文化IP 視角下的影視發(fā)展策略研究
——以《典籍里的中國》為例

梁芯影

（杭州師范大學(xué) 文化創(chuàng)意與傳媒學(xué)院，浙江 杭州 311121）

近年來，國家一直十分重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化IP 也成為當(dāng)下人們熱議的話題。2020 年11 月，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中引入IP 概念，提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。文化IP 是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，是具有中國特色的價(jià)值觀和大眾審美觀念的意識形態(tài)產(chǎn)物。在中國當(dāng)代語境下，文化IP 已經(jīng)不再局限于音樂、舞蹈、文學(xué)、動漫、游戲、表演等領(lǐng)域，還融入影視行業(yè)，引起大量學(xué)者、投資人、制片人、企業(yè)的關(guān)注，巨額資金轉(zhuǎn)向了IP 影視化生產(chǎn)，為中國影視行業(yè)注入了巨大的活力。從《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《白蛇緣起》等動漫影視作品到《我在故宮修文物》《典籍里的中國》《如果國寶會說話》等電視節(jié)目作品，再到近半年來河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》、央視的《只此青綠》等舞蹈節(jié)目的破圈爆紅，都展現(xiàn)了市場對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的需求，如何在吸收和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神的同時(shí)煥發(fā)新氣象、實(shí)現(xiàn)新作為，是影視行業(yè)從業(yè)者需要思考的問題。

一、文化IP 賦能：精神價(jià)值

文化IP 包含價(jià)值觀和文化觀念，它承載了受眾的情感需求和體驗(yàn)，是一種具有精神內(nèi)核的文化品牌。中國傳統(tǒng)文化是中華民族寶貴的文化財(cái)富，是歷代人民思想、智慧的結(jié)晶。在中國影視作品中，只有講述中國故事，融入中國精神和東方氣質(zhì)，傳達(dá)“真、善、美”的民族情懷，才能喚起大眾的審美情感，符合大眾的審美理想。因此，當(dāng)文化IP 與影視作品融合起來的時(shí)候，往往能產(chǎn)生附加價(jià)值，拓寬觀眾的思維空間，帶來更深刻的精神內(nèi)涵。典籍也可以作為一種特殊的文化符號，承載中華五千年的文化記憶和精神寄托，搭建一條連接古今的橋梁，啟示現(xiàn)代人從古代的文學(xué)著作中獲取知識和力量。[1]《典籍里的中國》依托典籍文化IP，講述《尚書》《論語》《孫子兵法》《楚辭》《史記》等經(jīng)典著作中感人至深的故事，蘊(yùn)含了深厚的歷史文化內(nèi)涵及精神價(jià)值。如《尚書》被史學(xué)家稱為中國最早的散文總集，其中，德治的主張深刻影響了后世，《論語》是儒家思想的代表作品，反映了孔子的核心思想“仁”“禮”“義”，《楚辭》作為我國第一部浪漫主義詩歌總集，使人們感受到屈原“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的精神。總編劇張昆鵬表示：“回到過去，是求問古人；來到現(xiàn)代，是告慰先賢。雖然穿越在現(xiàn)實(shí)中是不可能實(shí)現(xiàn)的，但能見如斯盛世，先賢一定無比欣慰。我們通過‘源于生活，高于生活’的創(chuàng)作方式圓了他們的一個(gè)夢?！贝蟊娦枰环N精神藥劑來彌補(bǔ)心靈上的空虛，圓夢的過程就是填補(bǔ)空虛的過程，一旦觀眾領(lǐng)悟到了典籍里的精神內(nèi)涵，就會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴與思考。

二、創(chuàng)新化表達(dá)：跨界融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，海外影片不斷進(jìn)入中國市場，在這樣一個(gè)多元文化交織的背景下，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式、單調(diào)的視覺元素，而是追求更加創(chuàng)新、新穎的表現(xiàn)方式，為了迎合受眾需求，各行業(yè)相關(guān)人士著力探索領(lǐng)域間的聯(lián)動與合作。如游戲改編電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》，網(wǎng)絡(luò)小說改編的《甄嬛傳》，神話故事改編的電影《姜子牙》，二次或多次改編的影視作品層出不窮。影視和IP 的融合能為影片故事內(nèi)容和影片主題提供新的創(chuàng)作靈感，利用IP 的變現(xiàn)能力和自帶流量的特點(diǎn)打造票房口碑雙高的影視作品。IP 也因影視具備場景化、生活化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，突破傳統(tǒng)單一的銷售和經(jīng)營模式。中國出版集團(tuán)有限公司副總裁潘凱雄指出：“影視對傳統(tǒng)IP 的推廣力量還是很強(qiáng)大的，它的影響力和受眾廣度在某種意義上是可以超越文字和語言的，這是影視作品的天然優(yōu)勢?！倍叩慕Y(jié)合不僅能夠避免品牌泛化，加速品牌出圈，還能為影視行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)?！拔ㄒ笙热?，有冊有典”，《典籍里的中國》節(jié)目圍繞優(yōu)秀中華文化典籍，通過時(shí)空對話的創(chuàng)新形式，實(shí)現(xiàn)了古人與現(xiàn)代學(xué)者跨越千年的對話，講述典籍在五千年歷史長河中源起、流轉(zhuǎn)及書中的閃亮故事。以“史學(xué)典籍+戲劇+影視化”的表現(xiàn)方法實(shí)現(xiàn)了文學(xué)、表演、影視三個(gè)領(lǐng)域的跨界融合。這種融合首先體現(xiàn)在技術(shù)上，《典籍里的中國》運(yùn)用AR、實(shí)時(shí)跟蹤、環(huán)幕投屏等技術(shù)帶領(lǐng)觀眾穿過時(shí)光隧道，通過蒙太奇的交叉剪輯展示撒貝寧給伏生看手機(jī)，宋應(yīng)星和袁隆平握手，中年司馬遷和老年司馬遷相遇，打破了時(shí)間和空間的限制。其次是文本與影視的融合，《典籍里的中國》整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)六百余人，每本書都組建專項(xiàng)導(dǎo)演組，11 個(gè)導(dǎo)演組，前期籌備長達(dá)一年，每本書都整理了幾百萬字的資料，他們先要通過學(xué)習(xí)“把書讀厚”，而后通過創(chuàng)新“把書做薄”，根據(jù)文本構(gòu)想出畫面、演員調(diào)度、視聽語言，然后通過現(xiàn)代媒介傳播。文本與影視之間的關(guān)系并不是簡單的包容并置，而是相互作用、相輔相成，共同構(gòu)建節(jié)目的文化意蘊(yùn)與精神價(jià)值。最后是媒介的融合，《典籍里的中國》充分運(yùn)用新媒體功能，利用抖音官方賬號制作與節(jié)目內(nèi)容緊密相關(guān)的短視頻，或展示節(jié)目的精美海報(bào)，或呈現(xiàn)節(jié)目的幕后花絮，或?qū)⒔?jīng)典的高光瞬間進(jìn)行剪輯重組。這樣的方式加速了碎片化的傳播，拓寬了傳播渠道，提升了節(jié)目的受眾覆蓋面。《典籍里的中國》還在微博上發(fā)布相關(guān)話題，引發(fā)不同年齡段用戶的積極討論與評論，解決了電視大屏傳播的單一性和時(shí)空的局限性等問題。這樣的創(chuàng)新表達(dá)方式為本身并沒有變化的，甚至是大多數(shù)人都耳熟能詳?shù)墓适聝?nèi)容披上了一層陌生的外衣，改變了傳統(tǒng)節(jié)目的老套模式，為觀眾帶來耳目一新的感受。

三、多元化經(jīng)營模式：衍生品

影視衍生品指的是根據(jù)影視中的角色、道具、標(biāo)識等增加影視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品；即把影視作品當(dāng)作一個(gè)IP，并對這個(gè)IP 進(jìn)行種種開發(fā)，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園、主題演唱會等。[2]IP 的溢價(jià)能力促使國內(nèi)許多影視公司逐漸加入對影視劇衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)行列，不少衍生品也獲得了良好的市場反響。尤其受新冠肺炎疫情影響，影視行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！坝袑＜液粲酰鎸笠咔闀r(shí)代電影行業(yè)的瓶頸期，電影產(chǎn)業(yè)亟須改變發(fā)展模式，開發(fā)衍生品，以外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長模式實(shí)現(xiàn)電影市場化消費(fèi)升級。”如《唐宮夜宴》爆火后，河南廣電迅速成立團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)唐宮夜宴IP 的運(yùn)營，緊緊圍繞《唐宮夜宴》人物形象、舞蹈造型開發(fā)系列IP 衍生品，之后的《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等幾場晚會中，都可以看到以《唐宮夜宴》中唐傭?yàn)樵偷腎P 形象，出品Q 版唐小妹。除了對這個(gè)IP 本身的形象的延續(xù)，河南衛(wèi)視還聯(lián)合不同領(lǐng)域數(shù)個(gè)品牌進(jìn)行了一系列文創(chuàng)嘗試，推出了口罩、陶瓷擺件、鋼筆、抱枕等產(chǎn)品，深受廣大群眾的喜愛?！兜浼锏闹袊芬餐瞥隽说洳貢炋籽b，將典籍中的金句雕刻出來，讓人們通過典籍“將傳統(tǒng)文化帶回家”。衍生品為影視行業(yè)創(chuàng)造了更大的利潤，延長了影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，助力文化IP 的品牌形象升華。值得注意的是，衍生品還能夠促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望，加深用戶的消費(fèi)黏性，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動，直至將其融入消費(fèi)者的生活中。

四、教育作用：以情動人

藝術(shù)的教育作用絕不是干巴巴的道德說教，更不是板著面孔的道德訓(xùn)誡，而是以情感人、以情動人，通過藝術(shù)作品的強(qiáng)烈感染性使欣賞者自覺自愿地受到教育。在《典籍里的中國》中，演員承擔(dān)著至關(guān)重要的作用，通過演員的演繹、聲臺形表的處理，使典籍里的人物活了起來，一個(gè)眼神、一句臺詞都傾注了演員豐富的情感。這些具有親和力的表演拉近了人物與觀眾之間的距離，讓觀眾在觀看的過程中不知不覺受到藝術(shù)的教育、文化的熏陶、思想的引領(lǐng)?！兜浼锏闹袊分鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)邀請多名老戲骨傾情演繹，主要有倪大紅、李光潔、王學(xué)圻、王勁松、吳鎮(zhèn)宇、王洛勇等人。倪大紅飾演的九旬老人伏生將自己與妻子保護(hù)《尚書》逃離咸陽的故事娓娓道來，他從語速、神態(tài)、動作方面將人物的狀態(tài)演繹到極致。倪大紅說，他演伏生這個(gè)角色，“是用心血來演，要演得干干凈凈”，一句“我豈能不舍命護(hù)書啊”，將伏生心中的痛惜淋漓盡致地表達(dá)了出來，渲染了悲傷的氣氛，烘托出伏生“舍命護(hù)書”的史詩感和無私奉獻(xiàn)的偉大，讓現(xiàn)場觀眾不禁淚下。再如王洛勇化身屈原，湯鎮(zhèn)業(yè)化身楚懷王，兩人自幼相伴，一直投身于楚國的建國大業(yè)。楚懷王因不愿割地而被囚禁秦國，在與屈原告別的過程中，楚懷王說道：“我此生最大的遺憾，是到最后都沒有回到楚國的土地?！蓖趼逵嘛椦莸那犕瓿淹跻环?，對著前方說：“我最大的遺憾，是沒能勸你留在楚國。”兩個(gè)演員的眼中閃爍著淚光，臺詞堅(jiān)毅有力，觀眾瞬間就能感受到在那戰(zhàn)亂紛爭、兵荒馬亂的年代，身不由己遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，與至交好友分離的悲痛與無奈。這些感人至深的橋段深深觸動了觀眾的心靈，觀眾不僅學(xué)習(xí)到了典籍中的歷史知識，還學(xué)習(xí)到了古人家國天下的胸懷和敢于探索的求知精神，可見《典籍里的中國》帶來的教育作用是不可忽視的。

五、精品意識：節(jié)目架構(gòu)

精品電視節(jié)目被概括為思想深刻、藝術(shù)精湛，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，在社會和群眾中產(chǎn)生廣泛影響的優(yōu)秀作品，是融思想性、藝術(shù)性、可視性、知識性、趣味性于一身的節(jié)目。[3]2021 年，習(xí)近平總書記在文藝座談會上進(jìn)一步闡釋了精品意識的重要性，為文藝創(chuàng)作指明了方向。習(xí)近平指出，“堅(jiān)持以人民為中心，就要樹立精品意識，努力創(chuàng)作無愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品。文藝要吸引、引導(dǎo)、啟迪人們，必須有好的作品?！毕噍^于以往的電視文藝節(jié)目，《典籍里的中國》設(shè)置了訪談室、典讀會、舞臺劇等環(huán)節(jié)，幫助觀眾理解晦澀難懂的文學(xué)知識，使節(jié)目架構(gòu)更加豐滿。訪談室邀請相關(guān)專家學(xué)者，復(fù)旦大學(xué)中文系教授徐至嘯、清華大學(xué)出土文獻(xiàn)研究與保護(hù)中心副主任劉國忠、中國孔子基金會學(xué)術(shù)委員會委員鮑鵬山、孔子研究院院長楊朝明等，主持人同專家學(xué)者一起對本期所要呈現(xiàn)的文化典籍進(jìn)行系統(tǒng)性的介紹和專業(yè)的解讀。專家們用淺顯易懂的語言將深厚的歷史文化知識去粗取精，滿足了觀眾對科普知識的需求，也保證了節(jié)目的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。典讀會由中國國家話劇院院長田沁鑫領(lǐng)銜，她與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及戲劇演員一起，對創(chuàng)作理念、舞臺設(shè)置、內(nèi)容安排、演員及角色情況、服裝道具進(jìn)行詳細(xì)介紹?！兜浼锏闹袊凡捎?70 度立體的舞臺設(shè)計(jì)，將可旋轉(zhuǎn)的觀眾區(qū)鑲嵌在三個(gè)舞臺夾空中，一條時(shí)空通道連接起三個(gè)舞臺，實(shí)現(xiàn)全方位式舞臺布局。田沁鑫導(dǎo)演說：“這樣的舞臺設(shè)置既能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空對話的全新創(chuàng)作理念，也將帶給觀眾沉浸式的觀看體驗(yàn)。”在服化道等方面，節(jié)目組同樣別出心裁，演員上場前會在一面鏡子前駐足，鏡子外的演員穿著現(xiàn)代服裝，而鏡子中的人則穿著歷史人物服飾。這種鮮明的對比讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感，再一次升華了古今交流、叩問先賢的主旨，營造了時(shí)空穿越的錯(cuò)覺。此外，在典讀會中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員們會對所要呈現(xiàn)的典籍故事各抒己見、相互交流、領(lǐng)讀經(jīng)典名句，在輕松愉悅的氛圍中調(diào)動觀眾的積極性，拉近觀眾與節(jié)目的距離。這樣環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目架構(gòu)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精益求精的創(chuàng)作理念，強(qiáng)化了節(jié)目的完整性。《典籍里的中國》不僅有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，還具有扎實(shí)、完備的骨架結(jié)構(gòu)，成為行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)了文化類節(jié)目的創(chuàng)新性、可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

如今，全球影視產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國電影行業(yè)面臨激烈的挑戰(zhàn)，這也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的重要窗口，文化IP 是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，為電影市場的發(fā)展開辟了一條生機(jī)十足的全新道路。影視行業(yè)不斷有IP 被翻拍、改編，看起來非常繁榮，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，IP 市場魚龍混雜，在繁雜的IP 資源中，真正有價(jià)值的并不多。所以，如何挖掘IP 潛能，推動多個(gè)領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品，值得我們探究?！兜浼锏闹袊肪劢沟浼幕疘P，以創(chuàng)新之舉樹立了文化節(jié)目的新標(biāo)桿，為影視市場開創(chuàng)了一條可借鑒的實(shí)踐路徑。未來，國產(chǎn)影視劇要堅(jiān)持精品化策略，立足中華優(yōu)秀文化，不斷探索、不斷創(chuàng)新，將我國優(yōu)秀文化傳播到世界各地。