張掖市樣本：鄉(xiāng)村電商為特色產(chǎn)業(yè)賦能物流助力跑出“加速度”

文/任曉玲 中共張掖市委黨校

近幾年，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域不斷滲透，物流與供應(yīng)鏈管理水平也隨之提升，在改善農(nóng)民生活水平、推動鄉(xiāng)村扶貧、豐富農(nóng)村線上零售等方面呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

鄉(xiāng)村電商發(fā)展目標(biāo)及現(xiàn)狀

近年來，張掖市倡導(dǎo)借助社會階層人士的自身優(yōu)勢，做好統(tǒng)戰(zhàn)工作并與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，培育高質(zhì)量電商人才，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動鄉(xiāng)村振興。具體表現(xiàn)在三方面：

建設(shè)“新基地”。借助新媒體和新科技發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、文化旅游、亮點(diǎn)工程以及農(nóng)副產(chǎn)品，打造了新社會階層3家掛牌直播基地、1個(gè)實(shí)踐創(chuàng)新基地，至今已形成了20個(gè)鄉(xiāng)村電商服務(wù)站以及約為984個(gè)個(gè)人網(wǎng)點(diǎn)和電商公司，電商交易額達(dá)到7億元，農(nóng)產(chǎn)品的交易額達(dá)到3.6億元。

發(fā)揮“新優(yōu)勢”。利用直播方式進(jìn)行公益、紅色旅游以及三農(nóng)等線上線下品牌活動，打造了大量網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，推動了企業(yè)電商化的賦能轉(zhuǎn)型。

選好“新頭雁”。打造電商人才矩陣，培訓(xùn)各行各業(yè)的優(yōu)秀人才并引入電商領(lǐng)域，建設(shè)農(nóng)業(yè)設(shè)施、文旅產(chǎn)品以及開展鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目規(guī)劃。目前已經(jīng)培訓(xùn)電商相關(guān)人才超過3000人、鄉(xiāng)村工匠約5700人，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+”人才鏈輔助鄉(xiāng)村電商騰飛。

以民樂縣和山丹縣為例。民樂縣于2021年在政府和有關(guān)部門的大力支持下，與電商企業(yè)積極對接，開展“寄遞+電商+大蒜”項(xiàng)目，借助郵政、互聯(lián)網(wǎng)以及電商平臺進(jìn)行宣傳推廣和銷售活動，利用行業(yè)發(fā)展助力脫貧攻堅(jiān)及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。民樂縣在被評定為2021年“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”時(shí)，積極向政府匯報(bào)工作以及下一步計(jì)劃和戰(zhàn)略，爭取資金支持和補(bǔ)貼，并于2021年7月中旬在線上展開預(yù)售，隨后集中簽約、強(qiáng)化合作、建設(shè)平臺，積極開展直播帶貨及宣傳推介活動。兩個(gè)月內(nèi)，民樂縣實(shí)現(xiàn)寄遞紫皮大蒜約4000件，重量達(dá)10噸，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)25萬元。近年來山丹縣緊抓發(fā)展機(jī)遇，積極推動電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)快遞進(jìn)農(nóng)村、探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與電子商務(wù)融合，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面做好群眾就業(yè)及生產(chǎn)生活服務(wù)保障。

阻礙張掖市鄉(xiāng)村電商發(fā)展的因素

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的核心手段之一，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠增加交易機(jī)會、降低交易成本、樹立品牌形象、維持客戶關(guān)系。當(dāng)前，張掖市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式存在以下問題：首先，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。國內(nèi)電子商務(wù)平臺競爭激烈，部分電商平臺已退出人們的視野，小規(guī)模的電商平臺很難獲取目標(biāo)群體的信任，由于價(jià)格差距較小，商品的獨(dú)特性以及行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致同質(zhì)化程度較高。其次，參與度和滲透率較低。電商平臺為目標(biāo)群體提供的商品美化嚴(yán)重、物流途中可能造成商品變質(zhì)以及損壞，這些因素都可能導(dǎo)致信息不對稱；店鋪缺乏特色，部分農(nóng)民不熟悉電商平臺操作規(guī)則，無法進(jìn)行信息甄別，不熟悉營銷手段導(dǎo)致難以增強(qiáng)目標(biāo)群體的購買欲。想要科學(xué)有效地運(yùn)營，個(gè)體的力量是有限的，可以多個(gè)農(nóng)戶或村鎮(zhèn)合作，統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，多措并舉，推進(jìn)鄉(xiāng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，張掖市農(nóng)村電子商務(wù)的主要模式為：綜合性第三方電子商務(wù)、專業(yè)第三方電子商務(wù)、B2B電子商務(wù)、以電子拍賣為主的電子商務(wù)、（B+C）2B電子商務(wù)。不同模式存在的隱患和優(yōu)勢也不盡相同。借助第三方平臺或服務(wù)能夠形成完整的供應(yīng)鏈，但中間環(huán)節(jié)太多，基于牛鞭效應(yīng)，微小的市場波動在向上級供應(yīng)鏈主體追溯時(shí)，其產(chǎn)生的影響會逐級增加，最終對生產(chǎn)制造的決策以及戰(zhàn)略調(diào)整帶來巨大影響，供應(yīng)鏈監(jiān)管難度也隨之提升。B2B模式下，農(nóng)民參與的機(jī)會和可能性降低，導(dǎo)致其電子商務(wù)職業(yè)素養(yǎng)和意識難以提升，品牌認(rèn)知度較低。（B+C）2B模式下，農(nóng)民直接參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及銷售，增加了農(nóng)民的作業(yè)負(fù)擔(dān)，對農(nóng)民的營銷推廣技術(shù)和電商平臺的操作能力要求提高，部分農(nóng)民無法實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)受季節(jié)影響較大，保管不妥的情況下，容易加速腐爛和變質(zhì)，對物流運(yùn)輸?shù)囊筝^高，因此，需加強(qiáng)鄉(xiāng)村電商綠色通道建設(shè)。我國也頒布了相關(guān)指導(dǎo)方案，如《全國高效率鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“綠色通道”建設(shè)實(shí)施方案》，為五大鮮活農(nóng)產(chǎn)品提供了運(yùn)輸上的“綠色通道”，保障農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率和新鮮度。張掖市部分地區(qū)沒有很好地對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的分類和分級，電子商務(wù)多采用以外包模式為主的第三方平臺和服務(wù)，生產(chǎn)組織水平較低，在較為分散的物流需求下，鄉(xiāng)村電商供給能力明顯不足，且物流外包結(jié)果難以預(yù)測，成本較高，因此亟須完善物流體系建設(shè)。

鄉(xiāng)村電商與物流融合發(fā)展策略

精細(xì)化營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷包含搜索引擎營銷、病毒營銷、電子郵件營銷、個(gè)性化營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等多種方式。在營銷時(shí)，并不僅僅是發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的活動和信息，更要與客戶進(jìn)行有效溝通，實(shí)施分級處理，依據(jù)不同級別提供不同的服務(wù)。首先應(yīng)對農(nóng)民以及店鋪開設(shè)的主體或提供農(nóng)產(chǎn)品的主體進(jìn)行有關(guān)店鋪運(yùn)營及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識的普及和技術(shù)推廣，使農(nóng)民能夠運(yùn)用學(xué)到的技術(shù)手段開設(shè)店鋪。具體措施如下：

在平臺的選擇上，可以適當(dāng)擴(kuò)展到多個(gè)平臺或小程序，可加強(qiáng)與生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購平臺的合作，選擇客流量較大且信譽(yù)度較高的電商平臺，結(jié)合作物特點(diǎn)、人民需求以及平臺條件等進(jìn)行針對性的上架并合理設(shè)置價(jià)格。

進(jìn)行美工設(shè)計(jì)和引流推廣。農(nóng)作物作為商品在平臺上架時(shí)，需對商品名稱及詳情進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)同類商品的檢索頻率以及商品自身特征按照關(guān)鍵詞的重要性進(jìn)行排列和設(shè)置，同時(shí)設(shè)置主圖和副圖，主圖將商品整體拍攝清晰美觀，副圖將商品細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，盡量避免因過度修圖導(dǎo)致的商品信息與實(shí)物不符，造成口碑和信譽(yù)下降。

做好售前、售中和售后。農(nóng)產(chǎn)品的口碑形成需要依靠各個(gè)階段服務(wù)的有效落實(shí)。售前可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳推廣，例如拍攝短視頻、進(jìn)行公眾號或網(wǎng)站信息發(fā)布、朋友圈分享農(nóng)產(chǎn)品信息；售中可為客戶提供詳細(xì)信息，積極回應(yīng)并解答用戶的疑問，對商品和物流狀態(tài)有清晰了解，農(nóng)民也可形成多個(gè)合作小組，進(jìn)行如店長、美工設(shè)計(jì)、客服等分工合作；售后要及時(shí)解決客戶的退款退貨問題，并隨時(shí)解答有關(guān)農(nóng)作物在使用時(shí)遇到的問題。

搭建并運(yùn)營私域流量池。銷售過程中會累積部分忠實(shí)客戶，要努力維持與此類客戶的關(guān)系并提升客戶忠誠度。可以根據(jù)地域不同，建設(shè)私域流量池，例如微信交流群，進(jìn)行日常運(yùn)營和管理，搜集客戶需求并提供相應(yīng)優(yōu)惠和服務(wù)，發(fā)布實(shí)時(shí)信息。

線上線下相結(jié)合。運(yùn)營私域流量時(shí)，可結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或地方風(fēng)俗文化設(shè)置相應(yīng)線下活動，不僅能夠增強(qiáng)客戶的參與感和體驗(yàn)感，還有利于促進(jìn)地區(qū)文化建設(shè)，推動電子商務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

合理化運(yùn)營手段。針對鄉(xiāng)村電商不同商業(yè)模式帶來的弊端，首先應(yīng)建立鄉(xiāng)村電子商務(wù)相關(guān)設(shè)施和服務(wù)點(diǎn)，對于民樂縣和山丹縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相對先進(jìn)和成熟的地區(qū)而言，則應(yīng)將服務(wù)繼續(xù)精細(xì)化，從農(nóng)民的特征以及目標(biāo)群體的需求出發(fā)，深度挖掘和分析。同時(shí)可以開展針對農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)化推廣培訓(xùn)工作，使農(nóng)民了解網(wǎng)絡(luò)平臺的作用和相關(guān)運(yùn)營思路及營銷技巧，提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。政府及有關(guān)部門還需加強(qiáng)縣域鄉(xiāng)村電商發(fā)展情況調(diào)研、資金和技術(shù)的支持、出臺相關(guān)規(guī)章制度及法律條例，使鄉(xiāng)村電商在法律保障下更具系統(tǒng)化、科學(xué)化。例如，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級、質(zhì)量合格檢測以及責(zé)任追究等，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督和管理，打造口碑文化。

其次，張掖市各縣區(qū)可以憑借自身獨(dú)特的地域歷史和文化積淀打造鄉(xiāng)村電商的延伸業(yè)務(wù)，使更多人通過了解當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生對地方特色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲。文化多元化發(fā)展還需因地制宜，建設(shè)示范村和示范基地，大力推廣生態(tài)文明建設(shè)以及特色農(nóng)產(chǎn)品，借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)旅游和文化的發(fā)展。

對物流體系進(jìn)行分級。為了改善張掖市各縣區(qū)部分地區(qū)農(nóng)村物流的現(xiàn)狀和問題，有必要增強(qiáng)農(nóng)民的物流意識。物流的作用不僅僅在于對農(nóng)作物的運(yùn)輸和搬運(yùn)，還可以通過現(xiàn)代物流提升農(nóng)產(chǎn)品的附屬價(jià)值。例如，在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行特色設(shè)計(jì)和改進(jìn)；從目標(biāo)群體的需求出發(fā)，合理設(shè)置不同的物流公司進(jìn)行運(yùn)輸。此外，為了更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，引入信息技術(shù)、搭建系統(tǒng)平臺已成為必然趨勢，各地農(nóng)村可搭建智慧物流信息管理系統(tǒng)，以便解決物流運(yùn)輸及農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，真切落實(shí)鄉(xiāng)村電商與物流之間的融合。

還可建設(shè)以F2B2C（制造商通過第三方平臺進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)信息的展示，將最終用戶引導(dǎo)至自有平臺進(jìn)行交易）模式為主的百貨電商系統(tǒng)，進(jìn)行線上銷售，同時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品送至與物流公司有合作的超市，由超市發(fā)往商業(yè)中心，進(jìn)而送達(dá)縣級分公司，擴(kuò)大銷售面積。線上商城建設(shè)初期的客流量與主流電子商務(wù)平臺相比相差懸殊，可以借助社區(qū)團(tuán)購平臺等進(jìn)行銷售，同時(shí)加強(qiáng)地方銷售系統(tǒng)建設(shè)，增強(qiáng)平臺特色，融合區(qū)域文化，從而增添平臺的獨(dú)特性，培養(yǎng)客流量，隨著平臺的建設(shè)逐步擴(kuò)大“陣地”。

此外，還可以構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級物流體系，增強(qiáng)物流運(yùn)輸?shù)南到y(tǒng)性和規(guī)范性。對縣級采用“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的模式，對鄉(xiāng)級采用雙向物流模式，對村級采用眾包物流模式，以此形成價(jià)值共創(chuàng)和資源循環(huán)，提升運(yùn)輸效率。具體實(shí)施過程中，可優(yōu)先建設(shè)并布局升級配送中心，依據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展及目標(biāo)群體的需求特征建立區(qū)域配送中心；其次因地制宜建設(shè)并布局倉庫管理，形成鄉(xiāng)村電商的中心樞紐，需根據(jù)農(nóng)作物的特征及儲藏方式分倉處理并做好清點(diǎn)和監(jiān)管工作，建設(shè)村級網(wǎng)點(diǎn)并全面覆蓋，提升服務(wù)水平，整合鄉(xiāng)村資源，在此基礎(chǔ)上完善物流系統(tǒng)評價(jià)指標(biāo)體系。

全面提高人才培養(yǎng)力度。培養(yǎng)電子商務(wù)人才相比直接引入相關(guān)人才更加節(jié)約成本，在促進(jìn)地方文化發(fā)展及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的同時(shí)實(shí)現(xiàn)地區(qū)整體思想和素質(zhì)的提升，提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)技能和電子商務(wù)意識。張掖市始終重視電子商務(wù)人才建設(shè)，但培養(yǎng)方式還可以進(jìn)一步系統(tǒng)化和全面化，擴(kuò)大電商人才培養(yǎng)規(guī)模、豐富人才培養(yǎng)形式。

例如，針對直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷、店鋪運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)及數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技能進(jìn)行培訓(xùn)。接受培訓(xùn)的主體為縣（區(qū)）內(nèi)有一定知識積累和能力素養(yǎng)的年輕一代，這類群體對于新技術(shù)和新思想的接受程度較高，重視宣傳和思想滲透。據(jù)此可改變根深蒂固的傳統(tǒng)銷售理念，并逐步將培訓(xùn)的重心擴(kuò)展到農(nóng)民群體，共同致力于鄉(xiāng)村電商的發(fā)展，解決鄉(xiāng)村就業(yè)問題，提升農(nóng)民收入。