民俗文化視角下河南鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展研究

張艷杰

（鄭州輕工業(yè)大學易斯頓美術學院，河南鄭州 451450）

引言

文化是旅游的靈魂，可以促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游又是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體[1]，這種“文化+ 旅游”的發(fā)展模式有效實現(xiàn)了“1+1 ＞2”的發(fā)展目標。民俗文化旅游是文化旅游的一種業(yè)態(tài)，是以民俗文化為核心貫穿整個旅游活動過程，以民俗文化為重點和體驗對象[2]。民俗文化既豐富了旅游內容，又充實了旅游的文化內涵，并能帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，促進生態(tài)、經(jīng)濟、社會文化效益統(tǒng)一。

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的層層推進，鄉(xiāng)村游市場向好發(fā)展，鄉(xiāng)村領域的吃、住、游、購、娛環(huán)節(jié)推動鄉(xiāng)村文化和旅游市場發(fā)展。河南省也做出了相關舉措推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展，并且在中國共產(chǎn)黨河南省第十一次代表大會提出，要塑造文旅品牌形象，展示中原文化魅力。河南省人民政府辦公廳還發(fā)布了《關于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，到2025 年，要打造1000 個鄉(xiāng)村旅游特色村，深入挖掘優(yōu)秀的民俗文化，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，對于加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、河南民俗文化旅游發(fā)展優(yōu)勢

民俗是一個地區(qū)的人在歷史發(fā)展過程中積淀形成的獨特的地區(qū)文化，從衣食住行的禁忌，到婚喪嫁娶的禮儀，再到民間信仰、思維方式、心理習慣等，這些都是民俗的體現(xiàn)。河南是一個文化資源大省，文化形態(tài)多樣，具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和深厚的人文傳統(tǒng)積淀，民俗文化資源也十分豐富。在民間美術方面，如洛陽唐三彩、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、淮陽泥泥狗、禹州鈞瓷、南陽玉雕、開封汴繡等；民間藝術方面，如豫劇、羅山皮影戲、民間舞蹈、民間傳說和歌謠等視聽藝術；歲時節(jié)令民俗方面，如洛陽牡丹花會、中岳廟會、?？h古廟會、淮陽太昊陵廟會、寶豐馬街書會等；民間體育民俗方面，如獅子舞、高蹺舞、少林武術、太極拳等；民間飲食民俗方面，如洛陽水席、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、開封灌湯包、鄭州燴面等；此外，還有安陽林州石板巖鎮(zhèn)的石板房的民間居住民俗，以河南各地方言為主的語言民俗等。

這些民俗文化資源類型豐富、種類繁多、影響廣泛，深挖鄉(xiāng)村民俗文化資源內涵，將形態(tài)多樣的民俗文化與旅游結合，可以不斷豐富旅游業(yè)的內容，而且還可以借助旅游景觀有效地宣傳民俗文化，為旅游業(yè)注入新的活力[3]。

二、河南文旅品牌發(fā)展現(xiàn)存問題

近年在政府的支持下，河南創(chuàng)建了一些文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)村，且各地一些文旅知名品牌也深受游客喜愛，如開封清明上河園、洛陽龍門石窟、淮陽太昊陵廟會、?？h古城廟會、寶豐馬街書會等。雖然河南鄉(xiāng)村旅游開始受到關注，但受地理位置、經(jīng)濟發(fā)展的限制，鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展較為緩慢。對民俗文化內涵挖掘不深、觀賞性差、民眾參與性不強、同質化嚴重、服務內容單一、民俗文化旅游商品雷同的民俗旅游項目已經(jīng)不能吸引人們的眼球。

（一）同質化嚴重

由于部分地區(qū)對于鄉(xiāng)村旅游的認知存在偏差，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)和品牌建設缺乏科學性與規(guī)范性研究。對于本地鄉(xiāng)村民俗文化內涵的挖掘不深入，造成鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)形式不多且檔次較低，民俗文化特點不明顯，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝或運輸方面存在問題，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)單一且浮于表面等。也有一些鄉(xiāng)村在規(guī)劃旅游發(fā)展時未考慮周邊環(huán)境，不能凸顯當?shù)孛袼孜幕Y源特色，旅游產(chǎn)品的開發(fā)內涵和深度都不足，或是當?shù)剜l(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村民俗文化都未得到重視，而是一味地追求大型游樂場所，甚至破壞原生態(tài)的鄉(xiāng)土文化大搞娛樂設施，出現(xiàn)同質化問題，不能發(fā)揮當?shù)孛袼孜幕Y源優(yōu)勢，不利于特色鄉(xiāng)村品牌的建設和鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化IP 缺失

2012 年，河南打造“老家河南”文化IP，對河南的形象產(chǎn)生了持續(xù)且深遠的影響。近幾年，隨著河南衛(wèi)視“唐宮夜宴”“元宵奇妙游”“舞千年”等節(jié)目的推出，以及河南博物院考古盲盒的出圈，河南文化IP 引爆全國，衍生出一系列節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等，充分體現(xiàn)了文化IP 的價值。且河南省在“行走河南，讀懂中國”總體品牌形象的引領下，要構建中華文化超級IP 矩陣。反觀河南鄉(xiāng)村文旅品牌，缺少民俗文化內涵，對自己的定位模糊，文化IP 缺失，降低了游客與品牌的關聯(lián)性，難以讓游客形成文化認同感和情感共鳴，阻礙了品牌的發(fā)展和提升。鄉(xiāng)村品牌只有把自己的故事、文化內涵深挖出來，提升自己的核心競爭力，多角度講好自己的品牌故事，與其他文藝形態(tài)深度結合，有機互動，才能把鮮活的藝術創(chuàng)造力轉化為文化的現(xiàn)實影響力[4]。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)造活力不強

河南民俗文化資源豐富，各鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化資源歷史悠久，傳承性強。但縱觀鄉(xiāng)村文旅品牌，開發(fā)利用不足，創(chuàng)新創(chuàng)意不強，普遍存在“有說頭、缺看頭，有資源、缺轉化，有建筑、缺場景，有形態(tài)、缺業(yè)態(tài)”的問題。藝術、科技、技術對文旅品牌賦能不夠，不能對本土的傳統(tǒng)文化進行時尚化、現(xiàn)代化、科技化的表達，未用創(chuàng)意搭建起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁。與地方高校或科研機構合作不夠，沒有讓高校創(chuàng)新人才參與其中，藝術設計未賦能鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。例如，有的民俗旅游村品牌形象缺失，缺乏完整的品牌識別形象，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色包裝。有些民俗文化旅游商品開發(fā)力度欠缺，浮于表面，缺乏有品牌特色、有文化內涵、有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品等。創(chuàng)新創(chuàng)造力不強，制約著鄉(xiāng)村文旅的持續(xù)發(fā)展。

（四）缺乏人才，宣傳力度小

很多從事民間技藝、工藝、美術的傳承人或者手工藝人年事已高，受傳統(tǒng)傳承思想的影響，導致一些中原優(yōu)秀的民俗文化后繼無人。年輕一代在就業(yè)上更偏向于經(jīng)濟收益高、晉升渠道廣或社會地位高的就業(yè)領域，加之對傳統(tǒng)民俗文化的認知不夠，導致民俗文化創(chuàng)意人才匱乏。對于很多鄉(xiāng)村文旅品牌來說，專業(yè)的人才受政策、機制的限制，受待遇問題的影響難以引進或留住專業(yè)的創(chuàng)意人才。文化創(chuàng)意人才匱乏，缺少創(chuàng)新創(chuàng)意的空間環(huán)境和政策環(huán)境，難以孵化文化旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新模式，使很多鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到限制[5]。且在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，人才的缺失也使優(yōu)秀的鄉(xiāng)村游項目缺少專業(yè)、系統(tǒng)的營銷推廣和宣傳，知名度較低。

三、基于民俗文化的河南鄉(xiāng)村文旅品牌發(fā)展策略

隨著國內旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品同質化嚴重、民眾參與性差、體驗感不強的鄉(xiāng)村旅游品牌不再受大眾喜愛。有文化內涵的、動態(tài)的、體驗感好、參與性強的旅游方式，能帶來視覺和聽覺沖擊，提高旅游感知力。要想使民俗文化資源轉化為民俗旅游項目和產(chǎn)品，帶給游客獨特新穎的游玩體驗，需要在旅游開發(fā)模式上由靜態(tài)展示向動態(tài)展示轉變，由觀光型向參與型轉變，由無序向系統(tǒng)開發(fā)轉變。針對河南鄉(xiāng)村文旅品牌存在的問題，提出以下發(fā)展策略。

（一）深入挖掘民俗內涵，凝練品牌核心價值

整合資源，充分開發(fā)和挖掘民俗文化內涵，凝練鄉(xiāng)村品牌核心價值，打造具有核心競爭力的鄉(xiāng)村文旅品牌。資源開發(fā)和挖掘要結合當?shù)孛袼踪Y源特點，尋求合適的開發(fā)思路，不盲目跟風。例如，欒川縣潭頭鎮(zhèn)的大王廟村，村內有眾多明清時期遺存下來的古井、古樹、古橋、古宅，當?shù)叵嚓P部門對該村落進行修繕保護，恢復古官道等村莊巷道的原始風貌。在保護傳統(tǒng)文化的基礎上，發(fā)展特色民俗、研學體驗、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)建寫生基地等，利用傳統(tǒng)文化“軟實力”，賦能鄉(xiāng)村旅游。品牌核心價值是品牌區(qū)別同類產(chǎn)品的一項重要因素，是使受眾形成品牌認同感和記憶點的關鍵因素。在鄉(xiāng)村文旅品牌建設中，要挖掘歷史文化底蘊，深挖民俗內涵，整合當?shù)刭Y源，提供獨特的體驗，開發(fā)出區(qū)別于其他品牌的文旅產(chǎn)品，才能形成差異化的品牌價值，提升自己品牌的核心競爭力。

（二）講好品牌故事，打造文化IP

中原歷史文化悠久，從來都不缺乏可以挖掘的文化元素和IP 資源。鞏義的文化故事、重渡溝景區(qū)的生態(tài)故事、青天河景區(qū)的水文故事、嵩山少林景區(qū)的功夫故事等。將這些深入人心的好故事進行改編，登上舞臺、繪在紙上、裝進鏡頭，多角度講好品牌故事，鮮活立體地展示品牌形象，打造文化IP。在河南焦作修武縣，有一個幸福獨特的村子叫陪嫁妝村，因一個神話故事和上百年來從沒人離婚而被譽為“中國愛情第一村”。村里的石屋、石墻、石桌、石凳、古樹等見證了這個古村落的成長。隨著美麗鄉(xiāng)村建設的興起，安靜、古樸的村子因“愛情村”的美好寓意廣為流傳，很多游客慕名而來打卡、拍婚紗照、舉辦婚禮等。在該村的品牌發(fā)展中，亦可利用神話故事和村莊文化特色，打造“中國愛情第一村”的文化IP，對村里的居住特色、神話故事、千年榔榆林等民俗文化進行創(chuàng)意性、時尚化、現(xiàn)代化的表達。比如，可改編該村寓意美好的神話故事，走上舞臺、搬上熒幕?；蚺c其他文藝形態(tài)深度融合，有機互動，如設計愛情村的品牌形象，并開發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，或與動漫、影視合作，把鮮活的藝術創(chuàng)造力轉化為現(xiàn)實影響力。

（三）創(chuàng)新民俗文化旅游產(chǎn)品

開發(fā)具有創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品是打造鄉(xiāng)村文旅品牌的一個重要因素，能夠滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。很多鄉(xiāng)村旅游地都有自己獨特的旅游產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品包裝簡陋，有些產(chǎn)品實用性不強或造型過于傳統(tǒng)等，無法吸引消費者。打造當?shù)靥厣拿袼孜幕糜萎a(chǎn)品，可以與當?shù)卦盒：献鳎瑥纳唐钒b、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等方面著手進行設計，充分融合當?shù)匚幕蛊浞洗蟊妼徝佬枨?，才能吸引更多的消費者。

（四）創(chuàng)意呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)

2021 年開業(yè)的“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術為手段，以獨特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，創(chuàng)作出從時間到空間，從靜態(tài)到動態(tài)，從景觀到戲劇的多維度、創(chuàng)新出奇的文旅融合新形式，帶給大家沉浸式的觀感體驗。這種多形態(tài)、多元業(yè)態(tài)的文化IP，也為鄉(xiāng)村文旅品牌的發(fā)展提供了思路。

在創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅品牌時，可與當?shù)孛佬g院校、藝術家、傳媒公司等進行合作，用藝術點亮，用美學提升，以數(shù)字技術賦能鄉(xiāng)村旅游，用創(chuàng)意搭建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁，使鄉(xiāng)村游呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)。比如，根據(jù)民俗文化或村落特點，利用繪畫手段，打造手繪墻，或利用繪畫、雕塑、裝置等不同形式的藝術創(chuàng)意呈現(xiàn)多元化的民俗文化，吸引游客打卡、拍照?；蚴桥c建筑師、企業(yè)家、藝術家等合作，吸引他們建民宿、造創(chuàng)意空間、辦各類型展覽、開發(fā)售賣藝術品或文創(chuàng)產(chǎn)品等。在河南修武縣大南坡村，擁有618 年歷史的豫北老村，開始搞起“文藝復興”。鄉(xiāng)建者的到來，帶來了一批熱愛鄉(xiāng)土文化的建筑師、藝術家、經(jīng)營者和媒體工作者?！按竽掀掠媱潯笔且粋€涵蓋美學實踐、自然教育、社會美學、地方營造、建筑景觀與展覽實踐、產(chǎn)品與空間創(chuàng)新等各種活動的聯(lián)合體。通過廣泛邀請各方教育、設計和思想力量，進入大南坡村的社會情境中，激活該鄉(xiāng)村與周邊村落的鄉(xiāng)土文化和公共生活。2021 年9 月，大南坡村躋身全國鄉(xiāng)村旅游重點村。

（五）加大宣傳力度，培養(yǎng)專門人才

與政府合作，協(xié)調好各類關系，做好開發(fā)、宣傳、營銷、服務等各方面的管理工作。加大改革創(chuàng)新力度，建立一個互利共贏的發(fā)展機制，調動各方參與。廣泛運用網(wǎng)絡媒體、電視廣播、短視頻平臺等載體，對鄉(xiāng)村旅游品牌進行宣傳、營銷，提高河南民俗文化旅游在游客心目中的認同感和感知度。

開發(fā)民俗文化旅游資源，建設鄉(xiāng)村文旅品牌，勢必要做好人才的培養(yǎng)。目前，我國從事民俗旅游開發(fā)的人才較少，且對于民俗文化資源的了解甚少，難以達到促進當?shù)芈糜问袌霭l(fā)展的目的?？梢耘c高校和各類科研機構或研學機構合作，培養(yǎng)專業(yè)的懂民俗資源的專門人才；也可以在網(wǎng)絡媒體上招募一批愛傳統(tǒng)、有抱負、有理想的年輕人，去培訓學習，然后學以致用，投身當?shù)剜l(xiāng)村旅游建設中。此外，好的環(huán)境、機遇與創(chuàng)新的人才是相互吸引的，發(fā)展好的鄉(xiāng)村游可以吸引更多的年輕人參與其中，最終形成良性循環(huán)。