少數(shù)民族電影營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以蒙古族電影《海的盡頭是草原》和《臍帶》為例

郭佳盈

一、影片概述

電影《海的盡頭是草原》由爾冬升執(zhí)導(dǎo)，于 2022 年9 月9 日全國(guó)公映，是根據(jù)20 世紀(jì)60 年代初“三千孤兒入內(nèi)蒙”的真實(shí)歷史事件改編，講述了20 世紀(jì)50 年代末，我遭遇自然災(zāi)害，將近3000 名孤兒被送到了大草原上，交給樸素的牧民們收養(yǎng)，傳達(dá)了人性之美、民族大愛(ài)，彰顯了中華民族共同體意識(shí)的強(qiáng)大力量。影片最終獲得了3611.6 萬(wàn)元票房，豆瓣評(píng)分7.2 分，貓眼口碑9.1分，獲得了第41 屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳亞洲華語(yǔ)電影、2022 微博電影之夜年度最受期待影片等獎(jiǎng)項(xiàng)?！赌殠А酚蓡趟佳﹫?zhí)導(dǎo)兼編劇，是一部家庭劇情電影，于2023 年3 月18 日在全國(guó)上映，該片講述了音樂(lè)人阿魯斯陪伴患有阿爾茲海默病的母親回到故鄉(xiāng)草原，尋找她念念不忘的“陰陽(yáng)樹(shù)”的故事，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體對(duì)生命的思考。影片傳達(dá)了“死亡是另一個(gè)開(kāi)始”的生死觀，從草原敘事和親情表達(dá)中探尋時(shí)代隱喻，豆瓣評(píng)分7.9 分，但最終票房?jī)H有169.8 萬(wàn)。兩部先后上映的蒙古族電影制作精良，二者口碑雖然相差不大，票房卻相差懸殊，由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。

二、蒙古族電影的發(fā)展

（一）發(fā)展歷史

以時(shí)間的脈絡(luò)回溯，蒙古族題材電影從輝煌到暗淡再到巔峰，可以代表少數(shù)民族電影的發(fā)展史。中華人民共和國(guó)成立初期，為了維護(hù)民族統(tǒng)一，國(guó)家非常重視少數(shù)民族題材電影的創(chuàng)作，在電影“十七年”期間深受黨的領(lǐng)導(dǎo)及人民群眾心之所向的影響，為了宣傳黨和少數(shù)民族人民之間的友好關(guān)系，為了促進(jìn)民族融合，創(chuàng)作了一批膾炙人口的作品，如《內(nèi)蒙人民的勝利》《草原上的人民》等優(yōu)秀作品。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，內(nèi)蒙古電影迎來(lái)了高速發(fā)展階段，內(nèi)蒙古電影制片廠創(chuàng)作了大量?jī)?yōu)秀影片，如《珠拉的故事》《天上草原》《圖雅的婚事》《狼圖騰》等。近年來(lái)，內(nèi)蒙古電影制片廠創(chuàng)作的影片廣受好評(píng)。2023 年由內(nèi)蒙古電影制片廠有限責(zé)任公司出品的電影《踢球吧少年》作為“Electric Shadows 萊斯特中國(guó)電影節(jié)”開(kāi)幕影片，走向國(guó)際銀幕。

（二）相關(guān)研究

郭培筠、高明霞共同編撰的《當(dāng)代草原藝術(shù)年譜（電影卷）》（2015），通過(guò)對(duì)音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影、電視、繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)學(xué)理論與評(píng)論八個(gè)方面的資料進(jìn)行搜集、整理，并分類(lèi)編輯成冊(cè)，為探究草原藝術(shù)提供了基礎(chǔ)資料。其主要對(duì)蒙古族文化題材電影特征進(jìn)行了闡述，詳細(xì)描述了通過(guò)電影來(lái)傳播蒙古族的草原文化。張瑞坤、南長(zhǎng)森的《蒙古族題材電影敘事范式的發(fā)展軌跡與影像呈現(xiàn)方式》（2019）以影視敘事學(xué)為基礎(chǔ)，提出蒙古族題材電影敘事范式這一命題，將其放置在特定的社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化語(yǔ)境中進(jìn)行考察，進(jìn)而建構(gòu)其影像藝術(shù)的呈現(xiàn)方式。把中華人民共和國(guó)成立以來(lái)蒙古族題材電影敘事范式的發(fā)展軌跡歸納為三種類(lèi)型，同時(shí)提到了蒙古族題材電影敘事范式與影像呈現(xiàn)方式對(duì)當(dāng)下電影生產(chǎn)的啟示。

（三）相關(guān)影片

1997 年，電影《一代天驕成吉思汗》獲得了美國(guó)費(fèi)城國(guó)際電影節(jié)金獎(jiǎng)；2007 年，電影《圖雅的婚事》獲得了第57 屆柏林國(guó)際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)；2011 年，電影《駿馬少年》獲得了第8 屆圣地亞哥國(guó)際兒童電影節(jié)最佳兒童電影獎(jiǎng)；2016 年，電影《狼圖騰》獲得了第11 屆東京國(guó)際電影節(jié)·中國(guó)電影周最佳作品獎(jiǎng)；2019 年，電影《恐龍蛋》入圍第69 屆柏林電影節(jié)主競(jìng)賽單元……［1］這些民族電影將本土民族性與現(xiàn)實(shí)情況相融合，向世界展示了中國(guó)蒙古族電影中蘊(yùn)含的民族精神與時(shí)代氣魄。

三、兩部電影整體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比分析

《海的盡頭是草原》是基于“三千孤兒入內(nèi)蒙”的真實(shí)事件改編，展現(xiàn)了感天動(dòng)地的人間大愛(ài)，延續(xù)了爾冬升導(dǎo)演一直以來(lái)的人文關(guān)懷以及側(cè)重 “大時(shí)代”下“小人物”的敘事基調(diào)，加之以民族風(fēng)情、草原場(chǎng)域等特色鮮明的創(chuàng)作元素，最終產(chǎn)出了一部在氣質(zhì)上偏向于文藝的主旋律影片，從宏觀上來(lái)看，也反映了出品方博納影業(yè)在選材及風(fēng)格上的拓寬。與之相反，當(dāng)商業(yè)大片成為電影產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，作為中小成本電影的《臍帶》正在探尋自身的創(chuàng)作模式和生存策略，努力擺脫小眾的審美趣味，努力嘗試新突破，通過(guò)奇幻的視覺(jué)氛圍與高質(zhì)量的制作內(nèi)容打造了屬于影片的獨(dú)特魅力。其表達(dá)的是陪伴，是濃濃的思鄉(xiāng)之情，也是生命輪回的敬畏。

《海的盡頭是草原》營(yíng)銷(xiāo)定位精準(zhǔn)，符合主流大片基調(diào)，有針對(duì)性地投入市場(chǎng)，通過(guò)明星效應(yīng)打造品牌優(yōu)勢(shì)，利用情緒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，傳達(dá)了人類(lèi)命運(yùn)共同體的核心價(jià)值觀念，同時(shí)利用各大平臺(tái)進(jìn)行口碑維穩(wěn)，使影片穩(wěn)定持續(xù)發(fā)力，吸引觀眾走進(jìn)影院，取得了優(yōu)異成績(jī)?！赌殠А芬策\(yùn)用了大量的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如通過(guò)對(duì)生死觀理念的傳達(dá)引發(fā)觀眾思考、全國(guó)城市路演的推進(jìn)以及品牌效應(yīng)的帶動(dòng)，但缺少合理的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，導(dǎo)致最后票房不夠理想。因此，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中應(yīng)精準(zhǔn)抓住目標(biāo)受眾群體，有針對(duì)性地投入市場(chǎng)，并保證營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力，逐步擴(kuò)大受眾圈層，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，商業(yè)性與藝術(shù)性相融合，從而取得滿(mǎn)意的成績(jī)。

四、少數(shù)民族電影的未來(lái)展望

（一）加快內(nèi)蒙古少數(shù)民族電影創(chuàng)新發(fā)展

首先，加強(qiáng)內(nèi)蒙古民族電影的本土民族性與世界共同性。電影在內(nèi)容上鑄牢中華民族共同體意識(shí)，不僅要具有本民族、本國(guó)家的共同情感，還要尋找具有世界共同性的情感。比如《海的盡頭是草原》中的共同體意識(shí)，歌頌了為集體奉獻(xiàn)自我的人間大愛(ài)；《臍帶》中的樂(lè)觀積極的生死觀念，傳達(dá)“死亡是另一個(gè)開(kāi)始”，展現(xiàn)了含蓄而真摯的母子之情，彌漫著濃濃的歸鄉(xiāng)之思與對(duì)家鄉(xiāng)深深的眷戀，引發(fā)觀眾的共情。

其次，要在內(nèi)蒙古民族電影強(qiáng)烈的本土化意識(shí)與豐富的民族性的基礎(chǔ)上進(jìn)行新興技術(shù)的加持。隨著當(dāng)代電影工業(yè)化的不斷升級(jí)與新技術(shù)的不斷創(chuàng)新，AI 與ChatGPT、CG、5G 等新興技術(shù)層出不窮，電影行業(yè)催生出虛擬制作、互動(dòng)電影、影游融合、CINITY 影廳等多種形式，使受眾在豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)中去體驗(yàn)、感知民族電影的魅力，擁有更好的觀影體驗(yàn)。

最后，對(duì)于不同定位的少數(shù)民族影片要采取不同的創(chuàng)新策略。在新主流商業(yè)大片制作中要加強(qiáng)技術(shù)手段的運(yùn)用，提升影片呈現(xiàn)的視覺(jué)效果，可以運(yùn)用CG 技術(shù)、虛擬制作等提升觀眾的觀影體驗(yàn)，逐步建成工業(yè)化電影強(qiáng)國(guó)。在小眾文藝片中要聆聽(tīng)時(shí)代心聲、貼近現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下的社會(huì)節(jié)奏不斷加快，人們壓力加大，要讓人們關(guān)注到少數(shù)民族地區(qū)舒緩的生活，應(yīng)該利用電影這一媒介進(jìn)行傳播，讓更多的人了解到少數(shù)民族地區(qū)的美麗景色與文化生活；要通過(guò)這樣的少數(shù)民族電影來(lái)緩解觀眾在現(xiàn)代社會(huì)生活中所產(chǎn)生的壓力，使其感受到世界的美好，引導(dǎo)其建立正確的民族文化認(rèn)同觀。由此，少數(shù)民族電影才能持續(xù)走向其他地區(qū)、走向世界。

（二）開(kāi)拓商業(yè)與藝術(shù)的多元化營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，商業(yè)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。陳凱歌導(dǎo)演曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，電影作為一種娛樂(lè)活動(dòng)，如今已經(jīng)變成工業(yè)了，它一旦變成了工業(yè)，就要進(jìn)入市場(chǎng)變成產(chǎn)品，就要開(kāi)始賣(mài)了，這時(shí)候就不得不談到營(yíng)銷(xiāo)策略了。因此，商業(yè)電影應(yīng)從市場(chǎng)定位、檔期選擇、包裝宣傳促銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面入手進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)。在前期的市場(chǎng)定位階段，要清楚觀眾目前的主流審美以及市場(chǎng)導(dǎo)向，進(jìn)行影片定位后找準(zhǔn)上映的檔期，與檔期相互運(yùn)作、相互承接，確定影片的宣傳方向，發(fā)揮影片最大的商業(yè)價(jià)值。如“馮氏喜劇”與賀歲檔的相輔相成，馮小剛導(dǎo)演的電影貼近人民生活，真實(shí)幽默，符合賀歲檔的風(fēng)格。到中期的正式宣發(fā)階段，通過(guò)海報(bào)、電影花絮、物料投放、點(diǎn)映、多輪次路演等宣傳形式，再加上各類(lèi)媒體平臺(tái)的加持、明星和名導(dǎo)名氣的影響，給影片進(jìn)行良好的包裝設(shè)計(jì)，吸引大眾關(guān)注。對(duì)于《海的盡頭是草原》來(lái)說(shuō)，基于名導(dǎo)、明星的加持以及市場(chǎng)主導(dǎo)的新主流價(jià)值觀念的影響，因此可以采取商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其次，藝術(shù)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。藝術(shù)電影等小眾文藝類(lèi)電影在市場(chǎng)上整體表現(xiàn)為受眾較少、爭(zhēng)議較大且需要一定的觀影門(mén)檻，因此，若要實(shí)現(xiàn)票房、口碑雙豐收，就需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略助推。此類(lèi)電影可以通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)造話題熱度等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2023 年在浙江橫店開(kāi)幕的第二十四屆全國(guó)電影推介會(huì)暨第一屆全國(guó)電影交易會(huì)，大力完善院線制，推行分線發(fā)行機(jī)制，讓更多的藝術(shù)電影有了放映的空間，增加了曝光率，再加上全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟的助力，使藝術(shù)片的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位有了更加有力的保障。“由點(diǎn)到面，由面到全”，找準(zhǔn)受眾人群，從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始培養(yǎng)口碑，然后向周邊及大區(qū)域擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)全國(guó)放映，形成穩(wěn)固口碑的同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)烈的情感流露與觀眾產(chǎn)生共鳴，制造話題、產(chǎn)生熱度，形成廣泛的宣傳。但要注意，影片本身必須內(nèi)容精湛、制作精良，這樣才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。如《臍帶》的口碑與《海的盡頭是草原》不相上下，若有更好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，票房也會(huì)達(dá)到預(yù)期。

（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

在如今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻等流媒體平臺(tái)成為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如抖音、快手、微博、B 站等都是電影營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺(tái)?！逗５谋M頭是草原》在抖音上累計(jì)上榜熱搜話題16 個(gè)，累計(jì)話題播放5.69 億，發(fā)布爆款視頻“#來(lái)自孫子的愛(ài)！#情感#爺孫情#隔輩親 #最簡(jiǎn)單的幸福就是陪伴 #百善孝為先 #傳遞正能量 #感動(dòng) #關(guān)愛(ài)老人 #一定要看到最后 #盡孝要趁早”等，形成了百萬(wàn)話題關(guān)注度，打開(kāi)觀眾對(duì)影片的關(guān)注視野。同時(shí)，《臍帶》也在抖音平臺(tái)上發(fā)布了大量話題視頻，其中“#電影臍帶 當(dāng)媽媽變成‘孩子’，我們是時(shí)候該長(zhǎng)大了。這一次，換我們成為他們的依靠”收獲52.2 萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，通過(guò)人類(lèi)永恒的母子之情帶動(dòng)觀眾情緒并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行情緒營(yíng)銷(xiāo)，引起大眾關(guān)注。這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、助力中國(guó)電影走向世界的高水平營(yíng)銷(xiāo)。

（四）拓展國(guó)際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施多層次中國(guó)電影傳播戰(zhàn)略

中國(guó)電影如何走出去是我們建設(shè)電影強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵，也是一直需要思考且不斷完善的命題?？梢酝ㄟ^(guò)國(guó)際電影節(jié)將我們優(yōu)質(zhì)的影片傳播出去，同時(shí)吸引國(guó)外優(yōu)秀電影人投資合拍影片，了解對(duì)方國(guó)家的文化與價(jià)值觀念，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，因地制宜，減少文化折扣，與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的觀眾形成價(jià)值觀上的統(tǒng)一，贏得理想的票房和良好的口碑。2022 年，《臍帶》入圍第35 屆東京國(guó)際電影節(jié)的“亞洲未來(lái)”單元，同時(shí)作為中國(guó)電影基金會(huì)吳天明青年電影專(zhuān)項(xiàng)基金主辦的“2023 戛納國(guó)際電影節(jié) ·中國(guó)青年電影推廣計(jì)劃”的入選影片，受邀于法國(guó)戛納電影宮展映?！逗５谋M頭是草原》主演陳寶國(guó)在2023 年3月榮獲第2 屆澳淶塢五大洲國(guó)際電影節(jié)金莉花獎(jiǎng)“華語(yǔ)最佳男演員”，青年演員王鏘獲得第19 屆中美電影節(jié)金天使獎(jiǎng)“年度優(yōu)秀青年演員”。

文藝創(chuàng)作要堅(jiān)持與時(shí)代同步伐，要從當(dāng)代中國(guó)的偉大創(chuàng)造中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題、捕捉到新的靈感，深刻反映我們這個(gè)時(shí)代的歷史巨變，描繪我們這個(gè)時(shí)代的精神圖譜。我們應(yīng)尋求與當(dāng)今的大時(shí)代背景相融合，繼續(xù)保留民族性影像風(fēng)骨，堅(jiān)持民族品牌的打造，回歸故事本身，傳遞民族精神及情感。只有這樣，才能真正激發(fā)民族文化的生命力，促進(jìn)少數(shù)民族電影蓬勃發(fā)展。同時(shí)，建成電影強(qiáng)國(guó)，一定要建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)繁榮基礎(chǔ)之上，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的良好競(jìng)爭(zhēng)格局，合作共贏，深化中國(guó)電影和國(guó)際的交流合作，學(xué)習(xí)別國(guó)電影的長(zhǎng)處。開(kāi)放包容，守正創(chuàng)新，堅(jiān)定文化自信，中國(guó)少數(shù)民族電影即將迎來(lái)新的春天。