鄉(xiāng)村旅游移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究
——以西昌市瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村為例

宋 勇 周 鋒 陳 星 朱 波

（西昌市藍夢動力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，四川西昌 615000）

一、研究背景

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游助力經(jīng)濟騰飛

在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷策略不再適合新趨勢、新思路、新方式、新渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式已經(jīng)走進人們的視野。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客量約32 億人次，營業(yè)收入達8500 億元，吸納就業(yè)人數(shù)1200 萬人，帶動受益農(nóng)戶800 多萬戶[1]。走出城市、走進鄉(xiāng)村去感受自然成為大多數(shù)城鎮(zhèn)居民的選擇，鄉(xiāng)村旅游消費需求得到持續(xù)釋放，人們越來越喜歡寬松、人流量少、空氣新鮮的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍，鄉(xiāng)村旅游具有較大吸引力。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游營銷新模式

世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游定義為在農(nóng)村、郊區(qū)、欠發(fā)達城市及其周邊地區(qū)停留、學(xué)習(xí)和體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織強調(diào)鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的銷售點。保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵是小規(guī)模經(jīng)營、當(dāng)?shù)厝怂?、社區(qū)參與、保持文化與環(huán)境的可持續(xù)性[2]。

在如今移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，消費者與經(jīng)營者之間的距離不斷縮小，營銷渠道的建立也比以前更加直接和快捷，傳統(tǒng)的市場營銷觀念與新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合成為必然，同時更快捷、高效、迅速的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也將替代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過提升旅游消費者的切實感受，對游客喜好進行數(shù)據(jù)分析，研發(fā)出更加個性化的產(chǎn)品，不斷滿足用戶的需求，從而實現(xiàn)整個鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展[3]。

二、瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村鄉(xiāng)村旅游資源概況

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村，位于四川省涼山彝族自治州西昌市西北方向，交通便利，山清水秀，地處安寧河谷平原，美麗的安寧河從中流過。從西昌市區(qū)出發(fā)，大約一個小時就能到達。桃園村的兩大支柱產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)。2019 年，桃園村著手旅游規(guī)劃，整合了林、農(nóng)、文旅資源，融合果園、休閑農(nóng)家樂、河道漂流、山坡滑道、水上樂園、農(nóng)家特色餐飲等業(yè)態(tài)，打造一條鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，達到增收致富的目的。

（二）鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，節(jié)假日西昌城區(qū)及周邊游客紛至沓來，各種以“網(wǎng)紅項目”體驗為主題的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂處處充滿歡聲與笑語，同時為桃園村帶來豐厚的經(jīng)濟效益。整個桃園村被群山環(huán)繞綠意盎然，小橋流水人家，蜿蜒的拖瑯河繞村而過。

（三）應(yīng)季水果采摘基地

位于瑯環(huán)鎮(zhèn)的桃園村，地處西昌西北角，緊靠牦牛山，空氣清新，是典型的二半山區(qū)，這里土地平整，土壤肥沃，四季陽光充足，晝夜溫差較大，葡萄、草莓、獼猴桃等經(jīng)濟作物均成片種植。城市居民周末自駕過來觀光游覽，盡情地享受各類水果，享受鄉(xiāng)村的自然空氣，感受鄉(xiāng)野的爛漫氣息。

（四）政策扶持

隨著一處又一處“網(wǎng)紅打卡地”的建立，瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村的知名度得到極大提升，越來越多的游客來此休閑度假，桃園村的發(fā)展模式也得到政府的認可，在2021 年，瑯環(huán)鎮(zhèn)榮獲“大涼山旅游名鎮(zhèn)”的稱號。

三、桃園村互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷現(xiàn)狀

根據(jù)項目課題和研究方向，筆者于2022 年先后5 次走進西昌市瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村，與禹水桃園、溪水人家、桃園山水寨、三道崖桃花源休閑農(nóng)莊、百花果生態(tài)采摘莊園、瑯河灣樂園、龍洞灣水寨等企業(yè)主及相關(guān)從業(yè)人員進行了深入訪談交流，其中，每次訪談約1 小時，總訪談時長約20 個小時，記錄大量的資料。

（一）產(chǎn)品單一、存在重復(fù)性建設(shè)，缺乏特色旅游產(chǎn)品

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游者不再單純地欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)景和品嘗鄉(xiāng)村美食，而是需要更加個性化、多樣化的服務(wù)，桃園村的度假休閑產(chǎn)品與其他地方的鄉(xiāng)村旅游差別不大，沒有鮮明的主題，特色不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同時產(chǎn)品沒有做詳細的市場分析和目標(biāo)消費群體分析，導(dǎo)致游客審美疲勞，不利于互聯(lián)網(wǎng)的營銷。雖然后面引入了其他合作伙伴，也取得了一些成果，但從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，還存在許多不利因素，文化產(chǎn)品幾乎處于空白的狀態(tài)。

（二）經(jīng)營戶互聯(lián)網(wǎng)營銷水平高低不一

桃園村的農(nóng)家樂經(jīng)營者主要是當(dāng)?shù)卮迕?，在項目建設(shè)、溝通方面具有天然的優(yōu)勢，能夠為項目后續(xù)發(fā)展提供保障，但是當(dāng)?shù)厝藢W(wǎng)絡(luò)接觸程度不一，同時由于身處農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)營銷存在一定的滯后性，所以部分農(nóng)家樂經(jīng)營戶不能很好地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，也有部分經(jīng)營戶沒有太多相關(guān)經(jīng)驗，即便知道網(wǎng)絡(luò)營銷可以帶來更多消費者，但因為環(huán)境因素、個人知識水平、意識等方面的差異，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷相對落后，參與程度和水平也參差不齊。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)尚未形成體系，綜合網(wǎng)絡(luò)營銷難以發(fā)揮作用

桃園村的鄉(xiāng)村旅游目前還處于初級階段，旅游產(chǎn)品不豐富，同時旅游產(chǎn)業(yè)的幾大要素也不能全部滿足，使得桃園村的整合營銷沒有很好發(fā)揮作用。再加上桃園村目前基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，區(qū)域內(nèi)商家各自發(fā)展，未形成互補態(tài)勢，同時推廣力度不大，沒有民宿、缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品、娛樂休閑設(shè)施較少，一些相對低端而且重復(fù)性的旅游產(chǎn)品，其本身在市場的競爭力較弱，所以想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，旅游產(chǎn)品種類一定要豐富且具有特色。如要提高旅游產(chǎn)品的附加值，就需要開發(fā)出文化性、趣味性和參與性更強的旅游產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷相對滯后

現(xiàn)階段，短視頻、直播等傳媒方式已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣的重要窗口[4]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等短視頻平臺，Vlog 打卡、微博大V 推薦以及朋友圈旅游信息轉(zhuǎn)發(fā)等是用戶獲取鄉(xiāng)村旅游資訊的重要渠道。艾媒咨詢分析師認為，短視頻、直播將迎來風(fēng)口期，各鄉(xiāng)村旅游景點可借用平臺流量優(yōu)勢進行營銷[5]。

要想進行網(wǎng)絡(luò)營銷，必定要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體，在抖音平臺輸入關(guān)鍵詞“桃園村”“瑯環(huán)鎮(zhèn)”“桃園山水寨”“禹水桃園”等進行檢索，相關(guān)視頻不多，而且很多視頻的發(fā)布時間是2021 年，2022 年的視頻相對較少，而且點贊量、評論量都不多。桃園村目前的鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷存在一定的滯后性，導(dǎo)致傳播度下降，鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量降低，旅游經(jīng)濟受到不同程度的影響。

四、桃園村互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展策略

（一）爭取政府培訓(xùn)指導(dǎo)，提升移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳意識和實用技能

鄉(xiāng)村要發(fā)展，必須讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與進來，成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要力量。桃園村的經(jīng)營者大多是本地村民，閱歷豐富，經(jīng)驗十足，有豐富的應(yīng)急處理能力和學(xué)習(xí)新事物新技能的強烈愿望。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，如果不及時掌握前沿的營銷推廣理念和方式方法，就不能很好地推廣桃園村，從而錯過許多機會。因此，要積極與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門對接，組織互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)，讓桃園村的經(jīng)營者都能了解新思路，學(xué)習(xí)新的營銷技能，使整個營銷體系更加先進和系統(tǒng)，才能不斷適應(yīng)市場的變化。

（二）分析重點目標(biāo)客戶，針對性研究營銷策略

不是所有的人都是企業(yè)的目標(biāo)客戶，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也不能滿足所有人的需求，所以不能求大求全，而要求精求重。分析桃園村的各類資源，最吸引什么樣的客戶群體，最有可能是哪些群體來此消費。book=193,ebook=199從而針對重點群體進行精準(zhǔn)營銷，才能讓桃園村形成鮮明的旅游形象，最終來桃園村度假休閑。

（三）產(chǎn)品開發(fā)多樣化、個性化

桃園村旅游資源豐富，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候?qū)⒏鞑糠钟袡C整合，形成可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)，打造多樣化的旅游產(chǎn)品。桃園村的農(nóng)家樂應(yīng)各具特色，避免同質(zhì)化，這幾家農(nóng)家樂的產(chǎn)品和服務(wù)都比較成熟，針對目前現(xiàn)狀可以采取以下策略：去掉重復(fù)性建設(shè)、新建目前空白的產(chǎn)品、結(jié)合本地文化推出文創(chuàng)產(chǎn)品、針對不同季節(jié)開發(fā)應(yīng)季產(chǎn)品、面向不同群體推薦個性化產(chǎn)品，同時要整體布局，形成產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣，共同成長，切勿重復(fù)性低水平建設(shè)。

桃園村目前可以開發(fā)以下旅游產(chǎn)品：休閑類產(chǎn)品（中小型水上樂園）、餐飲類產(chǎn)品(本地九大碗特色中餐)、特色民宿類產(chǎn)品(因地制宜，將桃園村傳統(tǒng)農(nóng)家房屋的特點與現(xiàn)代人居環(huán)境相結(jié)合，打造具有桃園村特色的家庭型居住空間），設(shè)置親子休閑體驗區(qū)(水果采摘園、農(nóng)耕體驗館、蔬菜種植區(qū))、團建活動區(qū)。同時還應(yīng)該開發(fā)本地的特色項目滿足冬春季節(jié)消費者的需求，如鄉(xiāng)村踏青、繪畫藝術(shù)活動、溫泉探測開發(fā)、戶外運動、讀書交友活動等。

（四）開創(chuàng)營銷新模式，招募鄉(xiāng)村推薦官

桃園村可以利用自身的優(yōu)勢，結(jié)合時下的短視頻、直播，在抖音、快手、視頻號等平臺，采取激勵方式，招募更多的鄉(xiāng)村旅游推薦官，同時號召更多的游客，成為“自來水”，通過個人的抖音、快手、視頻號、朋友圈等媒介主動宣傳桃園村，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，既要通過推薦官或其他個人平臺分享他們體驗過的桃園村的愜意生活，從而吸引更多希望感受這種生活的城市居民，讓他們有來桃園村休閑度假的強烈旅游動機，也要積極發(fā)展“帶貨”模式，讓鄉(xiāng)村的產(chǎn)品走出去。

（五）拓寬營銷渠道，提高旅游產(chǎn)品知名度

要想更大范圍地宣傳推廣桃園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，還是要著重利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性。

一是通過抖音、快手以及微博等社交、短視頻平臺，可以將桃園村一些傳統(tǒng)故事、民俗、節(jié)日以及近日旅游實況等信息持續(xù)推送給游客和潛在客戶，既能宣傳推廣桃園村的各類風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化，還可以吸引潛在目標(biāo)游客的關(guān)注。

二是打造桃園村自己的微信公眾號、視頻號、微信社群，協(xié)助游客查找桃園村相關(guān)旅游信息，常態(tài)化及時發(fā)布與桃園村相關(guān)的旅游資訊，不斷累積精準(zhǔn)的用戶群體。

三是借助旅游達人或者其他自媒體進行宣傳，借助眾多第三方平臺渠道如美團、攜程、飛豬、途牛、去哪兒等全國性旅游平臺進行推廣和銷售。

四是通過區(qū)域性平臺如涼山日報、西昌發(fā)布等對桃園村進行宣傳報道，聯(lián)合聯(lián)聯(lián)周邊游、玩樂豹、西昌生活圈等知名平臺，進行在線銷售，不斷提高自身旅游產(chǎn)品的知名度，營造優(yōu)美的旅游場景。

五是通過手機直播帶貨、在線商城等方式積極開展農(nóng)業(yè)電商營銷，打造本土網(wǎng)紅IP、帶貨達人，用創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式來推動鄉(xiāng)村文化旅游的整體互聯(lián)網(wǎng)營銷。

五、結(jié)語

桃源村鄉(xiāng)村旅游移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)在分析自身特色、整合鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、文化資源、農(nóng)業(yè)資源和休閑度假資源的基礎(chǔ)上，打造具有特色品牌形象的桃園村。同時，積極申請各級政府的指導(dǎo)，不斷分析自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場的契合度，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳的整體意識，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的使用，逐步完善推廣平臺，形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品，不斷進行升級改善，給消費者留下深刻的印象，把桃園村打造成一個可持續(xù)發(fā)展的知名鄉(xiāng)村旅游品牌。