融媒體賦能高校宣傳思想工作的創(chuàng)新路徑

□ 文/郭俊玲 黃昭華

媒體融合對(duì)高校宣傳思想工作的重要價(jià)值

第一，媒體深度融合是高校宣傳思想工作適應(yīng)新傳播語(yǔ)境的迫切需要。以往，信息流動(dòng)是單向度的，信息反饋是滯后的甚至是缺失的。融媒體語(yǔ)境下，技術(shù)路徑和傳播范式的轉(zhuǎn)型改變了信息傳播的底層邏輯，呈現(xiàn)出傳播主體多元、信息渠道豐富、內(nèi)容更加鮮活的新局面。要適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境和新傳播語(yǔ)境，高校宣傳思想工作需要新手段、新方法。2019年，教育部推進(jìn)首批教育融媒體試點(diǎn)單位建設(shè)以來，高校媒體融合發(fā)展步伐加快。歷史悠久的校園傳統(tǒng)媒體與發(fā)展迅速的新媒體平臺(tái)深度融合，構(gòu)建了信息雙向流通的互動(dòng)平臺(tái)，師生校友和社會(huì)公眾參與討論大學(xué)公共議題的方式更靈活、形式更多樣、互動(dòng)更直接、反饋更迅捷。

第二，媒體深度融合是鞏固思想根基、引領(lǐng)主流價(jià)值的內(nèi)在要求。宣傳思想工作是基于本土的實(shí)踐，與其所處的特定政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境密不可分，需要有清醒的邊界意識(shí)。運(yùn)用融媒體手段進(jìn)行創(chuàng)新傳播，是新形勢(shì)下做好高校宣傳思想工作的重要途徑。近年來，高校融媒體加大正面宣傳力度，服務(wù)立德樹人根本任務(wù)，在中華人民共和國(guó)成立70周年、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、黨的二十大等重大主題宣傳中，開展了一系列有聲有色、凝心鑄魂的融媒體策劃，彰顯了價(jià)值引領(lǐng)、筑牢了思想根基。

第三，媒體深度融合是提升宣傳思想工作技術(shù)創(chuàng)新能力的有利抓手。新技術(shù)的加速落地和成果轉(zhuǎn)化，已成為驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與變革的大勢(shì)。高校融媒體是校園里較早接觸和使用前沿科技的領(lǐng)域之一。近年來，許多高校融媒體積極探索相關(guān)技術(shù)在媒體制播和校園服務(wù)中的深度應(yīng)用，一些高校與中央媒體機(jī)構(gòu)共建媒體融合實(shí)驗(yàn)室，探索運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新方法來提升融媒體建設(shè)的信息化、科學(xué)化水平。可以預(yù)見，科技進(jìn)步帶來的傳播理念與手段的持續(xù)創(chuàng)新，將為個(gè)體、組織和制度之間實(shí)現(xiàn)深度融合與良性互動(dòng)提供源動(dòng)力。

融媒體賦能高校宣傳思想工作的三重維度

媒體深度融合發(fā)展，不僅是媒體行業(yè)進(jìn)行自我革命的需要，而且可以把融媒體看成一個(gè)觸點(diǎn)，借由其構(gòu)造人與媒介深層融合的聯(lián)接網(wǎng)，全盤激活宣傳思想工作的傳播效能。

1.意識(shí)形態(tài)維度：融媒體構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

大學(xué)不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，它時(shí)刻在與外界社會(huì)進(jìn)行著能量交換與信息互動(dòng)。高校師生作為構(gòu)成大學(xué)有機(jī)體的細(xì)胞單元，既是接觸網(wǎng)絡(luò)最頻繁的群體，也最容易受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響。后疫情時(shí)代以來，公共廣場(chǎng)意見的多元化和輿論界限的模糊，增加了輿論環(huán)境的復(fù)雜性。占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地，需要提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，必須創(chuàng)新方式方法。

面對(duì)自媒體時(shí)代傳播的“去中心化”形成的較為復(fù)雜的輿論生態(tài)環(huán)境，以往的輿情監(jiān)管和輿論引導(dǎo)機(jī)制遭遇瓶頸。近年來，高等教育領(lǐng)域的話題不斷迎來新熱點(diǎn)，輿情演變路徑的不確定性也在增強(qiáng)。

融媒體在傳播主旋律、溝通疏導(dǎo)師生情緒、開展輿論監(jiān)督等方面具有天然優(yōu)勢(shì)，可以加大網(wǎng)絡(luò)空間主流價(jià)值增量。融媒體構(gòu)建高校新型輿論引導(dǎo)格局，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是基于大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行智能分析，深度挖掘和預(yù)判用戶需求，提升內(nèi)容的傳播力和引導(dǎo)力，增強(qiáng)用戶黏性。二是基于人工智能在輿情監(jiān)測(cè)上的應(yīng)用，洞察輿論發(fā)展動(dòng)態(tài)、收集分析政策反饋、研判預(yù)警輿情風(fēng)險(xiǎn)。

2.傳播維度：融媒體拓展網(wǎng)絡(luò)公共話語(yǔ)空間

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)校園媒體發(fā)揮著重要的平臺(tái)聚合作用。如今，使用微博、微信、短視頻等新媒體平臺(tái)來獲取信息、交流表達(dá)思想觀點(diǎn)、參與熱點(diǎn)議題討論已經(jīng)成為高校師生的主流方式。融媒體整合了傳統(tǒng)媒體與新興媒體在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，正在進(jìn)一步拓展高校宣傳思想工作的公共話語(yǔ)空間。

融媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)空間個(gè)人表達(dá)與獲取反饋可以看作是一種傳播過程。運(yùn)用傳播學(xué)領(lǐng)域的“5W模式”進(jìn)行傳播過程分析，我們發(fā)現(xiàn)，傳播主體上，新聞傳播的主體不再局限于職業(yè)的新聞工作者，每個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的個(gè)體都具有信息獲取和發(fā)布的雙重屬性。傳播內(nèi)容上，高校師生廣泛參與到融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作中，使內(nèi)容種類更加豐富、表達(dá)方式更加多樣。傳播方式上，渠道多元化、平臺(tái)高覆蓋已成為高校融媒體的特征，如北京大學(xué)融媒體中心構(gòu)建的報(bào)網(wǎng)廣電、兩微音視頻號(hào)、政務(wù)號(hào)集群三級(jí)融媒體立體矩陣，極大拓展了信息傳播的渠道和空間。傳播對(duì)象上，媒介融合加深了媒體與人的嵌合，使媒體與受眾相聯(lián)接的溝通成本顯著下降，關(guān)系黏性對(duì)傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，師生的信息需求成為推動(dòng)高校媒體融合的內(nèi)源性動(dòng)力。傳播效果上，大數(shù)據(jù)應(yīng)用嵌入融媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)傳播指數(shù)分析、受眾閱讀習(xí)慣動(dòng)態(tài)檢測(cè)、隨時(shí)接收和反饋受眾需求，增強(qiáng)了互動(dòng)效果。

3.內(nèi)容維度：融媒體凝聚廣泛共識(shí)

信息技術(shù)變革雖然在不斷改變?nèi)藗儷@取信息的方式，但對(duì)有價(jià)值信息的需求始終是傳播活動(dòng)發(fā)生的根本動(dòng)力。因此，內(nèi)容建設(shè)始終是媒體深度融合的根本工程。校園生活場(chǎng)景中蘊(yùn)含著豐富的宣傳資源和情感價(jià)值，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精品傳播策劃把這些資源和價(jià)值挖掘出來，可以釋放巨大的能量，在社會(huì)面產(chǎn)生破圈傳播的影響力，凝聚起廣泛共識(shí)。

第一，內(nèi)容建設(shè)強(qiáng)化宣傳思想工作的育人力度。富有感染力的內(nèi)容往往具有極強(qiáng)的傳播性，抓住師生情緒的共鳴點(diǎn)，則是傳播致勝的關(guān)鍵。2019年，首都部分高校參加慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年活動(dòng)，北京大學(xué)師生組成的方陣再次喊響“團(tuán)結(jié)起來、振興中華”，這句口號(hào)是20世紀(jì)80年代北大學(xué)子喊出的時(shí)代強(qiáng)音。當(dāng)天，北京大學(xué)官方微信及時(shí)報(bào)道了這條信息，直接采用這句口號(hào)作為標(biāo)題，引發(fā)了強(qiáng)烈的集體情緒共振，顯示出強(qiáng)大的話語(yǔ)動(dòng)員能力，加強(qiáng)了育人效果。

第二，內(nèi)容建設(shè)助力拓展文化傳承創(chuàng)新的深度。宣傳思想工作始終是在文化場(chǎng)域中進(jìn)行的，它既受家國(guó)“大文化”的影響，也須關(guān)照自身發(fā)展的“小文化”。建黨百年之時(shí)，北京大學(xué)融媒體中心結(jié)合學(xué)校厚重的紅色校史資源推出“覺醒年代與北京大學(xué)”系列策劃，以新的技術(shù)手段和傳播方式呈現(xiàn)了北京大學(xué)與中國(guó)共產(chǎn)黨誕生緊密相連的歷史面貌，在師生校友和社會(huì)公眾中厚植了大學(xué)文化的歷史與情懷，打造了文化傳承創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)新陣地。

第三，內(nèi)容建設(shè)拓展高校社會(huì)服務(wù)職能的廣度。作為一個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，大學(xué)具有向社會(huì)公眾傳播新知識(shí)、新思想的社會(huì)服務(wù)功能，而融媒體將賦予這項(xiàng)功能更多新的可能性。例如：清華大學(xué)官方微博平臺(tái)的“全家一起上清華”欄目，推出直播公開課；擁有723.7萬名粉絲的北京大學(xué)官方抖音號(hào)在2021年推出了199場(chǎng)直播公開課；同時(shí)，北京大學(xué)歷史學(xué)系等院系自主入駐短視頻平臺(tái)，增大了專業(yè)領(lǐng)域科普內(nèi)容的供給量，顯現(xiàn)出知識(shí)普惠的深度價(jià)值。

融媒體視域下高校宣傳思想工作的困境與挑戰(zhàn)

媒體融合開啟下半程，數(shù)字技術(shù)和智能科技的更迭產(chǎn)生諸多顛覆性的變化，推動(dòng)高校宣傳思想工作新技術(shù)場(chǎng)景層出不窮。與此同時(shí)，信息洪流席卷下網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩、融合機(jī)制還未足夠優(yōu)化、技術(shù)適配性和受眾心理研究還存在難點(diǎn)，給宣傳思想工作帶來諸多困境和挑戰(zhàn)。

第一，理念層面：創(chuàng)新意識(shí)和媒介素養(yǎng)亟須提升。高校宣傳思想工作的對(duì)象是站在互聯(lián)網(wǎng)最前端的年輕人，如果無法與他們同頻共振，融媒體傳播的效果將大打折扣。因此，傳統(tǒng)的固有思維需要被打破，新的行為模式和思維方式需要建立。高校融媒體工作者需要用創(chuàng)新的思路來重新審視內(nèi)容傳播、信息反饋和互動(dòng)交流的全過程。同時(shí)，我們還必須全面而清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境。如何在信息過載的爆炸式傳播中去偽存真、如何正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的負(fù)面沖擊，需要進(jìn)一步提高從業(yè)者的信息甄別能力和媒介素養(yǎng)。

第二，機(jī)制層面：需要建立適應(yīng)融媒體環(huán)境的內(nèi)部管理模式。融媒體與高等教育的碰撞正在突破原有的大學(xué)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)形態(tài)。一方面，新的融媒體機(jī)構(gòu)與原有的高校管理各機(jī)構(gòu)之間需要加強(qiáng)共通共融，逐漸形成信息資源共享、聯(lián)動(dòng)機(jī)制統(tǒng)一的高效運(yùn)行機(jī)制；另一方面，融媒體中心內(nèi)部建設(shè)也進(jìn)入到改革的深水區(qū)，進(jìn)入到從形式到內(nèi)容到理念逐步深度融合的發(fā)展階段，加快流通效率和共享程度，形成強(qiáng)大的宣傳力量。要充分發(fā)揮融媒體的賦能作用，優(yōu)化工作流程以實(shí)現(xiàn)信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)上的步調(diào)一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以推動(dòng)宣傳工作以及學(xué)校發(fā)展。

第三，技術(shù)層面：前沿技術(shù)與高校應(yīng)用場(chǎng)景的適配度還須提升。運(yùn)用新技術(shù)傳播手段來提升宣傳思想工作的水平和效能，目前已有不少有益探索，但在實(shí)踐中還存在一定的操作困境。在教學(xué)應(yīng)用場(chǎng)景中，有不少高校運(yùn)用VR、AI等新媒介技術(shù)手段，將紅色校史資源創(chuàng)新性地融入網(wǎng)絡(luò)思政育人過程，讓師生身臨其境地感受歷史的鮮活。6G、超高清、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)開始應(yīng)用，如何精準(zhǔn)高效地將廣泛的技術(shù)應(yīng)用與高校自身特色適配起來、如何在傳統(tǒng)的課堂傳授模式中融入更多智慧技術(shù)、如何更充分發(fā)揮技術(shù)力量服務(wù)高等教育改革發(fā)展，還需要進(jìn)一步探索。

第四，傳播層面：把握受眾心理仍是難點(diǎn)。信息傳播能有多大影響力，取決于傳播覆蓋面的大小，受眾傳播行為在其中起著關(guān)鍵作用。要引發(fā)受眾的自主傳播，就要找到集體情緒共鳴的“心理開關(guān)”，激發(fā)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望。然而，在具體實(shí)踐中，人們獲取和傳播信息的行為不單純是出于生理層次上的需求，還伴隨著十分復(fù)雜的精神心理活動(dòng)。態(tài)度認(rèn)知、情感表達(dá)、價(jià)值取向上的迥異，都會(huì)增加信息傳播過程中的不確定性，即信息有被受眾拒絕接收的可能性，由此形成傳播困境。如何更加科學(xué)地分析高校師生的內(nèi)容接收與信息傳播偏好、更有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容以提升傳播的實(shí)效性，需要嘗試新技術(shù)方法并且不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

我們所處的技術(shù)環(huán)境、輿論生態(tài)時(shí)刻處在動(dòng)態(tài)演變之中。融媒體深度賦能高校宣傳思想工作的過程，既會(huì)隨外部媒介環(huán)境的變化而變化，也依然遵循著內(nèi)在的永恒規(guī)律——那就是教育發(fā)展規(guī)律和信息傳播規(guī)律。把握好這二重規(guī)律，我們才能走出一條具有高等教育特色的媒體融合創(chuàng)新之路。