世界一流企業(yè)品牌形象的塑造與提升
——以上海中建海外發(fā)展有限公司為例

周景鋒 李煥鎖 鞏領(lǐng)君

一、企業(yè)文化升級(jí)的重要性和必要性

（一）文化升級(jí)是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然需求

百年企業(yè)靠文化。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)價(jià)值觀的變化，職工的價(jià)值觀、職工的需求也在發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的外部環(huán)境、企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、愿景也在發(fā)生變化。從2003 年中建八局海外事業(yè)部成立至今，公司即將迎來成立二十周年，在這個(gè)時(shí)刻，系統(tǒng)謀劃海外專項(xiàng)文化，不斷充實(shí)八局文化譜系，這是對(duì)公司二十年來堅(jiān)守海外沉淀的精神文化總結(jié)，是為公司高質(zhì)量發(fā)展吹響的嶄新號(hào)角，是公司永葆健康可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

（二）文化升級(jí)是企業(yè)走上國(guó)際化的必由之路

中建集團(tuán)“十四五”規(guī)劃中，制定了“一創(chuàng)五強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確了要?jiǎng)?chuàng)建世界一流示范企業(yè)；八局提出了包括“國(guó)際經(jīng)營(yíng)一流”在內(nèi)的“六個(gè)一流”作為長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。公司作為集團(tuán)海外業(yè)務(wù)發(fā)展的重要力量，也明晰了“要成為中建集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者與代表者”的自身定位。在邁向海外業(yè)務(wù)”領(lǐng)先者和代表者“的征程中，必須形成一股勁，凝成一股繩，這力量就來源于文化的深沉力量。我們要構(gòu)建完整的品牌文化理念支撐體系，傳承好集團(tuán)和八局的基因，形成具有鮮明的海外特色的、與自身發(fā)展定位相匹配的企業(yè)文化體系，成為我們的力量源泉和行動(dòng)綱領(lǐng)，這是公司走向國(guó)際化的必然要求。

（三）文化升級(jí)是匯聚人才智慧的有效方法

文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的思想之火、精神根脈和力量源泉。當(dāng)前，中建八局海外公司管理人員屬地化比例已經(jīng)超過50%，公司所有項(xiàng)目均在海外，項(xiàng)目上還有萬余名來自世界各地的屬地工人。作為專營(yíng)海外業(yè)務(wù)的公司，企業(yè)文化不僅要成為中方員工的精神感召，還應(yīng)該被屬地員工所接受，因此必須要有一套完整的、普適的、能適應(yīng)公司在屬地發(fā)展的文化體系，這有助于在中外員工隊(duì)伍中樹立共同的發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值取向，有助于塑造團(tuán)結(jié)友愛、相互信任的和睦氛圍，有助于形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和向心力，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)起到積極的助推作用。

二、企業(yè)文化現(xiàn)狀的調(diào)研分析

為了更好地研究企業(yè)文化發(fā)展的現(xiàn)狀，我們通過調(diào)研問卷、個(gè)別訪談、集中座談等形式，從員工對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)氛圍、企業(yè)文化的認(rèn)知印象、企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)和員工文化活動(dòng)需求等進(jìn)行了調(diào)研。總體來看，中建八局從1984 年首次出海，到1997 年二次創(chuàng)業(yè)；從2003 年海外事業(yè)部成立，到2020 年海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)管運(yùn)分離，每一次變化都記錄著八局海外人勇?lián)鷩?guó)家使命、奮力執(zhí)著追夢(mèng)的足跡，初步形成了“艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、執(zhí)著追求、愈挫愈勇”的海外精神，成為海外公司創(chuàng)業(yè)初期的精神指引。伴隨著海外事業(yè)的發(fā)展壯大，在公司走向高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，我們要放眼未來、描繪憧憬，提出更具激勵(lì)人心、鼓舞發(fā)展的口號(hào)，同時(shí)要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行系統(tǒng)提煉、總結(jié)和系統(tǒng)性規(guī)劃。此外，還要充分考慮海外特征，提出更具適應(yīng)性、針對(duì)性、可行性的海外專項(xiàng)文化，為公司海外高質(zhì)量發(fā)展助力。

三、企業(yè)文化升級(jí)的路徑和方向

（一）增強(qiáng)企業(yè)文化的包容性

公司海外業(yè)務(wù)涉及60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，地理位置不同、政治文化不同、宗教信仰不同，作為公司的文化，要能被世界各地所能接受，因此，必須要有開放的胸懷去接納世界的文化，包容文化多元和差異。

1.更具國(guó)際化的表達(dá)方式

選擇普適的、中性的、向上的、接受度高的詞語作為文化建設(shè)的關(guān)鍵詞，總結(jié)東西方文化共同公認(rèn)的優(yōu)秀品質(zhì)，適應(yīng)文化差異。

2.更具時(shí)代感的價(jià)值觀

企業(yè)文化能否為年輕人認(rèn)同和接受，是企業(yè)能否吸引足夠的優(yōu)秀人才的重要基礎(chǔ)，要增加多元平等、自我價(jià)值等，以更具時(shí)代的內(nèi)容吸引新鮮血液對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。

3.更注重人文關(guān)懷

公司堅(jiān)持在海外走屬地發(fā)展道路，就必須要以開放包容的心態(tài)，打造中外員工成長(zhǎng)的平臺(tái)。因此企業(yè)文化的搭建要注重匯聚世界的人才，營(yíng)建融洽的國(guó)際團(tuán)隊(duì)協(xié)作氛圍，讓團(tuán)隊(duì)迸發(fā)活力創(chuàng)新的火花，個(gè)人和企業(yè)都能獲得持續(xù)發(fā)展。

（二）增強(qiáng)文化的整體性

文化不能脫離企業(yè)發(fā)展的沃土，只有將文化植根于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)方面、嵌入公司治理各個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正激發(fā)出文化的深沉力量。

1.包含吸引全球的人才理念

人才是第一生產(chǎn)力，也是企業(yè)的發(fā)展和未來。在企業(yè)文化中，必須要明晰海外發(fā)展所需的人才要求。同時(shí)，要注重尊重個(gè)性、激發(fā)個(gè)人活力、滿足個(gè)人發(fā)展需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求，建立與海外發(fā)展相適應(yīng)的薪酬架構(gòu)、績(jī)效體系和員工評(píng)價(jià)體系。

2.包含國(guó)際通行的經(jīng)營(yíng)理念

發(fā)展是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，作為海外公司來說，我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是要遵循習(xí)近平總書記提出的人類命運(yùn)共同體理念，堅(jiān)持和平發(fā)展、合作共贏，堅(jiān)持踐行“一帶一路”倡議。要在文化建設(shè)中體現(xiàn)四個(gè)原則：一是要堅(jiān)持屬地經(jīng)營(yíng)，合作共贏；二是要堅(jiān)持契約精神，堅(jiān)持高效履約；三是要堅(jiān)守底線原則，品質(zhì)保障；四是要堅(jiān)持造福社會(huì)，積極履行社會(huì)責(zé)任。

3.包含所有員工適用的行為準(zhǔn)則

對(duì)于分處公司決策層、管理層、執(zhí)行層等不同層級(jí)的員工來說，每一位員工都有不同的責(zé)任和義務(wù)。決策層要連接世界，要具備洞悉行業(yè)發(fā)展的洞察力、創(chuàng)新開拓事業(yè)版圖的開拓力、善于傾聽敢于決策的領(lǐng)導(dǎo)力；作為管理層，即公司的中層，他們是企業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們要具備良好的表率力、高效的溝通力、凝聚團(tuán)隊(duì)的親和力；作為執(zhí)行層，要具備專業(yè)能力、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)能力和與企業(yè)共同成長(zhǎng)的向心力。無論是哪個(gè)層級(jí)的員工，都要立足各自的崗位，要有自己明晰的定位，企業(yè)文化就是要讓每個(gè)員工找到自己的定位，為企業(yè)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

（三）增強(qiáng)文化的傳播性

優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)內(nèi)部員工起作用，還能增進(jìn)大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解、樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)家“走出去”的力量，海外公司不僅要做好自身文化建設(shè)，更要做好中華文化的“代言人”，講好中國(guó)文化、講好中國(guó)故事。

1.注重語言表述的接納度

文字是企業(yè)文化最直觀的表達(dá)。對(duì)海外文化來說，更加需要加強(qiáng)企業(yè)文化的國(guó)際表達(dá)，注意文化的語境轉(zhuǎn)換，提高傳播藝術(shù)。要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。如近期很火的小視頻《我眼中的中國(guó)》，就是通過屬地員工的語言，來表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，語言雖然樸實(shí)，卻十分打動(dòng)人心。

2.善于用故事的方式傳承

講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式，也是文化傳遞的最佳方法。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。我們要善于挖掘講好企業(yè)發(fā)展的故事、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的故事、員工圓夢(mèng)奮斗的故事，讓員工愿意聽，合作伙伴愿意聽，屬地國(guó)家愿意聽，真正從故事中汲取強(qiáng)大力量。要加強(qiáng)對(duì)公司故事的收集和匯總，形成素材庫，并將那些能夠打動(dòng)人心的、小而美的故事打磨，并運(yùn)用新媒體等方式廣泛傳播，目前我們“八局海外”開通的“絲路工筆”“正青春”“奮斗的底色”等專欄都是很好的傳播文化渠道，大家表示能從故事中感受到企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵。

3.打造配套的載體推廣傳播

海外項(xiàng)目眾多而分散，推廣的對(duì)象又包括屬地員工，接受程度不一。在這樣的情況下，形成一套行之有效的文化傳播載體顯得非常重要。

一是形成多語種的文化手冊(cè)。企業(yè)文化手冊(cè)具有對(duì)外展示的功能，要讓大家直觀地感受到公司的文化，在形成文化手冊(cè)的基礎(chǔ)上，還要通過動(dòng)畫、視頻等方式，更好呈現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。中建集團(tuán)和中建八局均有非常出色的企業(yè)文化手冊(cè)，如中建的《中建信條》和八局的《鐵軍文化》，作為集團(tuán)的三級(jí)單位，海外公司也應(yīng)該打造一本屬于海外特有的海外文化手冊(cè)，并翻譯成不同文字，供不同國(guó)家使用。

二是培養(yǎng)一批優(yōu)秀企業(yè)文化代言人。我們要通過多種形式，尋找企業(yè)文化形象代言人，通過選拔、培養(yǎng)一批符合公司氣質(zhì)、愿意為企業(yè)代言的員工，把他們打造成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化的宣講者、企業(yè)文化的傳承者和傳播者、企業(yè)文化升級(jí)煥新的推動(dòng)者和促進(jìn)者。他們也將隨著工作變動(dòng)，來到世界各地，作為一個(gè)個(gè)“火種”，將公司文化傳播到每個(gè)海外人。

三是打造一系列可視化、可傳遞的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品十分熱門，受到越來越多年輕人的追捧。中國(guó)建筑現(xiàn)有“藍(lán)寶”形象，八局海外也有“八?！毙『ｋ嗟男蜗?，下一步，我們可以打造一批諸如鑰匙圈、U 盤等周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助他們來承載企業(yè)文化精神內(nèi)核，讓文化“傳遞”起來，吸引帶動(dòng)年輕一代更好地參與傳統(tǒng)文化的傳播中來。