“三農(nóng)”短視頻為何一炮而紅

文/陳海濤 寧波職業(yè)技術(shù)學院國際商旅學院

短視頻盛行的時代，原生態(tài)短視頻通常與電商結(jié)合，將貧困地區(qū)的土特產(chǎn)打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，幫助貧困戶實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收，也讓很多農(nóng)民開啟電商創(chuàng)業(yè)模式，因此，研究“三農(nóng)”短視頻傳播的類型、特征及路徑具有一定現(xiàn)實意義。

“三農(nóng)”短視頻的類型

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，各種軟件應(yīng)用及平臺的開發(fā)為三農(nóng)短視頻的傳播提供了眾多途徑，傳播的內(nèi)容也越加豐富和多元化。當前，“三農(nóng)”短視頻的主要類型如下：

鄉(xiāng)村原生態(tài)視頻。原生態(tài)視頻包括鄉(xiāng)村田園風光、民俗風情、日常生活、農(nóng)忙、特色飲食等，題材類型豐富。其內(nèi)容具有原生態(tài)和簡約性的特點，就地取材，風格自然，日?；故玖嗣利惖泥l(xiāng)村風光，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村民俗風情。觀看原生態(tài)田園生活視頻成為都市人的一種情感寄托和減壓方式。

直播帶貨短視頻。銷售類短視頻主要是對商品進行展示和介紹，引起觀看者的消費欲望，視頻內(nèi)容也包括售賣者的日常生活以及商品使用過程與感受等，從而吸引更多粉絲關(guān)注。

創(chuàng)意模仿類短視頻。這類短視頻分為兩種：一種是模仿當下比較流行的視頻，并加入地方特色元素；另一種是經(jīng)過加工、創(chuàng)新，具有娛樂惡搞效果和表演性質(zhì)的內(nèi)容，主要特點是滑稽荒誕，剪輯和表演沒有精細加工 。

產(chǎn)業(yè)引導類短視頻。隨著政府和官方機構(gòu)對利用短視頻進行區(qū)域產(chǎn)業(yè)推廣和形象宣傳的重視，行業(yè)引導類短視頻越來越受歡迎 。

“三農(nóng)”短視頻的傳播特征

全景式展示，體現(xiàn)人情味?！叭r(nóng)”短視頻打破傳統(tǒng)的單一拍攝方式，拍攝內(nèi)容為全景式展示?！袄钭悠狻币苑窒磬l(xiāng)村美食生活為主，拍攝內(nèi)容不僅是美食的制作過程，食品原材料的播種、培育、收獲均有涉及。農(nóng)作物從種子、發(fā)芽、開花、結(jié)果、采摘的全過程展示，間接地向觀看者科普了農(nóng)作物的生長過程，拉近與大自然的距離。在視頻中李子柒也有和婆婆有一些互動，語言和動作都透露出溫馨的氛圍。

重構(gòu)集體記憶，激發(fā)同感。我國是一個根植于農(nóng)村的農(nóng)業(yè)大國，大多數(shù)人對過去的生活有著美好的記憶。尤其當前許多人離開家鄉(xiāng)，農(nóng)村人口流失嚴重，生活在城市的農(nóng)村人的“集體記憶”逐漸模糊，人與人之間的共同情感不斷淡化?！叭r(nóng)”短視頻通過呈現(xiàn)許多過去的技能、器具、民俗習慣、場景等，重構(gòu)人們對農(nóng)村的集體記憶，增強認同感。

內(nèi)容真實，貼近生活。在“三農(nóng)”短視頻中，講述農(nóng)村故事，展現(xiàn)山清水秀、田園農(nóng)忙、裊裊炊煙、人間煙火、鄰里和睦等。它似乎是鄉(xiāng)村生活的真實寫照，觸動著觀看者，仿佛把他們帶回到了鄉(xiāng)村生活。

現(xiàn)實遮蔽，擬態(tài)環(huán)境。在“三農(nóng)”視頻中，拍攝者想要分享的生活大多是溫暖、寧靜、愉快等美好的氛圍，但這也遮蔽了現(xiàn)實中農(nóng)民生活的艱辛，看似幸福享受的生活背后卻是面朝黃土背朝天的勞作。唯美的畫風、舒緩的輕音樂使觀看者放松身心，是一場視聽盛宴，仿佛置身世外桃源。這是“三農(nóng)”短視頻營造的模擬環(huán)境，并不是現(xiàn)實生活真實的寫照。

“三農(nóng)”短視頻傳播的現(xiàn)實困境

村莊空心化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年末常住人口城鎮(zhèn)化率超過60%。隨著我國城市化進程的加快，農(nóng)村中青年勞動力大多都去城市發(fā)展，造成了農(nóng)村“空心化”，缺乏中青年人才。由于傳播主體的缺失，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文明和優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化也面臨著無法傳承和傳播的現(xiàn)實。

智能化推送限制?；ヂ?lián)網(wǎng)智能技術(shù)在各個應(yīng)用平臺廣泛應(yīng)用，軟件可根據(jù)用戶瀏覽足跡判斷其興趣愛好并推送相關(guān)內(nèi)容，如此一來限制了用戶的觀看選擇。智能技術(shù)固化了用戶觀看短視頻的范圍，如果一個用戶從未關(guān)注過“三農(nóng)”類短視頻，在智能技術(shù)的推送下，未來瀏覽到“三農(nóng)”短視頻的可能性不大。

生活圈的差異。網(wǎng)絡(luò)群體在現(xiàn)實社會中分為不同社會階層，社會影響、經(jīng)濟收入等社會資本因素都影響著不同個體的信息傳播，個體的話語權(quán)存在差異。經(jīng)濟能力好的用戶可以花錢買流量提升熱度，擴大傳播范圍；公眾人物有大量粉絲和記者簇擁，隨便一條視頻都會收到大量點贊、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，這是粉絲少的普通用戶不能匹敵的。

內(nèi)容迎合用戶，低俗化。短視頻為中國新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村、新農(nóng)民形象的展示和塑造帶來了可見度，然而，一旦鄉(xiāng)村空間的可見性被激活，內(nèi)容將逐漸資本化。當內(nèi)容迎合受眾的消費偏好時，內(nèi)容生產(chǎn)就會出現(xiàn)取舍，情節(jié)模式化、低俗化的內(nèi)容占據(jù)主流，用夸張的表演吸引眼球，這無形中縮小了農(nóng)村可傳播的信息范圍。

文化習慣的不同。城市和鄉(xiāng)村處在不同的文化領(lǐng)域，擁有不同的文化習慣。農(nóng)村發(fā)布的內(nèi)容更多是娛樂展示、農(nóng)村景觀和日常生活。然而，在利用短視頻表達自我的過程中，農(nóng)村群體僅從自我角度出發(fā)，沒有對周邊環(huán)境、公共事務(wù)進行關(guān)注，如生活環(huán)境的污染、基礎(chǔ)設(shè)施的破敗，不遵守交通規(guī)則等。

“三農(nóng)”短視頻如何突破現(xiàn)實困境

短視頻制作者通過拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重團隊運作，拓展溝通渠道，增加平臺宣傳力度等，提升自身影響力。視頻制作要明確定位，重視傳播內(nèi)容，倡導正確的價值觀。

媒體及平臺提高對“三農(nóng)”短視頻的關(guān)注度，給予政策支持和話語傾斜，發(fā)揮好把關(guān)人的作用，加強正面價值觀引導。

政府推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，如信息化建設(shè)、農(nóng)村教育及發(fā)展等細節(jié)，彌合城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展了直播帶貨，帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)民經(jīng)濟收入，扶持當?shù)亍叭r(nóng)”題材短視頻用戶[1]。

“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展路徑與啟示

優(yōu)化運營模式。組建完整的團隊，完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化拍攝環(huán)境，創(chuàng)新制作，重視內(nèi)容傳播，增強版權(quán)意識，樹立品牌意識。

打造故事化情境，傳播品牌。真實的場景故事更易于抓住和感動觀眾。在數(shù)字傳播時代，品牌需要講述情感故事，賦予農(nóng)產(chǎn)品價值定位，并將其融入一個富有感染力的故事中，更能引起關(guān)注，引發(fā)共鳴，讓觀眾參與傳播。

傳播途徑多樣化。很多“三農(nóng)”自媒體的傳播渠道單一，這會限制自媒體的發(fā)展，當單一平臺的粉絲飽和時，就無法吸引更多粉絲，因此要突破單一平臺和渠道，更多地涉足其他社交平臺。例如，利用新浪微博、微信公眾號等，擴大影響范圍；關(guān)注當前形勢，添加熱點話題吸引觀眾；發(fā)揮自身特色，憑借優(yōu)秀的視頻內(nèi)容留住觀眾。在傳播途徑上嘗試突破，吸引“三農(nóng)”圈外的受眾關(guān)注，擴大知名度。政府要積極貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，領(lǐng)導可以掛帥帶頭直播，推廣鄉(xiāng)村旅游資源及本土農(nóng)產(chǎn)品，造福一方百姓。

引進青年人才，重視人力資源。中青年人力資源的流失導致農(nóng)村空心化和文化水平較低。研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)秀的“三農(nóng)”短視頻博主，大多是年輕力量。例如，李子柒和她背后優(yōu)秀的運營團隊，都是擁有精湛技藝、熟練掌握現(xiàn)代傳媒技術(shù)的年輕人，這是其短視頻傳播范圍廣、影響大的重要原因。引進青年人力資源離不開政府的支持，首先，通過建立有效的社會保障體系，加大投入和宣傳力度，留住一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者；其次，加強對農(nóng)村居民現(xiàn)代傳媒技術(shù)的培訓，使其熟練掌握新媒體傳播手段，為“三農(nóng)”短視頻傳播提供更多可能；最后，要立足農(nóng)村資源，建立農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，利用市場促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[2]。

樹立正確的價值觀。自媒體時代，信息傳播的平民化使人人都有發(fā)言權(quán)，但這并不代表我們可以隨意傳播信息，傳播鄉(xiāng)村文化的同時也要確保內(nèi)容積極向上，具有創(chuàng)新意識。

“三農(nóng)”短視頻的一炮而紅不僅順應(yīng)當下數(shù)字信息時代的背景，也是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。短視頻是人們分享生活、休閑娛樂的方式，也是帶動經(jīng)濟增長的新業(yè)態(tài)，它激發(fā)了傳統(tǒng)特色文化和經(jīng)濟的融合發(fā)展，還提供了家門口的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機會，有助于發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，提升縣域經(jīng)濟的集聚程度和現(xiàn)代化水平。