新媒體時(shí)代下電競“OSMU”模式的價(jià)值探析

錢鋒

（蘇州科技大學(xué)體育部 江蘇 蘇州 215200）

1、新媒體時(shí)代的電競“OSMU”模式

“OSMU”又叫“一種資源(One Source)，多項(xiàng)開發(fā)(multi use)”，通常是將一項(xiàng)內(nèi)容以電影、游戲、書籍等多種方式開發(fā)銷售的戰(zhàn)略，具有用最少的投資費(fèi)用，獲得最高附加價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，我們把電競內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、電影、電視劇、視頻、書籍等多種途徑和形態(tài)衍生開發(fā)，使其收益最大化的營銷戰(zhàn)略叫電競“OSMU”模式。近年來，電競“OSMU”發(fā)展模式越來越受到投資者的歡迎，該模式展現(xiàn)了多種特性。首先是高效復(fù)合性，“OSMU”的最大特點(diǎn)是，可以將來源內(nèi)容轉(zhuǎn)換成其他不同類型內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)多元化、多媒體流通，形成以最低的投資成本獲得高附加值的多種媒體共同利用的復(fù)合形式。電競的“OSMU”模式使電競在文化信息產(chǎn)業(yè)之間有機(jī)的內(nèi)容衍生成為可能，它能使電競游戲的單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)擴(kuò)大到其衍生的其他類型文化產(chǎn)品的生成；其次是協(xié)同性，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，文化內(nèi)容的數(shù)字化消費(fèi)增加，各文化商品之間的隔閡被打破，使電競游戲和媒體之間的協(xié)同變得更加容易,這種類似把一種內(nèi)容和其他衍生產(chǎn)品進(jìn)行多種媒體平臺(tái)推廣的“OSMU”模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)；最后是衍生性，國內(nèi)外大型游戲公司正以游戲IP為基礎(chǔ)，開始進(jìn)軍動(dòng)畫片、電影、電視劇、電競小說出版和商業(yè)演出等多種行業(yè)領(lǐng)域。即，不斷努力擴(kuò)大IP外延，將游戲中登場的人物、故事等內(nèi)容轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而帶動(dòng)“一源多項(xiàng)”的整體發(fā)展。

2、新媒體時(shí)代電競“OSMU”模式發(fā)展的價(jià)值探析

2.1、推動(dòng)和豐富新媒體時(shí)代電競文化創(chuàng)作內(nèi)涵

新媒體時(shí)代，電競發(fā)展已經(jīng)不再是單一的游戲推廣，而是以電競內(nèi)容為原型，通過利用新媒體傳播的特點(diǎn)，并以點(diǎn)帶面向多元產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展的“OSMU”模式。基于游戲的多次內(nèi)容創(chuàng)作和游戲相關(guān)的其他形式的整合，可以豐富電競文化的創(chuàng)作內(nèi)涵，從而擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加值。電競一方面具有很強(qiáng)的游戲娛樂屬性，能夠吸引大量的粉絲；另一方面又能以電影、電視劇和小說文學(xué)創(chuàng)作等藝術(shù)形式呈現(xiàn)，成為全新的文化表現(xiàn)形式。

在電競題材小說的創(chuàng)作中，通常不會(huì)簡單的以兩個(gè)隊(duì)伍對(duì)抗，以一方勝出為故事邏輯，而是借助原游戲題材，把當(dāng)下熱點(diǎn)或者流行的元素融入到小說里面，重新構(gòu)建一個(gè)虛擬游戲故事。例如，以武漢疫情防疫為原型創(chuàng)作的《逆行者》，盡管開發(fā)的是電競游戲，但它創(chuàng)作的內(nèi)容表現(xiàn)了抗疫人士身處危難時(shí)面對(duì)病毒的無謂和無懼，游戲中的抗疫表現(xiàn)過程給人以莫大的精神支持和鼓舞。此類的電競游戲和勵(lì)志小說二次創(chuàng)作的結(jié)合，一經(jīng)推出就獲好評(píng)無數(shù)。取材于《DNF》游戲內(nèi)人物的電競小說《全職高手》，以呈現(xiàn)完美游戲畫面而著稱，其影視作品的熱播，除了吸粉無數(shù)以外，還引發(fā)了大量關(guān)于電競話題的熱議，在2018年度該劇僅在線就獲得4597.64萬的點(diǎn)擊量。以《王者榮耀》游戲?yàn)樗{(lán)本，改編的電競小說《王者時(shí)刻》，把校園內(nèi)容改編成電競故事，并以“成長小說”的形式展現(xiàn)，很好地避開了電競游戲中負(fù)面因素和教育相沖突的矛盾，使該小說在2018年度網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到2080萬之多。此外，改編自《英雄聯(lián)盟》的《聯(lián)盟之誰與爭鋒》小說，在網(wǎng)絡(luò)上也獲得1899.17萬點(diǎn)擊量。可以說以電競游戲?yàn)樵?，衍生出的電競類小說、電競電影和電競劇的二次創(chuàng)作，迎合了新媒體時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，抓住了當(dāng)下大眾文化需求的心理，豐富了時(shí)下人們的閱讀體驗(yàn)，契合了電競“OSMU”模式新媒體發(fā)展的時(shí)代要求。借助新媒體個(gè)性化突出和受眾選擇性多的特點(diǎn)，電競的“OSMU”模式發(fā)展，使電競文化創(chuàng)作形式和內(nèi)容獲得了全新的突破，推動(dòng)和豐富了新媒體時(shí)代的文化創(chuàng)作內(nèi)涵。

2.2、改變新媒體時(shí)代的社交習(xí)慣及方式

新媒體時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了去“中心化”和“一對(duì)一”精準(zhǔn)接收信息的巨大變革。其傳播方式不僅改變著信息傳遞者和接受者的思維方式，同時(shí)也逐步改變著社會(huì)交流的形態(tài)。當(dāng)前電競“OSMU”模式的發(fā)展，已經(jīng)催生出來了各種形式的電競+在線社區(qū)網(wǎng)站，職業(yè)玩家及其職業(yè)游戲俱樂部的粉絲可以在各個(gè)游戲的APP，多媒體平臺(tái)或者在線社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)和交流。粉絲們?cè)诰€社區(qū)交流內(nèi)容已經(jīng)不局限于電競賽事本身，他們除觀看比賽視頻外，還能在線分享各類電競二次生產(chǎn)和創(chuàng)作的新內(nèi)容。從剪輯選手們的精彩比賽，到收集多場精彩比賽的“MAD MOVIE”視頻，從比賽分析和結(jié)果預(yù)測，到觀看后期制作的過程，各種類型的電競二次內(nèi)容創(chuàng)作層出不窮。以韓國為例，《星際爭霸Map Zine》是在daum社區(qū)運(yùn)營的一個(gè)星際爭霸粉絲網(wǎng)站，該網(wǎng)站有20個(gè)菜單，每個(gè)菜單下面有2-10個(gè)子告示板。電競粉絲們不僅可以在該網(wǎng)站進(jìn)行星際爭霸等游戲的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)信息分享，還能把自己二次創(chuàng)作內(nèi)容上傳到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)在線創(chuàng)作交流和互動(dòng)。從2001-2015年，daum網(wǎng)站擁有會(huì)員數(shù)達(dá)140萬，僅2015年，該網(wǎng)站就有4萬次網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)，其中會(huì)員撰寫的電競相關(guān)的文章數(shù)超過225萬篇。

除了在線電競社區(qū)以外，由電競衍生出的電競劇也產(chǎn)生了粉絲流量的話題。電競題材的電視劇《全職高手》，講述了當(dāng)下青年具備責(zé)任擔(dān)當(dāng)，敢于直面困難和勇于挑戰(zhàn)的精神品質(zhì)。通過邀請(qǐng)電競職業(yè)選手參與，還原真實(shí)電競比賽的沉浸式場景，并采用全新的數(shù)字技術(shù)和獨(dú)特創(chuàng)作手法，使該劇在2020年谷歌用戶評(píng)價(jià)度高達(dá)4.9分。而《你微笑時(shí)很美》雖然被歸類為電競劇，但其表達(dá)的電競元素和真實(shí)電競精神相背離，引發(fā)粉絲在社交媒體上的強(qiáng)烈爭論，最終豆瓣評(píng)分只得2.9分。因此，在新媒體時(shí)代下，作為用戶之間的交流媒介，新媒體重視信息交流的開放性和擴(kuò)張性，以及與其他人形成溝通的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受到廣大用戶的歡迎。

2.3、塑造新媒體時(shí)代的電競品牌價(jià)值

新媒體時(shí)代的電子競技由于具有互動(dòng)性強(qiáng)、粉絲黏性高等特點(diǎn)，已然成為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和價(jià)值提升的一個(gè)重要的途徑。隨著電競市場和電競文化的火熱，越來越多的媒體公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其市場潛力，各大平臺(tái)也相繼進(jìn)入電競市場，紛紛增加對(duì)電競賽事的報(bào)道，作為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字運(yùn)動(dòng)，電子競技已然是最時(shí)代化的新興媒體?？梢钥吹?，各大媒體平臺(tái)增加電子競技賽事曝光的同時(shí)，也在推動(dòng)電子競技向品牌化方向發(fā)展。各大品牌廠商和電競俱樂部依托新媒體傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，紛紛構(gòu)建合作模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值快速提升。例如，NBA與Take-Two Interactive Software游戲公司合作組建的NBA 2k電子競技聯(lián)盟，獲得市場巨大成功，NBA聯(lián)盟總裁Adam Silver認(rèn)為，相當(dāng)多的玩家是透過2K電競聯(lián)盟才認(rèn)識(shí)NBA的。索尼也與知名游戲賽事主辦方ESL合作，為索尼Playstation Vue的電子競技24h電視網(wǎng)絡(luò)播放提供支持。

著名的Twitch網(wǎng)站，擁有大量的電競粉絲和用戶，亞馬遜發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值后以9.7億美元價(jià)格收購并整合，到2016年為止，該網(wǎng)站電競總播放時(shí)間達(dá)到50億小時(shí)以上，成為全世界電子競技領(lǐng)域最受歡迎的網(wǎng)站之一。世界知名公司特納廣播公司、WME/IMG和ESPN都已涉足電子競技賽事，并把電子競技賽事直播作為公司的重要增長業(yè)務(wù)之一，并逐年遞增投資。Riot游戲公司為了提升自身品牌價(jià)值，防止游戲價(jià)值外溢，分別在北美、中國、韓國和歐洲地區(qū)，為其公司旗下的《英雄聯(lián)盟》(League of Legends)建立特許經(jīng)營模式?？梢钥吹诫姼偱c著名體育品牌、媒體平臺(tái)和廣播公司的合作實(shí)現(xiàn)了“OSMU”價(jià)值最大化的全新模式。各大知名品牌紛紛加入電競產(chǎn)業(yè)，一方面發(fā)現(xiàn)了電競產(chǎn)業(yè)“OSMU”模式背景下的巨大商機(jī)和價(jià)值；另一方面與電競文化的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的迅速提升。

2.4、助推新媒體時(shí)代的電競文化市場

借助于新媒體的類型優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“OSMU”發(fā)展模式和受眾對(duì)電競文化黏性的特點(diǎn)，電競文化消費(fèi)的人數(shù)在新媒體時(shí)代獲得快速增加。據(jù)全球投資公司高盛集團(tuán)調(diào)查，全球電子競技市場規(guī)模將從2020年的15.92億美元擴(kuò)大到2022年的29億美元。而據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》報(bào)道顯示：2020年，我國國內(nèi)電競用戶規(guī)模達(dá)到6.65億人，電競市場直接銷售收入為2786多億，同比增長了20.71%，其中由本國自主研發(fā)并拓展海外市場的營業(yè)收入為927億元左右，同比上升33%左右。2021年，我國國內(nèi)游戲市場實(shí)際營銷收入為2965億元左右，比前一年增加178億元，同比增長6.4%。在游戲用戶規(guī)模方面，2021年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，達(dá)6.66億人，同比增長0.22%。以手游為代表的移動(dòng)游戲市場，2021年實(shí)際營銷收入為2255億元左右，比前一年增加了158億元，同比增長約7.57%。

從電競強(qiáng)國韓國來看，2020年韓國電競及相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)者超過780萬人，比2019年高出約50萬人左右。僅2020年韓國電子競技大賽“LoL Champions korea(LCK)”春季決賽中，直接通過手機(jī)觀看比賽的韓國觀眾人數(shù)比前一年增加了39%，達(dá)到了107萬人。在2018年11月仁川舉行的“LOL世界杯”決賽中，整場比賽在線觀眾數(shù)達(dá)9960萬，比2016年的8000萬整整多出24.5%。這場比賽的高峰時(shí)段在線觀眾數(shù)達(dá)到了4400萬名，節(jié)目過程中抽樣測量的“每分鐘平均觀眾數(shù)”也達(dá)到了1960萬。這刷新了NBA總決賽中第二輪比賽的平均觀眾數(shù)(1847萬名)的紀(jì)錄。除了賽事吸引觀眾外，電競戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)員商業(yè)價(jià)值也是促進(jìn)大眾消費(fèi)的主要原因。例如，LOL世界排名第一的韓國職業(yè)選手李相赫(Faker)，其代言的廣告在視頻網(wǎng)站YouTube上點(diǎn)擊率突破500萬次，而排名相對(duì)靠后的EG戰(zhàn)隊(duì)的成員Sumail，除了擁有海量廣告代言之外，還被時(shí)代周刊評(píng)選為2016年最具影響力的青少年，成為眾多年輕一代的人氣偶像。

可以看到，電子競技是典型的文化產(chǎn)品，是一種典型的“樂消費(fèi)”，即滿足精神和心理需求的消費(fèi)文化。在新媒體時(shí)代，電競“OSMU”的模式發(fā)展使電競文化消費(fèi)獲得了極大的成功，電子競技有著奮斗、團(tuán)結(jié)、競爭等體育精神，不再是停留于泛在游戲活動(dòng)的娛樂消遣，而是正在成為一種助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。

3、新媒體時(shí)代電競“OSMU”模式推進(jìn)的有益探索

3.1、借助新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)，加快電競技術(shù)革新

電子競技是一項(xiàng)對(duì)抗性的競技體育賽事，它要求雙方選手在裁判監(jiān)督下，根據(jù)公平公正的比賽規(guī)則，進(jìn)行技術(shù)和體能的較量。如果網(wǎng)絡(luò)速度延遲，應(yīng)用程序用戶在接收數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)丟失部分?jǐn)?shù)據(jù)，從而導(dǎo)致應(yīng)用程序接收信息不準(zhǔn)確。在電競賽事中，即使延遲幾十分之一秒，對(duì)電競選手和玩家的體驗(yàn)影響很大。因此，需要加快推進(jìn)5G/6G、Wi-Fi6/Wi-Fi7等網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)高速公路的基礎(chǔ)建設(shè)，通過提升互聯(lián)網(wǎng)的速度和安全，保障電子競技產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展。此外，在硬件加持的條件下軟件同樣需要得到加強(qiáng)，特別是人工智能、VR、AR和穿戴設(shè)備等技術(shù)創(chuàng)設(shè)的虛擬世界，能帶給觀眾沉浸式的觀看體驗(yàn)，能讓觀眾感受到真實(shí)的場景現(xiàn)實(shí)，能使用戶觀賽體驗(yàn)由“臺(tái)前觀看”向“身臨其境”轉(zhuǎn)變。因此，需要提升通信網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)穿戴設(shè)備融合VR和3D交互技術(shù)，加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)、眼動(dòng)跟蹤和人機(jī)界面等一系列的技術(shù)開發(fā),從而提升電子競技賽事的傳播效果。此外技術(shù)革新過程中，充分考慮開發(fā)老年人適用的電競軟硬件，打破年輕人和老年人因技術(shù)壁壘而產(chǎn)生的電競文化代溝，吸引更多的老年人參與到電競文化中，提升電競消費(fèi)人群的數(shù)量。

3.2、優(yōu)化跨界傳播條件，改善電競的生態(tài)環(huán)境

一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，其生態(tài)環(huán)境非常重要。我國電競體育產(chǎn)業(yè)目前還處于探索發(fā)展階段，行業(yè)管理不善、傳播行為不規(guī)范等電競生態(tài)問題比較普遍，電競消費(fèi)的主體是游戲者、電競衍生產(chǎn)品的使用者、電競內(nèi)容傳播的用戶。因此需要出臺(tái)鼓勵(lì)電競跨界和融合的政策和措施，為打造良好生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造外部條件。首先是出臺(tái)政策，堅(jiān)持以政策為導(dǎo)向，借助新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)各行業(yè)與電競?cè)诤?，引領(lǐng)電競相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最終以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳播的“OSMU”模式的健康發(fā)展；其次是加大電競內(nèi)容版權(quán)保護(hù)力度，明晰企業(yè)雙方的權(quán)益歸屬。加快電競與影像產(chǎn)業(yè)、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)等娛樂要素的融合和轉(zhuǎn)化速度，并以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，透過多媒體多渠道的宣傳，通過與多種文化內(nèi)容的嫁接，最大限度的吸引電競粉絲群體；最后是拓寬“OSMU”模式發(fā)展的邊界，提升產(chǎn)品的商業(yè)互補(bǔ)功能，創(chuàng)造出迭加效果好，附加值高的電競文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群。

3.3、拓寬“OSMU”邊界，創(chuàng)新高品質(zhì)電競及衍生產(chǎn)品

電競“OSMU”模式的本源還是游戲本身，新媒體時(shí)代的電競傳播渠道，取得了一定的突破，從游戲到電競電影、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫等電子競技產(chǎn)業(yè)涉及的領(lǐng)域已經(jīng)擴(kuò)大到賽事、游戲和直播等多個(gè)方面，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)規(guī)模亦日趨壯大。例如，2020年以韓國電競游戲改編的網(wǎng)絡(luò)漫畫《超級(jí)秘密》、《神之塔》、《god of high school》、《機(jī)器怪怪》等一經(jīng)推出就收到市場巨大歡迎，其中《神之塔》的第一集公開之后直接上升到了美國推特實(shí)時(shí)排名的第九位。因此，自主開發(fā)本國傳統(tǒng)文化的電競游戲及衍生產(chǎn)品尤為必要。首先，加大傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的電競及衍生成品的開發(fā)，可以增強(qiáng)玩家對(duì)本國文化的認(rèn)同感，同時(shí)還能在電競游戲向外輸出過程中傳播中華優(yōu)秀文化；其次，拓寬電競周邊衍生產(chǎn)品文化的傳播途徑，如借助新媒體平臺(tái)，把電競玩具、食品、電競飾品、電競音樂、電競圖象和相關(guān)書籍等通過線上和線下，推向消費(fèi)市場，把電競“OSMU”模式做成全產(chǎn)業(yè)鏈，將其打造成我國獨(dú)特的電競發(fā)展模式；最后，轉(zhuǎn)變思想，培養(yǎng)和開發(fā)富含本土文化的品牌賽事，支持并提升富含本土文化賽事的影響力，把賽事、城市和地方傳統(tǒng)文化融入電競的文化消費(fèi)空間。

4、結(jié)束語

純粹以電競游戲或者賽事運(yùn)營的模式顯然無法滿足當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的需要，通過“一種資源，多項(xiàng)開發(fā)”的戰(zhàn)略發(fā)展模式，可以使產(chǎn)品成本使用最小化，效益回收最大化，促使電競產(chǎn)業(yè)快速良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)游戲和企業(yè)的價(jià)值迅速提升。隨著我們電競產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電競游戲、電競影視作品等新型文化必然會(huì)以創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化形式和廣泛的情感認(rèn)同，傳播具有我國文化特色的影響力。而在巨大商機(jī)的背后，我們必須要考慮到“OMSU”模式背后的弊端，特別是當(dāng)我們“沉浸”在電競文化時(shí)代，如何避免“沉溺”電競文化，值得我們思考。