)家對(duì)于銀行業(yè)頒布了一系列的政策，規(guī)范及引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。銀行必須積極調(diào)整及應(yīng)對(duì)，來適應(yīng)改革需要，以法律法規(guī)為依據(jù)，改革企業(yè)制度，對(duì)已有的運(yùn)營(yíng)制度、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，制度的有效執(zhí)行離不開嚴(yán)格的監(jiān)管，通過監(jiān)管發(fā)現(xiàn)制度中存在的漏洞以及部分人員違反制度的行為，通過定期及動(dòng)態(tài)的監(jiān)管，確保制度發(fā)揮實(shí)際效能，為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）流程基礎(chǔ)

銀行開展業(yè)務(wù)所涉及的流程是由各個(gè)部門協(xié)作共同完成的，所以銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，不能以部門為實(shí)施對(duì)象，防止管理片面化，必須以流程為對(duì)象進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。負(fù)責(zé)各流程步驟的部門應(yīng)該有銜接性，進(jìn)而形成動(dòng)態(tài)鏈條式實(shí)施流程，增強(qiáng)各部門之間的緊密性，防止業(yè)務(wù)流程“卡頓”現(xiàn)象的發(fā)生，提升工作效率的同時(shí)有效推動(dòng)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確保銀行在數(shù)字技術(shù)的輔助下，提升客戶滿意度及體驗(yàn)感。

（三）反饋基礎(chǔ)

客戶針對(duì)性地提出相關(guān)建議，銀行進(jìn)行優(yōu)化及調(diào)整非常重要?？蛻羧绻啻畏答佉庖娚踔潦峭对V，均得不到有效的反饋或解決，勢(shì)必失去對(duì)銀行的信任，進(jìn)而無法對(duì)客戶開展相關(guān)業(yè)務(wù)。這就要求銀行需要對(duì)產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、投訴等進(jìn)行有效管控，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，通過信息系統(tǒng)進(jìn)行反饋，并進(jìn)行相關(guān)總結(jié)，利用客戶反饋及投訴給各項(xiàng)業(yè)務(wù)及服務(wù)打分，而后根據(jù)分?jǐn)?shù)進(jìn)行歸類，對(duì)于低分項(xiàng)找出原因，如果是人為原因則對(duì)人員進(jìn)行懲處，如果是業(yè)務(wù)及服務(wù)本身原因則進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。另外，銀行需要注重效率性，必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將低分項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化。部分業(yè)務(wù)或項(xiàng)目雖然進(jìn)行了優(yōu)化，但進(jìn)程緩慢，在優(yōu)化期間將流失大量客戶，那么優(yōu)化及完善的效果勢(shì)必大打折扣，不僅無法滿足客戶需求，銀行還損失了相應(yīng)的人力及物力。因此，銀行要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)優(yōu)化及完善相關(guān)業(yè)務(wù)，及時(shí)滿足客戶需求。

三、銀行與客戶之間的交互過程

銀行通過BPOS 與客戶進(jìn)行交互，一般可以分為以下幾個(gè)步驟。

（一）BPOS營(yíng)銷推廣

銀行將BPOS 信息推送給客戶，可以利用移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)推廣，如小區(qū)門口、企業(yè)門口等，還可以利用電話營(yíng)銷進(jìn)行推廣。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，BPOS 營(yíng)銷推廣將更便捷，給客戶不被打擾的感覺。比如，在APP 中進(jìn)行推廣，或在年輕人比較喜歡的網(wǎng)站中進(jìn)行業(yè)務(wù)信息嵌入，只是利用碎片時(shí)間來進(jìn)行業(yè)務(wù)信息宣傳，提升客戶的接受度，不受時(shí)間及地域限制，使?fàn)I銷推廣增加了頻次，同時(shí)降低BPOS營(yíng)銷推廣的人力、物力成本。

（二）BPOS簽約

根據(jù)國(guó)家的監(jiān)管要求及相關(guān)政策法規(guī)，不同的BPOS 要求不同的簽約方式。以往客戶必須本人到銀行進(jìn)行簽約，如辦理銀行借記卡，隨著BPOS 產(chǎn)品種類的增多以及生活節(jié)奏加快，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)便利，部分BPOS可以進(jìn)行網(wǎng)上簽約，在符合國(guó)家政策法規(guī)的同時(shí)，增加客戶的便利性，提升BPOS辦理效率，有助于BPOS的快速簽訂，節(jié)約客戶的時(shí)間。

（三）BPOS使用

以銀行借記卡為例，以往的使用環(huán)境是銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備等，使用過程中可能出現(xiàn)的結(jié)果有兩種，即異常錯(cuò)誤及正常使用，使用完成后銀行進(jìn)行支付信息的通知。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，利用網(wǎng)絡(luò)銀行可以在各類支付APP 中使用，不再需要實(shí)體借記卡，由網(wǎng)絡(luò)賬戶進(jìn)行支付交易。以往在出現(xiàn)異常錯(cuò)誤時(shí)，客戶需要到銀行恢復(fù)借記卡正常使用狀態(tài)，如今可利用各銀行APP 在智能終端處理異常錯(cuò)誤。支付完成后的通知，以往是通過短信方式告知客戶，如今APP 自動(dòng)推送支付金額，更加方便快捷地為客戶提供各項(xiàng)便利。BPOS 與個(gè)人客戶使用緊密性更強(qiáng)，客戶賬戶更加安全。

（四）BPOS終止

BPOS 產(chǎn)品不同，終止方式不同，如一些理財(cái)產(chǎn)品，合同期限到達(dá)后，將自動(dòng)進(jìn)行終止，而借記卡則不同，需要客戶辦理終止手續(xù)后方能終止。部分BPOS 即使不辦理終止，也不會(huì)對(duì)客戶造成損失，但有些BPOS 不辦理終止將給客戶帶來經(jīng)濟(jì)損失，如之前部分銀行借記卡收取管理費(fèi)，如果客戶不使用借記卡且未辦理終止手續(xù)，將被扣除費(fèi)用。銀行通過這種方式督促客戶辦理借記卡終止手續(xù)?；诓煌目蛻羟闆r，有些客戶辦理終止手續(xù)較為困難，如年紀(jì)較大的老人或者異地銷戶等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，銀行將推出新的模式來辦理業(yè)務(wù)，如可以使用APP 讓賬戶進(jìn)入到“凍結(jié)”狀態(tài)，使客戶在不使用借記卡的時(shí)間內(nèi)，不會(huì)遭受損失，而客戶可隨時(shí)進(jìn)入APP 激活使用，這樣銀行不會(huì)損失客戶，并且省去了客戶銷戶及再次開戶的程序，提升了客戶的使用體驗(yàn)，也增加了銀行潛在的盈利機(jī)會(huì)。

（五）BPOS評(píng)價(jià)及反饋

BPOS 使用完成或使用過程中，需要與客戶進(jìn)行溝通，找出BPOS 的不足之處?？蛻舻玫降姆答伿亲钯N近客戶實(shí)際需求的，這在提升客戶體驗(yàn)上是最為關(guān)鍵的一步。以往，銀行都是通過電話或?qū)嶋H走訪來進(jìn)行評(píng)價(jià)收集，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，可以通過APP 或網(wǎng)上直接進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠快速及時(shí)地得到反饋，并且大幅度增加反饋數(shù)量。以往電話或?qū)嶋H走訪過程中，部分人員存在弄虛作假行為，而APP 或網(wǎng)上評(píng)價(jià)都是真實(shí)客戶進(jìn)行的評(píng)價(jià)，提升了反饋質(zhì)量。銀行得到反饋后，利用信息系統(tǒng)將其分類，通過占比排列出優(yōu)先級(jí)，將客戶最迫切的需求，第一時(shí)間完善及優(yōu)化，能夠更好地維護(hù)客戶?？蛻趔w驗(yàn)提升后，將BPOS的優(yōu)點(diǎn)告知身邊的人，無形中增加了銀行新用戶，促進(jìn)銀行的穩(wěn)步發(fā)展。

四、客戶視角下銀行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

（一）符合法律法規(guī)

客戶在銀行辦理的業(yè)務(wù)，關(guān)乎其個(gè)人資金安全。我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此有著明確的要求，業(yè)務(wù)必須在銀行或通過上門進(jìn)行辦理。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，便捷及效率是關(guān)鍵，但不能因此而違規(guī)操作，為后期埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上，如果轉(zhuǎn)型后銀行相關(guān)業(yè)務(wù)無法適應(yīng)法律法規(guī)，那么這種方向就是錯(cuò)誤的，需要及時(shí)調(diào)整，必須在符合法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。法律法規(guī)既是底線，也是硬性要求。

（二）有效的風(fēng)險(xiǎn)管理

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，銀行應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，調(diào)整BPOS 適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，勢(shì)必將改變?cè)械哪Ｊ?。銀行在實(shí)際過程中將遇到信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等，需要對(duì)調(diào)整后可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，將風(fēng)險(xiǎn)控制在可管控范圍內(nèi)。除了顯性風(fēng)險(xiǎn)，隱性風(fēng)險(xiǎn)也必須考慮進(jìn)去，銀行對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后新的BPOS進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理。銀行由于其行業(yè)特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)較其他行業(yè)高，而有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是銀行發(fā)展的前提條件，必須讓銀行及客戶在安全的條件下享受便捷的服務(wù)。

（三）控制成本

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，銀行需要對(duì)成本進(jìn)行控制?；A(chǔ)建設(shè)、信息系統(tǒng)（硬件及軟件）APP 開發(fā)、終端設(shè)備購買等，不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，需要結(jié)合銀行的實(shí)際情況及具體的客戶需求來進(jìn)行數(shù)字化發(fā)展，對(duì)客戶需求不是很大的設(shè)備不需要急于增加，如一些智能設(shè)備，其中的功能設(shè)置較為繁復(fù)，更多的客戶樂于在網(wǎng)點(diǎn)辦理，甚至部分智能設(shè)備僅是曇花一現(xiàn)，使用性極差。銀行在服務(wù)客戶的同時(shí)，必須從成本角度考慮，使銀行資源能夠合理配置。

（四）完善服務(wù)

客戶視角下，銀行渠道進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，銀行需要針對(duì)不同客戶進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，如老年人客戶是很大一個(gè)群體，但其與數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不匹配，一方面是老年人不熟悉智能設(shè)備和軟件，另一方面老年人無法看清智能終端中的內(nèi)容。數(shù)字化服務(wù)不能僅是將字體調(diào)大，而應(yīng)通過合理有效的方式，實(shí)現(xiàn)老年人與數(shù)字化服務(wù)的真正交互。

（五）隱私安全

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下，客戶信息不再依靠紙質(zhì)文件記載，而是存儲(chǔ)在信息系統(tǒng)中?？蛻粜畔踩侵刂兄?，部分不法APP 倒賣客戶信息，給客戶安全帶來嚴(yán)重影響。銀行必須對(duì)客戶隱私進(jìn)行安全防護(hù)。一是使用正版軟件。正版軟件自帶安全防護(hù)系統(tǒng)，是保障客戶信息安全的最后一道防線，效用不可忽視。銀行定期進(jìn)行系統(tǒng)漏洞查找及補(bǔ)全，確保系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化。二是系統(tǒng)中必須安裝防護(hù)軟件及殺毒軟件，利用防護(hù)軟件建立第二道防護(hù)措施，保障系統(tǒng)內(nèi)客戶信息不被盜取，定期進(jìn)行病毒查殺及防護(hù)軟件升級(jí)，確保系統(tǒng)安全性。三是硬件系統(tǒng)中需要加入防護(hù)措施，保障內(nèi)置硬件安全，檢測(cè)外置輔助硬件安全，如信息中心硬件系統(tǒng)使用加密芯片，芯片中設(shè)置密鑰，通過密鑰來保護(hù)系統(tǒng)安全。銀行建立VPN虛擬網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過VPN網(wǎng)管對(duì)數(shù)據(jù)包進(jìn)行加密及轉(zhuǎn)換目標(biāo)地址，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全，從整體上保障銀行客戶個(gè)人信息安全。

五、結(jié)語

綜上所述，銀行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型能提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，維持銀行客戶穩(wěn)定，吸引更多客戶使用，提升銀行在市場(chǎng)中的美譽(yù)度，持續(xù)提升銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保銀行可持續(xù)發(fā)展。