接受美學(xué)視角下汽車廣告翻譯技巧研究

王 操

(成都理工大學(xué)外國語學(xué)院，四川 成都 610059)

一、引言

當今商業(yè)世界，廣告成為人們生活不可或缺的重要組成部分。隨著越來越多的汽車產(chǎn)品進口到中國，汽車廣告的翻譯研究獲得更多的關(guān)注。目前國內(nèi)外對汽車廣告語的翻譯研究大多集中在功能對等、目的論等翻譯理論[4]，少有從接受美學(xué)理論出發(fā)的研究。汽車廣告翻譯是一項目的性極為明確的交流活動，由于中西文化和語言特點及思維方式的差異，其目的的實現(xiàn)主要依賴讀者對譯文的反應(yīng)。譯者應(yīng)充分考慮中西文化、語言和審美習(xí)慣的差異及譯文讀者的期待視野，重視對譯文讀者的關(guān)照[3]。

隨著中西方文化交流日益頻繁，以目的語接受度為效果導(dǎo)向的翻譯實踐日益增多。接受美學(xué)十分關(guān)注讀者的“期待視野”、讀者的主體性、文本的不確定性和意義空白以及文本的召喚結(jié)構(gòu)。依據(jù)接受美學(xué)，汽車廣告的翻譯應(yīng)當以接受者為中心，譯者既要關(guān)注文本，也要關(guān)注讀者的主體性與創(chuàng)造性。文章將接受美學(xué)用于指導(dǎo)汽車廣告翻譯，在融合“期待視野”層面，分別從語言習(xí)慣和文化差異的角度來提出相關(guān)翻譯技巧。在關(guān)注“隱含讀者”層面，分別從審美觀和消費心理兩個方面來提出汽車廣告翻譯技巧。在“召喚結(jié)構(gòu)”層面，分別從如何構(gòu)建原文本美感和保留空白來提出相應(yīng)的翻譯技巧。

二、理論介紹

接受理論是德國文藝理論家、美學(xué)家漢斯·羅伯特·姚斯在20世紀60年代提出，后來由姚斯和伊瑟爾共同發(fā)展而來。接受美學(xué)理論認為，在作者、作品、讀者三者所形成的總體關(guān)系中，讀者是至關(guān)重要的因素。相反，離開了讀者的審美接受，作品就沒有了意義。

接受美學(xué)所說的“期待視野”是指讀者在欣賞和認知作品之前，存在著特定的思想定向或先在結(jié)構(gòu)。讀者對作品的理解和審美不是單方面地、被動地接受，而是根據(jù)自身原有經(jīng)驗所形成的審美期待為前提和判別標準。隱含讀者是與現(xiàn)實的讀者相對而言的，是作家預(yù)想出來的。文學(xué)接受是由隱含的讀者向現(xiàn)實的讀者轉(zhuǎn)換。一個文本被創(chuàng)作出來后，只有通過讀者的閱讀，才能實現(xiàn)其價值。召喚結(jié)構(gòu)是由德國美學(xué)家伊瑟爾提出的，即文本具有“空白”，召喚結(jié)構(gòu)認為文本具有“未確定點”，需要讀者的想象和創(chuàng)造來具體化，“召喚結(jié)構(gòu)”與我國修辭手法中的“留白”有著異曲同工之妙。“召喚結(jié)構(gòu)”主張一切文學(xué)作品乃至藝術(shù)作品在其內(nèi)部都具有某種間隙和空白點，存在著審美上的不確定性，需要讀者和接受者在解讀賞析的過程中憑借個人的審美經(jīng)驗和藝術(shù)想象力來填充這些空白，即通過接受者積極的創(chuàng)造性參與來完成。這些存在于作品層次結(jié)構(gòu)中的“未確定點”和“空白”吸引和激發(fā)了讀者完成作品的想象力。召喚結(jié)構(gòu)留有供讀者填充的“解讀空間”[6]。因此，譯者要在翻譯汽車廣告語準確的同時，充分重視“未確定點”和“空白”的意味，以便讀者充分理解原文本的內(nèi)涵與意義。

三、從接受美學(xué)視角分析汽車廣告的翻譯

從翻譯研究層面而言，接受美學(xué)認為譯文應(yīng)該以讀者反映為參照。汽車廣告翻譯的宗旨在于一方面要使其公司及品牌在全球消費市場中有一個完美的形象，更重要的是，要使消費者真正關(guān)注、接受并信服該公司的形象和品牌。在這一部分中，筆者將從三個方面分析汽車廣告的翻譯:期待視野、隱含讀者、召喚結(jié)構(gòu)。

(一)讀者期待視野的融合

接受美學(xué)對汽車廣告翻譯的最大啟示是將原文或譯者的注意力轉(zhuǎn)移到讀者接受。這與汽車廣告翻譯“以消費者為目標”的觀點一致。判斷一則汽車廣告語的翻譯是否成功，關(guān)鍵在于讀者是否接受媒體的宣傳。那么，如何取悅消費者呢?根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者的閱讀體驗所形成的期待視野，是建立在讀者先前的欣賞和體驗之上的。在翻譯汽車廣告的過程中，譯者應(yīng)盡量融合讀者的期待視野。

1.語言習(xí)慣

在融合讀者的期待視野，譯者應(yīng)了解中英語言差異。英語語言簡單明了，句子結(jié)構(gòu)嚴謹，修辭簡潔，而漢語通常使用語音和諧，形式對稱，措辭空洞模糊，帶有強烈的主觀感受。在接受美學(xué)理論視角下指導(dǎo)汽車廣告語的翻譯，應(yīng)將讀者的接受程度放在首要位置。

2.文化差異

安德烈·勒菲弗爾提出了翻譯研究的“文化轉(zhuǎn)向(Cultural Turn)”[1]。從那時起，人們越來越認同翻譯研究不應(yīng)該局限于語言，而應(yīng)該更多地關(guān)注文化。文化是影響汽車廣告語翻譯的重要因素之一。汽車廣告語的翻譯屬于跨文化的溝通。中西方審美文化差異甚大，所以譯者在進行汽車廣告語翻譯時，應(yīng)充分了解兩種文化差異，避免文化沖突。譯者應(yīng)充分考慮中西文化、語言和審美習(xí)慣的差異及譯文讀者的期待視野。

(二)關(guān)注隱含讀者

伊瑟爾指出:隱含讀者不是實際的讀者，而是作者在創(chuàng)作過程中預(yù)期設(shè)計和希望的讀者，即隱含的接受者。汽車廣告的翻譯可以使用隱含讀者，汽車廣告的隱含讀者是消費者。隱含讀者必須表達譯者的世界觀，這可以說是作者自我本質(zhì)力量的實現(xiàn)。這種自我實現(xiàn)不僅體現(xiàn)在所寫的作品中，也體現(xiàn)在對他人作品的接受和認可中。

(三)構(gòu)建文本的召喚結(jié)構(gòu)

根據(jù)接受美學(xué)理論，文本“召喚結(jié)構(gòu)”的存在使文本本身充滿了許多“未確定點”和“空白”，需要讀者的想象和創(chuàng)造來具體化。這些存在于作品層次結(jié)構(gòu)中的“未確定點”和“空白”吸引和激發(fā)了讀者完成作品的想象力，成為汽車廣告語形成的動力因素之一。

1.再現(xiàn)語言美

如果原語的語言美可以直接在目的語中找到，那么這則翻譯無疑是完美的。但由于中英文在語言表達和文化背景上的差異，在大多數(shù)情況下，譯者很難找到相應(yīng)的語言形式來轉(zhuǎn)換原文，語言美中形成了“不確定性”和“空白”。在這種情況下，譯者應(yīng)積極解讀原文中的語言美，找到目的語中最接近的對等語，充分再現(xiàn)語言美，使目的語讀者獲得與原文讀者相同的審美感受。

2.保留空白

在汽車廣告的翻譯過程中，除了要充分再現(xiàn)原語言的聲、形、義之美外，譯文中還應(yīng)保留文本中召喚結(jié)構(gòu)的“空白”，以激發(fā)譯文讀者的想象力和創(chuàng)造性，使譯文讀者發(fā)揮主觀能動性，譯文具體化。一旦譯文中召喚結(jié)構(gòu)的“空白”形成，譯文將為讀者在譯文中留下大量的想象空間，加深讀者對譯文的記憶。

四、從接受美學(xué)角度提出汽車廣告的翻譯技巧

汽車廣告翻譯的主要目的之一是考慮目標語言的語言特點、風(fēng)格、文化習(xí)慣和關(guān)注讀者的期望。本部分結(jié)合部分經(jīng)典的汽車廣告翻譯，探討了在接受美學(xué)理論視角下，譯者應(yīng)采用適應(yīng)性翻譯技巧，使譯文符合目標語言和文化的核心價值觀，并讓目標語讀者更好地接受。

(一)期待視野層面

汽車廣告語的審美價值不是客觀的，而是與讀者的價值體驗密切相關(guān)的。譯者應(yīng)引導(dǎo)讀者進入特定的體驗，激發(fā)并滿足消費者的期待。譯者所形成的語言習(xí)慣與思維方式，使得譯者和自己本民族讀者的期待視野相近。譯者應(yīng)在已有的思維方式和文化取向的基礎(chǔ)上，選擇恰當?shù)姆g技巧，使譯文更容易被讀者接受。

1.詞性轉(zhuǎn)換

汽車廣告語言渴求消費者閱讀，希求與接受者對話，翻譯的審美價值與讀者的價值體驗密切相關(guān)聯(lián)。汽車廣告語翻譯的宗旨就是要喚醒消費者以往的記憶，激發(fā)消費者的“前理解”，并形成新的期待期待。詞性轉(zhuǎn)換豐富了文本的多樣性，更好地吸引目標語讀者。

例1:Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)

譯文:人類精神的動力。

這則汽車廣告的翻譯使用了轉(zhuǎn)換的翻譯技巧。在原文中，“Engineer”是一個名詞，而在譯文中，將動詞轉(zhuǎn)換成名詞“動力”。一部好的汽車，其動力十分重要，因此轉(zhuǎn)換可以豐富文本的多樣性。汽車廣告正是利用語言的勸說功能，引起消費者和讀者對某種汽車品牌的注意和興趣，并激發(fā)消費者的期待視野。

2.增譯

增譯是指在譯文中加入一些不在原文中的詞語和表達，而不影響原文的意思，即不影響原文的意思。英語中通常一個單詞就能表達一個完整的概念、形象和意境，譯成漢語則要增譯成詞組或句子。

例2:The Relentless Pursuit of Perfection.(Lexus)

譯文:追求完美，永無止境。

汽車廣告語的翻譯可以使用增譯技巧來融合讀者的期待視野。增譯可以豐富汽車廣告語的語境和形象，從而激發(fā)讀者的“前理解”，使讀者打破舊的期待視野，形成新的期待視野。

(二)隱含讀者層面

讀者本身就是一股充滿活力的歷史創(chuàng)造力[5]。汽車廣告語的翻譯，只有通過讀者的閱讀過程，作品才能進入一個不斷變化的經(jīng)驗視野。隱含讀者可以用于汽車廣告的翻譯。

1.套譯

套譯就是要抓住內(nèi)容和喻義這一重要方面，比較靈活地傳達喻義。從實用的角度來看，應(yīng)用結(jié)構(gòu)本身是一種獨特的方式，可以使汽車廣告的翻譯更接近目的語，從而使譯文更容易被目的語讀者接受，從而激發(fā)隱含讀者的購買力。

例3:Where there is a way for car there is a Toyota.(Toyota)

譯文:車到山前必有路，有路必有豐田車。

豐田的廣告語翻譯套譯了中國文化習(xí)語的表達“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，充分考慮目標語言的文化和習(xí)慣，達到吸引消費者的目的。套譯可以更加接近目的語讀者，即合乎隱含讀者的期待視野。

2.分譯

分譯是指譯者將原文中的一句話分割成兩個或兩個以上的句子。馮慶華(2001)將次翻譯分為“句子翻譯法”和“翻譯法斷句”[2]。他們認為兩者都是為了把原文中較長的句子分開。區(qū)別在于前者是從原文中取出一個短語或單詞并翻譯成一個獨立的句子，后者是從原文中取出分句并翻譯成獨立的句子。

例4:In the company of masters.(Audi A8)

譯文:尊貴人生，大師隨行。

英語的特點是簡潔，而中文喜歡用四字詞語和成語。這則汽車廣告采用了分譯的翻譯技巧。譯者打破了原文的句法結(jié)構(gòu)，采用四字詞語，使譯者接近目的語讀者的語言表達習(xí)慣和文化，吸引隱含讀者。

(三)召喚結(jié)構(gòu)層面

接受美學(xué)認為文本是不確定的，可以產(chǎn)生獨立的意義。召喚結(jié)構(gòu)會給讀者帶來想象力和不確定性。譯者在閱讀原文時，也充當了原文讀者的角色，在閱讀原文中空白處加入了自己的理解和思考，發(fā)揮了譯者主體性，在翻譯時對文中的空白處加入了自己的理解和思考。

1.改寫

改寫是最具創(chuàng)造性的翻譯技巧。改寫可以關(guān)注隱含讀者的消費心理，為讀者帶來想象和空白。在閱讀汽車廣告語時讀者根據(jù)自己的經(jīng)驗，重塑期待視野。

例5:In Search of Excellence(Buick)

譯文:志在千里

這則汽車廣告使用了改寫。原文的意思是“追求卓越”，具有野心的含義。在這里，這個翻譯文本被描述為“志在千里”，譯者采用了擬人的修辭手法，很容易在部分消費者中產(chǎn)生共鳴。此外，對汽車來說，行程的數(shù)量無疑代表了汽車的質(zhì)量?！爸驹谇Ю铩蓖瑫r還使用雙關(guān)語防止翻譯陷入刻板印象，留給讀者想象空間。改寫的翻譯技巧強調(diào)譯者的能動性，可以盡量消除原文與譯文之間的文化差異。

2.省譯

省譯是指根據(jù)邏輯、句法和修辭的需要，在譯文中刪除一些不必要的詞語的完整翻譯技巧。省譯不是刪除原文中的某些內(nèi)容，而是避免內(nèi)容重復(fù)。省譯可以使翻譯更簡單，以避免句子冗余。

例6:Your key to a better life and a better world.(Buick)

譯文:通往美好生活的秘訣

別克汽車廣告的翻譯使用省略，譯文省略了“a better world”的翻譯，“a better life”和“a better world”的意思相近，省略可以使譯文避免重復(fù)，使譯文再現(xiàn)語言美，目的語讀者獲得與原文讀者相同的審美感受，使譯文具有接受美學(xué)中的召喚結(jié)構(gòu)，給讀者留有想象的空間。

五、結(jié)語

文章以目標語讀者為導(dǎo)向，考慮目標語讀者的審美需要和語言習(xí)慣，以接受美學(xué)理論為指導(dǎo)，分析汽車廣告語中的翻譯技巧。

研究結(jié)果表明:譯者在汽車廣告翻譯中應(yīng)以讀者為中心。譯者可采取詞性轉(zhuǎn)換和增譯翻譯技巧，從而打破讀者舊的期待視野，不斷形成新的期待視野。譯者還需要關(guān)注汽車廣告語的隱含讀者，可采取套譯和分譯翻譯技巧，以達到使汽車廣告語的翻譯向目的語讀者的語言表達和文化靠攏。在建構(gòu)召喚結(jié)構(gòu)層面，譯者可采取改寫和省譯翻譯技巧，留給讀者較大的玩味空間，從而激起讀者的想象力和創(chuàng)造力，加深汽車廣告譯本在目標語讀者腦海中的記憶。