論開箱測(cè)評(píng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)品牌的作用機(jī)制

李轉(zhuǎn)換

〔匯豐環(huán)球客戶服務(wù)（廣東）有限公司 廣東廣州 510620〕

開箱測(cè)評(píng)是指社交平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)賬號(hào)或測(cè)評(píng)博主，結(jié)合個(gè)人感受，從質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)等維度，對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象或特定產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以文字、長(zhǎng)圖、圖文結(jié)合、視頻等形式展示測(cè)評(píng)全過程及結(jié)果，較為直觀地反映產(chǎn)品或?qū)ο蟮墓πУ臓I(yíng)銷方式。開箱測(cè)評(píng)能全面剖析產(chǎn)品，有針對(duì)性、全面性、傳播快、易記憶等特點(diǎn)，極大地發(fā)揮著消費(fèi)者指南與薦購(gòu)的作用。通過真人測(cè)評(píng)內(nèi)容，結(jié)合測(cè)評(píng)者專業(yè)身份，可以更好吸引、轉(zhuǎn)化并沉淀用戶，可以說是新生產(chǎn)品的“軟性廣告”。

從測(cè)評(píng)主體角度劃分，產(chǎn)品測(cè)評(píng)可分為第三方機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)、達(dá)人（KOL）測(cè)評(píng)（包括明星、業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)大V等）、專業(yè)媒體測(cè)評(píng)（包括自媒體公眾號(hào)、行業(yè)媒體、專欄記者等）、垂直類博主測(cè)評(píng)（包括素人博主、消費(fèi)者、員工等）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，那些最先使用某種或某類產(chǎn)品的用戶，其體驗(yàn)將對(duì)其他尚未使用者產(chǎn)生先行影響。而這些率先使用的人通常接觸新產(chǎn)品的信息較多，對(duì)新鮮事物有較為敏銳的覺察力，在社會(huì)上又具備相當(dāng)程度上的影響力和號(hào)召力，甚至可以把這些人稱為“意見領(lǐng)袖”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著重要的作用。他們是某類產(chǎn)品品牌口碑的傳播起點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)影響企業(yè)品牌的名氣和聲望。

不同于以往傳統(tǒng)的廣告、宣傳等營(yíng)銷手段，開箱測(cè)評(píng)抓住了消費(fèi)者對(duì)“盲盒”的好奇心理和探究欲望，繼而揭開產(chǎn)品的神秘感。測(cè)評(píng)營(yíng)銷集趣味營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、代言營(yíng)銷等眾多營(yíng)銷方式于一體，其本質(zhì)是“消費(fèi)指南”與“種草教材”，它的出現(xiàn)能形成站外引流或站內(nèi)導(dǎo)流效應(yīng)。開箱評(píng)測(cè)曾經(jīng)是數(shù)碼愛好者的“自留地”，如今因強(qiáng)大的傳播效果已從原來的諸如手機(jī)、相機(jī)、電腦等科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向多圈層的細(xì)分商品。

一、開箱測(cè)評(píng)發(fā)揮作用的原理

開箱測(cè)評(píng)是通過產(chǎn)品使用者即測(cè)評(píng)主體，以口頭或文字傳播的方式傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等的相關(guān)信息。測(cè)評(píng)主體是開箱測(cè)評(píng)中最為關(guān)鍵的要素，就是要想成功地開展開箱測(cè)評(píng)必須緊抓測(cè)評(píng)主體。測(cè)評(píng)主體是開箱測(cè)評(píng)影響力的源頭，甚至?xí)Q定別的網(wǎng)友對(duì)品牌的認(rèn)可度與購(gòu)買行為。由于這一群體對(duì)產(chǎn)品已積累了一定的使用經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，對(duì)其他人來說是一個(gè)重要的參照榜樣。而在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下，任何聲音傳播得非?？?，不論產(chǎn)品好或壞，測(cè)評(píng)主體給出積極還是消極的評(píng)價(jià)或意見，都能在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，進(jìn)而影響其他人對(duì)該產(chǎn)品的印象及購(gòu)買行為。由此可見，測(cè)評(píng)主體在產(chǎn)品推廣過程中扼制著“咽喉”的一環(huán)，他們的意見或評(píng)價(jià)，將對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生影響。而企業(yè)要想獲得成功的產(chǎn)品品牌口碑，關(guān)鍵是讓用戶中的測(cè)評(píng)主體怎樣“將憤怒的話語留給企業(yè)，而將喜悅的分享傳達(dá)給他人”。

測(cè)評(píng)主體從消費(fèi)者角度出發(fā)，充分考慮策略、題材、形式、角度等眾多方面，測(cè)評(píng)過程充滿趣味或娛樂色彩，比起純粹的推銷“軟廣”，大大提升了內(nèi)容閱讀率或視聽率。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容需求主要體現(xiàn)為消費(fèi)性內(nèi)容與娛樂性內(nèi)容，而開箱測(cè)評(píng)除了做到消費(fèi)性內(nèi)容與娛樂性內(nèi)容的兩者結(jié)合外，還有效增強(qiáng)了滲透性，這也是長(zhǎng)圖、視頻等內(nèi)容形式深入人心的重要緣故。開箱測(cè)評(píng)之所以達(dá)到營(yíng)銷效果，就是在此基礎(chǔ)上激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣、欲望及意向。

測(cè)評(píng)主體首先會(huì)購(gòu)買或從別處得到某種產(chǎn)品（通常是新推出或市面上暫時(shí)難以買到的產(chǎn)品），當(dāng)場(chǎng)“開箱”，邊展示邊測(cè)試、點(diǎn)評(píng)。觀眾能夠直接感受到測(cè)評(píng)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)是否滿意，因?yàn)闇y(cè)評(píng)主體在展示過程中會(huì)直接把測(cè)評(píng)感受表達(dá)出來。通過網(wǎng)絡(luò)媒介流傳出去的產(chǎn)品信息會(huì)在消費(fèi)者中快速傳播，當(dāng)越來越多的人瀏覽后，就會(huì)在他們的圈子中進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)發(fā)，最終會(huì)影響相當(dāng)一部分人的購(gòu)買決策。在測(cè)評(píng)主體給出積極評(píng)價(jià)的情況下，開箱測(cè)評(píng)的這種傳播機(jī)制能使?fàn)I銷績(jī)效呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

開箱測(cè)評(píng)能發(fā)揮作用，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的低防御反應(yīng)。這種低防御反應(yīng)原因主要有三點(diǎn)：一是滲透式營(yíng)銷，隱藏營(yíng)銷目的。消費(fèi)者厭倦了“被推銷”，因此，產(chǎn)品測(cè)評(píng)大多以興趣、學(xué)習(xí)、工作與家庭生活“助手”等角度展現(xiàn)。從目前測(cè)評(píng)的實(shí)際情況來看，開箱測(cè)評(píng)類型產(chǎn)品多為實(shí)用型產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品、護(hù)膚品等，與大眾生活息息相關(guān)，觀眾心理戒備程度較低、接受度更高。二是講故事。建立主人公、場(chǎng)景與產(chǎn)品之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，講述一個(gè)在特定場(chǎng)景下主人公與產(chǎn)品之間的故事。這個(gè)故事往往是積極向上、引人入勝的，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。三是趣味化。通過漫畫、短視頻等增加娛樂性因素，增強(qiáng)測(cè)評(píng)內(nèi)容的觀賞性，提高營(yíng)銷效率。開箱測(cè)評(píng)可以有多種不同的展示方式，但大多數(shù)都會(huì)選擇短視頻進(jìn)行測(cè)評(píng)，尤其如今各類短視頻APP 的普及，大眾進(jìn)入視頻感官體驗(yàn)時(shí)代，這種選擇方式最為普遍，也最有成效。以B 站一個(gè)名為“科技美學(xué)”的UP 主為例，他在平臺(tái)上擁有超過300萬粉絲數(shù)量，當(dāng)他發(fā)布一個(gè)時(shí)長(zhǎng)約為15 分鐘的新產(chǎn)品開箱測(cè)評(píng)視頻，一周后就能收獲超100萬的播放量。這種傳播效果遠(yuǎn)高于文字廣告等其他形式的傳播方式。

（一）開箱測(cè)評(píng)的作用平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，開箱測(cè)評(píng)的定義會(huì)有一定的差異，不同情境下開箱測(cè)評(píng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的卷入程度和影響力也不相同。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的情景中，大致來說，可以把開箱測(cè)評(píng)發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分為原中心（發(fā)布平臺(tái)本身）和次中心（用戶“安利”式的分享）。

1.原中心

（1）自媒體視頻平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了一些適合大眾茶余飯后觀看的視頻網(wǎng)站，如快手、抖音等。這些視頻類媒體憑借著面對(duì)面有形展示、聲情并茂、生動(dòng)易懂等有別于傳統(tǒng)文字或圖片的宣傳優(yōu)勢(shì)，迅速獲得一大批網(wǎng)友的青睞。在這股熱潮中，甚至誕生了“帶貨網(wǎng)紅主播”角色，在介紹新產(chǎn)品或品牌時(shí)，他們自然而然成了口碑“領(lǐng)頭羊”。由于視頻播放觀看者眾多，這些測(cè)評(píng)主體的點(diǎn)評(píng)就很容易對(duì)其他人造成較為直接的影響。但需要說明的是，開箱測(cè)評(píng)自身避忌過強(qiáng)的功利性，因?yàn)榫哂忻黠@的功利性會(huì)降低受眾對(duì)測(cè)評(píng)的信任度。開箱測(cè)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)，在維持“非推銷”情境下仍能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲。

優(yōu)質(zhì)的短視頻制作及發(fā)布者往往擁有眾多粉絲數(shù)量，在開箱測(cè)評(píng)這一行為中，他們也無需十分專業(yè)的知識(shí)，只需從用戶角度點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品。相對(duì)于專業(yè)測(cè)評(píng)者，非專業(yè)測(cè)評(píng)者的角色更像是提前體驗(yàn)的用戶。如果測(cè)評(píng)主體同時(shí)測(cè)評(píng)同一類型的幾個(gè)不同品牌的產(chǎn)品，不直接推銷某款特定產(chǎn)品，給觀眾留有衡量與選擇的余地，其說辭往往更具有說服力。

產(chǎn)品的官網(wǎng)內(nèi)容往往意味著權(quán)威和官方，包含了業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，有著高度的專業(yè)性，但受眾有限。而作為更為普遍大眾的視頻發(fā)布平臺(tái)，如抖音、B 站等，能收集更多普通網(wǎng)民的測(cè)評(píng)意見。自媒體視頻平臺(tái)還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，就是創(chuàng)作者擁有編輯內(nèi)容與招募助手的權(quán)利，不僅能產(chǎn)出大量的原創(chuàng)內(nèi)容，而且能保持更新頻率以沉淀用戶。在這些平臺(tái)中，測(cè)評(píng)主體往往就是賬號(hào)編輯本人，可以是某方面的權(quán)威人士，也可以只是首先使用某產(chǎn)品并且自由發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的普通網(wǎng)民。由于平臺(tái)的大眾化，吸引了大量的訪問者，而專業(yè)能力也使很多人信服，所以他們對(duì)某產(chǎn)品的觀點(diǎn)就很容易在受眾中傳播開來。由此可知，自媒體的測(cè)評(píng)視頻是成功的新營(yíng)銷渠道。

（2）新浪微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)。新浪微博作為國(guó)內(nèi)一大社交平臺(tái)，很多行業(yè)的知名人士、專家和明星等紛紛進(jìn)駐微博。他們擁有較大的社會(huì)影響力，發(fā)表的意見也時(shí)常被更多人關(guān)注。有效經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、粉絲數(shù)量眾多的博主也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。?dāng)微博用戶通過公開發(fā)布開箱測(cè)評(píng)的文字或視頻微博內(nèi)容時(shí)，品牌傳播機(jī)制已開始形成。

相比新浪微博的公開性，擁有相對(duì)私密空間的微信朋友圈也能形成開箱測(cè)評(píng)的展示平臺(tái)。一般而言，微信朋友圈有相對(duì)穩(wěn)定的瀏覽者群體。朋友圈主人不定期發(fā)布一些信息，如自己對(duì)某產(chǎn)品的見解、使用經(jīng)歷與真實(shí)體驗(yàn)等，發(fā)布者不知不覺中承擔(dān)著測(cè)評(píng)主體的角色。發(fā)布者和瀏覽者實(shí)質(zhì)上在這個(gè)平臺(tái)中形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的“人脈圈”，在這個(gè)圈內(nèi)，瀏覽者很容易被發(fā)布者的觀點(diǎn)影響、采納，并主動(dòng)地、無意識(shí)地進(jìn)行傳播。經(jīng)過多種形式的轉(zhuǎn)載后，特別是近年來流行的微信社區(qū)群，朋友圈主人的體驗(yàn)或意見可以實(shí)現(xiàn)在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散。

2.次中心

（1）點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站。點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，它是一個(gè)開放式的平臺(tái)，人們可以針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表個(gè)人見解，最常見的有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。人們可在網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷、體會(huì)等，供他人參考。有相似需求的瀏覽者可以在里面搜索自己想要的答案。在這種場(chǎng)景下，人人皆是測(cè)評(píng)主體，皆能對(duì)瀏覽者產(chǎn)生影響。當(dāng)更多人關(guān)注、發(fā)表評(píng)論的時(shí)候，品牌傳播的機(jī)會(huì)就隨之而來。

（2）口碑類網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，聚合網(wǎng)絡(luò)中大家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也成為越來越迫切的需要，口碑類網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生?？诒惥W(wǎng)站和點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站相似，也是廣大用戶發(fā)表評(píng)價(jià)和意見的平臺(tái)，如最為年輕人熟知和受歡迎的小紅書網(wǎng)站，瀏覽者在這里可以“種草”自己心儀的產(chǎn)品。所有參與討論的人都可以成為意見傳播者。與此同時(shí)，因大家討論的話題都是關(guān)于同一產(chǎn)品，且已有不少“開箱”的實(shí)例，所以針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷的效果也會(huì)更好。

（3）問答類網(wǎng)站。有些網(wǎng)站開通問答類的服務(wù)，回應(yīng)網(wǎng)友的疑問，天涯社區(qū)的天涯問答、百度知道、知乎等就是這些類型。人們?cè)诰W(wǎng)站上提出有關(guān)新產(chǎn)品或服務(wù)的疑問，之后其他有接觸過的人來回答，此時(shí)，回答的網(wǎng)友就極有可能成為他人消費(fèi)決策的左右者。但需要指出的是，該方式的網(wǎng)友回應(yīng)水平參差不齊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果一般不會(huì)很顯著。

（二）如何實(shí)現(xiàn)開箱測(cè)評(píng)的品牌營(yíng)銷效果

企業(yè)采用開箱測(cè)評(píng)這一方式，最終目的是實(shí)現(xiàn)宣傳或營(yíng)銷效果。在這一構(gòu)想中，如何把賣點(diǎn)與“測(cè)評(píng)點(diǎn)”關(guān)聯(lián)，是開箱測(cè)評(píng)發(fā)揮營(yíng)銷作用的一大難點(diǎn)，需要運(yùn)用目標(biāo)客戶群能聽懂的語言描述與表達(dá)，這樣才能事半功倍。在實(shí)施開箱測(cè)評(píng)時(shí)，要注意抓住測(cè)評(píng)點(diǎn)，也就是測(cè)評(píng)主體在整個(gè)測(cè)評(píng)過程中重點(diǎn)展示與描述的地方。測(cè)評(píng)點(diǎn)需要觸及消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的亮點(diǎn)動(dòng)心，或?qū)Ξa(chǎn)品其他不足的地方予以釋懷或忽略；而賣點(diǎn)則是通過測(cè)評(píng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的“動(dòng)力點(diǎn)”。測(cè)評(píng)點(diǎn)可以理解為關(guān)鍵詞，測(cè)評(píng)者可以埋關(guān)鍵詞于測(cè)評(píng)內(nèi)容中。埋詞的核心位置可以是內(nèi)容的標(biāo)題或結(jié)論，比如結(jié)論中的觀點(diǎn)、對(duì)比結(jié)果、數(shù)據(jù)描述、消費(fèi)建議等，力求用戶看完后印象清晰、記憶深刻。

測(cè)評(píng)內(nèi)容的有效性可以通過投票排名實(shí)現(xiàn)，主要有兩種投票模式：一是第三方（如品牌研究機(jī)構(gòu)、媒體）主辦的多品牌、多指標(biāo)（定性或定量）投票測(cè)評(píng)，訪問測(cè)評(píng)頁面者皆可投票并進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是品牌方主辦對(duì)品牌產(chǎn)品的多項(xiàng)性能指標(biāo)征集頁面訪問者進(jìn)行測(cè)評(píng)投票。但是，非強(qiáng)勢(shì)品牌方需慎重采用投票排名，這會(huì)使自身容易陷于比較劣勢(shì)中。就投票結(jié)果而言，其本質(zhì)是一種榜單。品牌在榜單上的排名關(guān)系到消費(fèi)者的選擇，一旦“上榜”，則可通過社交媒體測(cè)評(píng)矩陣（開箱測(cè)評(píng)的作用平臺(tái)）廣泛分發(fā)。

測(cè)評(píng)內(nèi)容的有效性，還可以用公平打分來體現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果。如果品牌影響力深遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有足夠的自信，完全可以采取讓消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品打分的評(píng)價(jià)方式，通過消費(fèi)者“評(píng)價(jià)指數(shù)”來獲得推薦。營(yíng)銷的最高境界就是“反推銷”，不直接推薦，而是用消費(fèi)者的評(píng)分來說明一切。消費(fèi)者都明白高分?jǐn)?shù)意味著什么，用信息圖表這一可視化方式表現(xiàn)出來將更為直觀?？梢暬畔D表的內(nèi)容大多是共享的形式，在測(cè)評(píng)頁面上呈現(xiàn)更能吸引閱讀者的眼球。研究表明，共享在社交媒體上的信息圖表的瀏覽量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字類型文章的平均閱讀量。

開箱測(cè)評(píng)的品牌營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)還有許多方法，除上述的投票排名與公平打分外，商品鏈接點(diǎn)擊次數(shù)、興趣分享轉(zhuǎn)發(fā)量、是否有專業(yè)人士出來解讀等，都是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果的顯著標(biāo)志。開箱測(cè)評(píng)是否具備品牌營(yíng)銷效果的評(píng)判關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，是看是否產(chǎn)生了裂變營(yíng)銷價(jià)值。開箱測(cè)評(píng)方式只要運(yùn)用得當(dāng)，都可以產(chǎn)生除測(cè)試、點(diǎn)評(píng)以外的如高熱度等營(yíng)銷價(jià)值。

二、開箱測(cè)評(píng)的品牌影響

測(cè)評(píng)主體將他們對(duì)產(chǎn)品的感受，通過發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的原中心、次中心傳遞給更多的產(chǎn)品關(guān)注者。其特有的傳播機(jī)制使產(chǎn)品關(guān)注者在尚未接觸產(chǎn)品時(shí)，就形成具有明顯傾向性的態(tài)度與看法，影響乃至決定了他們后面的消費(fèi)決策。這種流向模式一旦確定下來，就形成了產(chǎn)品的品牌影響。開箱測(cè)評(píng)對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）對(duì)品牌產(chǎn)生信任

有研究指出，用戶對(duì)于其他使用者介紹的產(chǎn)品或服務(wù)的信賴程度，大大超出宣傳、廣告或人員推銷等市場(chǎng)營(yíng)銷手段。“值得信任的人的推薦”往往是最能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素，而測(cè)評(píng)主體則毫無疑問地在這些“值得信任的人”之中，粉絲數(shù)量眾多、影響力大的測(cè)評(píng)者尤為如此。

廣告、宣傳及人員推銷是一種具有商業(yè)性質(zhì)的行為，而開箱測(cè)評(píng)更多的是公眾對(duì)產(chǎn)品良好的品質(zhì)與形象的認(rèn)可。測(cè)評(píng)主體（員工除外）往往和產(chǎn)品或公司不涉及利益牽連，他們的評(píng)價(jià)與意見只是代表他們的體會(huì)與感覺，這令他們的觀點(diǎn)讓人覺得更可信、更公允，他們所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，也更易被接納，而這種被接納的效果不是強(qiáng)力的宣傳或大量的廣告支出可以做到的。

（二）有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象

人際傳播是企業(yè)品牌名聲建立的一個(gè)渠道，是最能被大眾接受的方式。在開箱測(cè)評(píng)中，當(dāng)測(cè)評(píng)主體和其他用戶共同對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品擁有較高的滿意度且后續(xù)愿意購(gòu)買時(shí)，企業(yè)便收獲較好的口碑。當(dāng)企業(yè)獲得良好的口碑，其信譽(yù)也會(huì)隨之提升，從而在顧客心中形成正面的品牌形象。

（三）容易形成品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過開箱測(cè)評(píng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)上以告知、傳授的形式傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶就能及時(shí)、深入地了解到某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種無形的影響。為了方便瀏覽者，通常一些開箱測(cè)評(píng)文章里內(nèi)嵌或視頻底下置頂評(píng)論中還附有產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，好的測(cè)評(píng)內(nèi)容可以直接促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，此時(shí)提供一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑會(huì)極大提高產(chǎn)品購(gòu)買率，即使最后并未取得購(gòu)買結(jié)果，也潛在提高了企業(yè)的品牌知名度。這種方式的傳播，是測(cè)評(píng)者自發(fā)的，對(duì)消費(fèi)者而言是可信賴的，因而更容易形成顧客的品牌忠誠(chéng)度。

三、結(jié)語

開箱測(cè)評(píng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要契機(jī)，能借此建立產(chǎn)品品牌效應(yīng)，并具有成本低、傳播效果好等諸多優(yōu)勢(shì)，已被更多的企業(yè)重視。開箱測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有著非常大的發(fā)展前景。通過測(cè)評(píng)主體的主動(dòng)傳播，可以更好地建立企業(yè)品牌的顧客認(rèn)可度、知名度、忠誠(chéng)度。開箱測(cè)評(píng)適用于很多行業(yè)，在傳統(tǒng)行業(yè)、小型企業(yè)中運(yùn)用開箱測(cè)評(píng)式的營(yíng)銷方式，可以取得很好的效果。因此，企業(yè)應(yīng)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中開箱測(cè)評(píng)的潛力，善于創(chuàng)造、利用口碑傳播，打造出企業(yè)的品牌聲勢(shì)，樹立企業(yè)理想的品牌形象。